十多年來(lái)，為改變貴州文化資源豐富但對(duì)外識(shí)別度低、形象缺失的狀況，以及“三言兩語(yǔ)”對(duì)貴州的負(fù)面影響，貴州省堅(jiān)持開展一年一度的多彩貴州系列文化活動(dòng)，在央視黃金時(shí)段連續(xù)數(shù)年推出品牌形象片。加上持續(xù)不斷的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)推廣，多彩貴州成為國(guó)內(nèi)備受關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)品牌。

按照一般品牌理論，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)系度、質(zhì)量感知度，也包含商標(biāo)、專利等，而品牌價(jià)值本質(zhì)是品牌資產(chǎn)的貨幣化。多彩貴州品牌在2010年全面完成了商標(biāo)注冊(cè)，獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)外宣和公益性活動(dòng)推廣，樹立了區(qū)域公共品牌形象，初具公共品牌的公信力、影響力，形成了引領(lǐng)爽爽貴陽(yáng)、中國(guó)涼都等九個(gè)市州的城市品牌架構(gòu)。但由于缺乏具體產(chǎn)業(yè)支撐、業(yè)態(tài)體驗(yàn)、產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)保障，多彩貴州品牌更多只是一個(gè)區(qū)域形象概念，尚未形成區(qū)域母品牌引領(lǐng)之下的行業(yè)子品牌及其衍生品牌體系，鮮有品牌資產(chǎn)的美譽(yù)度、知名度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度、質(zhì)量感知度，品牌資產(chǎn)價(jià)值的貨幣化能力弱。因此，在探索多彩貴州母品牌一般性公共品牌規(guī)律的同時(shí)，更要對(duì)其子品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)基本規(guī)律進(jìn)行探索，客觀認(rèn)識(shí)和把握母品牌與子品牌互為條件互為因果、虛實(shí)融合相互提升的辯證關(guān)系，善借母品牌之勢(shì)，對(duì)子品牌產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，采取線上線下廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個(gè)性、強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)等系列舉措，提高產(chǎn)品與品牌知名度，提高消費(fèi)者對(duì)子品牌的價(jià)值認(rèn)同，累積可溢價(jià)的品牌資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行策劃、運(yùn)作、交易，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的增值。

要在子品牌無(wú)形資產(chǎn)可溢價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行增值運(yùn)營(yíng)。早期的商標(biāo)持有人——多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的根本目標(biāo)就是打造國(guó)內(nèi)別具特色的品牌輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)管方一開始便面臨品牌資產(chǎn)累積嚴(yán)重不足、溢價(jià)能力弱的問(wèn)題，因此，一方面要加快培育無(wú)形資產(chǎn)的溢價(jià)能力，另一方面要實(shí)施無(wú)形資產(chǎn)的有償授權(quán)運(yùn)營(yíng)以解決生存問(wèn)題，這就增加了其不同于一般商業(yè)品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的難度。近些年來(lái)，多彩貴州品牌無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)堅(jiān)持在無(wú)中生有中以創(chuàng)新為先導(dǎo)，探索路徑創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新，初步探索形成了品牌資產(chǎn)暨品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)管理的模式——融合發(fā)展、文創(chuàng)賦能、全面管理、共建共享。本文試就此作探析。

一、創(chuàng)新路徑：融合發(fā)展，做實(shí)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值

一般商業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，首先要遵循的重要原則就是要將品牌無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相結(jié)合，打造出具有影響力的產(chǎn)品品牌，隨即利用品牌無(wú)形資產(chǎn)的影響力盤活提升有形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。宋城千古情品牌在杭州成功打造后進(jìn)入麗江、西安、海南等地，正是這方面的有益探索。與一般成功的商業(yè)品牌相比，多彩貴州品牌有兩大不同特點(diǎn)，一是其開始只是作為代表區(qū)域文化形象的公共品牌形象出現(xiàn)，尚缺乏子品牌具體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容支撐;二是綜合性品牌實(shí)施了商標(biāo)全類注冊(cè)，需要多點(diǎn)拓展品牌的優(yōu)勢(shì)特色。因此，多彩貴州品牌無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，必須注重路徑創(chuàng)新，既遵循一般品牌無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)結(jié)合形成溢價(jià)能力后進(jìn)行增值運(yùn)營(yíng)的原則，又充分發(fā)揮多彩貴州母品牌公信力、影響力優(yōu)勢(shì)，與貴州優(yōu)勢(shì)資源、特色產(chǎn)業(yè)融合，做實(shí)產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)內(nèi)容，培育形成系列子品牌，實(shí)現(xiàn)母品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

