覃 垚

2022年上半年，電視劇行業(yè)整體加速“內(nèi)容升級”，市場投資、播出、監(jiān)管過程中的精品化策略已然成為行業(yè)共識，優(yōu)質(zhì)劇集投入產(chǎn)出比得到進(jìn)一步提升。電視劇行業(yè)在涌現(xiàn)出一批大劇佳作的同時，也呈現(xiàn)出“內(nèi)容精品化、規(guī)模輕量化、平臺戰(zhàn)略化、營銷精細(xì)化”等新趨勢。

一、2022年上半年全網(wǎng)電視劇市場競爭格局

2022年上半年，中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播聲量持續(xù)攀升。其中，總臺重磅推出的《人世間》以史詩級敘事和主旋律質(zhì)感引領(lǐng)熒屏潮流，成為當(dāng)下國產(chǎn)劇品質(zhì)和內(nèi)容水準(zhǔn)的標(biāo)桿之作；《雪中悍刀行》生動詮釋中華文化，探索深受用戶關(guān)注的文化傳播新形式；《警察榮譽(yù)》以喜劇的方式，打破了普羅大眾對警察的刻板印象，既風(fēng)趣幽默，又富含人道主義關(guān)懷。省級衛(wèi)視電視劇則以現(xiàn)實主義題材為主，《余生，請多指教》《心居》等劇利用差異化話題宣推方式，帶動劇目熱度走高。網(wǎng)絡(luò)劇方面也表現(xiàn)搶眼，不斷創(chuàng)新市場營銷手段，不斷豐富題材類型，以《夢華錄》為代表的古裝偶像劇一度成為熱門，引發(fā)高度關(guān)注。

（一）總臺電視劇亮點分析

1.總臺電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播聲量持續(xù)攀升，實現(xiàn)大屏小屏受眾注意力的雙重占領(lǐng)

2022年上半年，總臺電視劇不僅緊鎖大屏觀眾，還在年輕受眾聚攏的網(wǎng)絡(luò)陣地持續(xù)發(fā)力，占領(lǐng)小屏端受眾的注意力，充分彰顯了總臺作為國家級媒體的正大氣象和穩(wěn)健實力。

在電視端，2022年1月至5月，CCTV-1電視劇收視總時長較2021年同期上漲61%，遠(yuǎn)超上星頻道平均8%的提升幅度。①其中，《人世間》開播后收視一路高走。CSM35中心城市數(shù)據(jù)顯示，《人世間》單集最高收視率為3.38%，收視份額達(dá)15.47%，創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年新高。隨后，《人世間》在CCTV-8二輪播出，繼續(xù)穩(wěn)居黃金時段電視劇收視第一，成為上半年當(dāng)之無愧的“劇王”。②

在新媒體端，總臺電視劇對長視頻和短視頻平臺受眾的吸引力持續(xù)走高。從視頻平臺來看，2022年上半年總臺新劇目整體視頻點擊量為156.8億次，與2021年同期相比增長82.7%。③《人世間》在愛奇藝站內(nèi)最高熱度值更是突破10000，彈幕數(shù)超1700萬。從短視頻平臺來看，總臺《人世間》《超越》《雪中悍刀行》等劇目在短視頻平臺刷屏，掀起了新一波國產(chǎn)劇熱潮。其中，《人世間》官方抖音號“電視劇人世間”發(fā)布的短視頻獲贊量為4705.2萬次，該劇的催淚劇情和對年代的真實還原獲得了觀眾的高度贊揚(yáng)。

2.主旋律及現(xiàn)實主義題材劇目影響力深遠(yuǎn)，總臺“主流大劇”市場聲量高漲

2022年上半年，主旋律及現(xiàn)實主義題材劇目憑借制作扎實、映射現(xiàn)實、真實接地氣等品質(zhì)，成為熱門劇目類型。與市場同類型作品相比，總臺推出的“主流大劇”更是呈現(xiàn)出制作上乘、立意深遠(yuǎn)、耐人尋味的特質(zhì)，貢獻(xiàn)了大量的感人名場面和典型人物形象，實現(xiàn)聲量與口碑雙豐收。其中，《人世間》作為總臺開年爆款劇，引發(fā)媒體高度關(guān)注和網(wǎng)友廣泛喜愛，并于2022年9月入選“2021十大年度國家IP”；《警察榮譽(yù)》憑借鮮活出彩的角色演繹與貼近生活的真實案例，刻畫基層民警群像，以豆瓣評分8.6分成為2022年上半年獲得高評分的國產(chǎn)劇之一，微博話題“警察榮譽(yù)”閱讀量高達(dá)29.9億次。

