劉卓靖

黨的十九大報告提出的“實施健康中國戰(zhàn)略”，為提高全體人民的健康水平指明了方向。關(guān)注群眾健康、普及健康知識、促進健康行為是全力推進健康中國戰(zhàn)略任務(wù)的重要措施，而準(zhǔn)確高效的健康傳播是實施健康中國戰(zhàn)略、提高群眾健康認(rèn)知的重要路徑。①健康傳播是建設(shè)健康中國的重要手段，主流媒體作為健康傳播的重要媒介，在建設(shè)健康中國中發(fā)揮著不可替代的作用。在傳統(tǒng)傳播模式下，健康傳播存在瀏覽量低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。近年來，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展及傳播手段的多樣化，健康傳播的發(fā)展迎來新的契機。越來越多的優(yōu)質(zhì)健康傳播博主憑借抖音、微博等平臺獲得廣大用戶的歡迎和喜愛，而有些主流媒體尤其是地方主流媒體仍依賴著自身的平臺進行健康傳播，未達到應(yīng)有的傳播效果。新媒體時代，很多主流媒體不再依靠傳統(tǒng)的方式傳遞信息，各種新型媒介成為健康傳播的新平臺。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及傳播機制和渠道的改變，主流媒體的健康傳播面臨新的挑戰(zhàn)，如健康科普新聞不嚴(yán)謹(jǐn)、瀏覽量低下、同質(zhì)化嚴(yán)重、平臺傳播效果不佳等。②隨著自媒體的不斷壯大，越來越多的自媒體人選擇做健康類博主，但因?qū)I(yè)性不強而使自媒體上的部分內(nèi)容缺少科學(xué)性和可信度，虛假健康信息在網(wǎng)上流傳。因此，主流媒體在傳播健康信息的同時，還應(yīng)肩負起網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的角色。

健康中國的建設(shè)始終離不開主流媒體對健康信息的快速傳播。華龍網(wǎng)作為重慶日報報業(yè)集團媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型平臺，是重慶市最重要的媒體平臺之一，有著“主流媒體、重慶門戶”之稱。因此，本研究立足于華龍網(wǎng)健康頻道，對該頻道所發(fā)布的內(nèi)容進行分析，并針對其健康信息的發(fā)布機制和傳播效果進行策略分析。

一、華龍網(wǎng)健康頻道傳播現(xiàn)狀

作為以省級重點新聞門戶網(wǎng)站為核心的新媒體集團，華龍網(wǎng)在重慶擁有卓越的影響力。集團日均影響受眾超過3000萬人次，全面覆蓋重慶各區(qū)縣黨、政、商、企，其綜合傳播力在省級新聞網(wǎng)站中排名第二、被轉(zhuǎn)載指數(shù)排名第一。2013年，“健康中國”逐漸進入民眾的視野。為了將“健康中國”概念傳遞到每個人的耳中，華龍網(wǎng)創(chuàng)立了健康頻道。華龍網(wǎng)健康頻道始終堅持“整合資源，服務(wù)醫(yī)患”的宗旨，經(jīng)過兩次創(chuàng)新改版后，最終形成現(xiàn)在的傳播模式。作為專業(yè)化頻道，華龍網(wǎng)健康頻道以傳播科學(xué)的健康內(nèi)容為主導(dǎo)，以推廣健康科普知識為導(dǎo)向，以提高全民健康知識水平為目的，大力發(fā)展疾病預(yù)防，推進藥品安全、計生知識以及全面的健康教育。華龍網(wǎng)通過各種形式的內(nèi)容收集、多樣的傳輸渠道、全方位的專業(yè)服務(wù)，廣泛覆蓋全市城鄉(xiāng)居民，為受眾提供權(quán)威性的公共服務(wù)信息、科學(xué)健康知識推廣、大眾衛(wèi)生健康的普及教育，立志成為人們喜愛的、能廣泛受益的綜合性醫(yī)療保健專業(yè)媒體平臺。③

