畢志敏 金貞花 宋京燦 李明華 李錦哲

（延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 延吉 133000）

一、引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，改變傳統(tǒng)信息傳播方式的同時(shí)，作為新興媒介的短視頻平臺(tái)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。它們的出現(xiàn)直接推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨也成為電商發(fā)展背景下一種備受青睞的營銷手段。通過采取互動(dòng)式營銷的方式，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)獲取流量，網(wǎng)紅主播線上與客戶群體實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過真實(shí)的直播展示，滿足消費(fèi)者需求，具有更加生動(dòng)的傳播效果。本文通過分析電商背景下網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響因素，幫助企業(yè)更好地理解和把握網(wǎng)紅直播的運(yùn)作模式和原理，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

二、電商環(huán)境下網(wǎng)紅直播的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以外貌姣好、擁有出眾才藝的網(wǎng)絡(luò)紅人為代表，以領(lǐng)導(dǎo)者的品位和眼光作為主導(dǎo)建議，進(jìn)行款式分享和視覺推廣。在電商直播背景下，網(wǎng)紅作為直播的核心，通過利用在社交平臺(tái)上積攢的粉絲人氣，依靠龐大的粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷，從而實(shí)現(xiàn)將粉絲人氣轉(zhuǎn)化為購買力，使其快速變現(xiàn)。網(wǎng)紅通過直播帶貨的形式，進(jìn)行近距離的商品展示、導(dǎo)購促銷等活動(dòng)，帶給消費(fèi)者視覺沖擊，以細(xì)致的講解為消費(fèi)者解決疑問，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。同時(shí)，網(wǎng)紅直播也為電商吸引更多線上消費(fèi)者提供了新的渠道，電商與直播平臺(tái)結(jié)合的趨勢(shì)也越來越顯著。

相較于傳統(tǒng)模式下的銷售活動(dòng)，存在局限于固定區(qū)域固定時(shí)段，銷售效率低，產(chǎn)品品類少，成本高等問題。網(wǎng)紅直播帶貨不僅成本低，信息傳播路徑更短，效率更高，而且因其突破時(shí)空限制，商品品種豐富，在能更好地滿足消費(fèi)者的需求的同時(shí)，也提升了購物的娛樂性、便捷性。

在網(wǎng)絡(luò)直播購物中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出購買行為一般有以下兩種類型：第一種是目的性購買。即消費(fèi)者在已經(jīng)明確了購買某商品的計(jì)劃的前提下，有選擇性的觀看直播，在直播購物過程中受到刺激而出現(xiàn)愉悅的情緒反應(yīng)或降低了對(duì)商品的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步產(chǎn)生購買的行為，實(shí)現(xiàn)目的性的購買。第二種是沖動(dòng)性購買。即消費(fèi)者在并沒有事先的購買計(jì)劃，而是在觀看電商直播時(shí)，經(jīng)過了直播對(duì)產(chǎn)品的介紹后，在直播商品特性的影響下，形成了強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，從而產(chǎn)生了沖動(dòng)性的購物行為。例如在美妝直播類型中，網(wǎng)紅通過專業(yè)講解，產(chǎn)品試用，產(chǎn)品效果展示等，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品信息，同時(shí)會(huì)為消費(fèi)者提供延伸服務(wù)，比如為消費(fèi)者的發(fā)型和服飾搭配進(jìn)行建議等。在輕松愉悅的氛圍下，網(wǎng)紅與消費(fèi)者不斷進(jìn)行雙向互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來更為優(yōu)化的購物體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者目的性購買或者沖動(dòng)性購買。

三、電商環(huán)境下網(wǎng)紅直播存在的問題

1.部分網(wǎng)紅素質(zhì)不高，缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕一代深受“網(wǎng)紅”以及由此衍生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所帶來的觀念的影響，越來越多的年輕人渴望一夜爆紅、名利雙收，追捧網(wǎng)紅這個(gè)職業(yè)。然而，反觀當(dāng)前一眾“網(wǎng)紅”，或?yàn)榱速嵮矍?、賺流量、搏出位，或庸俗媚俗，或嘩眾取寵秀下限。多數(shù)網(wǎng)紅主播幾乎沒有受過專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，為了完成平臺(tái)任務(wù)，千方百計(jì)提供各種新奇刺激的內(nèi)容和形式，他們滿足的是單純的感官娛樂，而在更深層次缺乏媒體人應(yīng)該有的精神特質(zhì)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