3.多元類型劇集引發(fā)年輕群體熱議，總臺電視劇加速向年輕化轉(zhuǎn)型

2022年上半年，總臺電視劇在家國情懷、都市情感、青春成長、古裝劇等多元題材上持續(xù)發(fā)力，通過引入年輕視角、展開年輕敘事、關(guān)照現(xiàn)實生活等方式，搭建與年輕群體對話的橋梁。數(shù)據(jù)顯示，73.1%的總臺上新播出電視劇擁有40%及以上的Z世代微博熱議受眾，實力“圈粉”年輕群體。④具體來看，警察題材電視劇《警察榮譽(yù)》《對手》以其專業(yè)的氣質(zhì)、充滿張力的劇情和緊張的氛圍脫穎而出，對年輕群體有著較強(qiáng)的吸引力，兩部劇的Z世代網(wǎng)絡(luò)熱議用戶占比均超過50%。⑤家庭生活劇《親愛的小孩》和年代劇《人世間》講述了不同年代的現(xiàn)實生活，通過聚焦婚姻、奮斗等議題引發(fā)年輕群體的情感共鳴。冬奧題材電視劇《超越》則聚焦年輕運(yùn)動員成長中的勵志與熱血元素，均獲得了大批年輕觀眾的追捧和熱議。

（二）省級衛(wèi)視電視劇亮點分析

1.現(xiàn)實主義題材領(lǐng)跑，積極傳達(dá)生活“煙火氣”

在2022年上半年省級衛(wèi)視首播劇中，現(xiàn)實主義題材劇以生活化、基層化視角，聚焦細(xì)分類型，觸摸生活肌理，收獲市場熱議和好口碑傳播。軍旅題材劇方面，《王牌部隊》《特戰(zhàn)榮耀》等劇通過塑造高燃熱血的中國軍人形象，點燃受眾的觀劇熱情，收獲良好反饋。都市情感劇方面，《心居》《相逢時節(jié)》聚焦養(yǎng)老、兩性、代際關(guān)系等社會議題，掀起社交媒體討論熱潮，“《心居》顧清俞的婆婆太作了”等話題登上微博熱搜榜；《完美伴侶》《我們的婚姻》則以“她視角”聚攏大批女性受眾，劇中的精彩片段一度成為短視頻平臺中的熱門內(nèi)容。

2.開展差異化宣推，話題帶動劇目熱度走高

2022年上半年，省級衛(wèi)視上新的優(yōu)質(zhì)劇目均圍繞劇情“焦點”展開差異化的話題營銷，充分展現(xiàn)劇集內(nèi)容亮點，精確聚攏目標(biāo)受眾，引發(fā)受眾如自來水般地傳播劇集精彩片段。其中，《余生，請多指教》《沉睡花園》等都市情感劇注重情感宣推，“磕糖”“CP”等成為此類劇目的營銷關(guān)鍵詞。如《余生，請多指教》通過在片尾加入“小劇場”的方式來滿足受眾“磕CP”的心理，助推了劇目的關(guān)注度和討論度，微博話題“肖戰(zhàn)楊紫合唱《余生請多指教》”閱讀量達(dá)2.9億次。《心居》《幸福到萬家》等現(xiàn)實主義題材劇則以社會痛點為宣推重點，通過職場、家庭等話題引發(fā)受眾思考和關(guān)注，抖音話題“《心居》家庭矛盾太真實了”“趙麗穎戲里戲外都在吐槽萬傳家”播放量分別為1.8億次、1.1億次。

（三）網(wǎng)絡(luò)電視劇亮點分析

1.古裝偶像劇成為網(wǎng)劇市場“主打款”，“古今聯(lián)動”炒熱營銷新玩法

綜觀2022年上半年網(wǎng)絡(luò)首播劇市場，古裝偶像劇的表現(xiàn)明顯優(yōu)于現(xiàn)實題材、都市題材等其他類型劇目，成為網(wǎng)劇市場的發(fā)展主力軍。同時，古裝偶像劇的大火又掀起一波國風(fēng)、國潮營銷熱。依托劇中歷史文化的討論熱度，劇方將劇情與品牌捆綁營銷，高效實現(xiàn)古風(fēng)消費轉(zhuǎn)化。以《夢華錄》為例，伴隨劇目熱度走高，宋朝飲茶文化等劇目“同款”產(chǎn)品不斷贏得受眾青睞。劇方借勢與茶飲品牌奈雪在深圳線下開設(shè)劇目同款主題快閃店“趙氏茶坊”，微博話題“奈雪的茶×夢華錄”閱讀量達(dá)2948.8萬。此外，優(yōu)酷的《恰似故人歸》、芒果TV的《尚食》等古裝偶像劇均在節(jié)目熱度的加持下，開發(fā)以劇情、劇中服飾為原型的古風(fēng)數(shù)字藏品及游戲，拓展古裝偶像劇的營銷玩法。