（一）全方位健康科普，提高科普水準(zhǔn)

“健康中國，科普先行”，健康科普是促進健康中國建設(shè)的重要措施，對提高人民健康認(rèn)知至關(guān)重要。作為主流媒體，華龍網(wǎng)近幾年致力于推動“互聯(lián)網(wǎng)+健康”平臺模式建設(shè)。在健康頻道首頁，華龍網(wǎng)推出了“重慶醫(yī)視界”“特色醫(yī)訊”“名醫(yī)訪談”“會客廳”四大板塊，其中“重慶醫(yī)視界”除了發(fā)布重慶市各大醫(yī)院的新聞資訊外，每日還會發(fā)布3～4條健康科普新聞，最具代表性的《健康中國巴渝行·好醫(yī)生每日科普》欄目備受受眾歡迎。該欄目從開創(chuàng)至今已發(fā)布125條作品，除了在醫(yī)學(xué)相關(guān)的紀(jì)念日推出各類科普新聞外，還會結(jié)合中國24節(jié)氣，發(fā)布中醫(yī)養(yǎng)生科普，達到中西結(jié)合的效果。為了提高科普科學(xué)性，華龍網(wǎng)邀請重慶市健康科普專家?guī)熘械尼t(yī)學(xué)專家前來答疑解惑，滿足市民的健康科普需求。

（二）及時提供醫(yī)院資訊，滿足群眾就醫(yī)需求

華龍網(wǎng)健康頻道除了滿足受眾科普需求外，還會及時推送各個醫(yī)院的門診就診信息、專家號、醫(yī)保咨詢等。2020年以來，突如其來的新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了人們就醫(yī)的便捷度。人們在面臨突發(fā)情況時，無法第一時間獲取醫(yī)院發(fā)布的通告，群眾的就診服務(wù)大受影響。這時，主流媒體便發(fā)揮著傳聲筒的作用，將醫(yī)院的信息第一時間傳遞給受眾，滿足人民群眾的信息需求。除了醫(yī)院相關(guān)咨詢，與醫(yī)療相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是群眾時刻關(guān)注的訊息，如新院區(qū)的建設(shè)、老院區(qū)的擴建、停車位的增加等。新媒體時代，群眾不用時刻關(guān)注醫(yī)院的官方信息。主流媒體因其自身屬性而更方便接觸各級官方機構(gòu)，在面臨重大新聞事件時，擁有優(yōu)先報道權(quán)。華龍網(wǎng)作為重慶的門戶新聞網(wǎng)站，把握健康傳播大方向，成為群眾接收信息并發(fā)聲的傳聲筒。

（三）定期進行名醫(yī)訪談，提高?？浦?/h3>

隨著傳媒技術(shù)手段的不斷提升，信息的傳播形式也逐漸多樣化。健康傳播不再滿足于傳統(tǒng)的文字、圖片形式，短視頻、Vlog、直播、H5等新型傳播形式在建設(shè)健康中國的過程中也發(fā)揮著不可忽視的作用，在提高用戶瀏覽量上功不可沒。華龍網(wǎng)健康頻道推出“名醫(yī)訪談”板塊，受到醫(yī)院和群眾的一致好評，有助于改善醫(yī)患關(guān)系。除了對重慶市各家醫(yī)院的專家進行訪談，該板塊還創(chuàng)建了《重慶好醫(yī)生》《重慶好護士》《我為群眾辦實事》等欄目。例如，在《重慶好護士·孫順霞：舍小家護大家，用實際行動踐行南丁格爾誓言》這期欄目中，華龍網(wǎng)根據(jù)感人的故事情節(jié)，用樸實、生動的語言描述了一個護士媽媽在工作和家庭中的抉擇。主流媒體通過對醫(yī)護工作者感人事跡的積極宣傳報道，提高患者和家屬對醫(yī)院的好感度，有助于患者更好地就醫(yī)，也有助于提升醫(yī)患關(guān)系、減少醫(yī)患矛盾、改善醫(yī)療環(huán)境。

