廣州應(yīng)用科技學(xué)院 徐煜茹 王寧寧 林穗翔 徐敏欣 何瀚彬

文化是人類社會(huì)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化的組成部分，更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它是連接著人與人精神交往、聯(lián)系著各個(gè)民族，維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一，對(duì)推動(dòng)文化交流、社會(huì)建設(shè)具有重大意義。而現(xiàn)如今，科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，高科技產(chǎn)品充斥人們生活的方方面面。人們對(duì)新鮮事物的高度關(guān)注，反而忽略了傳統(tǒng)文化，間接造成文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的日漸蕭條。

2021年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，貫徹“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針，致力于建設(shè)全面的非物質(zhì)文化保護(hù)傳承系統(tǒng)、加大非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度等眾多舉措[1]。以揭西擂茶為例，作為廣東省揭陽(yáng)市揭西縣的縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在當(dāng)?shù)夭粌H是文化，更是當(dāng)?shù)厝说娜粘ｏ嬍?，但由于地理環(huán)境、社會(huì)因素等限制，文化無(wú)法得到好的傳播。為了響應(yīng)國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度重視，通過(guò)當(dāng)?shù)刈咴L調(diào)研，其真實(shí)準(zhǔn)確、全面結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出以下多元化的傳播方式：打造揭西擂茶IP，取得受眾尤其是青年的關(guān)注；建立揭西擂茶文化數(shù)字博物館,促使擂茶文化便捷、快速、廣泛傳播；開(kāi)創(chuàng)擂茶非遺文化進(jìn)家庭的傳承方式，有利于家庭親子關(guān)系的建設(shè)，同時(shí)促進(jìn)文化傳播與傳承，帶動(dòng)擂茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化的發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)“一鎮(zhèn)一業(yè)，一村一品”，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提供大批就業(yè)機(jī)會(huì)，打造文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，有利于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)。

一、非遺背景下的擂茶文化

（一）擂茶的歷史與傳說(shuō)故事

揭西擂茶為廣東省揭陽(yáng)市揭西縣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

宋朝的耐得翁《都城紀(jì)勝》中，已有記載“擂茶”。述起擂茶，必須提及客家，其多為自北方南遷而來(lái)的移民，因戰(zhàn)亂、饑荒等原因，大多都選擇了贛、閩、粵等地區(qū)為定居地。在飲食方面，唯有“擂茶”可自采自制，不失茶之真諦，不受經(jīng)濟(jì)之困擾，故能在客家人中長(zhǎng)期扎根。又因粵東地區(qū)風(fēng)濕瘴氣較重，他們?yōu)榱朔啦〗∩砜偨Y(jié)出 “擂茶”療法，具有驅(qū)散疲勞、消滯解暑、健脾養(yǎng)胃等功效[2]。

（二）擂茶的食用種類及制作技藝

揭西擂茶有著豐富的種類，如飯茶、米骨茶、烳米茶等。

擂茶制作過(guò)程。（1）將茶葉放入缽中，擂茶棍按順時(shí)針的方向轉(zhuǎn)動(dòng)；（2）茶葉搗碎后加入其他材料攪成泥；（3）用擂茶棍把花生先敲碎，然后按順時(shí)針的方向把里面所有材料攪成泥狀；（4）將開(kāi)水沖入缽中并用擂茶棍按順時(shí)針的方向輕輕轉(zhuǎn)動(dòng)，使其充分混合后加入適量的鹽；（5）把適合的米飯、菜和擂茶泡在一起攪拌均勻，完成制作[3]。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下當(dāng)代文化傳播的發(fā)展方向

在科技技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代下，人們對(duì)精神世界的需求日益增加?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)文化發(fā)展的大趨勢(shì)也產(chǎn)生了不小的影響。利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，促使了文化傳播的多樣性發(fā)展和創(chuàng)新，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳播，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的碰撞和融合，在無(wú)形之中促進(jìn)了中國(guó)軟實(shí)力的發(fā)展。

（一）IP 活化

IP 意指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。近幾年，IP文化商業(yè)等方面運(yùn)用廣泛。而文化IP 特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力的文化符號(hào)[4]。人們通過(guò)打造個(gè)性化的IP 形象，讓更多的傳統(tǒng)文化通過(guò)IP 進(jìn)入人們的眼中，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，拉近了與人的距離，打破了地域局限性傳播，為傳統(tǒng)文化的行業(yè)拓展及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)，也為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了更多的商業(yè)價(jià)值。

