浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 魏素素

一、引言

馬斯洛需求層次理論談到，人在滿足基本的物質(zhì)生存需求之后，就會追求更高層次的精神需求。隨著人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，百姓對于休閑旅游的精神體驗需求不斷上升。2021年4月，《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》指出，要深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”融合創(chuàng)新，豐富和優(yōu)化數(shù)字旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給。5月，《浙江省旅游業(yè)改革發(fā)展“十四五”規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，堅持以文塑旅、以旅彰文。發(fā)揮旅游載體作用，讓旅游成為人民感悟優(yōu)秀文化、增強(qiáng)文化自信的途徑，讓廣大游客在旅游體驗中感受文化之美，陶冶心靈情操，促進(jìn)人的全面發(fā)展。但在各個地方政府全力打造地域文化旅游專線的同時，不可避免地出現(xiàn)了兩種困境：一是歷史文化內(nèi)蘊過于“高大上”，無法扎根于當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)特色，旅游線路設(shè)計流于空泛。二是地域物質(zhì)產(chǎn)品豐富多樣，大眾接受程度高，但無法擁有深厚的歷史文化內(nèi)涵。本文以嵊州著名小籠包品牌店“剡為面”為例，擬從該店小籠包文化內(nèi)涵賦予過程著手，進(jìn)行分析，探究新媒體時代背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入地域物質(zhì)產(chǎn)品的實施路徑。

二、新媒體時代背景下的浙江傳統(tǒng)小吃發(fā)展現(xiàn)狀

（一）面臨的機(jī)遇

“十三五”期間，浙江省旅游業(yè)持續(xù)保持較快增長，整體實力明顯增強(qiáng)，逐步發(fā)揮旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的綜合帶動作用。作為地域文化的重要組成部分，當(dāng)?shù)靥厣〕宰哌M(jìn)眾多游客的視野，重新煥發(fā)了生機(jī)。相關(guān)部門紛紛在重要旅游景點周邊開設(shè)特色美食街，店鋪大多小巧精致、分布密集，小吃種類名目繁多，消費者能夠在有限的時空范圍內(nèi)同時品嘗到不同地域的特色美食。街區(qū)內(nèi)部往往引入街頭藝人表演，傳統(tǒng)技藝展示最受歡迎。旅游高峰期，傳統(tǒng)小吃行業(yè)的營業(yè)收入會成為景區(qū)整體營業(yè)收入的重要來源。

《浙江省旅游業(yè)改革發(fā)展“十四五”規(guī)劃》要求以數(shù)字化改革為總抓手，撬動文化和旅游領(lǐng)域各方面改革，統(tǒng)籌運用數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化思維、數(shù)字化認(rèn)知，對文化和旅游治理的體制機(jī)制、組織架構(gòu)、方式流程、手段工具進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性的重塑，創(chuàng)新體制機(jī)制，努力搶占旅游現(xiàn)代化發(fā)展制高點，力求讓旅游業(yè)成為廣泛傳播中華優(yōu)秀文化的重要載體。從新媒體時代背景下看浙江傳統(tǒng)小吃的發(fā)展，必須明確相關(guān)管理部門、手藝傳承人、學(xué)術(shù)研究者的各自分工，其著眼點不應(yīng)局限于某一小吃的地域空間和歷史時間范圍，而應(yīng)當(dāng)從文化自信的視角定位浙江傳統(tǒng)小吃的行業(yè)高度，力求將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)飲食文化與浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的目標(biāo)相結(jié)合，有助于進(jìn)一步打造新時代文化高地，豐富人民精神文化生活。浙江傳統(tǒng)小吃的創(chuàng)新途徑必須從政策制度、社會資源、行業(yè)環(huán)境、消費者需求等各個方面進(jìn)行歸納，深入調(diào)查分析產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)效應(yīng)、品牌建設(shè)等方面的不足，積極響應(yīng)浙江省旅游業(yè)改革發(fā)展要求，形成穩(wěn)定有效的傳承人接班機(jī)制，增加各地就業(yè)機(jī)會，融入互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展大潮，不斷吸引受眾進(jìn)行自主傳播，推動傳統(tǒng)小吃行業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