多彩貴州品牌資產(chǎn)融合路徑創(chuàng)新，經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺(jué)的過(guò)程。品牌運(yùn)管方在“十二五”期間，編制了品牌價(jià)值研究和市場(chǎng)規(guī)劃，實(shí)際操作中無(wú)論自上而下還是自下而上，都有明顯的自發(fā)性。多彩貴州城、多彩貴州風(fēng)、多彩貴州網(wǎng)、多彩貴州航空等項(xiàng)目，具有行政指令色彩，雖未完全從品牌角度進(jìn)行規(guī)劃運(yùn)營(yíng)，未對(duì)中華馳名商標(biāo)的品牌標(biāo)志規(guī)范使用，但無(wú)庸質(zhì)疑，品牌的公信力、影響力助推了上述四個(gè)業(yè)態(tài)。多彩貴州城長(zhǎng)期成為貴州知名地標(biāo);多彩貴州風(fēng)堅(jiān)持與旅游融合扭虧為盈，成為國(guó)內(nèi)知名的旅游演藝;多彩貴州網(wǎng)依托內(nèi)容、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站，并借勢(shì)成功孵化出多彩寶、電商云等重要的互聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)等平臺(tái)。自下而上的品牌運(yùn)營(yíng)更多是品牌運(yùn)管方在初期基于生存需求做出的探索，如水、酒、茶、影視、農(nóng)莊、酒店等的授權(quán)合作，被授權(quán)方基本上都是借助品牌公信力來(lái)拓展市場(chǎng)、獲取資源，盡管都支付了品牌管理費(fèi)且防控住了重大風(fēng)險(xiǎn)，但在無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)融合中，普遍存在缺乏專業(yè)規(guī)劃、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)舉措、資金匹配、管控乏力的問(wèn)題。

品牌無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的融合發(fā)展，從自發(fā)進(jìn)入到自覺(jué)階段，是以省文改領(lǐng)導(dǎo)小組出臺(tái)多彩貴州品牌發(fā)展方案為標(biāo)志，以省“十四五”規(guī)劃將部分品牌項(xiàng)目列入要點(diǎn)為里程碑的。這個(gè)轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了品牌運(yùn)管方在資產(chǎn)融合中的主動(dòng)作為。2018年出臺(tái)的方案，從頂層上設(shè)計(jì)了品牌無(wú)形資產(chǎn)與貴州優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)容、方式、政策、職責(zé)，是多彩貴州品牌無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)自上而下的第一個(gè)規(guī)范性文件，盡管實(shí)施推進(jìn)力度不夠，但還是為2020年多彩貴州貴銀等一批品牌項(xiàng)目列入省“十四五”奠定了基礎(chǔ)。而多彩貴州貴銀公共品牌的打造，推動(dòng)了貴州銀產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為品牌無(wú)形資產(chǎn)與省特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一大嘗試，充分發(fā)揮好政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、社會(huì)一體化作用，可望成為貴州文旅的標(biāo)志性主力產(chǎn)品。省委、省政府為推進(jìn)多彩貴州苗秀產(chǎn)業(yè)化出臺(tái)的行動(dòng)計(jì)劃，國(guó)家工信部等部門掛帥揭榜項(xiàng)目對(duì)貴州苗繡的支持，更直接賦予品牌運(yùn)管方實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展、做強(qiáng)苗繡產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇。此外，利用多彩貴州品牌無(wú)形資產(chǎn)融合貴州農(nóng)特、食品等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，打造多彩貴州味道、多彩貴州山珍、多彩貴州茶十二釵等成為省委領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注推動(dòng)的項(xiàng)目，也成為運(yùn)管方的重要發(fā)展契機(jī)。品牌運(yùn)管方近年搭建平臺(tái)推出的多彩貴州酒，是品牌無(wú)形資產(chǎn)與醬酒產(chǎn)業(yè)融合的有益探索，市場(chǎng)化程度最高，成為備受社會(huì)關(guān)注的貴州白酒現(xiàn)象級(jí)品牌。當(dāng)然，部分酒質(zhì)問(wèn)題需加嚴(yán)管嚴(yán)控。