（1）品牌IP 深入人心，跨界聯(lián)名合作共贏。獨(dú)特的IP 設(shè)計(jì)可以吸引人們的目光，加深對(duì)品牌的印象，從而起到更大的宣傳作用，通過(guò)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，增加傳播效益。以榮寶齋為例，其塑造的IP形象實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化，并且在與喜茶的聯(lián)名中，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的跨時(shí)空對(duì)話[5]，創(chuàng)造出了許多國(guó)朝元素，衍生出了眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的多樣性傳播，擴(kuò)大IP 影響力。在疫情常態(tài)化的社會(huì)環(huán)境下，新媒體傳播成為人們接收外界消息的主要渠道。傳統(tǒng)文化的IP 宣傳，需要借助社交媒體上的各種平臺(tái)和各類傳播渠道，如微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等，擴(kuò)大文化的知名度，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)人們的日常生活中。在信息爆炸的時(shí)代，IP 就是人與傳統(tǒng)文化之間溝通的橋梁，是未來(lái)文化傳播的一大載體。但在與現(xiàn)代化結(jié)合的同時(shí)，仍要不忘傳統(tǒng)文化的初心，展望未來(lái)，才能保持IP 長(zhǎng)久的生命力。

（二）VR 技術(shù)與AR 技術(shù)

在網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，VR 和AR 技術(shù)也步入人們的生活中，成為一種重要的信息傳播手段。

（1）VR 技術(shù)。VR 為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是20世紀(jì)發(fā)展起來(lái)的一項(xiàng)全新的實(shí)用技術(shù)。它利用計(jì)算機(jī)模擬的虛擬環(huán)境和超強(qiáng)的仿真系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了真正的人機(jī)交互[6]。近幾年，VR 技術(shù)已經(jīng)逐漸進(jìn)入人們的生活。因此，利用VR 技術(shù)傳播傳統(tǒng)文化的設(shè)想也不再遙遠(yuǎn)。VR可以跨越時(shí)間和空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的交融，使人們身臨其境感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，增加人們對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，不斷擴(kuò)展傳播空間，擴(kuò)大自身的影響力，起到更好的宣傳效果。

（2）AR 技術(shù)。AR 為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一種將虛擬信息與真實(shí)世界巧妙融合的技術(shù)[7]。比起VR，AR 技術(shù)在傳統(tǒng)文化方面的運(yùn)用倒是更勝一籌，近幾年已有傳統(tǒng)文化利用AR 技術(shù)完美交融呈現(xiàn)在人們眼前的案例。如河南春晚《唐宮夜宴》、遇見(jiàn)敦煌等，將我國(guó)優(yōu)秀文化借助AR 技術(shù)進(jìn)行二次創(chuàng)作、現(xiàn)代化詮釋，給予傳統(tǒng)文化全新的、廣闊的舞臺(tái)[8]。文化傳播的重要途徑之一就是創(chuàng)新。創(chuàng)新的過(guò)程就是文化再現(xiàn)的過(guò)程，而AR 為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新提供了平臺(tái)。它突破了傳統(tǒng)文化傳播中的弊端，改變了單一的傳播方式，將傳統(tǒng)文化融入人們的日常生活，有助于喚醒人們內(nèi)心對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和使命感，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)科技與文化融合的新高度[9]。

三、擂茶文化多元化的傳播策略與建議

基于擂茶文化的現(xiàn)狀，其具有很強(qiáng)的地域局限性，盡管在當(dāng)?shù)赜泻艽蟮挠绊懥椭?，但?duì)外的傳播仍處于瓶頸期。隨著時(shí)代的發(fā)展，容易造成文化的斷層。根據(jù)這種情況，本文提出了以下幾種傳播媒介及策略：

（一）擂茶IP 的創(chuàng)建

IP 作為當(dāng)代熱度與流量的象征，對(duì)于文化傳播起著很深的促進(jìn)作用。深入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，走訪當(dāng)?shù)匚幕^與博物館，將揭西擂茶與揭西青獅的形象相結(jié)合，融合現(xiàn)代元素，創(chuàng)造出了獨(dú)一無(wú)二的擂茶IP形象——“擂獅”?！袄蕺{”的創(chuàng)作靈感，來(lái)自揭西的另一個(gè)獨(dú)特文化——青獅。其頭部是綠色，鼻子和身體則以紅色為主，并帶有亮黃色的鬃毛，頭部的毛則呈紅色，與鼻子、身體相呼應(yīng)。它與擂茶擁有相近的元素，通過(guò)將青獅的形象與美食擂茶相結(jié)合，利用青獅的卡通形象作為載體來(lái)宣傳擂茶，在青獅的身上體現(xiàn)擂茶的特色（如圖1）。這樣的卡通形象也更便于將傳統(tǒng)文化向更低年齡層次的人群宣傳，被他們所接受。

