武漢輕工大學(xué)人文與傳媒學(xué)院 王佳雨

一、農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播在我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要性

科技是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)和保障，科技創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力,只有當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)意義上的生產(chǎn)力，產(chǎn)生具體效果，才能推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。改革開放以來，隨著先進(jìn)的傳播理論的引進(jìn)，我國(guó)逐步明晰了農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的結(jié)構(gòu)與體系。農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播是一個(gè)多元結(jié)構(gòu)的社會(huì)信息系統(tǒng)，由人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播四個(gè)方面構(gòu)成，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。我國(guó)在近年來取得了豐碩的科技成果，但就科技成果轉(zhuǎn)化率來說，還有很大的提升空間，尤其是在推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)時(shí)的科技需求，受資源制約等因素的影響。而在基層的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣過程中，類似的問題層出不窮，如投入或農(nóng)民科技素養(yǎng)不足影響推廣效果等。

實(shí)現(xiàn)有效的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播是打通農(nóng)業(yè)技術(shù)信息傳遞“最后一公里”的關(guān)鍵所在。為了應(yīng)對(duì)這一突出問題，我國(guó)一直致力于推動(dòng)和建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系。近年來，中央“一號(hào)文件”都把農(nóng)業(yè)科技推廣放在突出位置加以強(qiáng)調(diào)。2016年的中央一號(hào)文件中曾指出:“健全適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要求的農(nóng)業(yè)科技推廣體系，對(duì)基層農(nóng)技推廣公益性與經(jīng)營(yíng)性服務(wù)機(jī)構(gòu)提供精準(zhǔn)支持，引導(dǎo)高等學(xué)校、科研院所開展農(nóng)技服務(wù)。”目前，探索建立多元主體參與的體制機(jī)制，是我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的重要任務(wù)。

二、意見領(lǐng)袖在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的重要性

農(nóng)業(yè)科技信息的傳播，除了由當(dāng)?shù)卣块T的領(lǐng)導(dǎo)和解釋外，在廣大農(nóng)村地區(qū)的“意見領(lǐng)袖”也發(fā)揮著農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中重要的主體參與作用。農(nóng)村意見領(lǐng)袖參與傳播的過程主要經(jīng)由人際傳播、群體傳播、組織傳播三種傳播方式影響農(nóng)村受眾，農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播具備互動(dòng)性，規(guī)定性的傳播特點(diǎn)，簡(jiǎn)單來說往往是發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)，意見領(lǐng)袖與受眾進(jìn)行的觀點(diǎn)交互。明晰農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中意見領(lǐng)袖的傳播方式及傳播特點(diǎn)，有利于設(shè)計(jì)更有效的傳播模式，改善傳播效果，加快農(nóng)業(yè)技術(shù)在“三農(nóng)”領(lǐng)域的推廣和普及。

農(nóng)村相較于城市而言，生產(chǎn)生活人員的受教育程度普遍較低，科學(xué)素養(yǎng)普遍不高，尤其是當(dāng)政府或農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門在特定的農(nóng)村社區(qū)傳播農(nóng)業(yè)上的新技術(shù)時(shí)，受眾通過一定渠道了解該技術(shù)的相關(guān)信息，并達(dá)到初步認(rèn)知階段都較有阻力，再加上祖輩流傳下來的農(nóng)業(yè)技術(shù)足夠生產(chǎn)生活的先決條件下，農(nóng)村受眾普遍相信經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間檢驗(yàn)的農(nóng)耕技術(shù)，而要使他們做出使用新技術(shù)的決策則較為困難。在這一情況下，農(nóng)村意見領(lǐng)袖的作用便凸顯出來，農(nóng)村意見領(lǐng)袖在農(nóng)村地區(qū)具備信任度和吸引力，以及信息的可靠性。農(nóng)村地區(qū)普遍接受面對(duì)面的信息傳播過程，這種“有溫度”的交流使得受眾對(duì)信息的信任度更高。人際傳播能夠很大程度上使他們接受新技術(shù)，鞏固其對(duì)新技術(shù)的認(rèn)識(shí)和信任。

