洪媛

（長江職業(yè)學院，湖北 武漢 430074）

數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務的實踐活動，從而以一種及時、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。數(shù)字營銷包含了網(wǎng)絡營銷中的技術與實踐，但范圍更廣泛，還包括不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道，比如非網(wǎng)絡渠道，如電視、廣播、短信等；或網(wǎng)絡渠道，如社區(qū)媒體、電子廣告、橫幅廣告等。新零售需要充分運用數(shù)字營銷的各種工具，重新制定營銷策略，提高企業(yè)的競爭力。

1 數(shù)字營銷模式下新零售的本質(zhì)

數(shù)字營銷模式下拓展新零售企業(yè)的營銷渠道，采用線下實體店與線上各種移動終端購物相結(jié)合的形式開展跨渠道營銷。近年來，“淘寶”“京東”等購物App的相繼出現(xiàn)，為人們提供了更多的消費選擇，能夠滿足人們多元化的購物需求，簡化商品交易流程。通過對消費者購物信息的收集和整理，能夠了解目標消費群體的主要特征，調(diào)查消費者常用的購物方式，在企業(yè)發(fā)展方案制訂的過程中，進行多種營銷渠道的有效整合。消費者在商品交易的過程中，會采用多元化的購物形勢。新零售企業(yè)是一種全新的營銷理念，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展線上、線下營銷渠道，采用云計算技術和大數(shù)據(jù)技術等新興技術工藝，助力我國物流行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，創(chuàng)新傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷模式。新零售是零售企業(yè)商業(yè)變革的主要趨勢，對現(xiàn)代化商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展起到引領性作用。新零售的本質(zhì)是通過電商模式和互聯(lián)網(wǎng)技術，幫助實體零售店改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，提高用戶的消費體驗，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益，讓更多優(yōu)質(zhì)、廉價的產(chǎn)品流入市場。新零售企業(yè)要以消費者為中心，通過大數(shù)據(jù)技術分析消費者的消費行為，將數(shù)字化內(nèi)容作為一切工作開展的核心驅(qū)動力，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，重構(gòu)商業(yè)供應鏈。新零售企業(yè)的發(fā)展核心在于大力推動線上、線下一體化發(fā)展，滿足消費者多渠道、多時段的購物需求，獲得個性化的消費體驗。新零售概念的提出，指明了未來我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢，是確定我國未來經(jīng)濟發(fā)展方向的主要依據(jù)[1]。

2 數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)營銷困境

2.1 商品和消費者需求的困境

近年來，人們的生活水平得到了顯著提高，在人們物質(zhì)生活不斷豐富的同時，人們對精神生活提出了新的追求。只有結(jié)合當前人們的心理消費狀態(tài)，分析人們購物需求的多元化、個性化發(fā)展方向，制訂出層次性的商品營銷方案，才能解決當前新零售企業(yè)營銷困境。人們的消費需求呈現(xiàn)出短暫性的發(fā)展規(guī)律，受到人們消費心理及消費水平的影響，改變了傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代化消費方式對零售行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生一系列消極影響。零售企業(yè)與時代發(fā)展步伐脫節(jié)，采用的營銷模式存在滯后性。在數(shù)字營銷模式下，存在明顯的消費者消費需求升級問題。想要為顧客提供滿意的商品服務，就需要了解當前零售企業(yè)存在的實體零售同質(zhì)化問題。當前，零售行業(yè)正逐漸喪失現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，陷入商品與消費者需求困境[2]。

2.2 銷售技術和營銷思維的困境

網(wǎng)絡時代的到來使電子商務得到迅猛發(fā)展，一些純電商企業(yè)相繼出現(xiàn)，對實體零售行業(yè)帶來嚴重沖擊，傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級的關鍵節(jié)點。結(jié)合當前市場需求來看，純電商企業(yè)同樣存在營銷問題。實體零售企業(yè)需要遵循線上、線下深度融合的發(fā)展原則，爭取為客戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，滿足客戶個性化消費需求，例如“蘇寧易購”推出的門店自提服務。當前，線上、線下深度融合的銷售形式處于初步的發(fā)展階段，零售業(yè)缺乏消費市場主動性，對客戶的消費需求了解不足，零售行業(yè)作為終端市場，需要深刻認識到消費者需求信息獲取的重要性，避免陷入零售產(chǎn)業(yè)惡性循環(huán)的營銷困境[3]。

3 數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)營銷構(gòu)想

3.1 品種多元化與物流配送

分析消費市場的發(fā)展趨勢可知，消費者的商品選擇逐漸向著多元化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的零售業(yè)經(jīng)營模式難以滿足消費者的多樣化購物需求，通過信息技術的有效應用，零售企業(yè)以電子商務平臺為基礎，為用戶提供多樣化的商品信息，在客戶選擇商品的過程中，降低客戶的商品購買成本。想要實現(xiàn)深度化的商品購物目標，需要建立龐大的物流配送體系，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡技術的應用，在消費者面前展示多樣化的零售產(chǎn)品，優(yōu)化傳統(tǒng)的配送網(wǎng)絡系統(tǒng)，提供精準的配送服務[4]。