例如，在2021年河南省防汛抗災(zāi)一線搶險(xiǎn)救援現(xiàn)場(chǎng)，一群另類“網(wǎng)紅”往往無視勸阻的“逆行”，進(jìn)入災(zāi)區(qū)后，通過直播作秀分發(fā)物資、“慰問群眾”。有的主播團(tuán)隊(duì)為了賺取更多的流量與利益，甚至想要搭乘救援船到災(zāi)情嚴(yán)重的地區(qū)，在遭到救災(zāi)人員明確的拒絕之后，他們甚至偽裝成為本地群眾或者受災(zāi)家屬，試圖通過搭載救援所用的鏟車私自進(jìn)入。要知道救災(zāi)事關(guān)人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全，并不是所謂網(wǎng)紅的“過家家”游戲，容不得輕視和誤導(dǎo)。試想一下，如果未經(jīng)許可私自進(jìn)入洪水深處或者占用緊急救援道路所帶來的不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)紅個(gè)人是否能承擔(dān)？是否會(huì)占用本就緊張的救援力量？利用災(zāi)情營造形象、經(jīng)營“人設(shè)”，個(gè)人私利置于集體利益之前，不顧防汛救災(zāi)大局，只顧嘩眾取寵、“博眼球”、賺流量等商業(yè)行為，未免顯得不恥，令人鄙夷。

2.直播內(nèi)容存在虛假信息，直播質(zhì)量良莠不齊

商品信息不對(duì)稱這一現(xiàn)象廣泛性地存在于各類商家和個(gè)體消費(fèi)者之間，消費(fèi)者對(duì)這些商品信息的判斷獲取更多的是來自于各個(gè)商家的品牌宣傳，往往處于劣勢(shì)地位。在直播電商中，網(wǎng)紅主播常常會(huì)以“萬人瘋搶”“全網(wǎng)最低”等含有刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)的用語進(jìn)行宣傳，以此來博人眼球，擴(kuò)大銷量。同時(shí)在直播電商中，商家或直播平臺(tái)為了充分展示自己主播的高人氣，刷高產(chǎn)品銷量，存在著大量的直播刷單、數(shù)據(jù)造假行為，不僅滋生了電商直播虛假繁榮的泡沫，而且在一定程度上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，在此情境下促使消費(fèi)者作出不理智的消費(fèi)行為。

例如， “雙11”直播時(shí)就發(fā)生過某網(wǎng)紅直播間人數(shù)造假的事件，直播間顯示311萬觀眾，真實(shí)人數(shù)卻不到11萬，剩下300萬都是機(jī)器操控的僵尸粉，令人大跌眼鏡。對(duì)于直播間人數(shù)造假，某網(wǎng)紅則回應(yīng)說自己只是作為嘉賓，并沒有參與直播間運(yùn)營，數(shù)據(jù)造假的事完全不知情。是否知情暫不說，在這場(chǎng)狂歡盛宴的背后，不管是各路明星，還是各大網(wǎng)紅，都逃不過流量造假的“潛規(guī)則”，刷在線人數(shù)、直播點(diǎn)贊、各種禮物，各種數(shù)據(jù)都大量“注水”，讓很多商家損失慘重，也坑害了無數(shù)消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，售后問題無法保障

當(dāng)前，隨著直播電商的火爆，夸大和虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、山寨侵權(quán)、誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者等一系列問題和亂象也隨之顯現(xiàn)。即使像很多平臺(tái)的知名主播依靠身后強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品，也并不能完全保證產(chǎn)品的質(zhì)量，翻車現(xiàn)象層出不窮。然而很多網(wǎng)紅為了賺錢，在不了解產(chǎn)品的性能及廠家的實(shí)力，甚至都沒有使用過產(chǎn)品和廠家的服務(wù)的情況下，隨意簽訂帶貨合同。此外，隨著網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的火爆，許多電商平臺(tái)水軍泛濫，各種測(cè)評(píng)種草更是眼花繚亂、真?zhèn)文妗６鄶?shù)網(wǎng)紅主播只重視當(dāng)前的銷量，認(rèn)為只要把產(chǎn)品賣出去就皆大歡喜，而漠視消費(fèi)者的售后服務(wù)要求。消費(fèi)者遇到售后問題，一方面是根本找不到對(duì)應(yīng)的售后人員，另一方面即使能找到負(fù)責(zé)售后的人員，但是其處理效率和服務(wù)質(zhì)量都不敢恭維。很多消費(fèi)者陷入了持久的退貨拉鋸戰(zhàn)，面臨維權(quán)難的困境。