多彩貴州品牌資產(chǎn)融合發(fā)展的創(chuàng)新，首先要遵循作為區(qū)域公共品牌所具有的意識(shí)形態(tài)屬性，這是資產(chǎn)融合的第一法則。此法則客觀上規(guī)定了多彩貴州商標(biāo)必須實(shí)行全類保護(hù)性注冊(cè)，絕大多數(shù)商標(biāo)將不予授權(quán)使用，且商標(biāo)品牌授權(quán)合作，應(yīng)嚴(yán)格控制在體現(xiàn)貴州優(yōu)勢(shì)資源和特色產(chǎn)業(yè)且確保生態(tài)底線的范圍內(nèi)進(jìn)行。其次要重視品牌作為無(wú)形資產(chǎn)所具有的商業(yè)屬性，善于運(yùn)用品牌資產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)等，整合上游的供貨方、生產(chǎn)基地和下游的銷售渠道和營(yíng)銷商。多年來(lái)，品牌融合發(fā)展圍繞兩個(gè)屬性進(jìn)行了探索，目前這種探索還在進(jìn)行中。部分資產(chǎn)融合存在小、散、弱的問(wèn)題，市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都還不強(qiáng)，有的需要限時(shí)整改完善，有的需要明晰調(diào)整授權(quán)，有的需要堅(jiān)決依法退出授權(quán)。不過(guò)隨著品牌資產(chǎn)內(nèi)容不斷充實(shí)，部分品牌已具有一定市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。如以多彩貴州風(fēng)為標(biāo)志的演藝業(yè)，以多彩貴州貴銀為標(biāo)志的旅游商品業(yè)，以多彩貴州水為標(biāo)志的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，以多彩貴州酒為標(biāo)志的白酒業(yè)，以多彩貴州網(wǎng)為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，以多彩貴州航空為標(biāo)志的交通服務(wù)業(yè)，以多彩貴州街為標(biāo)志的文旅綜合體，以多彩貴州非遺周末聚為標(biāo)志的非遺保護(hù)利用活動(dòng)平臺(tái)等，拉動(dòng)了投資，促進(jìn)了就業(yè)，提升了形象。

二、創(chuàng)新方式：文創(chuàng)賦能，提升資產(chǎn)，彰顯價(jià)值

一般商業(yè)品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不僅是商標(biāo)的簡(jiǎn)單授權(quán)，更重要的是將無(wú)形資產(chǎn)要素整體性投入項(xiàng)目產(chǎn)品中，使其得到最大增值，其中文化創(chuàng)意形成的無(wú)形資產(chǎn)尤為重要，迪士尼、麥當(dāng)勞品牌便是運(yùn)用這一重大原則而獲得了豐厚利潤(rùn)。多彩貴州品牌運(yùn)營(yíng)方，一開始便注重把文創(chuàng)賦能作為重要的品牌運(yùn)營(yíng)方式，以不斷彰顯品牌資產(chǎn)的價(jià)值。需要強(qiáng)調(diào)的是，多彩貴州品牌文創(chuàng)，本質(zhì)是以品牌資產(chǎn)為前提的泛文創(chuàng)，需要探索經(jīng)歷以品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)管理為核心，以核心價(jià)值頂層設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的天賦、智慧為靈魂，以IP為引領(lǐng)，以科技創(chuàng)造為手段，以產(chǎn)業(yè)要素為支撐，提供高附加值產(chǎn)品的過(guò)程。

多彩貴州品牌需要明晰內(nèi)涵和價(jià)值評(píng)價(jià)。多彩貴州品牌本質(zhì)上是文化品牌，其緣起即是文化創(chuàng)意的結(jié)果。一定程度上講，文化品牌的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化，首要任務(wù)是做好正確的文化頂層設(shè)計(jì)。以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，通過(guò)IP的打造，提煉凝聚、鼓舞人心的精神標(biāo)識(shí)，講好正能量的文化故事。產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化要積聚資本、技術(shù)、渠道、生產(chǎn)等要素支撐核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，如果品牌文化內(nèi)涵和核心價(jià)值缺失，后面以資本為首的各個(gè)要素就會(huì)劍走偏鋒，甚至誤入歧途。多彩貴州品牌文化內(nèi)涵也經(jīng)歷了從“多元”到“多彩”的提煉過(guò)程，紅、藍(lán)、綠、橙、褐五色組成的黔字，聚焦體現(xiàn)了多彩文化內(nèi)涵。長(zhǎng)征精神輝映的紅色文化是最耀眼的亮色，敬重生態(tài)的綠色文化是最大的底色，傳承民族優(yōu)秀基因的橙色文化是最顯著的特色，宏揚(yáng)陽(yáng)明心學(xué)的褐色文化是最精彩的古色，譜寫數(shù)字產(chǎn)業(yè)強(qiáng)音的藍(lán)色文化是最創(chuàng)新的時(shí)代色。在五色文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，所提煉的品牌核心價(jià)值即生態(tài)、創(chuàng)新、品質(zhì)，體現(xiàn)了傳承創(chuàng)新的精神，旨在為大眾營(yíng)造一種高品質(zhì)的生活方式。當(dāng)然，這是就多彩貴州母品牌文創(chuàng)的頂層設(shè)計(jì)而言。母品牌價(jià)值本身難以進(jìn)行評(píng)估，只有母品牌作為背書，與代表某一具體產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的子品牌相結(jié)合并進(jìn)行成功的品牌運(yùn)營(yíng)，才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的定量評(píng)估，而之前授權(quán)的品牌管理費(fèi)實(shí)質(zhì)僅是母品牌商標(biāo)權(quán)的低水平有償使用，并非品牌泛文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)后的溢價(jià)評(píng)估。每一個(gè)子品牌項(xiàng)目文創(chuàng)賦能內(nèi)容不同，但共性都是圍繞某一特色產(chǎn)業(yè)，突出IP引領(lǐng)消費(fèi)體驗(yàn)的作用，以整合文化內(nèi)容、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)支撐、商業(yè)落地的全鏈過(guò)程。只有經(jīng)歷這一過(guò)程，才能對(duì)品牌進(jìn)行包括質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新、服務(wù)、產(chǎn)值、利潤(rùn)等的定量評(píng)估。多彩貴州風(fēng)、多彩貴州山地百貨、多彩貴州酒品牌等溢價(jià)能力的呈現(xiàn)，都是價(jià)值評(píng)估的初步探索。多彩貴州子品牌定量?jī)r(jià)值評(píng)估將隨著國(guó)家對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估體系的完善而逐漸完善。