3.2 信息獲取與信息提供

數(shù)字營銷模式下消費者獲取商品信息十分便利，但是商家不能為消費者提供商品的實體信息，傳統(tǒng)零售行業(yè)在發(fā)展過程中，主要以實體信息展示為主，要將商品信息提供給消費者需要花費一定的經(jīng)濟成本。在新零售營銷模式下，消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲取全面的商品信息內(nèi)容，同時可以自行到實體店對商品細節(jié)進行觀察分析，采用線上、線下混合營銷模式能更好地滿足消費者的購物需求，剖析消費者的購物心理，制訂出科學的營銷方案。

3.3 消除風險與建立信任

數(shù)字營銷模式的建立，主要是以虛擬的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)為基礎，數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)在商品營銷的過程中，能夠突破傳統(tǒng)地域、時間的限制，拓展數(shù)字營銷的范圍，但網(wǎng)絡具有虛擬性特征，消費者難以在短時間內(nèi)對商家產(chǎn)生信任。這也是目前數(shù)字營銷模式發(fā)展過程中遇到的主要問題。企業(yè)通過特色經(jīng)營活動的設計，換取消費者的信任，將維護消費者的切身利益作為一切工作的出發(fā)點，在數(shù)字營銷模式下保障消費者的合法權(quán)益。企業(yè)通過網(wǎng)絡渠道宣傳實體店的品牌信譽，在數(shù)字營銷平臺中建立申訴機制，當客戶在購買商品過程中合法權(quán)益遭到侵害，可以向有關部門進行申訴，降低數(shù)字營銷模式下的商品購買風險。

3.4 貨物運輸與付款流程

傳統(tǒng)的零售企業(yè)發(fā)展需要建立屬于自己的物流體系，商家自主為消費者提供物流服務，在現(xiàn)代化數(shù)字營銷模式下，物流體系能夠結(jié)合網(wǎng)絡信息內(nèi)容選擇合適的配送流程，全面提高物流配送的成功率，為新零售企業(yè)營銷模式的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。同時，在數(shù)字營銷模式下存在一系列支付問題，與傳統(tǒng)購物形式相比，數(shù)字營銷模式下消費者能夠通過虛擬網(wǎng)絡獲取更全面的商品信息，自主到實體店對商品細節(jié)進行反復推敲，了解付款交易行為。線上、線下混合零售模式的應用，消費者大多會選擇網(wǎng)絡訂購的形式完成商品付款，簡化商品交易流程，企業(yè)在接到商戶訂單后，要立即安排合理的物流配送形式，將貨物順利地送達到顧客手上?，F(xiàn)代化零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要建立在傳統(tǒng)零售模式的基礎上。根據(jù)相關調(diào)查研究表明，國外許多新零售企業(yè)經(jīng)營模式由傳統(tǒng)營銷方案轉(zhuǎn)化而來，數(shù)字營銷模式是現(xiàn)代技術發(fā)展后逐漸衍生出的一種商業(yè)形態(tài)，位于零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的較高階段。傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營方式與新零售企業(yè)所采用的營銷模式，在零售業(yè)市場發(fā)展環(huán)境下共同創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營范圍，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷體系。新零售模式的出現(xiàn)，為數(shù)字營銷模式的發(fā)展提供有力保障。由此可見，傳統(tǒng)零售業(yè)與新零售業(yè)相結(jié)合的雙渠道營銷模式是零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的結(jié)果，建立了更為廣闊的零售業(yè)發(fā)展前景。

4 數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)營銷策略

4.1 運用大數(shù)據(jù)思維精準地定位客戶

數(shù)字營銷模式下迎來了新零售時代，需要密切關注消費者的數(shù)據(jù)信息，通過搶占客戶提高企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)需要重視客戶數(shù)據(jù)的收集和管理，形成數(shù)據(jù)戰(zhàn)略化發(fā)展思維，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。面向全體客戶有針對性地進行市場細分，分別為目標群體提供不同的商品信息。在全新經(jīng)營模式的影響下，新零售企業(yè)需要根據(jù)客戶群體選擇渠道的偏好，分析顧客的消費心理，建立特定的目標消費市場，開展個性化服務，同時為客戶推出具有競爭力的商品，傳遞獨特的價值消費主張，提高顧客對企業(yè)商品的購買忠誠度。數(shù)字營銷模式下市場競爭變得越來越激烈，企業(yè)需要根據(jù)消費者的數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果，了解當前市場的發(fā)展趨勢，開展適合企業(yè)的營銷業(yè)務，通過市場細分為客戶提供優(yōu)質(zhì)的消費服務。同時，企業(yè)管理者可以運用大數(shù)據(jù)思維進行精準的客戶定位。