因此，在農(nóng)村社區(qū)里，一個(gè)較為封閉的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖很大程度上決定了傳播效果，以及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的成功與否，而且也只有農(nóng)村意見領(lǐng)袖的建議能夠傳進(jìn)農(nóng)民的耳朵里，獲取他們的信任。因此，在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過程中，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)農(nóng)村地區(qū)的意見領(lǐng)袖是基層行政部門、企業(yè)機(jī)構(gòu)的重要工作。

（一）意見領(lǐng)袖與“兩級(jí)傳播”

拉扎斯菲爾德對(duì)意見領(lǐng)袖所作定義是，在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為意見領(lǐng)袖。

20世紀(jì)40年代初，拉扎斯菲爾德調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人在投票之前就已經(jīng)做出決定，只有約8%的人中途改變意向，而改變意向的原因也并不是因?yàn)閭鞑ッ浇榈男麄骰蛞龑?dǎo)，主要是受親朋好友或組織團(tuán)體內(nèi)部的影響。

拉扎斯菲爾德等人發(fā)現(xiàn)，影響并改變他人投票結(jié)果的人頻繁接觸報(bào)紙、廣播等媒介，對(duì)相關(guān)事件了如指掌，人們從他們那兒間接地獲得了重要信息，聽取他們對(duì)相關(guān)事情和問題的解釋。這一部分民眾被拉扎斯菲爾德等人稱為意見領(lǐng)袖。

拉扎斯菲爾德認(rèn)為信息并不是直接進(jìn)入大部分受眾的耳朵與眼睛里，而是會(huì)經(jīng)過意見領(lǐng)袖將信息沉淀再發(fā)酵后，所得出的結(jié)論會(huì)更容易使受眾信服。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖畢竟是少部分的，而且具有大量的信息資源。在對(duì)某一事件了解不深的人心中，這種“博學(xué)”且有主意的人自然成為他們的榜樣，使他們免于思考。傳播過程中的“兩級(jí)傳播”現(xiàn)象即大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾是拉扎斯菲爾德等人研究中的重要發(fā)現(xiàn)。

總而言之，意見領(lǐng)袖作為信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間橋梁，過濾著信息，影響著受眾。意見領(lǐng)袖對(duì)信息和媒介的掌握程度和消費(fèi)頻率都遠(yuǎn)超過普通受眾。

（二）農(nóng)村意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)

某一群體中接觸媒介或信息最多的人可以被簡(jiǎn)單理解為意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)之一。對(duì)這一特點(diǎn)發(fā)散來看，意見領(lǐng)袖還應(yīng)具備的特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是“信息樞紐”，在特定群體中他接收來自廣播電視等媒介的信息時(shí)，會(huì)比其他受眾更具速度快、容量大、范圍廣等特點(diǎn)。在我國(guó)農(nóng)村社會(huì)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖相較于其他受眾還會(huì)具有受教育程度與社會(huì)地位較高、人際關(guān)系較優(yōu)、活動(dòng)范圍較廣等特點(diǎn)。

同時(shí)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民的受教育程度普遍不高，而農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的又是最新最好的農(nóng)技信息，所以意見領(lǐng)袖不僅具備較高的信息量、文化程度、人際關(guān)系、身份地位等，而且思維活躍，具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，兼具一定的探索精神。意見領(lǐng)袖在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中深刻影響周圍人接受新鮮事物的能力，農(nóng)村意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)也決定了他們能夠精準(zhǔn)把握政策動(dòng)向，決定農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的傳播效果。

（三）農(nóng)村意見領(lǐng)袖的多重身份

（1）受傳者。意見領(lǐng)袖往往在接受新穎的農(nóng)技知識(shí)時(shí)表現(xiàn)出積極、主動(dòng)的態(tài)度，并且會(huì)借助新媒體手段，在多個(gè)渠道了解相關(guān)農(nóng)業(yè)信息后進(jìn)行人的思考，以鞏固確定自我意識(shí)。但是意見領(lǐng)袖并非信息的生產(chǎn)者，在接受信息時(shí)首先是接受信息傳播的受眾。