多彩貴州品牌文創(chuàng)賦能正處于培育和升級(jí)過(guò)程中。初期文創(chuàng)更多體現(xiàn)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升，比如多彩貴州山地百貨，既做文創(chuàng)渠道，也做綜合性產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)。雖然還不能有效整合供應(yīng)鏈和銷售渠道資源，以形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)、實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但憑借所積累的品牌口碑，通過(guò)挖掘其生態(tài)故事，加快招商合作運(yùn)營(yíng)，有望成為文創(chuàng)賦能黔貨出山的升級(jí)版。多彩貴州街是從文化定位、建筑美學(xué)、活動(dòng)營(yíng)造、業(yè)態(tài)提升等方面整體體現(xiàn)文創(chuàng)賦能的品牌街區(qū)，也是多彩貴州品牌無(wú)中生有的一條文旅街區(qū)，業(yè)內(nèi)聲譽(yù)、市場(chǎng)影響力正日益顯現(xiàn)。隨著文創(chuàng)生態(tài)建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的加強(qiáng)，有望成為貴州文旅綜合體的示范。近年來(lái)貴銀品牌影響擴(kuò)大，其文化內(nèi)涵雖豐富多彩，但需要提煉核心IP，植入消費(fèi)者心智，形成影響力，逐步占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)。銀蝶作為貴銀IP體現(xiàn)愛(ài)情的系列產(chǎn)品，一度受到市場(chǎng)青睞。銀蝶IP引領(lǐng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)情景、營(yíng)銷故事僅初作嘗試便受好評(píng)，是一個(gè)古老優(yōu)美故事鏈接現(xiàn)代商業(yè)邏輯的產(chǎn)品創(chuàng)新案例。近兩年貴銀品牌與茅臺(tái)酒品牌的合作，是一個(gè)借力后者品牌優(yōu)勢(shì)、挖掘自身品牌文化優(yōu)勢(shì)的有益探索，但需堅(jiān)持不輟。假以時(shí)日，打造成為獨(dú)立的原創(chuàng)品牌體系立足并引領(lǐng)市場(chǎng)，才可能真正實(shí)現(xiàn)與其他強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。近年來(lái)多彩貴州果然Monkey IP的打造，是對(duì)迪士尼、熊本熊IP的學(xué)習(xí)借鑒和創(chuàng)新。因其專業(yè)的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，簽下相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品代言，從終端營(yíng)銷整合供應(yīng)端資源，初步體現(xiàn)了文創(chuàng)的核心要素IP賦予產(chǎn)業(yè)的能量。如堅(jiān)持實(shí)施IP常態(tài)運(yùn)營(yíng)，不斷彰顯品牌價(jià)值，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同，將成為文創(chuàng)賦能的升級(jí)版，也代表了多彩貴州品牌產(chǎn)業(yè)集群最終探索IP文創(chuàng)賦能的方向。