二、華龍網(wǎng)健康頻道運營存在的問題

隨著新媒體的不斷發(fā)展，華龍網(wǎng)不再滿足于網(wǎng)站式的新聞中心建設(shè)，越來越多用戶將信息接收方式從電腦端轉(zhuǎn)移到移動端。手機、平板電腦、智能手表等移動設(shè)備的興起，讓主流媒體不得不再次考慮新的傳播策略。新重慶App是由華龍網(wǎng)集團重點打造的重慶城市客戶端。平臺基于新聞、問政、生活三大類別，提供權(quán)威資訊，傾聽百姓聲音，服務(wù)品質(zhì)生活。由中央網(wǎng)信辦主管的《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志（現(xiàn)已更名為《中國網(wǎng)信》）推出的“新聞網(wǎng)站APP傳播力榜”中，新重慶App多次進入全國前五名，兩次排在全國第四名。2022年，新重慶客戶端集群下載量達2870萬，日活躍用戶量達263萬，日均發(fā)稿1542條，日均閱讀量達591萬。然而，對于健康頻道而言，健康信息的傳遞仍然存在些許不足。

（一）健康新聞發(fā)稿量少

新媒體時代，信息量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)的體量。信息技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播速度更快、交互性更強，受眾能隨時隨地接收到自己想要的信息，并且不再滿足于某一平臺的內(nèi)容。隨著微博、抖音、微信公眾號的興起，用戶能隨時切換平臺搜尋自己想要的信息。這對各家平臺來說，競爭愈發(fā)激烈。數(shù)據(jù)顯示，華龍網(wǎng)日均發(fā)稿1542條，然而在健康頻道中每日原創(chuàng)稿件僅3～4條，其中包含一條健康科普新聞，兩條醫(yī)院咨詢，一條名醫(yī)訪談，其余健康類新聞均為轉(zhuǎn)載。發(fā)稿量少，使得受眾不滿足于每日的健康信息接收，從而轉(zhuǎn)向其他平臺獲取健康資訊。

（二）健康內(nèi)容同質(zhì)化高

互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字化和5G技術(shù)的發(fā)展使人們的生活更加便利，同時對新聞生產(chǎn)產(chǎn)生了巨大影響。算法推薦讓信息更加智能化地推送到用戶的手機、電腦中，使用戶沉浸在信息的洪流中。但不可否認(rèn)的是，信息爆炸的同時也導(dǎo)致了信息過剩，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重影響了用戶的體驗。在健康傳播中，華龍網(wǎng)、新重慶App的健康科普頻道是不可或缺的欄目，但由于科普內(nèi)容專業(yè)性太強，與其他科普博主相比顯得大同小異，內(nèi)容缺少新鮮感，無法通過內(nèi)容吸引用戶。在接收大量信息的過程中，受眾會因信息同質(zhì)化而降低閱讀興趣并產(chǎn)生疲勞感。采編人員在編寫健康科普內(nèi)容時，從確定選題到成稿，難免會從互聯(lián)網(wǎng)上搜集其他信息，這也使得同樣的內(nèi)容在不同的平臺反復(fù)傳播。

（三）傳播效果欠佳

傳播效果是考察媒體話語權(quán)的重要指標(biāo)，瀏覽量、轉(zhuǎn)載量、評論量、點贊量等決定傳播效果的好壞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，央媒所發(fā)布的新聞每日瀏覽量可達百萬。隨著抖音、微視等短視頻的興起，視頻比文字更受歡迎，使得主流媒體不得不轉(zhuǎn)型升級，在視頻上下功夫。然而，華龍網(wǎng)健康頻道在健康傳播中仍堅持圖文信息為主，導(dǎo)致傳播效果不及其他平臺上的健康博主。在新重慶App中，大部分健康新聞瀏覽量低于1萬，轉(zhuǎn)載量和評論量也屈指可數(shù)，說明部分受眾不會主動分享所觀看的內(nèi)容。同時，新重慶App健康頻道并未完善互動機制，使得用戶無法看到互相之間的評論和留言，這也導(dǎo)致其傳播效果不如其他平臺。