4.2 新零售企業(yè)進行業(yè)務流程創(chuàng)新

新零售企業(yè)在營銷方案制訂的過程中，為了更好地滿足現(xiàn)代消費者的個性化需求，需要了解消費者的需求，以提供便捷、快速的交易服務。同時，新零售企業(yè)需要改變傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營銷思想，將消費者的根本需求作為營銷業(yè)務開展的核心，通過云計算技術和大數(shù)據(jù)技術進行龐大消費信息的收集、分析和管理，了解目標消費群體的行為習慣。市場消費的轉(zhuǎn)型升級帶動了新零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展，新零售企業(yè)當前所采取的營銷模式，需要結(jié)合商品成本及市場營銷效果，制訂出合理的商品營銷方案，為消費者提供良好的購物體驗。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)難以根據(jù)消費者的需求快速做出營銷反應，需要采用線上、線下、社交電商三網(wǎng)合一的全新營銷渠道。新零售企業(yè)面臨著激烈的市場競爭環(huán)境及多元化的顧客消費需求，企業(yè)想要全面提高市場核心競爭力，就需要采用新型數(shù)字網(wǎng)絡技術，降低企業(yè)經(jīng)營成本，制定合理的商品營銷措施，對商品運輸、包裝設計、儲存管理、銷售推廣等環(huán)節(jié)進行全面控制，降低企業(yè)經(jīng)濟成本的投入。但由于企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中，存在資源有限、工作人員能力不足等問題，想要更好地適應當前數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)的發(fā)展要求，需要進行戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，結(jié)合現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，制訂柔性化的組織結(jié)構(gòu)管理方案。要與時俱進地對現(xiàn)有的業(yè)務流程進行創(chuàng)新與完善，努力做新零售企業(yè)變革的踐行者。在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，重新規(guī)劃各部門的業(yè)務流程，根據(jù)顧客的個性化消費需求，做出快速的營銷反應，充分發(fā)揮出消費升級的驅(qū)動作用，進行新零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成線上、線下相融合的全渠道營銷發(fā)展模式，提高企業(yè)的市場競爭力。

4.3 利用消費者購物特征擴大知名度

新零售企業(yè)營銷策略制定，需要通過大數(shù)據(jù)技術、云計算技術的應用，對消費者相關數(shù)據(jù)進行全面分析，了解消費者的行為特征及商品購買的主要傾向，為后續(xù)零售企業(yè)發(fā)展方案的制訂奠定有力基礎。通過數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡時代背景下，每個人都是媒體的傳播者，通過網(wǎng)絡進行龐大數(shù)據(jù)內(nèi)容的發(fā)送。消費者通常利用手機購物App進行商品價格和信息的查找，主動在交際圈內(nèi)分享商品信息。直播間、微信朋友圈等社交媒體平臺都可以成為信息傳播的主要渠道。人們可以自主進行網(wǎng)絡發(fā)言，在網(wǎng)絡發(fā)布商品信息內(nèi)容。新零售時代的到來，許多企業(yè)紛紛采用“自零售”的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者建立直接互動，提高消費者對商家的信賴感，通過情感關系的構(gòu)建獲得良好的商品口碑，提高商品銷售額。新零售企業(yè)需要優(yōu)化傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，引導消費者自發(fā)將感興趣的商品信息分享給他人，全面提高企業(yè)產(chǎn)品營銷效果，利用消費者個人信任度，實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的提高。新零售企業(yè)信息技術的應用，要為消費者提供愉悅的購物體驗，以消費者服務為中心進行營銷方案的設計。同時，在日常經(jīng)營過程中，利用龐大的網(wǎng)絡消費信息提供個性化服務。許多商場都設有人臉識別系統(tǒng)，當顧客走進商場的第一時間，獲得顧客的消費信息，判斷其是否為該品牌的會員?？偨Y(jié)以往在品牌營銷過程中的消費特征，商場可以利用以上信息內(nèi)容為顧客提供多元化的個性服務，營造適合顧客的消費場景，激發(fā)顧客的購買欲望。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行商品信息的傳播與分享，全面提高商品銷售質(zhì)量和商場的品牌知名度，定期與會員開展交流互動，同時努力將普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闀T，深入了解消費者的真實需求，讓顧客成為企業(yè)品牌的代言人，通過社交媒體進行消費體驗共享，拓展企業(yè)顧客群體。

5 總結(jié)

新零售發(fā)展的關鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，需要充分運用數(shù)字營銷的多種營銷工具，創(chuàng)新全渠道營銷策略，完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。