（2）傳播者。意見領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的信息樞紐，接受農(nóng)業(yè)技術(shù)信息進(jìn)行自我思考后，總結(jié)歸納出一定的觀點(diǎn)和態(tài)度，再把關(guān)于信息的本貌大致擴(kuò)散。在這一傳播過程中需要注意的是，意見領(lǐng)袖接受信息的完整度和理解力，如果正確理解技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播起到加速助力的作用。

（3）信息“把關(guān)人”。意見領(lǐng)袖接受信息后會(huì)產(chǎn)生人的思考，對(duì)信息有所理解和總結(jié)，是為了便于更好的人際傳播，這一點(diǎn)也決定了意見領(lǐng)袖對(duì)信息的把關(guān)。他們會(huì)在特定的區(qū)域環(huán)境下采取特定的傳播方式，推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，而并非是一味地輸出信息。比如某些農(nóng)業(yè)技術(shù)產(chǎn)品有利于糧食增產(chǎn)增收，節(jié)省耕種的勞動(dòng)力，意見領(lǐng)袖得到切實(shí)的生產(chǎn)紅利，會(huì)加以宣傳；但如果高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、低收入，農(nóng)村意見領(lǐng)袖就會(huì)思考相關(guān)信息的傳播與否。

三、農(nóng)村意見領(lǐng)袖在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的作用

在“三農(nóng)”信息的認(rèn)知階段，廣播電視等大眾傳播媒介對(duì)農(nóng)民受眾而言是了解信息的主要渠道；但在“三農(nóng)”信息的決策階段，則是人際傳播中意見領(lǐng)袖發(fā)揮其主要作用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在“三農(nóng)”信息宣傳引導(dǎo)活動(dòng)中，農(nóng)村意見領(lǐng)袖應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并利用好自己的身份，發(fā)揮信息樞紐的中間“過濾”功能，優(yōu)化對(duì)農(nóng)傳播效果，使對(duì)農(nóng)傳播成效顯著，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

（一）引導(dǎo)輿論，把握航向

我國(guó)已經(jīng)連續(xù)十九年將“三農(nóng)”問題作為中央一號(hào)文件，2020年我國(guó)也已實(shí)現(xiàn)全面脫貧，我國(guó)的工作重心已轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村振興的建設(shè)上，我國(guó)的“三農(nóng)”進(jìn)入發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。中國(guó)現(xiàn)在的鄉(xiāng)村建設(shè)和三十年前已經(jīng)有天翻地覆的改變，尤其在經(jīng)濟(jì)方面，經(jīng)濟(jì)水平的提高改善了農(nóng)民的生產(chǎn)生活環(huán)境，并帶來了一定的滿足感。抖音等新媒體APP走進(jìn)千家萬戶，將互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)人緊密聯(lián)系起來，“三農(nóng)”借助新媒體的力量也彰顯出了農(nóng)民主體話語的作用，充分借助新媒體反哺鄉(xiāng)村建設(shè)。

但值得注意的是，當(dāng)農(nóng)民群體逐漸解放自己的思想，更清晰地認(rèn)識(shí)到城鄉(xiāng)之間的差距，也無形中放大了自身的利益得失。在這種情況下，受教育程度較低的年輕網(wǎng)民更易滋長(zhǎng)虛榮的攀比風(fēng)氣，不明真相的農(nóng)民受眾也會(huì)受網(wǎng)絡(luò)上難辨真?zhèn)巍⑷f花筒一樣的信息所左右，一旦有信息不利于農(nóng)民群體的生產(chǎn)生活，農(nóng)村網(wǎng)民較易受影響，導(dǎo)致判斷決絕不理智。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“匿名”的網(wǎng)民短暫離開了社會(huì)約束，更容易受到一些不正之風(fēng)的影響和暗示，再加上法不責(zé)眾的心理，在網(wǎng)絡(luò)上乃至生活中更容易做出一些言辭激烈的過激行為，從而引發(fā)惡劣影響。由于中國(guó)鄉(xiāng)村是一個(gè)典型的“熟人”社會(huì)，人際傳播由于其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播形式靈活多樣等特點(diǎn)，依舊是當(dāng)今農(nóng)村社會(huì)主要的傳播方式。所以在鄉(xiāng)村和互聯(lián)網(wǎng)都在提速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，農(nóng)村社會(huì)尤其需要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用，傳播積極向上、利于農(nóng)民生產(chǎn)生活的“三農(nóng)”信息，堅(jiān)持黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，維護(hù)良好的農(nóng)村傳播生態(tài)。