2.融入新穎設(shè)定，擴(kuò)展敘事空間，網(wǎng)劇積極探索類型創(chuàng)新

2022年上半年，“時間循環(huán)”這一無限流題材強(qiáng)勢進(jìn)入國產(chǎn)劇集市場，通過把“輪回空間”橋段變成“游戲”環(huán)節(jié)，滿足了觀眾對于新奇事物的探索心理。同時，主角在一次次冒險中逼近真相并不斷成長，也激發(fā)了受眾的強(qiáng)烈共情。如騰訊視頻獨播劇《開端》以充滿科幻感的情節(jié)為“入口”，成為2022年年初爆款網(wǎng)劇的代表之一。除題材新穎之外，該類型劇在內(nèi)容敘事方面融入對社會現(xiàn)實、真實人性的探討，成為網(wǎng)劇市場發(fā)展的又一亮點。以《開端》為例，在充滿科幻感、“時間循環(huán)”的設(shè)定下，劇中熱議關(guān)鍵詞如“公交車”“卡農(nóng)”“鍋姨”等展現(xiàn)出復(fù)雜的人性，掀起討論熱潮，微博話題“看完《開端》后不敢直視高壓鍋”“趙磊《開端》后遺癥”均登上微博熱搜榜。

二、2022年上半年電視劇市場新趨勢觀察

2022年上半年，電視劇市場受國家層面上行業(yè)政策引導(dǎo)以及疫情背景下“開機(jī)難、上線難”等因素影響，“減量提質(zhì)”“降本增效”成為主基調(diào)。行業(yè)呈現(xiàn)出“內(nèi)容精品化、規(guī)模輕量化、平臺戰(zhàn)略化、營銷精細(xì)化”等新趨勢，有效提升了市場活力。

（一）內(nèi)容精品化：堅持精品化策略，優(yōu)質(zhì)劇集熱度逆勢走高

2022年上半年，劇集市場回歸內(nèi)容創(chuàng)作本身，優(yōu)質(zhì)劇集投入產(chǎn)出比得到進(jìn)一步提升，劇集投資、播出、監(jiān)管過程中的精品化策略已成為行業(yè)共識，“減量提質(zhì)”成為主流。一方面，劇集數(shù)量較2021年同期有所下降，電視劇市場的粗放式、外延式發(fā)展得到有效扭轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度劇集上線數(shù)量與2021年同期相比減少17部，其中電視劇上線數(shù)量與2021年基本持平，網(wǎng)絡(luò)劇上線數(shù)量呈減少趨勢。⑥另一方面，劇集質(zhì)量呈上升趨勢，市場結(jié)構(gòu)快速迭代，深耕精品內(nèi)容成為優(yōu)選。從全網(wǎng)熱度較高的電視劇來看，《王牌部隊》《特戰(zhàn)榮耀》《警察榮譽(yù)》等主旋律影視劇融入年輕視角，與年輕群體建立情感共鳴；《人世間》《親愛的小孩》等現(xiàn)實主義題材劇凸顯價值內(nèi)核，綻放暖心力量；《夢華錄》《雪中悍刀行》等古裝偶像劇注重品質(zhì)升級、口碑出圈，多元化主題的優(yōu)質(zhì)作品憑借精良的制作水準(zhǔn)和不破不立的創(chuàng)新探索，帶動了電視劇市場的整體聲量提升與口碑上漲。

（二）規(guī)模輕量化：微短劇發(fā)展已成規(guī)模，電視劇市場以“輕量”撬動新增量

微短劇投入成本低、制作周期短等特性與市場“提質(zhì)增效”的訴求相契合。2022年上半年，微短劇的內(nèi)容產(chǎn)出與市場收益表現(xiàn)均優(yōu)于2021年同期，規(guī)模效應(yīng)日漸成熟。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年長視頻平臺全年上線微短劇數(shù)量分別為300部、471部。但2022年3月至5月，在國家廣播電視總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過登記的微短劇片目累計已達(dá)1009部，與往年相比，增長明顯。