（1）浙江傳統(tǒng)小吃的地域特色流于空泛。為迎合全國各地不同游客的口味，浙江傳統(tǒng)小吃的種類與制作手法往往會趨于大眾化而變革，小吃本身的風(fēng)味特色在很大程度上被相似的“網(wǎng)紅”口味所取代，脫離了地域文化土壤，喪失了核心競爭力。在現(xiàn)代交通發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)購物大背景下，全球各地的傳統(tǒng)小吃已經(jīng)突破時空距離的限制進(jìn)行大規(guī)模的融合重組，浙江傳統(tǒng)小吃如何在一眾西餐西點與同類地域小吃的沖擊下謀求一席之地，是每一位中華優(yōu)秀傳統(tǒng)小吃傳承者需要思考的重要課題。

（2）手藝傳承人本身的創(chuàng)新動力不足、產(chǎn)權(quán)意識較弱。手藝傳承人在出師前會經(jīng)歷嚴(yán)格的訓(xùn)練與考核，并以是否創(chuàng)作出“色香味形”完全一致的產(chǎn)品作為最終考核標(biāo)準(zhǔn)。這在一定程度上抹殺了手藝人本身的創(chuàng)新意識，導(dǎo)致傳統(tǒng)小吃無法真正立足于時代發(fā)展的要求進(jìn)行自我革新。部分具備一定功底與營銷經(jīng)驗的手藝人在進(jìn)行自主創(chuàng)新的過程中，由于缺乏必要的產(chǎn)權(quán)意識，在未進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)申報的情況下，直接將新品小吃投入市場，造成同類商家替換低成本材料復(fù)刻加工，以低價營銷爭奪消費者的惡性競爭，最終形成“劣品驅(qū)逐良品”的市場惡性循環(huán)。

（3）相關(guān)服務(wù)人員素質(zhì)較低、文化認(rèn)同感較弱。目前，浙江傳統(tǒng)小吃行業(yè)的發(fā)展仍然以“個別大品牌+多數(shù)個體戶經(jīng)營”模式為主。在一線營銷過程中，未掌握核心制作工藝的服務(wù)人員無法理解小吃品牌或小吃產(chǎn)品本身蘊含的深刻的地域文化內(nèi)涵，面對消費者時無法進(jìn)行很好的文化傳播。個別素質(zhì)較低的服務(wù)人員甚至?xí)M(jìn)行反向引導(dǎo)，貶低傳統(tǒng)小吃的價值，直接影響外來入浙游客的消費體驗。

（4）整體布局散亂、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。特色美食街區(qū)的整體布局散亂且風(fēng)格不統(tǒng)一，一般會混入網(wǎng)紅連鎖品牌，街區(qū)對浙江傳統(tǒng)小吃的平臺保障作用不明顯。除了統(tǒng)一的地域特色美食街區(qū)以外，某座城市經(jīng)營數(shù)十年以上的傳統(tǒng)小吃老店是當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牡湫痛?，但此類店鋪往往地處偏僻，位置不明顯。外來入浙游客在無人引導(dǎo)的前提下很難發(fā)現(xiàn)。在探訪地域特色美食的過程中，游客往往需要提前查詢大量資料，做好交通、住宿、路線等各個方面的功課，同時要應(yīng)對游客服務(wù)中心關(guān)閉、公共休憩設(shè)備損壞、廁所數(shù)量較少等突發(fā)情況。

（5）宣傳方式固化、效果不突出。就手藝傳承人而言，傳統(tǒng)小吃的宣傳營銷不受重視，宣傳渠道單一、宣傳方式固化，大部分老店仍然依靠消費者口口相傳等傳統(tǒng)的營銷模式，無法真正走出當(dāng)?shù)亍⒆呦蛉珖⒆呦蚴澜?。就相關(guān)管理部門而言，針對某座城市的傳統(tǒng)小吃品種匯集、介紹、分類工作進(jìn)展較慢，成效不顯著，官方網(wǎng)站的更新往往只針對地域精神文化產(chǎn)品進(jìn)行宣推，歷史文化內(nèi)涵顯得“高大上”，很難與普通游客產(chǎn)生共鳴。