作為知名主播，因產(chǎn)品質(zhì)量問題“翻車”的事件也屢見不鮮。與傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品與售后服務(wù)的要求較為嚴(yán)苛相反，“網(wǎng)紅帶貨”更多在短視頻等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流行，而這類平臺(tái)缺乏對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量準(zhǔn)入門檻的條件較低，缺少相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，為消費(fèi)者帶來不好的購物體驗(yàn)。

四、電商直播中網(wǎng)紅營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

1.網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)影響消費(fèi)者購買行為

在網(wǎng)紅直播帶貨的過程中，網(wǎng)紅是承擔(dān)著社區(qū)意見領(lǐng)袖和品牌形象代言人雙重身份的角色?；诰W(wǎng)紅不同的個(gè)人特質(zhì)（如知名度、專業(yè)性、外表特征、個(gè)人魅力等）會(huì)在直播中吸引有著相應(yīng)偏好的人群。同樣消費(fèi)者會(huì)對(duì)其所偏愛的網(wǎng)紅主播投以更高的關(guān)注度，而同時(shí)網(wǎng)紅主播也能夠在直播的過程中給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的信息刺激。例如，網(wǎng)紅講解的專業(yè)性在很大程度上決定了其可信度，而可信度高的網(wǎng)紅也更加受到消費(fèi)者的喜愛，從而影響消費(fèi)者的購買行為。值得注意的是，網(wǎng)紅之所以能吸引用戶的注意力，不僅僅是因?yàn)檫x擇了“合適的渠道”，而是網(wǎng)紅和受眾從一開始就處于“相互信任”的位置?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒曾經(jīng)提到，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最能左右你觀點(diǎn)和選擇的人即家人、朋友和你關(guān)注的人。處在這些位置上的人更容易打破溝通障礙，而鮮明個(gè)人特質(zhì)的網(wǎng)紅一次性扮演了兩到三個(gè)角色，這在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購物選擇。在直播互動(dòng)的過程中，通過進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，引發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，最終刺激消費(fèi)者作出購買決策。

2.直播過程中的情境因素影響消費(fèi)者購買行為

相較傳統(tǒng)網(wǎng)購的靜態(tài)單一，網(wǎng)紅直播的形式更能吸引消費(fèi)者，促使其做出購買決策。很多時(shí)候消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)沒有明確的目的性，在作出購買決策前不僅需要全面了解產(chǎn)品信息甚至要考慮到他人建議，購買決策的過程較為復(fù)雜。而通過直播，網(wǎng)紅承擔(dān)起了導(dǎo)購員的角色，幫助消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)全方位了解產(chǎn)品的信息與各項(xiàng)性能。同時(shí)在直播過程中，隨手可發(fā)的彈幕信息，隨處可點(diǎn)的紅包優(yōu)惠，營造了良好的購物情境，為消費(fèi)者帶來極強(qiáng)的交互體驗(yàn)。通過網(wǎng)紅才藝展示，部分情節(jié)設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品擬人化等方式也增強(qiáng)了購物的趣味性。有效設(shè)置直播過程中的情境因素不僅可以為消費(fèi)者帶來親臨現(xiàn)場(chǎng)的氛圍與體驗(yàn)，而且能縮短消費(fèi)者接受產(chǎn)品所需的時(shí)間，刺激消費(fèi)者做出購買決策。

3.產(chǎn)品因素影響消費(fèi)者購買行為

在如今發(fā)展相對(duì)成熟的電商市場(chǎng)中，如何在眾多可替代可選擇的商家中脫穎而出，產(chǎn)品的吸引力變得尤為重要。提高產(chǎn)品吸引力是實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要條件，甚至也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力是影響企業(yè)質(zhì)量、企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。同時(shí)，也是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。如何通過靈活快捷的方式給消費(fèi)者帶來滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，是贏得市場(chǎng)、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。當(dāng)網(wǎng)紅在直播中所推薦和銷售的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為具有相對(duì)價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，即顧客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格合理且耐用可靠，能夠恰好滿足自我的獨(dú)特需求，則其會(huì)認(rèn)為購買產(chǎn)品預(yù)期所獲收益是值得付出的，由此促進(jìn)消費(fèi)者完成產(chǎn)品的購買。

五、結(jié)論及建議

在電商環(huán)境下，網(wǎng)紅直播不僅為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和獨(dú)特的購物體驗(yàn)，還以全新的盈利模式和變現(xiàn)渠道造就了眾多網(wǎng)紅，同時(shí)為品牌商帶來可觀的流量和收入，也進(jìn)一步推動(dòng)了我國各行業(yè)與新媒體融合的新突破，實(shí)現(xiàn)了多方主體的互惠互利、共生共贏。