首先，微短劇發(fā)展已成規(guī)模，優(yōu)質(zhì)作品“吸睛力”不容小覷。2022年上半年，微短劇市場已然步入發(fā)展快車道。騰訊視頻的《拜托了！別寵我》、快手的《女人的覺醒》、抖音的《原諒不美好》等熱門作品正片合集在相應(yīng)平臺的短視頻播放量均突破5億次。部分微短劇更是贏得了跨平臺的影響力，如快手平臺微短劇《長公主在上》正片合集收獲了3.5億次播放量，同時該劇相關(guān)話題“《長公主在上》能加更嗎”“《長公主在上》大結(jié)局”均登上微博平臺熱搜榜。

其次，微短劇市場吸引主流媒體、音頻平臺等新玩家入局，“破圈力”穩(wěn)步提升。2022年上半年，長視頻平臺和短視頻平臺均加大微短劇布局，積極搶占市場份額。同時，微短劇內(nèi)容兼具靈活性與劇情化、投入成本低、制作周期短等特性也吸引了不少主流媒體、音頻平臺等新玩家紛紛加盟，加快了微短劇的“破圈傳播”速度。其中，央視新聞在“國家安全教育日”上線了微短劇《爸爸的秘密》，以溫暖動人的基調(diào)講述那些隱沒于人海，默默守護(hù)國家安寧的國安警察們背后的故事；喜馬拉雅和芒果TV則共同開發(fā)了微短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》，該劇成為國內(nèi)首部在音頻、視頻雙平臺同步播出的微短劇作品。

最后，微短劇成為創(chuàng)新內(nèi)容營銷的機(jī)會點，“吸金力”持續(xù)增強(qiáng)。當(dāng)前，微短劇的內(nèi)容盈利模式主要分為“達(dá)人IP”模式和“劇集IP”模式兩種。在“達(dá)人IP”模式下，平臺通過分賬激勵、培養(yǎng)達(dá)人，進(jìn)而通過廣告、品牌招商和直播帶貨等進(jìn)行變現(xiàn)。如《這個男主有點冷》在快手平臺上線后，主演“一只璐”的個人變現(xiàn)能力實現(xiàn)飛躍式增長。在“劇集IP”模式下，平臺也在持續(xù)探索變現(xiàn)方式，如植入廣告、拉新、定制、分賬等。其中，由騰訊視頻推出的橫屏微短劇《拜托了！別寵我》達(dá)到長劇集分賬體量，票房突破2500萬元，該劇成為微短劇領(lǐng)域的爆款作品。

（三）平臺戰(zhàn)略化：視頻平臺分賬模式升級，推動劇集回歸“內(nèi)容為王”良性軌道

2022年上半年，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV四大視頻平臺相繼對分賬模式進(jìn)行了調(diào)整和升級。這種讓平臺與內(nèi)容方共同承擔(dān)風(fēng)險但同時也共享利益的模式，成為行業(yè)降本增效的創(chuàng)新舉措之一。“播后定級”等舉措讓用戶的話語權(quán)大幅提升，推動了以內(nèi)容質(zhì)量為導(dǎo)向的劇集發(fā)展，并推動電視劇產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)。具體來看，愛奇藝“取消平臺評級”“按時長分賬”，其分賬計算公式簡化為“會員分賬有效時長（小時）×分賬單價（元/小時）”；優(yōu)酷在原有分賬模式基礎(chǔ)上新增了“播后定級”模式，將其納入分賬測算指標(biāo)中，作為“有效會員觀看時長分成收入”的規(guī)則之一，其分賬計算公式為“有效會員觀看時長分成收入+廣告分成收益”；騰訊視頻也“取消平臺分級”，將會員觀看時長作為更重要的分賬計算指標(biāo)，其分賬計算公式為“會員累計觀看時長×分賬單價×合作方分賬比例”；芒果TV則將“會員觀看時長”“用戶主動購買會員收入”等作為核心指標(biāo)，其分賬計算公式為“核心用戶分賬+自招商分成+獎勵”。

（四）營銷精細(xì)化：劇集營銷走向“精耕細(xì)作”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長效價值得到深度釋放

在行業(yè)“減量增質(zhì)”大環(huán)境下，劇集市場營銷逐漸由原來粗放式、跑馬圈地式的營銷1.0時代走向精細(xì)化、深耕細(xì)作的營銷2.0時代。2022年上半年，頭部爆款劇紛紛從簡單品牌投放、貼片植入等傳統(tǒng)營銷方式向構(gòu)建新型消費關(guān)系、拓寬品牌價值、實現(xiàn)全場景營銷的新型營銷方式轉(zhuǎn)變。