文創(chuàng)賦能需要培育孵化的空間和過(guò)程，多彩貴州品牌研發(fā)基地因此應(yīng)運(yùn)而生?；爻踔允谴蛟於嗖寿F州品牌的展示平臺(tái)、培訓(xùn)交流平臺(tái)、研究開發(fā)平臺(tái)、管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，園區(qū)定位是通過(guò)相關(guān)部門聚合包括資金、金融、稅務(wù)、法律、科技、文創(chuàng)、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、人力各要素對(duì)品牌進(jìn)行培育孵化。由于形成品牌戰(zhàn)略發(fā)展共識(shí)需有一個(gè)過(guò)程，按國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，文化孵化園區(qū)需要相關(guān)部門積聚產(chǎn)業(yè)要素培育入駐企業(yè)的機(jī)制尚未形成。品牌運(yùn)管方只能根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件，一方面以非遺為主題，打造集非遺博覽、非遺餐飲、非遺文創(chuàng)、非遺活動(dòng)、非遺演藝、非遺研學(xué)為一體的四A景區(qū)，另一方面以品牌招商吸引合作企業(yè)入駐，獲取租金、品牌管理咨詢費(fèi)和品牌資產(chǎn)入股分紅，維持基本運(yùn)營(yíng)。后期在省相關(guān)部門扶持下，品牌運(yùn)管方開始探索布局多彩貴州貴銀、多彩貴州苗秀、多彩貴州山珍、多彩貴州味道、多彩貴州酒和果然Monkey IP等，正逐步培育一批以公用品牌為主體的品牌集群。但是，這離當(dāng)初品牌研發(fā)基地定位的初衷仍相差甚遠(yuǎn)，迫切需要形成省主導(dǎo)、國(guó)企實(shí)施、政策扶持、集聚要素的品牌孵化培育機(jī)制，探索“政產(chǎn)學(xué)研金”一體化運(yùn)作，實(shí)施IP泛文創(chuàng)賦能品牌項(xiàng)目，積累形成一批子品牌，增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力。

三、創(chuàng)新手段：全面管理，鞏固資產(chǎn)，維護(hù)價(jià)值

一般品牌管理工作主要是提煉運(yùn)用品牌核心價(jià)值，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，選擇合理的品牌模式和策略、架構(gòu)，做好品牌價(jià)值延伸工作，管理好品牌資產(chǎn)。多彩貴州品牌的雙重屬性和綜合性特點(diǎn)，加之品牌運(yùn)營(yíng)方初創(chuàng)期的品牌授權(quán)合作方式，導(dǎo)致其管理既含有一般企業(yè)品牌管理的內(nèi)容，更有管理對(duì)象多、范圍廣、鏈條長(zhǎng)、難度大的特點(diǎn)，需要實(shí)施全面管理，也就是既對(duì)品牌產(chǎn)品的文化、生產(chǎn)、質(zhì)量、營(yíng)銷、法務(wù)、財(cái)務(wù)等進(jìn)行全方位管理，維護(hù)品牌安全，又需要不斷探索品牌運(yùn)營(yíng)模式，累積變現(xiàn)品牌貨幣價(jià)值。

多彩貴州品牌管理以一票否決退出機(jī)制為抓手，以制度建設(shè)為保障，逐步踐行全面管理。為確保品牌商標(biāo)授權(quán)的安全，品牌運(yùn)管方一開始就基于以品牌產(chǎn)權(quán)為紐帶的原則，通過(guò)商標(biāo)授權(quán)合同確定一票否決退出的機(jī)制。后期通過(guò)審計(jì)監(jiān)督又專門制定了一票否決的退出制度，以此制約合作方堅(jiān)守底線思維。這是一種創(chuàng)新探索，品牌運(yùn)管方既以商標(biāo)使用權(quán)占有合作企業(yè)的小股份，又以商標(biāo)持有人身份擁有一票否決的權(quán)利。當(dāng)然，一票否決商標(biāo)退出不是目的，運(yùn)營(yíng)好品牌產(chǎn)生更多效益才是目的。正是看好品牌當(dāng)下公信力和未來(lái)期望值，合作大股東才在支付商標(biāo)股資和有償使用費(fèi)且愿意接受一票否決上與品牌運(yùn)管方形成共識(shí)。實(shí)施一票否決是底線，預(yù)防一票否決才是根本。為此，品牌運(yùn)管方前期制定了一系列管理制度，包括商標(biāo)管理制度、合作雙方的決策制度、外派董事、監(jiān)事管理制度、約定合作各方權(quán)利義務(wù)的合同制度等，中后期又制定并完善對(duì)被授權(quán)方的投資評(píng)估管理制度等。但是，客觀上由于運(yùn)管方自身?xiàng)l件的局限，如管理力量匹配不足，管理兼職突出，管理專業(yè)化程度低，管理輔導(dǎo)不力，管理效能考核不明確等，導(dǎo)致管理重點(diǎn)更多針對(duì)是否違反意識(shí)形態(tài)及有關(guān)法律法規(guī)。十多家參股合作企業(yè)除多彩貴州街、多彩貴州文旅研究院等少數(shù)企業(yè)管理有序有效外，部分合作企業(yè)屢屢違約，未按合同和制度制定規(guī)劃、組建團(tuán)隊(duì)、投資到位、營(yíng)銷品牌、履行義務(wù)、科學(xué)決策等。

