何 華

（金元證券股份有限公司浙江分公司，浙江 杭州 310020）

一、引言

證券公司的健康發(fā)展是維持社會(huì)秩序的一個(gè)重要保障。在經(jīng)營活動(dòng)中，應(yīng)該將營銷服務(wù)工作不斷地加以規(guī)范和優(yōu)化，推動(dòng)證券市場穩(wěn)定長遠(yuǎn)的運(yùn)行。但是根據(jù)實(shí)際的情況來看，我國當(dāng)前大部分的證券公司在發(fā)展的過程中，對于自身營銷能力的培養(yǎng)沒有加以重視，造成證券公司整體的營銷意識(shí)不強(qiáng)。在時(shí)代的進(jìn)步發(fā)展下，我國發(fā)行股票的方式逐漸向市場化的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變直接除去了我國證券市場在傳統(tǒng)市場上所存在的一些弊端，從底部根除了不公平競爭低水平的局面。此外，由于時(shí)代的演化，我國各種不一樣的證券品種以及數(shù)量規(guī)模的擴(kuò)大，直接強(qiáng)化了我國證券公司的地位。因而，基于當(dāng)前這樣的情況，我國證券公司的營銷服務(wù)需要不斷地加以優(yōu)化，并且不斷提升自身的營銷能力，從而有效地提高我國證券公司的核心競爭力。當(dāng)前，證券公司在運(yùn)行發(fā)展的過程中在營銷服務(wù)這一塊出現(xiàn)了很多的問題需要加以解決，如何采取相應(yīng)的方法并不斷地加以完善是論文主要討論的重點(diǎn)。通過分析證券公司的營銷服務(wù)現(xiàn)狀，對其提出對應(yīng)的策略提高營銷服務(wù)的水平是提升公司核心競爭力的關(guān)鍵所在。

二、證券公司營銷服務(wù)現(xiàn)狀

1.證券公司的營銷組織體系分散，營銷結(jié)構(gòu)薄弱

當(dāng)前，我國大部分的證券公司在開展?fàn)I銷服務(wù)的過程中，還存在很多需要加以強(qiáng)化的問題。首先就是當(dāng)前有部分的證券公司在發(fā)展的過程中整體的營銷組織體系比較分散，并且公司內(nèi)部的營銷結(jié)構(gòu)還十分的薄弱。例如，有很多證券公司在發(fā)展的過程中并沒有在公司的內(nèi)部針對證券市場來設(shè)置專門的組織機(jī)構(gòu)和部門，一般情況下都是采取統(tǒng)籌的方式對證券公司的整體的營銷管理和策略加以制定，并且有公司內(nèi)部的行政辦公室對營銷管理服務(wù)加以中綜合，利用廣告宣傳的方式擴(kuò)大營銷的力度[1]。這種營銷服務(wù)的方式在一定程度上來說是比較分散的，并且整體的證券營銷都是比較分散，都是由公司的各個(gè)部門來對相關(guān)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)推廣和開發(fā)，通過這一方式很難實(shí)現(xiàn)對公司的資源集中管理，并且所采取的營銷模式所帶來的效果也是比較低的。因此，針對證券公司的營銷組織體系比較分散以及營銷結(jié)構(gòu)薄弱的這一情況，應(yīng)該及時(shí)采取的相關(guān)措施改變當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀。如果對當(dāng)前證券公司內(nèi)部的營銷組織的體系不加以健全，并且完全忽略了營銷結(jié)構(gòu)的重要性，是難以有效地促進(jìn)證券公司全面發(fā)展的。營銷組織直接決定了后期的營銷工作能夠正常開展，應(yīng)結(jié)合證券公司的實(shí)際情況，不斷地彌補(bǔ)營銷管理組織所存在的漏洞，確保營銷工作的正常開展。

