崔京宜，吳塵鋒

（廣西師范大學(xué) 職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，廣西 桂林 541000）

紅瑤是我國(guó)瑤族中的一個(gè)支系，主要居住在廣西壯族自治區(qū)龍勝各族自治縣黃洛瑤寨一帶，該地區(qū)的瑤族同胞以身著紅色服飾而得名。紅瑤服飾便是紅瑤人民的代表性名片之一，是瑤族祖先在千百年的歷史中所遺留的珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在瑤民服飾中所能直觀看到的人物、飛禽走獸及植物等元素，是瑤民日常生活的真實(shí)寫照，它蘊(yùn)含了深厚的文化內(nèi)涵。本研究以紅瑤服飾紋樣為研究對(duì)象，探討構(gòu)建基于用戶場(chǎng)景下紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略，并希望能夠通過紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略研究，打造屬于紅瑤的文創(chuàng)品牌，達(dá)到對(duì)紅瑤文化傳承和弘揚(yáng)的目的。

1 紅瑤文創(chuàng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀與存在問題

1.1 缺乏內(nèi)涵挖掘

經(jīng)過調(diào)研得知，市場(chǎng)上現(xiàn)有的紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品種類稀少且不具代表性，生活用品較為常見。雖然瑤族女性有手工的習(xí)慣，但是紅瑤服飾制作起來較為困難，制作周期較長(zhǎng)，通常為兩到三年，同時(shí)價(jià)格也較昂貴，手工制作難以滿足消費(fèi)者需求。由于現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的沖擊，市場(chǎng)上所流通的文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)是從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)入，元素組成也只是簡(jiǎn)單的疊加，并無(wú)太大的收藏價(jià)值，這就造成了有形載體與文化內(nèi)涵的分離，而地域特征不明顯，也就難以吸引消費(fèi)者的目光，無(wú)法達(dá)到傳播和弘揚(yáng)紅瑤文化的真正目的。

1.2 創(chuàng)新觀念缺失

少數(shù)民族有天生聚居的特點(diǎn)，瑤民也不例外，再加上紅瑤位于大山深處的地理位置，與外界溝通、交流存在一定的阻礙，這就容易造成瑤民對(duì)外來文化不敏感，同時(shí)也很難去思考自身對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造力的表達(dá)。通過與瑤民溝通得知，部分年輕一代的女性對(duì)紅瑤服飾紋樣理解較為淺顯，并不知服飾紋樣為何這樣排列，只是按照老一輩的說法來做工。紅瑤服飾用色大膽，對(duì)比較為強(qiáng)烈，大多與現(xiàn)代審美不符?，F(xiàn)有的紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品若不注重自身創(chuàng)新，就難免會(huì)被市場(chǎng)所忽略。創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，相關(guān)人員應(yīng)該從創(chuàng)新的角度考慮文化遺產(chǎn)活態(tài)化傳承問題。

1.3 營(yíng)銷渠道局限

現(xiàn)階段紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品的主要銷售渠道還是依靠實(shí)體市場(chǎng)，很少利用電商平臺(tái)和官方微博來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們隨時(shí)隨地可以了解到世界各地的信息，同時(shí)大數(shù)據(jù)還可依據(jù)用戶喜好推送一系列用戶感興趣的信息，紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品可以依托“互聯(lián)網(wǎng)+”來拓寬自身的營(yíng)銷渠道。如近年較火的故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)、官方微博進(jìn)行售賣，同時(shí)又樹立自身品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品自身品牌意識(shí)缺失，需要深入挖掘現(xiàn)有的資源，以現(xiàn)代化的手段進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)化的效果，樹立自身文創(chuàng)品牌。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品和場(chǎng)景化思維

鑒于以上市場(chǎng)現(xiàn)狀，現(xiàn)階段紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品迫切需要轉(zhuǎn)型，需要設(shè)計(jì)師善于觀察、捕捉用戶信息，轉(zhuǎn)變思維，迎合市場(chǎng)和用戶需求。

郝鑫在《淺析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延》一文中指出，文創(chuàng)產(chǎn)品是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個(gè)人才情、靈感或智慧，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、消費(fèi)和營(yíng)銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)[1]。換句話說,所謂文創(chuàng)產(chǎn)品是源于對(duì)該地區(qū)歷史文化的挖掘，傾注以時(shí)代、思維方式、創(chuàng)造力等特征，使其展現(xiàn)出獨(dú)特的地域文化風(fēng)情，既可滿足用戶需求和欲望的有形產(chǎn)品及無(wú)形服務(wù)，又可通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這一名片來擴(kuò)寬宣傳地域文化。

“場(chǎng)景”一詞源自藝術(shù)、文學(xué)等領(lǐng)域，社會(huì)學(xué)家埃爾溫·戈夫曼（Erving Goffman）認(rèn)為，“場(chǎng)景”是根據(jù)所處的環(huán)境、特定角色、特定的行為等因素構(gòu)成的生活場(chǎng)面，注重的是人類的社會(huì)和行為[2]。也就是說“場(chǎng)景”的構(gòu)成是以人為核心，以人特定的行為為信息和所處的空間相關(guān)聯(lián)的生活場(chǎng)面。