三、新媒體時代背景下浙江傳統(tǒng)小吃發(fā)展建議

（一）傳播者：重建故事意境，打造本土品牌效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體時代，以廣播、電視、報紙、雜志為主的媒介組織占有90%以上的信息傳播權(quán)，這一時期，浙江傳統(tǒng)小吃的傳播者與受傳者涇渭分明，前者有權(quán)決定傳播內(nèi)容、傳播形式，后者只能被動接受前者傳遞的信息，自身無法享有一定的信息處理權(quán)力。前者有選擇地針對某一地域小吃品牌進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，其造成的品牌效應(yīng)與地域文化情懷能夠持續(xù)影響一代人甚至幾代人?！罢憬献痔枴北Ｗo(hù)發(fā)展工程的出現(xiàn)就是為了延續(xù)這一傳播效應(yīng)。而新媒體時代背景下，人人都是傳播者，信息的高速流通在一定程度上喚醒了普通大眾的自主傳播意識。每一個浙江傳統(tǒng)小吃品牌都可以成為自身的代言人，在互聯(lián)網(wǎng)科技手段的推動下，他們具備了傳播信息的主動性與積極性。這一時期，浙江傳統(tǒng)小吃的老字號品牌效應(yīng)開始逐漸被解構(gòu)重組，只要參與新媒體傳播的小吃品牌都需要接受普通受傳者的直接考驗。一旦傳播信息與實際產(chǎn)品功能不符，往往就會出現(xiàn)“來得快去得也快”的傳播坍塌現(xiàn)象。因此，如何合理利用新媒體時代背景下浙江傳統(tǒng)小吃的獨立傳播者身份，是每一個傳統(tǒng)小吃傳承者需要思考的問題。

傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展往往側(cè)重于景點，過分強(qiáng)調(diào)文化精神層面的產(chǎn)品，在飲食等物質(zhì)文化方面多有疏漏，造成了受眾在旅游過程中基本物質(zhì)需求難以滿足，無心追求精神文化享受的尷尬局面。2016年，嵊州市政府出臺了《關(guān)于2016年度加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》及《關(guān)于嵊州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)性文件，并將旅游業(yè)列入全市八大重點產(chǎn)業(yè)之一。作為市政協(xié)委員的裘娜，及時看到了政府政策的傾向性，抓住機(jī)遇，打造了嵊州著名小籠包品牌“剡為面”。首先，裘娜親自學(xué)習(xí)掌握了小籠包的制作方法，切身體會了這一民間面點工藝的加工方式，并在眾多面點師傅中尋找最具嵊州風(fēng)味的小籠包制作者。其次，裘娜采取多樣化的品牌運營方式，比如，實體店鋪采用中式裝修風(fēng)格，直接將店內(nèi)墻壁打造成尺幅巨大的嵊州小籠包起源宣傳墻，制作房間全透明玻璃隔斷，全程實時監(jiān)控，既保證了衛(wèi)生安全，又增強(qiáng)了制作工藝的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)營銷采用速凍小籠包的形式，推出便攜式小吃，不僅增加了經(jīng)濟(jì)效益，而且擴(kuò)大了嵊州小籠包的消費者群體范圍，延長了受眾的體驗時間，進(jìn)一步放大了地域品牌的影響力。最后，裘娜挖掘了南宋小籠包的歷史由來，重建了1949年前剡縣人陳東生的創(chuàng)店氛圍，為這一地方小吃加上了流暢切實的歷史典故，最終提升了受眾的體驗好感度。

（二）受傳者：利用傳播媒介的多樣性，提高受眾認(rèn)可度

傳統(tǒng)媒體時代，傳播者與受傳者是二元對立的統(tǒng)一體。而在新媒體時代，傳播者與受傳者更像是相互融合、相互轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一體。新媒體時代，以微博、微信、抖音、小紅書、b站為主的媒介組織不斷促使傳播者與受傳者進(jìn)行雙向互動，并合二為一。普通大眾在接收信息的過程中，不自覺地會變成信息的二代傳播者，這種“點點相應(yīng)、以點成面”的傳播模式導(dǎo)致兩種角色之間的界限不斷模糊甚至消失。而傳統(tǒng)媒體為了最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，也會主動與新媒體互動。浙江傳統(tǒng)小吃正好可以借助新媒體與傳統(tǒng)媒體相互影響的契機(jī)，在任一社交平臺上生成穩(wěn)定的好評受眾群，借助這一批受傳者的力量擴(kuò)大自身品牌影響力，隨后吸引傳統(tǒng)媒體前來采寫報道，在具有專業(yè)性、權(quán)威性、真實性的媒介組平臺上全面展現(xiàn)自身品牌實力，奠定自身品牌地位。