2.營銷手段單一，缺乏整體的策略

結(jié)合大部分證券公司的營銷現(xiàn)狀來看，很多的證券公司在進(jìn)行營銷的過程中所采取的方式都是利用信息化技術(shù)對相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，常用媒體作為營銷的主要手段之一。這種營銷的手段相較于多元化的營銷模式來說，其自身的目標(biāo)性和策略性都是還需要加以提高的。造成營銷手段單一主要是由于證券公司內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)在時(shí)代的進(jìn)步下還未從壟斷市場的思路中轉(zhuǎn)變過來，并且對于證券市場整體的嚴(yán)峻性還沒有意識(shí)到其重要性，沒有針對營銷手段單一的情況提出相應(yīng)的對策，將現(xiàn)代化的營銷當(dāng)作了消費(fèi)，沒有采取正確的想法，造成很多證券公司在營銷這一塊上對于公司整體的形象推廣還需要大大的提升。此外，很多證券公司雖然對于公司的形象加大了廣告宣傳的力度，但是其開展的營銷活動(dòng)還不具備整體性，造成企業(yè)在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上還是傾向于大眾宣傳，從而缺乏比較個(gè)性化的營銷手段。證券公司在發(fā)展的過程中沒有結(jié)合實(shí)際的情況，在發(fā)展過程中采取比較單一的手段，沒有在市場的變革下更好的調(diào)整自身的營銷手段。如果在長期的影響下不注重營銷手段的改變反而一直采取傳統(tǒng)的模式開展?fàn)I銷管理工作，不僅會(huì)降低營銷的工作效率，還會(huì)降低營銷的工作質(zhì)量，不利于證券公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，難以市場競爭激烈的市場環(huán)境。

3.證券營銷戰(zhàn)略定位不清晰，競爭趨于同質(zhì)化

此外，我國當(dāng)前有部分證券公司在證券營銷戰(zhàn)略定位上還不清晰，并且營銷之間的競爭逐漸趨于同質(zhì)化。大部分證券公司都是比較綜合性的證券公司，證券公司當(dāng)前所采用的營銷戰(zhàn)略主要選擇的是無差異戰(zhàn)略。雖然在時(shí)代的發(fā)展下，我國開始鼓勵(lì)證券公司在發(fā)展的過程中推行個(gè)性化服務(wù)營銷和差異化服務(wù)營銷，但是結(jié)合實(shí)際的情況來看，我國大部分證券公司在對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行推廣的過程中，所選擇的營銷戰(zhàn)略并沒有多大的改變，并且最終所取得的營銷效果也不是太好。一方面，一些證券公司沒有針對不同的目標(biāo)客戶群來提供多樣化的營銷戰(zhàn)略，從而提供差異化的服務(wù)，其營銷服務(wù)的戰(zhàn)略沒有較大的區(qū)別，從而造成證券公司自身的核心競爭力并未得到有效的提升。另一方面，一些公司在時(shí)代的發(fā)展下，沒有結(jié)合調(diào)研的情況去了解市場上不同投資理念，從而制取多樣化的服務(wù)，造成無法得到客戶期望的產(chǎn)品，從而難以滿足的營銷服務(wù)。證券公司的戰(zhàn)略定位有后期工作的開展至關(guān)重要，戰(zhàn)略定位直接決定了公司未來的發(fā)展方向，大部分證券公司在戰(zhàn)略定位上沒有意識(shí)到其重要性，所制定的戰(zhàn)略定位完全和同行存在相似性或者一致性，造成證券公司在市場中自身的競爭力度不足，難以突出自身的優(yōu)勢。

4.對營銷服務(wù)的執(zhí)行力度不夠

大部分證券公司在發(fā)展的過程中對于營銷服務(wù)的執(zhí)行力度還不夠是當(dāng)前需要解決的問題。很多證券公司在發(fā)展運(yùn)行的過程中雖然在公司內(nèi)部建立了專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，并且根據(jù)相關(guān)的營銷服務(wù)策略建立了相應(yīng)的市場營銷部門，但是很多的公司在時(shí)代的發(fā)展下并沒有更新公司內(nèi)部的營銷理念，還是根據(jù)慣性的思維去開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而造成企業(yè)對營銷服務(wù)的執(zhí)行力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，造成證券公司在發(fā)展的過程中口號(hào)打得響亮，但是其營銷的行為卻又是千差萬別的。此外，很多公司認(rèn)為營銷部門是制約公司內(nèi)部營業(yè)部門的服務(wù)營銷理念的，直接營銷了最終公司的營銷服務(wù)執(zhí)行力度，從而導(dǎo)致客戶的實(shí)際需求難以被滿足。