設(shè)計(jì)看起來是在造物，其實(shí)是在敘事，在抒情，在講理[3]。文創(chuàng)產(chǎn)品作為物的體現(xiàn)，首先，應(yīng)是對(duì)時(shí)間和空間的把握分析，時(shí)間不單單指流動(dòng)的時(shí)間指數(shù)，而是作為時(shí)間流來進(jìn)行分析，也就是該地區(qū)歷經(jīng)悠久歷史的發(fā)展所創(chuàng)造的傳統(tǒng)文化、經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)俗、習(xí)慣等，應(yīng)深入挖掘傳統(tǒng)文化背后所蘊(yùn)含的精神文化，結(jié)合設(shè)計(jì)師自身的創(chuàng)意思維來開發(fā)產(chǎn)品；其次，把挖掘到的文化內(nèi)容作為整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的方針、指南，文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于地域文化內(nèi)涵的注入，這是區(qū)別于其他產(chǎn)品的根本特征，設(shè)計(jì)師應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代化手段實(shí)現(xiàn)對(duì)歷史文化的利用和創(chuàng)新；最后，用文創(chuàng)產(chǎn)品講好本土故事，在特定的消費(fèi)場(chǎng)景及使用場(chǎng)景中向用戶彰顯文化內(nèi)涵，使其產(chǎn)品價(jià)值得到體現(xiàn)。

近年來，隨著國(guó)家政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力提倡，故宮博物館掀起了文創(chuàng)潮，作為文化產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，吸引了一大批博物館轉(zhuǎn)變?cè)鹊慕?jīng)營(yíng)模式，相繼轉(zhuǎn)入文創(chuàng)行業(yè)，將用戶關(guān)注、關(guān)心的歷史文物以大眾喜聞樂見的形式進(jìn)行創(chuàng)新。而故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品爆火的關(guān)鍵之處在于所創(chuàng)造出的產(chǎn)品傳達(dá)了豐富的文化內(nèi)涵，以及能夠引起用戶普遍關(guān)注和喜愛。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中不可或缺的是場(chǎng)景化思維的運(yùn)用，首先以用戶所熟悉的文化素材，如使用雍正皇帝形象，以及太和門、金水橋等故宮標(biāo)志性建筑元素，通過創(chuàng)意思維的轉(zhuǎn)變，畫風(fēng)截然不同，打破用戶固有印象；其次通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、傳感器等手段觀察和研究用戶公開信息，捕捉用戶喜好，結(jié)合故宮文化元素及用戶需求，打造出集審美、文化內(nèi)涵、功能為一體的文創(chuàng)產(chǎn)品；最后運(yùn)用故宮APP、微博、抖音、快手短視頻等社交媒體，以及天貓、京東等電商平臺(tái)傳播，使用戶購(gòu)買后還可在公眾平臺(tái)發(fā)表自身消費(fèi)體驗(yàn)感受，促進(jìn)用戶間交流、傳播文化。

3 場(chǎng)景化思維在紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的構(gòu)建

場(chǎng)景化思維實(shí)際上是基于用戶場(chǎng)景的服務(wù)思維[3]。場(chǎng)景由硬件要素及軟件環(huán)境組成，而正是“人”構(gòu)成了場(chǎng)景的核心，場(chǎng)景化思維的重點(diǎn)正是從用戶所使用的特定場(chǎng)景出發(fā)。從創(chuàng)造內(nèi)容、創(chuàng)造聯(lián)系至創(chuàng)造體驗(yàn)，始終把用戶放在第一位，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地適配信息服務(wù)用戶。

3.1 信息生產(chǎn)—?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容

從信息生產(chǎn)的角度看，以場(chǎng)景為基礎(chǔ)，以用戶為中心的信息生產(chǎn)，更應(yīng)注重平臺(tái)本身的場(chǎng)景輻射力[4]。因此，紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)從服飾紋樣、色彩、材質(zhì)等多方面來進(jìn)行信息收集和挖掘。紅瑤服飾紋樣豐富，可選擇的素材也較為寬泛。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品要具有實(shí)用性及審美特征；另一方面，依據(jù)用戶在不同場(chǎng)景中的需求，提供精準(zhǔn)的適配服務(wù)。信息生產(chǎn)作為設(shè)計(jì)的開端，在此階段不僅要使所收集的信息完整，而且要明確設(shè)計(jì)的初衷，要站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品并不是看中產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值或標(biāo)定的價(jià)格，其本質(zhì)是有形載體所承載的文化內(nèi)涵和外延，所以消費(fèi)者的購(gòu)買不單單是有形實(shí)物，更是基于特定場(chǎng)景建立的信任感而買單。