實(shí)現(xiàn)電商直播背景下網(wǎng)紅營銷的持久發(fā)展，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變我們傳統(tǒng)的思路，深入探究網(wǎng)紅直播過程中對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制，從網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)、直播情境設(shè)置及提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)與提升。

1.網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)要與產(chǎn)品定位及受眾相符

如果對(duì)受眾定位不清楚，就會(huì)導(dǎo)致直播產(chǎn)品沒有自身的特點(diǎn)，不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。如果企業(yè)不能精確掌握受眾定位，并據(jù)此安排直播內(nèi)容，也就無法提高直播的品質(zhì)、效益。首先，網(wǎng)紅所擁有的內(nèi)在專業(yè)知識(shí)能力與外在營銷表現(xiàn)力是消費(fèi)者在評(píng)估其對(duì)商品信息和經(jīng)驗(yàn)分享上的價(jià)值的重要基礎(chǔ)，通過利用自身在特定領(lǐng)域的專長(zhǎng)和技能，幫助消費(fèi)者減少對(duì)商品的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而促使消費(fèi)者購買行為的形成。其次，網(wǎng)紅營銷在與他人交流時(shí)的良好的情感表達(dá)與臨場(chǎng)表現(xiàn)能力，會(huì)讓粉絲感到與網(wǎng)紅主播有很強(qiáng)烈的親近感，而這種親近感最終也會(huì)傳遞到網(wǎng)紅主播所售賣推薦的產(chǎn)品中去。擁有出色自我表現(xiàn)力的網(wǎng)紅，不但有著個(gè)人的較強(qiáng)影響力，而且能夠通過介紹或代言商品直接連接消費(fèi)者與品牌本身之間，將消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅主播的好感轉(zhuǎn)嫁到品牌價(jià)值中去，從而增加消費(fèi)者的購買信心。第三，網(wǎng)紅的信譽(yù)是鏈接消費(fèi)者和品牌之間的信任和情感的紐帶，當(dāng)網(wǎng)紅信譽(yù)較高時(shí)，也會(huì)將對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生積極影響。

2.在直播過程中利用情境因素吸引消費(fèi)者

在如今消費(fèi)群體升級(jí)換代的基礎(chǔ)之上，全新的消費(fèi)主張與訴求也隨之出現(xiàn)。新時(shí)期的消費(fèi)者不滿足于由傳統(tǒng)二維貨架所呈現(xiàn)出的靜態(tài)購物情境，在產(chǎn)品展示上更加追求真實(shí)感，在服務(wù)上更重視互動(dòng)性和體驗(yàn)感。而電商主播以其自身獨(dú)特的個(gè)人魅力，過硬的業(yè)務(wù)知識(shí)能力和實(shí)時(shí)高效的溝通互動(dòng)，成為電商直播中不可替代的部分，大大縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離。而電商直播中網(wǎng)紅主播通過營造獨(dú)特的購物場(chǎng)景，如消費(fèi)者可以通過即時(shí)消息、點(diǎn)贊和禮物贈(zèng)送等方式，來與主播及其他觀眾互動(dòng)，產(chǎn)生虛擬的身臨其境的感覺。消費(fèi)者被置于一種與他人共同交流、共同選購的線上購物情境之中，打破了與其他買家相互隔絕的狀態(tài)。從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生類似真實(shí)面對(duì)面或真實(shí)共同在場(chǎng)的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生從眾的消費(fèi)行為。在直播過程中通過營造購物情境，有效補(bǔ)齊了線上購物的短板，更高程度上還原線下購物的場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

3.提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商環(huán)境中，產(chǎn)品品質(zhì)是克敵制勝的法寶，網(wǎng)紅主播通過直播的形式能夠?qū)a(chǎn)品可被看到的品質(zhì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，更好提升客戶的信賴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的良性發(fā)展。而不是依靠打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)此以往，商家為了生存只能通過降低成本，降低品質(zhì)，難以與客戶建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，也無法取得長(zhǎng)久發(fā)展。同時(shí)，政府有關(guān)的監(jiān)管部門也對(duì)造假產(chǎn)品等不良問題予以嚴(yán)厲打擊。產(chǎn)品造假行為不但屬于違法活動(dòng)，同時(shí)還會(huì)對(duì)企業(yè)、平臺(tái)方、主播個(gè)人等多個(gè)方面帶來很大的危害。這就需要政府部門出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，積極協(xié)調(diào)；網(wǎng)紅主播嚴(yán)守職業(yè)操守；消費(fèi)者們擦亮雙眼，仔細(xì)防范；多方齊心協(xié)力把這一現(xiàn)象徹底杜絕。