很多證券公司在發(fā)展的過程中對于營銷的理念還是停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷和管理層面上，并沒有結(jié)合時(shí)代得發(fā)展全面的加大營銷服務(wù)的執(zhí)行力度。只有在強(qiáng)大營銷服務(wù)的執(zhí)行力度下，證券公司才能更好地發(fā)展。一方面，證券公司雖然意識(shí)到了營銷服務(wù)的重要性，但所采取的力度卻還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。營銷服務(wù)的執(zhí)行力度與證券公司自身的投入有很大的關(guān)系。營銷服務(wù)的開展需要一定的資金，很多證券公司為了盡可能地減少資金的使用，選擇減少營銷服務(wù)，為證券公司節(jié)省更多的資金。這種方式雖然暫時(shí)性地為證券公司節(jié)省了營銷所需要的資金，然而營銷服務(wù)執(zhí)行工作的開展實(shí)際上只要達(dá)到一定的效果，所帶來的收益是遠(yuǎn)超營銷所需要的資金的。

三、證券公司營銷服務(wù)優(yōu)化分析

1.構(gòu)建以市場營銷部門為核心的組織體系，強(qiáng)化營銷結(jié)構(gòu)

針對當(dāng)前我國證券公司實(shí)際情況，要注意結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，對我國的證券市場構(gòu)建以市場營銷部門為核心的組織體系，并且不斷強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的核心營銷結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，我國的大部分證券公司在發(fā)展的過程中一般都是“橄欖型”的組織形態(tài)，在公司運(yùn)行的過程中，對于公司內(nèi)部的銷售能力和產(chǎn)品開發(fā)能力還有極大的提升空間，從而不斷地提高自身的營銷服務(wù)水平[2]。因而，為了有效地提高轉(zhuǎn)變當(dāng)前這種現(xiàn)狀，就必須注意從公司的內(nèi)部對產(chǎn)品運(yùn)作型的營銷服務(wù)狀態(tài)加以轉(zhuǎn)變，并且始終將客戶的實(shí)際需求作為營銷服務(wù)的重點(diǎn)，以客戶的最大化需求作為管理的目標(biāo)，從而優(yōu)化構(gòu)建以市場營銷部門為核心的組織體系，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的營銷結(jié)構(gòu)。此外，在公司內(nèi)部建立以市場營銷部門為核心的組織體系，要注意結(jié)合市場的變化，加強(qiáng)對市場的調(diào)研，并且有針對性地對市場營銷部門在整個(gè)公司內(nèi)部的核心作用，只有通過這樣的方式，才能滿足客戶的需求，強(qiáng)化公司的營銷服務(wù)。

證券公司作為營銷服務(wù)的主要部門，在此過程中要不斷地健全內(nèi)部的營銷組織管理體系，通過專業(yè)化的組織管理體系，不斷地優(yōu)化內(nèi)部的營銷管理服務(wù)，從而帶動(dòng)證券公司的全面發(fā)展。在優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的過程中，應(yīng)該注意到要將市場營銷管理部門不斷地加以優(yōu)化，從各個(gè)方面不斷地優(yōu)化證券公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，確保證券公司能夠在良好的內(nèi)部控制環(huán)境下更為高效地開展?fàn)I銷管理工作，為證券公司帶來更多的收益，從而推動(dòng)證券公司更為長遠(yuǎn)地發(fā)展。對內(nèi)部的組織加以優(yōu)化的同時(shí)，也要注意內(nèi)部組織資源的合理配置，確保各個(gè)部門能夠相互配合，在市場不斷變化的背景下更好地開展各種營銷服務(wù)工作。

2.利用多種營銷手段，強(qiáng)化營銷服務(wù)