多彩貴州酒的管理可視為品牌運(yùn)管方探索全面管理的里程碑。在貴州醬酒市場(chǎng)爆棚的情況下，除茅臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)品牌外，多彩貴州酒一出現(xiàn)即帶來(lái)一股旋風(fēng)，成為醬酒的現(xiàn)象極品牌。短短兩年出現(xiàn)近百款酒，拉動(dòng)投資十多億，廣告投放數(shù)億，解決就業(yè)數(shù)千人。但是，伴隨著酒品牌高利潤(rùn)的，是無(wú)序擴(kuò)張的高風(fēng)險(xiǎn)，條形碼和防偽碼管理的缺失，酒品質(zhì)的參差不齊，尤其是部分低質(zhì)酒的出現(xiàn)，使多彩貴州酒面臨危機(jī)。品牌運(yùn)管方多管齊下，施行全面管理，化解危機(jī)。首先依法依規(guī)規(guī)范條形碼防偽碼管理，從源頭嚴(yán)控?zé)o序擴(kuò)張。同時(shí)通過(guò)股東會(huì)明確醬酒標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)授權(quán)合同簽訂補(bǔ)充協(xié)議，確定灌裝廠家規(guī)范、強(qiáng)化酒質(zhì)檢測(cè)、實(shí)行專家評(píng)定。其次進(jìn)行銷售端產(chǎn)品抽檢，不符標(biāo)準(zhǔn)的下架銷毀清除條碼。此外，建立“1+3”會(huì)議制度，按一票否決機(jī)制，全方位解決多彩貴州酒的法律、財(cái)稅、行政、品質(zhì)、宣推、文化等問(wèn)題，全過(guò)程解決多彩貴州酒的研發(fā)、生產(chǎn)、灌裝、銷售、市場(chǎng)等問(wèn)題，維護(hù)品牌形象，嚴(yán)控品牌風(fēng)險(xiǎn)。要強(qiáng)調(diào)的是，多彩貴州酒的全面管理初見(jiàn)成效，但危機(jī)尚未根除。品牌運(yùn)管方須始終堅(jiān)持以一票否決為殺手锏，團(tuán)結(jié)協(xié)作平臺(tái)各方，立足共同利益，防范規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，匯同相關(guān)部門嚴(yán)打假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)防多米諾骨牌效應(yīng)傷害品牌整體形象和利益。

多彩貴州品牌的管理，在注重防控風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還注重推動(dòng)科學(xué)運(yùn)營(yíng)，累積品牌價(jià)值。管理的核心是運(yùn)用品牌無(wú)形資產(chǎn)，聚合產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，形成品牌生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)價(jià)值。比如多彩貴州酒實(shí)施“1+3”平臺(tái)模式，即品牌運(yùn)管方牽頭參股組建三家酒企，整合醬酒生產(chǎn)廠家、醬酒研究機(jī)構(gòu)、醬酒標(biāo)準(zhǔn)管理機(jī)構(gòu)、白酒包材企業(yè)、白酒經(jīng)銷商、白酒開發(fā)商、廣告商、渠道商、金融機(jī)構(gòu)等，旨在使三家酒企平臺(tái)處于競(jìng)合關(guān)系，形成良性互動(dòng)的格局。制定多彩貴州酒的信、源、敬、傳、創(chuàng)五色文化體系，目的是探索多彩貴州酒衍生品牌的架構(gòu)，嘗試將構(gòu)建品牌文化體系和產(chǎn)品體系相融合。又比如多彩貴州貴銀、多彩貴州苗繡、多彩貴州味道、多彩貴州山珍等品牌，無(wú)不是以品牌無(wú)形資產(chǎn)包括品牌故事、IP形象、品牌產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等，通過(guò)直營(yíng)、連鎖加盟、OEM、ODM、線上線下等模式，整合上下游資源，發(fā)揮品牌資產(chǎn)“四兩撥千斤”的優(yōu)勢(shì)，以意取勝，借力借勢(shì)，聚合資源，共謀發(fā)展。近幾年來(lái)，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的管理，提高了品牌授權(quán)的溢價(jià)能力，無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)收入突破千萬(wàn)級(jí)。當(dāng)然，要履行好品牌管理職能，尤需在改革中改進(jìn)和完善品牌管理體制和機(jī)制，借助國(guó)企改革的大環(huán)境探索重構(gòu)更加科學(xué)的品牌管理模式。