就飲食而言，傳統(tǒng)旅游業(yè)目標(biāo)簡單，產(chǎn)品單一，新式旅游業(yè)目標(biāo)明確，產(chǎn)品豐富。作為一個獨特的物質(zhì)文化符號，地方小吃一直是受眾體驗率最高的飲食文化產(chǎn)品，但如何讓地方小吃走出本土、邁向全國甚至全世界，弘揚地域文化精神，一直是相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者面臨的難題?！柏邽槊妗绷⒆阌跇O具煙火氣的當(dāng)?shù)匦〕孕』\包，挖掘1949年前陳東生的創(chuàng)店故事，歸納散落全國的嵊州小籠包店鋪經(jīng)營理念，立志為受眾提供好吃、好聽、好看的小籠包消費體驗。在具體的宣傳過程中，“剡為面”將自身的品牌效應(yīng)借助傳統(tǒng)紙媒、新式自媒體、視頻宣傳片以及個體訪談錄等形式充分發(fā)揮開來。例如，2015年10月18日，中央電視臺國際頻道“走遍中國”專題報道了嵊州小籠包，而“剡為面”作為嵊州市小籠包行業(yè)協(xié)會副會長單位自然備受關(guān)注。裘娜借助媒體采訪、視頻制作等新穎的傳播方式，再次確立了嵊州小籠包在嵊州旅游餐飲業(yè)中的地位，最大程度上打破了“美食廣場”“小吃街”“地方洋小吃”等旅游餐飲的商業(yè)固化模式，確保將嵊州最具特色的飲食文化以受眾認(rèn)可的媒介手段投射到旅游經(jīng)營市場。

（三）守門人：接受各地調(diào)研團(tuán)前往實踐，增加受眾多樣性

在傳播者與受傳者之間，必須產(chǎn)生一類守門人，負(fù)責(zé)對信息內(nèi)容進(jìn)行篩選、把關(guān)。傳統(tǒng)媒體時代，守門人往往與傳播者緊密結(jié)合，承擔(dān)高度把關(guān)責(zé)任，有意識地對所有傳播內(nèi)容進(jìn)行篩選、處理。但在新媒體時代，由于傳播者與受傳者之間的界限模糊，傳統(tǒng)守門人的信息把關(guān)職責(zé)也被碎片化，并被逐一投射到每一位傳播者與受傳者身上。在傳統(tǒng)守門人無法處理爆炸性信息的情況下，守門人的職責(zé)履行主要依靠傳播者與受傳者的個人道德素養(yǎng)。因此，必定會轉(zhuǎn)化為二代傳播者的受傳者，其地位、身份、文化素養(yǎng)至關(guān)重要。如何有意識地培養(yǎng)、把握一批潛在的正向受傳者（二代傳播者），是每一個浙江傳統(tǒng)小吃傳承者必須完成的任務(wù)。

作為嵊州小籠包的標(biāo)尖品牌，“剡為面”首先面對的是日常消費者，其次是同行業(yè)經(jīng)營者，再次是政府監(jiān)管者，最后是慕名而來的調(diào)研考察者。實際上，這四類受眾并不是涇渭分明的，而是相互融合的。例如，調(diào)研考察者的實際調(diào)研過程，必須建立在切實消費體驗的基礎(chǔ)上。“剡為面”秉持著開放包容的心態(tài)，將自身的傳統(tǒng)手工藝推向一個透明可見的平臺，展示過程中顯露出獨特的地域美食優(yōu)勢、務(wù)實的平凡匠人精神以及厚重的歷史文化內(nèi)蘊，這一做法增加了受眾多樣性，提升了市場反饋的有效度，為避免市場不良輿論傾向打下了一定的基礎(chǔ)。相對而言，在實踐過程中，調(diào)研團(tuán)給予的是建立在真實、可觀、公正基礎(chǔ)上的真性反饋。對于“剡為面”這一傳播者而言，此類反饋具有更高的參考價值。正是在一系列真反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對性的調(diào)節(jié)、修正，“剡為面”才能夠逐漸符合受眾的愿望和要求，成為一個吸引各地游客的嵊州特色飲食文化品牌。

四、結(jié)語

地域小吃是當(dāng)?shù)孛朗澄幕囊粋€重要展示窗口，同時也是地域旅游產(chǎn)業(yè)的一個關(guān)鍵組成部分。在政府管理者大力支持的前提下，實際經(jīng)營者不僅要擁有優(yōu)秀的品牌核心內(nèi)容，而且要打造完整的宣傳體系。只有成功融合地方小吃與旅游文化內(nèi)涵，才能挖掘“全域旅游”戰(zhàn)略背后蘊含的巨大經(jīng)濟(jì)效益與可持續(xù)發(fā)展效應(yīng)。