從根本上改變當(dāng)前營銷的管理手段，并且強(qiáng)化證券公司的營銷服務(wù)是當(dāng)前需要解決的問題。傳統(tǒng)的營銷手段往往僅僅利用廣告宣傳的方式對證券公司的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，這種營銷方式雖然能夠擴(kuò)大宣傳的范圍，但是存在一定的局限性，對于產(chǎn)品的具體情況無法獲得相應(yīng)的細(xì)節(jié)。因而，利用多種營銷手段，強(qiáng)化營銷服務(wù)應(yīng)作為重點(diǎn)工作的開展。例如，現(xiàn)代化的營銷手段包括產(chǎn)品的營銷、價(jià)格的營銷以及人員的促銷，這些營銷手段都是常見的營銷方式。因而，在對營銷手段進(jìn)行選擇的過程中，要注意結(jié)合公司的實(shí)際情況，選擇最適合公司發(fā)展的營銷手段，全面地強(qiáng)化公司的營銷策略。此外，還可以根據(jù)公司的實(shí)際情況，利用多種營銷手段相結(jié)合，創(chuàng)造多樣化的營銷手段，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，將營銷手段不斷加以創(chuàng)新。在對營銷的手段進(jìn)行選擇的過程中，要注意始終站在客戶的角度去考慮，將營銷服務(wù)加以完善，將營銷的手段加以優(yōu)化，確保證券市場的穩(wěn)定發(fā)展。

證券公司通過多種營銷手段，強(qiáng)化營銷的服務(wù)，不僅能夠有效地提高證券公司的營銷服務(wù)水平，還能打響證券公司的知名度。當(dāng)然，在利用營銷手段的同時(shí)，也要注意結(jié)合信息技術(shù)，利用新時(shí)期背景下的科技技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上開展各種各樣的營銷服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)化的信息營銷服務(wù)，突出證券公司的重點(diǎn)，強(qiáng)化證券公司的優(yōu)勢，利用信息化的營銷手段降低我國證券公司所需要的營銷成本，從而實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的營銷效果。當(dāng)然，營銷的手段不在于多，而在于新，有吸引力的營銷手段會(huì)吸引更多的人群，所以這就要求證券公司要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，不斷地創(chuàng)新自身的營銷手段，通過多樣化和有趣的營銷手段，吸引更多的社會(huì)群體，確保證券公司各項(xiàng)工作開展能夠達(dá)到理想的作用，從而推動(dòng)證券公司的發(fā)展。

3.找準(zhǔn)證券營銷的戰(zhàn)略定位，提高自身核心競爭力

針對當(dāng)前證券公司的營銷服務(wù)狀況，證券公司應(yīng)該開展的重點(diǎn)工作就是找準(zhǔn)證券市場營銷戰(zhàn)略的定位，通過這樣的方式，全面地提高證券公司自身的核心競爭力。首先，證券公司應(yīng)該意識(shí)到營銷服務(wù)的重點(diǎn)主要針對的是客戶的需求，因而，在對營銷的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行選擇的過程中，要注意結(jié)合客戶的實(shí)際需求，提供差異化的營銷服務(wù)，并且要根據(jù)公司內(nèi)部所制定的目標(biāo)客戶群，對不同的客戶提供不一樣的營銷服務(wù)，從而確保能夠利用多樣化的營銷服務(wù)滿足客戶的實(shí)際需求。其次，針對當(dāng)前市場上的變化，要利用多樣化的調(diào)研方式對當(dāng)前市場上的不同證券的投資理念以及風(fēng)格進(jìn)行相應(yīng)的采集，從而了解市場上有關(guān)證券產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而設(shè)計(jì)出能夠滿足客戶需求的營銷服務(wù)產(chǎn)品。再次，要注意找準(zhǔn)證券公司自身的市場定位，確保證券公司能夠?qū)崿F(xiàn)差異化和特色化的營銷服務(wù)理念。市場環(huán)境的變化以及不同客戶的需求，都存在千差萬別的需求，這對于證券公司來說，也提出了新的要求。在做好營銷服務(wù)的同時(shí)，要注意結(jié)合市場的實(shí)際情況，找準(zhǔn)自身的定位，不斷改變當(dāng)前的營銷管理模式，按照公司所制定的戰(zhàn)略定位去執(zhí)行相關(guān)的營銷服務(wù)工作，從而全面地提升自身的核心競爭力。最后，證券公司自身的戰(zhàn)略定位不僅要結(jié)合實(shí)際的情況，還要找準(zhǔn)市場的定位，強(qiáng)化自身的核心目標(biāo)，將營銷服務(wù)貫徹到日常的每項(xiàng)工作開展中，才能更好地實(shí)施營銷管理服務(wù)。證券公司自身的營銷戰(zhàn)略定位與公司未來的發(fā)展方向息息相關(guān)。在競爭激烈的市場更應(yīng)該找準(zhǔn)自身的定位，從而促進(jìn)證券公司的全面發(fā)展[4]。