三、華龍網(wǎng)健康欄目傳播優(yōu)化策略

健康傳播是健康中國發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措。在國家戰(zhàn)略背景下，主流媒體必須牢記責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，堅持正確的輿論導(dǎo)向，提高健康傳播水平。新冠肺炎疫情肆虐之時，主流媒體積極發(fā)布疫情防控信息，為民眾及時科普健康知識，達到較好的防疫效果。新媒體時代，傳播機制發(fā)生轉(zhuǎn)變，公眾對信息的需求越來越強，不斷通過其他信息渠道滿足求知欲，而謠言流言充斥于輿論環(huán)境中。這不僅會降低主流媒體的信任度，還會大大影響主流媒體的傳播效果。主流媒體在面臨虛假信息傳播時，需要不斷反省，發(fā)出及時準(zhǔn)確的官方聲音，努力建設(shè)健康中國。

（一）加強審核機制，提高內(nèi)容的科學(xué)性和可讀性

健康傳播是建設(shè)健康中國的重要手段，主流媒體發(fā)布的健康信息內(nèi)容必須具備科學(xué)性和可讀性。在健康科普中，除了要增加其專業(yè)性，還需要媒體尋找不同的選題和寫作的角度來增加其可讀性。新媒體時代，任何平臺都不缺乏專業(yè)的健康科普博主或者欄目，其中優(yōu)秀的作品也值得主流媒體學(xué)習(xí)和借鑒。華龍網(wǎng)健康頻道應(yīng)堅持內(nèi)容為王，根據(jù)當(dāng)下熱點話題或者微博熱搜尋找科普選題，從而提高內(nèi)容的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量，增加話題的討論度。在創(chuàng)作上，從選題、素材搜集到成稿，每一步都應(yīng)由醫(yī)學(xué)專家和責(zé)任編輯進行把關(guān)，打造出專業(yè)、有價值、有深度的原創(chuàng)高品質(zhì)健康科普作品。例如，在全民健身的浪潮下，許多人也在呼吁科學(xué)健身。健康類主流媒體可抓住熱點話題進行專題科普，討論如何科學(xué)健身而不傷及身體。在關(guān)注熱點話題時，主流媒體還應(yīng)結(jié)合自身的媒體屬性，增加語言的可讀性。例如，可用較為輕松的語言提高用戶的閱讀興趣。

（二）打破傳播壁壘，增強互動性

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的完善，自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，受眾的選擇更加多樣化，不再完全依賴于大眾傳媒。同時，信息過度飽和使得用戶逐漸掌握了傳播決定權(quán)。因此，主流媒體需要考慮用戶的感受，打破傳統(tǒng)的傳播壁壘，增強與用戶的互動。華龍網(wǎng)健康頻道界面很少出現(xiàn)用戶與媒體之間的互動，用戶與用戶之間的評論也無法顯現(xiàn)出來。由于接收不到用戶的反饋，健康欄目負責(zé)人也無法及時做出效果分析，久而久之，其影響力便不如其他平臺，導(dǎo)致主流媒體的聲音愈發(fā)微弱。在面臨一些爭議性健康話題時，主流媒體要積極發(fā)聲，打破受眾對信息的誤解，打開留言互動板塊，通過邀請醫(yī)學(xué)專家進行評論解答，從而提高內(nèi)容的科學(xué)性和用戶的信任度。