（二）宣傳國(guó)家對(duì)農(nóng)政策

意見領(lǐng)袖在廣大的農(nóng)村地區(qū)，其受教育程度必然是優(yōu)于普通的農(nóng)村受眾，具備靈活的思維，能夠把握住豐富且準(zhǔn)確的信息，對(duì)國(guó)家關(guān)于“三農(nóng)”領(lǐng)域的方針政策能夠較早的接觸并產(chǎn)生較為深刻的理解。在與農(nóng)村地區(qū)的親朋鄰里進(jìn)行人際傳播的過程中，會(huì)把我國(guó)關(guān)于“三農(nóng)”最新的大政方針傳播出去，加強(qiáng)受眾對(duì)意見領(lǐng)袖的信任；當(dāng)農(nóng)民對(duì)相關(guān)政策不太理解時(shí)，他們也會(huì)把人的思考后的理解和體會(huì)，配合以農(nóng)民能接受的表達(dá)方式（方言，表情、動(dòng)作等副語言）加以詮釋，有利于帶領(lǐng)農(nóng)民受眾學(xué)習(xí)先進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，發(fā)展適合本村的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步提升生產(chǎn)生活水平。農(nóng)民群體在意見領(lǐng)袖這種充滿溫度、潛移默化的人際傳播中，加深了對(duì)國(guó)家大政方針的認(rèn)識(shí)，有利于農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣與應(yīng)用，更好地發(fā)展我國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

（三）與媒體良性互動(dòng)，為農(nóng)積極發(fā)聲

在大眾傳播過程中，廣播電視等媒介所生產(chǎn)的指向性明顯的信息，經(jīng)常會(huì)造成信息夸張扭曲，不切合廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展實(shí)際的情況，而農(nóng)民接受信息渠道較少，敢于表露自己態(tài)度的欲望又不高。而這種情況下，意見領(lǐng)袖往往能夠代表農(nóng)民群眾，反饋給媒體準(zhǔn)確的基層聲音，比如在電視臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行采訪時(shí)，面對(duì)媒體的往往是村長(zhǎng)或村主任，他們一定意義上是該村的“鄉(xiāng)賢”“代言人”，也就是我們所說的意見領(lǐng)袖。他們?cè)诎褔?guó)家的方針政策傳遞的同時(shí)，還能結(jié)合農(nóng)村受眾面對(duì)信息的現(xiàn)實(shí)情況，真實(shí)反饋給大眾傳播媒介。媒體在采訪報(bào)道時(shí)，簡(jiǎn)單采訪本村的意見領(lǐng)袖，就可以大致了解媒體傳播信息在該村的情況，進(jìn)而改善傳播方式，這是通過意見領(lǐng)袖所達(dá)到的媒體自省。能對(duì)下一步對(duì)農(nóng)傳播工作進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提高大眾傳播效果。

（四）凝聚共識(shí)，強(qiáng)化群體意識(shí)