圖1 揭西擂茶IP

（1）前期宣傳策略。在宣傳前期，可以創(chuàng)建微信公眾號(hào)，推送與擂茶相關(guān)的知識(shí)與信息，對(duì)擂茶文化、擂茶IP 進(jìn)行初步的宣傳，并利用IP 形象進(jìn)行漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、微電影形式的宣傳，以此來(lái)創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引年輕受眾的目光，提升年輕人對(duì)擂茶文化的關(guān)注度。

（2）后期宣傳策略。在達(dá)到前期的宣傳預(yù)熱后，可以利用自身實(shí)力與熱門IP 互動(dòng)聯(lián)名，利用熱門IP 的熱度與流量，推出系列視頻、漫畫(huà)等，并加以運(yùn)用到相關(guān)的產(chǎn)品上，增大傳播效率與宣傳熱度，利用“CP 效應(yīng)”達(dá)到文化傳播的峰值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。

（二）建立虛擬擂茶博物館

建立線上虛擬博物館，是疫情時(shí)代宣傳傳統(tǒng)文化的不二之選?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了人與外界的距離，使人與陌生事物的聯(lián)系變得更加親密。通過(guò)這樣的形式，讓人們足不出戶便可以參觀博物館，了解擂茶的歷史、發(fā)展、制作方式等知識(shí)，并且設(shè)立相關(guān)游戲小程序。其突破了擂茶文化距離、地域、時(shí)間的局限性，激起了人們的興趣，告別了枯燥的口傳身教，以休閑娛樂(lè)的方式讓受傳者更易接受，將擂茶文化很好地融入人們的閑暇時(shí)光中，也將傳統(tǒng)文化推向了更廣闊、更先進(jìn)的舞臺(tái)。

（三）擂茶文化進(jìn)家庭的傳播策略

中國(guó)非遺的歷史中，多數(shù)以非遺傳承人與繼承人一對(duì)一的形式或采取家族繼承制進(jìn)行傳承。然而，在現(xiàn)代化進(jìn)程加快的背景下，依靠心口相傳的非遺文化遭受著重重危機(jī)，如面臨著無(wú)人繼承、傳播受限且效果不佳等問(wèn)題，且部分冷門非遺正在不斷萎縮落寞。在互聯(lián)網(wǎng)興起，網(wǎng)絡(luò)影響廣泛、快速傳播的加持下，非遺文化也只是得到了文學(xué)理論上的傳播，大眾對(duì)非遺的了解過(guò)淺，并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的傳播。因此，如何傳播和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為一個(gè)迫切需要解決的難題。

現(xiàn)今，揭西擂茶作為日常飲食存在于生活中。在傳承方面，雖然家家戶戶基本都具備制作能力，但是食物最終呈現(xiàn)的口味各不相同，其制作手法和食材選擇也存在一定的差異，無(wú)法得到統(tǒng)一。

由于揭西擂茶自身存在的特殊性，在沿用心口相傳的方式下，經(jīng)由改良可提出非遺進(jìn)家庭的概念。其將揭西擂茶文化附著在商品上是最為常見(jiàn)的文化傳播手段，如隨處可見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品等。商品的進(jìn)一步加工，對(duì)食材原料、制作器具等進(jìn)行售賣。在食材原料上，采用真空包裝的形式對(duì)食材原料進(jìn)行短期保存并配備制作說(shuō)明，進(jìn)行打包售賣。

1.擂茶文化的商業(yè)化營(yíng)銷方式

（1）對(duì)于已有制作器材和制作技術(shù)相對(duì)了解的消費(fèi)者，可直接購(gòu)買食材原料，享受商品帶來(lái)的便捷與新鮮。（2）對(duì)于揭西擂茶文化不了解的消費(fèi)者，可以購(gòu)買原料與器具，通過(guò)詳細(xì)的說(shuō)明書(shū)，使操作無(wú)障礙。

2.擂茶文化商業(yè)模式下的傳播傳承效果

（1）傳播。從商品角度來(lái)看，商品依靠發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸，可打破地域局限性，使商品運(yùn)送至世界各地，形成擂茶文化飛入尋常百姓家的局面，使文化得到初步傳播。從大眾角度來(lái)看，通過(guò)購(gòu)買擂茶商品了解到擂茶的食材、口味以及基礎(chǔ)的制作等。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)大眾普遍具有的好奇心以及求知欲望，不斷探索，使擂茶文化由淺入深地廣泛傳播。