首先，在劇目預(yù)熱階段，部分熱播劇目圍繞IP價值展開IP授權(quán)營銷，打通IP變現(xiàn)鏈路。以由知名小說IP改編成的電視劇為例，在播出前期，鑒于此類劇目藉由小說IP改編已在“書迷”“小說粉”中形成一定熱度，制作方及平臺方可聯(lián)手商業(yè)品牌合作，進(jìn)行IP營銷變現(xiàn)開發(fā)。如電視劇《人世間》與三聯(lián)書店展開合作，打造劇目同款主題書店，在為劇目預(yù)熱的同時，探索多元變現(xiàn)路徑。

其次，在劇目播出階段，“線上種草、線下拔草”的營銷模式已成為熱播劇的標(biāo)配。如《夢華錄》在線上以劇目熱點為切入口進(jìn)行花式營銷。隨著該劇熱度的攀升，劇中服飾、食品均引發(fā)了新媒體平臺受眾的熱議。2022年6月2日，《夢華錄》開播，截至6月13日，小紅書站內(nèi)宋制漢服搜索量環(huán)比增長41.26%。⑦在線下，該劇與品牌聯(lián)動舉行線下沉浸式體驗展，通過閉環(huán)式宋“潮”體驗，幫助品牌與用戶實現(xiàn)深度鏈接。

再次，在劇集播出后期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加品牌影響力雙向驅(qū)動為劇集精準(zhǔn)營銷帶來新的增長點。如熱播劇《且試天下》《夢華錄》均圍繞人物劇情展開營銷，或以主演為原型推出系列IP衍生品，或以劇中場景為切入口，與品牌合作聯(lián)名產(chǎn)品，拓寬內(nèi)容輻射范圍。其中，《夢華錄》與喜茶聯(lián)名的特調(diào)產(chǎn)品在上線首日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯，微博話題“喜茶夢華錄聯(lián)名”閱讀量達(dá)9119.2萬次。

最后，在營銷沉淀階段，對電視劇核心元素進(jìn)行系列化、規(guī)模化、場景化商業(yè)開發(fā)已成業(yè)界趨勢。如愛奇藝的《風(fēng)起隴西》成為繼《風(fēng)起洛陽》之后華夏古城IP系列的又一力作。該劇以“城市”為核心進(jìn)行營銷，劇中所展現(xiàn)的地域文化潮流、生活方式等能夠在城市語境中自然吸引用戶并高效地完成消費轉(zhuǎn)化，帶動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，從而為劇集商業(yè)化開辟新路徑。

三、結(jié)語

回顧2022年上半年電視劇市場整體情況，內(nèi)容精品化、規(guī)模輕量化有效提升了劇集市場的活力；分賬模式升級、營銷形態(tài)拓展、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化等創(chuàng)新則釋放了劇集市場的潛力。2022年下半年，各級廣電媒體、各大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺將集中上映一批彰顯時代風(fēng)貌、傳遞正能量的主題劇集，為迎接黨的二十大勝利召開營造良好的文化環(huán)境和輿論氛圍。同時，減量提質(zhì)、垂直細(xì)分等特征也將愈發(fā)凸顯。電視劇市場應(yīng)進(jìn)一步打造全鏈路宣推，全方位聚攏受眾，同時深耕精細(xì)化營銷，拓展電視劇IP開發(fā)，探索更為長效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

注釋：

①CCTV-1多元精品布局豐富內(nèi)容生態(tài)頻道收視份額創(chuàng)七年新高 [EB/OL].中央廣電總臺總經(jīng)理室,2022-06-13.https://mp.weixin.qq.com/s/AEuulgWmX D2rvC2b_0tChg.

②Q1劇爭鋒，到底哪家強(qiáng)？[EB/OL].CCTV電視劇,2022-04-11.https://mp.weixin.qq.com/s/xxby-I9WmOehqjnooVW0Rrw.

③④⑤文中數(shù)據(jù)如無特殊說明，均截止到2022年6月30日，數(shù)據(jù)來源于美蘭德媒體傳播策略咨詢公司。

⑥鐘茜.穩(wěn)中求進(jìn) 邁向高質(zhì)量發(fā)展 2022劇集市場年中調(diào)查｜特別策劃 [EB/OL].視聽廣電,2022-06-21.https://mp.weixin.qq.com/s/SE5geRb5HFbgb4z0z190xg.

⑦楊召奎.一部熱播劇何以帶火多個產(chǎn)業(yè)？[N].工人日報,2022-06-15(004).