四、創(chuàng)新機(jī)制：共創(chuàng)共享，壯大資產(chǎn)，強(qiáng)化價(jià)值

為推動(dòng)產(chǎn)品快速導(dǎo)入并占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取可觀的效益，應(yīng)實(shí)行品牌共建。即兩個(gè)母品牌聯(lián)合，既有勢(shì)均力敵的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也有主次之分的母品牌聯(lián)合。主品牌是共建品牌的產(chǎn)品的主要擁有者，主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷，而次品牌多是供貨商或特許加盟商角色。雙方往往是成熟的母品牌，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并共享彼此不同的經(jīng)銷體系和營(yíng)銷渠道。但多彩貴州品牌與此不同，作為省域品牌難在省域內(nèi)有其他母品牌合作，而品牌本身尚處資產(chǎn)培育期，亟需整合品牌各關(guān)聯(lián)方資源，包括用戶、客戶、供貨商、經(jīng)銷商、媒體等，共創(chuàng)共建品牌資產(chǎn)，加快品牌價(jià)值貨幣轉(zhuǎn)化。通過(guò)近幾年的探索，初步形成了共創(chuàng)共享的機(jī)制，可概括為“母品牌（區(qū)域公共品牌）+子品牌（行業(yè)、產(chǎn)業(yè)品牌）+延伸品牌”的機(jī)制。這種機(jī)制不同于一般品牌共建機(jī)制，比如迪士尼與沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品與零售渠道強(qiáng)強(qiáng)品牌的合作，也不同于一般母品牌延伸子品牌的策略，比如海爾母品牌延伸出一系列冰箱、洗衣機(jī)子品牌，同時(shí)又有前二者的部分特征。多彩貴州品牌共創(chuàng)共享機(jī)制的突出創(chuàng)新點(diǎn)表現(xiàn)為既要不斷培育傳播公共母品牌的公信力，又要以此整合各方資源，搭建共創(chuàng)共享的子品牌平臺(tái)，延伸出產(chǎn)品和企業(yè)品牌，加快壯大、增強(qiáng)品牌資產(chǎn)和價(jià)值。

多彩貴州品牌的機(jī)制創(chuàng)新，經(jīng)歷了一個(gè)從獨(dú)創(chuàng)獨(dú)享到共創(chuàng)共享的探索過(guò)程，這一探索仍在深化完善當(dāng)中。品牌運(yùn)管方初期或以品牌獨(dú)資、控股組建企業(yè)，或通過(guò)單一授權(quán)給民企或授權(quán)參股民企運(yùn)營(yíng)品牌。由于對(duì)品牌作為區(qū)域公共品牌的規(guī)律認(rèn)識(shí)不深，對(duì)以品牌搭建平臺(tái)的功能作用認(rèn)識(shí)不足，致使品牌運(yùn)管方獨(dú)資、控股的企業(yè)多以乙方角度拓展市場(chǎng)，尚不能發(fā)揮品牌平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值;此外，授權(quán)民企組建的十余家品牌企業(yè)，一味蹭品牌熱度推銷企業(yè)及產(chǎn)品，普遍缺乏品牌專業(yè)運(yùn)營(yíng)。以早期的多彩貴州水、多彩貴州酒、多彩貴州茶為例，或單一授權(quán)或參股授權(quán)民企組建企業(yè)，企業(yè)各行其是，品牌運(yùn)營(yíng)方參與決策、進(jìn)行監(jiān)管專業(yè)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致投資乏力、或投資不少但缺平臺(tái)思維以致效果不佳。前述三個(gè)品牌中后期重新授權(quán)組建平臺(tái)，極大突破了品牌獨(dú)創(chuàng)獨(dú)享、單打獨(dú)斗的狀況，先后形成共創(chuàng)共享的兩種平臺(tái)機(jī)制：一是“部門指導(dǎo)+協(xié)會(huì)組織+國(guó)企主體+民企參與”的公共品牌機(jī)制，如多彩貴州水、多彩貴州貴銀、多彩貴州苗繡。二是“部門指導(dǎo)+國(guó)企主導(dǎo)+民企參與”的平臺(tái)機(jī)制，如多彩貴州味道、多彩貴州山珍、多彩貴州酒等。共同特點(diǎn)是以品牌產(chǎn)權(quán)為紐帶，以平臺(tái)方式整合上下游各環(huán)節(jié)，集約資金、資源，形成可復(fù)制、可延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式和贏利模式。