（2）傳承。由于商品附有詳細(xì)的操作流程，大眾可以按照視頻、文字進(jìn)行步步跟學(xué)。從該角度上看，這非傳統(tǒng)意義上的傳承，更多的是將擂茶制作技術(shù)通過(guò)商品的方式讓大眾知曉，通過(guò)親手操作讓消費(fèi)者都成為“接班人”。雖然不同的人制作的方式、產(chǎn)生的口味不同，但其操作手法是較為統(tǒng)一的，由此使擂茶制作技術(shù)得到廣泛的延續(xù)。此外，制作擂茶的方式在滿足自身需求的同時(shí)也可以促進(jìn)親子互動(dòng)。父母可以通過(guò)商品為孩子傳授相關(guān)知識(shí)，如擂茶的歷史故事、制作方式等，使其從小耳濡目染，激發(fā)孩子對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。在制作上，父母帶領(lǐng)孩子進(jìn)行逐步教學(xué)指導(dǎo)。孩子在親身體驗(yàn)制作過(guò)程中加深了對(duì)揭西擂茶的印象，同時(shí)也培養(yǎng)了孩子的耐心并將文化技藝潛移默化地傳承延續(xù)。揭西擂茶商品與消費(fèi)者之間的相互作用滿足了人類對(duì)食物的需求，對(duì)文化知識(shí)的渴望，激發(fā)我們對(duì)揭西擂茶以及其他中華傳統(tǒng)文化的興趣。其通過(guò)文化技藝促進(jìn)了長(zhǎng)輩與晚輩的情感發(fā)展，增加兩輩間的語(yǔ)言交流，縮小長(zhǎng)輩與晚輩間的文化知識(shí)鴻溝。其加速了揭西擂茶文化的大范圍傳播以及制作技藝的延續(xù)，起到活化揭西擂茶文化以及間接促進(jìn)揭西地區(qū)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）擂茶文化多元化的傳播建議

基于以上所提出的傳播策略，對(duì)于擂茶文化在未來(lái)的傳播，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的優(yōu)勢(shì)，在傳播方式上加以創(chuàng)新。

對(duì)此，本文提出以下幾點(diǎn)建議：（1）建立生動(dòng)、富有文化特色的IP 形象，并衍生相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大文化影響力。

（2）打造線上虛擬傳統(tǒng)擂茶文化博物館，利用互聯(lián)網(wǎng)突破文化傳播的時(shí)間地域局限性，擴(kuò)大文化影響范圍。

（3）利用商品的傳播性質(zhì)，采用真空包裝的形式對(duì)食材原料進(jìn)行短期保存并配備制作說(shuō)明進(jìn)行打包售賣，將擂茶文化的傳播與傳承從一個(gè)新角度看待，通過(guò)商品傳遞文化知識(shí)，激發(fā)人們對(duì)揭西擂茶以及其他中華傳統(tǒng)文化的興趣。

四、結(jié)語(yǔ)

以揭西擂茶為例子的眾多中國(guó)非遺如今都面臨著相同的挑戰(zhàn)，在時(shí)代變遷中，文化存在逐漸衰落的困境，這是新文化誕生導(dǎo)致的一種無(wú)可避免地?cái)鄬印６幕谖磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì)，其歸根究底是人類的選擇。新時(shí)代里，毫無(wú)疑問(wèn)人們追求于尋找新穎事物，渴望新興事物的出現(xiàn)。在此過(guò)程中，人們必定會(huì)產(chǎn)生以新替舊的想法，以至于產(chǎn)生文化“退化”現(xiàn)象，悄無(wú)聲息地影響著地區(qū)文化、經(jīng)濟(jì)等多方面的發(fā)展，從而影響中國(guó)軟實(shí)力發(fā)展。

如今，中國(guó)綜合國(guó)力日益強(qiáng)盛，國(guó)家越發(fā)重視軟實(shí)力的發(fā)展。響應(yīng)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的號(hào)召，新時(shí)代的人們?cè)谔剿髦谢仡欀腥A歷史的瑰寶，人們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)為大眾所提供的優(yōu)勢(shì)，建立生動(dòng)、富有文化特色的IP、打造虛擬傳統(tǒng)文化博物館，以及通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅等多種形式傳播與傳承文化，使文化在時(shí)代中得以延續(xù)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化能否在未來(lái)繼續(xù)延續(xù)并發(fā)展，離不開(kāi)大眾對(duì)文化的關(guān)注，文化傳播早已成為新時(shí)代青年肩上的重?fù)?dān)。這是責(zé)任，唯有保護(hù)好、呵護(hù)好、滋養(yǎng)好，才能延綿千古，成為中華兒女心中獨(dú)一無(wú)二的珍寶，真正實(shí)現(xiàn)中華民族文化的偉大復(fù)興。