（三）完善傳播機制，增加傳播多樣性

互聯(lián)網(wǎng)時代，抖音、今日頭條、微博、微信等移動端主導(dǎo)著流量市場，用戶不再局限于某一平臺。這也意味著作為傳播者的主流媒體應(yīng)建立多平臺傳播機制。傳統(tǒng)的傳播機制不再滿足于當(dāng)下的傳播狀況，隨著各大主流媒體入駐抖音、微博，其粉絲量和瀏覽量隨之增加，官方媒體的話語權(quán)也逐漸擴大。目前，華龍網(wǎng)健康頻道還未在抖音、微博、微信等其他平臺上開通專屬賬號，其傳播渠道僅是新重慶App和網(wǎng)頁端。若想增加頻道影響力，可選擇在各大平臺開通運營賬號，其內(nèi)容可以是原創(chuàng)，也可以從其他媒體轉(zhuǎn)載。如此一來，豐富的傳播渠道能將用戶更好地鎖定在平臺上。作為專業(yè)化媒體頻道，華龍網(wǎng)健康頻道可借助自身的優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)合醫(yī)學(xué)專家，打造多平臺傳播模式，增加傳播的多樣性，滿足公眾的健康信息需求。

（四）增強傳播及時性，粉碎謠言

隨著新冠肺炎疫情常態(tài)化，人們對健康的認(rèn)知不斷變化，越來越多的人開始關(guān)注生活中的公共衛(wèi)生事件，如疫情、慢性病、急性病等。然而，部分健康博主打著科普的旗號向人們傳播虛假信息，夸大虛假醫(yī)療、保健品的效果，冠以專家建議的偽科學(xué)科普等，時常在社交平臺上肆意傳播。主流媒體應(yīng)及時識別社交軟件上出現(xiàn)的虛假健康信息，通過及時科普、辟謠等手段粉碎謠言。同時，在人們對健康認(rèn)知不斷深化的背景下，主流媒體應(yīng)潛移默化地輸出正向觀點。比如，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)時，一些被國際社會吹噓有效的“特效藥”在經(jīng)過臨床實踐驗證之后并沒有達到預(yù)期效果，反而是中醫(yī)藥在疾病救治過程中發(fā)揮了巨大作用。主流媒體在新冠肺炎疫情防控時期全方面、全時段、大面積地科普健康信息，正確引導(dǎo)了輿論。主流媒體做出的一系列簡單、及時的科普報道，在一定程度上促使我國新冠肺炎疫情防控取得顯著成效。

四、結(jié)語

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中明確要求：各級各類媒體應(yīng)加大健康科學(xué)知識的宣傳力度，利用新媒體拓展健康教育。健康傳播與人民生活息息相關(guān)，隨著生活水平的提高，人們更加重視身心健康的發(fā)展。主流媒體作為健康傳播的核心成員，應(yīng)扛起責(zé)任的旗幟，讓健康傳播朝著科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、正確的方向發(fā)展。在健康類虛假信息蔓延時，主流媒體應(yīng)及時辟謠和澄清，增加自身的公信力和影響力。在競爭激烈的新媒體時代，業(yè)界應(yīng)重視健康傳播的重要作用，不斷接納新思維、新事物，加強產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，分析健康傳播的特點和規(guī)律，同時肩負起社會責(zé)任，遵循新聞傳播基本規(guī)律，以健康傳播為戰(zhàn)略引領(lǐng)，秉持為人民服務(wù)的理念。唯有如此，方能建設(shè)好健康中國。同時，地方主流媒體也要把握好時代發(fā)展的潮流和機遇，推陳出新，通過媒介技術(shù)的發(fā)展和高水平人才的引進，努力擴大自身的影響力。只有這樣，才能走出當(dāng)下傳媒業(yè)所面臨的困境，迎來新的發(fā)展機遇。

注釋：

①李科.主流媒體突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道的策略及其優(yōu)化——以《人民日報》新冠肺炎疫情報道為例[J].鄭州輕工業(yè)大學(xué)學(xué)報 (社會科學(xué)版),2021(01):84-90+108.

②曹冰.主流媒體健康傳播的優(yōu)化路徑分析——以新冠疫情為例[J].新聞傳播,2021(05):47-48.

③任航,孫一萍.健康傳播視域下老年群體短視頻接觸研究[J].傳媒,2022(06):57-59.