4.強(qiáng)化證券公司營銷服務(wù)的執(zhí)行力度

針對證券公司的營銷服務(wù)的執(zhí)行力度，應(yīng)該強(qiáng)化證券公司營銷服務(wù)的執(zhí)行力度。證券公司在開展相關(guān)的營銷活動(dòng)的過程中，應(yīng)該結(jié)合客戶的需求來提供相應(yīng)的營銷服務(wù)，通過多樣化的營銷服務(wù)，做好營銷服務(wù)。首先，證券公司應(yīng)該做好信息管理工作，通過這樣的方式提高企業(yè)的競爭力。證券公司應(yīng)該意識(shí)到開展信息管理工作是最為重要的工作。信息管理工作主要是證券公司對各種營銷工作的信息加以收集，并且做好一些內(nèi)部信息工作，利用這種方式，能夠加強(qiáng)營銷服務(wù)的執(zhí)行力度[3]。其次，證券公司應(yīng)該做好客戶需求的分析工作，針對不同的客戶研制不同的營銷產(chǎn)品，結(jié)合目標(biāo)市場的定位滿足不同的需求，從而提高營銷服務(wù)的執(zhí)行力度。再次，證券公司應(yīng)該尋求差異化的管理，并且有效地提高服務(wù)的質(zhì)量，要意識(shí)到營銷服務(wù)工作本身是比較復(fù)雜的，需要足夠的耐心，因而，針對客戶的管理，要注意根據(jù)金融產(chǎn)品為客戶提供一站式服務(wù)。最后，證券公司應(yīng)該結(jié)合客戶的實(shí)際需求，打造屬于營銷和服務(wù)的綜合性結(jié)合，從而推動(dòng)營銷服務(wù)的開展。證券公司自身的執(zhí)行力度如果不加以強(qiáng)化，會(huì)很大程度上影響證券公司自身的工作效率和質(zhì)量[3]。因而，強(qiáng)化證券公司營銷服務(wù)的執(zhí)行力度，強(qiáng)化各種營銷服務(wù)的開展，拉近證券公司與客戶的距離，通過營銷服務(wù)平臺(tái)更好的向客戶介紹相關(guān)的證券產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)的調(diào)查報(bào)告和客戶資料信息，向客戶介紹證券產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，從而推出各種新型的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大營銷服務(wù)的力度，并且積極地開發(fā)和維護(hù)客戶，為客戶解決實(shí)際的問題，帶來實(shí)際的收益，通過切實(shí)的營銷管理體系，在較強(qiáng)的執(zhí)行力度下，構(gòu)建綜合客服的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略平臺(tái)，不斷提升證券公司自身的營銷服務(wù)的管理水平。

四、結(jié)語

證券公司是維持證券市場穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，在發(fā)展的過程中，要注意不斷地優(yōu)化營銷的服務(wù)，擴(kuò)大營銷市場，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展和市場的需求，提供差異化的營銷服務(wù)手段，利用這樣方式，提高證券公司的營銷服務(wù)水平。針對證券公司所存在營銷服務(wù)上所存在的各種問題，公司應(yīng)該加以重視，通過多樣化的營銷管理手段和模式，推動(dòng)證券公司的營銷執(zhí)行力度，確保其能夠在競爭激烈的市場穩(wěn)定下來，為客戶解決實(shí)際的困難，并且推動(dòng)公司的發(fā)展。