多彩貴州公共品牌賦能產(chǎn)業(yè)的重要性，決定了各種形態(tài)的平臺(tái)都需要品牌關(guān)聯(lián)方的協(xié)同。部門及協(xié)會(huì)需要以品牌平臺(tái)為引領(lǐng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為省域提供產(chǎn)值、利潤(rùn)和就業(yè)，比如多彩貴州貴銀經(jīng)過(guò)省政府的推動(dòng)，正聚合正威、玉蝶等市場(chǎng)主體資源，形成產(chǎn)、供、銷一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈。又比如貴銀、苗繡等通過(guò)平臺(tái)搭建，要聚合文化、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、政策、財(cái)稅、金融等要素，將傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，將文化傳承與產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)，打造貴州文旅商品的主力和爆款，形成旅游購(gòu)物的支柱產(chǎn)業(yè)。這就需要政府及其部門為產(chǎn)業(yè)定位定向、制定規(guī)劃、出臺(tái)政策、匹配資源、注入資本、加強(qiáng)調(diào)度，需要發(fā)揮協(xié)會(huì)的企業(yè)自律和制定、實(shí)施、監(jiān)督品牌標(biāo)準(zhǔn)的作用，需要主導(dǎo)平臺(tái)的國(guó)企利用好協(xié)會(huì)所聚合的部門資源和民企集群，直至實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的營(yíng)銷，真正搭建好做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)平臺(tái)、質(zhì)量控制平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、管理平臺(tái)、交易平臺(tái)等，使各方形成利益共享的機(jī)制，避免和克服平臺(tái)上部門缺位、協(xié)會(huì)失位、民企無(wú)位、國(guó)企獨(dú)位的自?shī)首詷?lè)現(xiàn)象。品牌共創(chuàng)共享的關(guān)聯(lián)方還有媒體，其對(duì)多彩貴州品牌的傳播功不可沒(méi)，是品牌生態(tài)建設(shè)極為重要的一環(huán)。當(dāng)下亟待圍繞多彩貴州公共品牌的形象宣傳和產(chǎn)業(yè)宣傳，進(jìn)一步創(chuàng)新央視品牌廣告內(nèi)容，聚合各類媒介，講述好以品牌核心價(jià)值為魂的品牌故事，進(jìn)一步發(fā)出貴州獨(dú)具特色的好聲音。此外，消費(fèi)者的深度參與和互動(dòng)，是構(gòu)建品牌共創(chuàng)共享機(jī)制的最終目的，也是多彩貴州品牌運(yùn)營(yíng)的終極追求。品牌本質(zhì)上是基于消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌核心價(jià)值的樹立，是消費(fèi)者對(duì)品牌功能和情感的認(rèn)同和回饋。消費(fèi)者既是享受者也是參與者、創(chuàng)造者，具體而言是品牌產(chǎn)品需求的提出者，也是研發(fā)過(guò)程的參與者，品牌產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者（即UGC用戶），品牌營(yíng)銷的傳播者。貴銀銀飾與施華洛世奇水晶結(jié)合的愛(ài)之戀產(chǎn)品，受 到一些消費(fèi)者喜愛(ài)而提出產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷策略的案例;公保雞IP粉絲自制IP玩偶形象，類似當(dāng)下不少粉絲自制冰墩墩l(shuí)P玩偶發(fā)放抖音的案例，都是消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)建的參與。

綜上所述，多彩貴州品牌具有鮮明的區(qū)域公共品牌屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，是貴州在國(guó)內(nèi)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的重大國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)，其運(yùn)營(yíng)管理關(guān)乎省域的文化形象和全域發(fā)展，應(yīng)為省級(jí)層面統(tǒng)籌之下的運(yùn)營(yíng)管理。在此前提下的品牌運(yùn)營(yíng)管理模式的探索，具有其特殊性。品牌運(yùn)營(yíng)從品牌概念到品牌產(chǎn)品的特殊歷程，決定了要對(duì)品牌作增值運(yùn)營(yíng)，就必須通過(guò)品牌無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的融合發(fā)展這一基礎(chǔ)，做實(shí)品牌資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。多彩貴州品牌作為文化創(chuàng)意的產(chǎn)物，需要圍繞品牌核心價(jià)值以泛文創(chuàng)方式講好品牌IP故事，引領(lǐng)品牌價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，提升彰顯品牌資產(chǎn)價(jià)值。鑒于多彩貴州品牌資產(chǎn)的雙重屬性和運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，決定了品牌價(jià)值累積過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)會(huì)持續(xù)存在，需要加強(qiáng)全面科學(xué)的管理，維護(hù)品牌市場(chǎng)形象，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)效益。多彩貴州品牌的公益性、綜合性特點(diǎn)，使其更具有平臺(tái)性質(zhì)，涉及全產(chǎn)業(yè)鏈、全供應(yīng)鏈，需要以省統(tǒng)籌主導(dǎo)、國(guó)企為主體構(gòu)建共創(chuàng)共建的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)聚集更多資源壯大品牌資產(chǎn)價(jià)值的目的?？梢哉f(shuō)，圍繞著品牌資產(chǎn)培育、積累、提升的過(guò)程，就是創(chuàng)新探索的過(guò)程。品牌模式的路徑、方式、手段、機(jī)制創(chuàng)新，都統(tǒng)一于品牌資產(chǎn)的培育增值全過(guò)程，是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體。雖然多彩貴州品牌運(yùn)管模式仍需不斷總結(jié)、探索、完善，但只要我們認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于品牌經(jīng)濟(jì)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，牢牢把握好國(guó)發(fā)〔2022〕2號(hào)文件賦予的品牌發(fā)展機(jī)遇，真正走出一條獨(dú)具貴州特色的品牌新路，必能更好賦能百姓富、生態(tài)美的多彩貴州新未來(lái)！

（作者系原多彩貴州文產(chǎn)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：陳正源