郭慶光在《傳播學(xué)教程》中提到，信息的流量是單向的還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員，是否都擁有傳播的機(jī)會(huì)等，對(duì)群體意識(shí)的形成也是至關(guān)重要的。可見在農(nóng)村地區(qū)，意見領(lǐng)袖的宣傳引導(dǎo)有利于加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的人際交流，使受眾在某一信息上產(chǎn)生認(rèn)同感，而人際交流也就是人際傳播的過程中，不只是單方面的信息輸出，更多體現(xiàn)出的是觀點(diǎn)的互動(dòng)交流，更加有利于規(guī)范農(nóng)民群體的認(rèn)識(shí)，形成較為統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目標(biāo)。農(nóng)村的意見領(lǐng)袖有利于凝聚共識(shí)，加強(qiáng)群體內(nèi)的交流互動(dòng)，增強(qiáng)群體歸屬感。

四、農(nóng)村意見領(lǐng)袖在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的反思

（一）行為的規(guī)范性

農(nóng)村意見領(lǐng)袖在傳遞信息、引導(dǎo)把關(guān)鄉(xiāng)村輿論以及解讀政策方面發(fā)揮著重要的、積極的作用。然而,由于意見領(lǐng)袖相比普通村民更具一定的特殊性,如人際交往廣、較高的經(jīng)濟(jì)地位、文化程度高等,易使意見領(lǐng)袖滋生不正當(dāng)?shù)挠?運(yùn)用意見領(lǐng)袖的特權(quán)為自身謀利,影響鄉(xiāng)村基層的建設(shè)。同時(shí)，政府和媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和管理,并且要提高村民的民主意識(shí)，培養(yǎng)其媒介素養(yǎng),增強(qiáng)村民自主判斷的能力。消除農(nóng)村意見領(lǐng)袖在農(nóng)村基層政治建設(shè)中的消極作用,對(duì)于農(nóng)村社會(huì)的和諧建設(shè)尤為重要。

（二）信息的準(zhǔn)確性

相比村民來講,鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖能較快較廣地接觸信息,并且在解讀信息的過程中會(huì)增加個(gè)人的理解。但是,如果理解不當(dāng),便會(huì)傳播錯(cuò)誤的信息,影響村民的和諧和鄉(xiāng)村的團(tuán)結(jié)。

五、小結(jié)

通過以上分析,我們可以發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在中國(guó)農(nóng)村現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣過程中發(fā)揮著十分重要的作用。一方面因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的農(nóng)村社會(huì)中,媒介素養(yǎng)欠佳的農(nóng)民群體對(duì)于大眾傳播過程中的新技術(shù)仍有保留意見和觀望的態(tài)度，傳統(tǒng)的電視廣播仍然是其獲取信息的準(zhǔn)確來源。但是在新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播速度已然不再適用于現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展情況，因此在信息推廣的過程中，人際傳播在地域小、人員流動(dòng)較弱的鄉(xiāng)村，依然有強(qiáng)大的可信度。

另一方面，由于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間跨度長(zhǎng)、收益小，依靠天氣、土壤等客觀因素較多，因而在新興農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣過程中，大部分農(nóng)民都不愿做第一個(gè)“吃螃蟹的人”，但農(nóng)民又有跟風(fēng)的特點(diǎn)，所以意見領(lǐng)袖格外重要。作為先行的示范者，意見領(lǐng)袖擁有一些對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，對(duì)新興技術(shù)有較為全面的判斷，他們會(huì)替農(nóng)民做一個(gè)“把關(guān)人”，對(duì)于不好的堅(jiān)決不推廣、好的會(huì)大加宣傳。

因此一些農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣時(shí)不宜太詳細(xì)、具體,農(nóng)民也是有自己的判斷的，“兩面提示”比“一面提示”更吸引人。政府和媒體推廣后，需要的只是意見領(lǐng)袖在推廣時(shí)的助力，結(jié)合自己的體會(huì)發(fā)表意見，讓大眾在腦中進(jìn)行自我修改和補(bǔ)充。鄉(xiāng)村振興過程中信息的傳播和推廣不宜讓媒體把握太死，一味地進(jìn)行大眾傳播，而是要張弛有度，給更適宜農(nóng)村社會(huì)的人際傳播留下較大的彈性空間,從而使意見領(lǐng)袖的意義凸現(xiàn)出來。