3.2 信息分析—?jiǎng)?chuàng)造聯(lián)系

場(chǎng)景化思維主要包括用戶、場(chǎng)景、服務(wù)三要素，“場(chǎng)景”不僅僅包括實(shí)在的物理場(chǎng)景，同時(shí)也包括場(chǎng)景內(nèi)影響受眾內(nèi)在心理和行為的環(huán)境氛圍[4]。即“場(chǎng)景”不僅包括地理時(shí)空等外部環(huán)境，也包含用戶心理和情感氛圍等。那么如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與用戶、場(chǎng)景與服務(wù)間的有效連接呢？應(yīng)結(jié)合紅瑤地區(qū)現(xiàn)有的文化資源，有針對(duì)性、差異性地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，將產(chǎn)品的實(shí)用功能性進(jìn)行剖析，透過產(chǎn)品看本質(zhì)，分析用戶選擇文創(chuàng)產(chǎn)品的心理要素，并結(jié)合時(shí)間、空間、環(huán)境等客觀因素，與用戶自身所產(chǎn)生的對(duì)紅瑤文化情感的向往結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出符合用戶消費(fèi)需求且具有獨(dú)特地域特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品可更好地服務(wù)大眾。

3.3 信息消費(fèi)—?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)

在場(chǎng)景時(shí)代，單純的信息消費(fèi)已經(jīng)不能適應(yīng)新的發(fā)展需求，對(duì)用戶體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)更加重要[4]。良好的用戶體驗(yàn)可以使用戶對(duì)文化產(chǎn)生心理認(rèn)同感，增加產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。首先滿足用戶基本的消費(fèi)需求，創(chuàng)新、實(shí)用及審美并重，能讓用戶在不同場(chǎng)景下使用，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、傳感器等互聯(lián)網(wǎng)手段來進(jìn)行用戶喜好的信息捕捉，使設(shè)計(jì)信號(hào)能夠與用戶所反射的信息融洽結(jié)合，以達(dá)到基本信息的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過以人為本的設(shè)計(jì)理念使用戶通過載體感知紅瑤文化內(nèi)涵，還可讓用戶直接參與到產(chǎn)品的制作中來，既加深了用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，同時(shí)也使用戶得到了更多的滿足感和體驗(yàn)感。

4 場(chǎng)景化思維在紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

場(chǎng)景中的“場(chǎng)”源于物理學(xué)概念，“景”則是視覺化的圖像呈現(xiàn)，場(chǎng)景通常作為整體性的存在，是傳播信息的媒介，通過傳播信息來吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)[5]。即在不斷的人與景的循環(huán)中，使用戶感受到一定的價(jià)值體驗(yàn)。場(chǎng)景化思維在紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，是找準(zhǔn)適合紅瑤文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，通過打造有意義的場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)自身文創(chuàng)品牌的確立，來建立市場(chǎng)和消費(fèi)者的連接，讓紅瑤文化重回大眾視野，吸引更多的人來傳承和弘揚(yáng)紅瑤文化。

4.1 從場(chǎng)景聯(lián)想地域性特征

場(chǎng)景化思維的運(yùn)用是建立場(chǎng)景、用戶及體驗(yàn)間的聯(lián)系，而針對(duì)紅瑤地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來說，主要是基于區(qū)域特征的自然環(huán)境和歷史環(huán)境來提取元素，進(jìn)行創(chuàng)作。紅瑤主要位于廣西壯族自治區(qū)東北部，整個(gè)村寨處于山脈之中，并與龍脊梯田、平安壯寨相鄰。紅瑤服飾包含紋飾、材質(zhì)、造型、顏色等多種特征，從服飾紋飾中提取設(shè)計(jì)元素，作為設(shè)計(jì)主題來進(jìn)行延伸，既可避免與其他地域文化雷同，又可通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化打造自身品牌。紅瑤服飾紋飾元素眾多，設(shè)計(jì)之初應(yīng)對(duì)元素進(jìn)行辨別以及了解元素背后所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵。在確定了設(shè)計(jì)主題后，設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)都依據(jù)設(shè)計(jì)主題來進(jìn)行闡述，以便于所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品可以將紅瑤文化內(nèi)涵最大程度地表達(dá)，引起用戶情感共鳴。

4.2 從用戶情感出發(fā)考慮功能特征

“場(chǎng)景、用戶、體驗(yàn)”的關(guān)系貫穿于設(shè)計(jì)全過程，通過用戶體驗(yàn)調(diào)動(dòng)用戶多種感官，使用戶對(duì)場(chǎng)景形成深刻的情感體驗(yàn)，如下闡述在場(chǎng)景中從本能層、行為層和反思層激發(fā)用戶情感的重要感官作用。

首先，本能層即強(qiáng)調(diào)視覺感官的體驗(yàn)，也就是所創(chuàng)造出的文創(chuàng)產(chǎn)品在造型、材質(zhì)、肌理等方面給用戶眼前一亮的感覺，具有獨(dú)一無(wú)二的地域特征，使用戶第一眼看到紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品，就自然而然地購(gòu)買下來，這樣就達(dá)到了刺激用戶本能層的目的。

其次，行為層也就是用戶與文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)階段。用戶從看見到拿起就證明已經(jīng)達(dá)到了本能層的目的，而這一階段，文創(chuàng)產(chǎn)品除了視覺審美特征外，還應(yīng)該呈現(xiàn)出文化內(nèi)涵及實(shí)用功能性特征，只有這樣，才能形成用戶和文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)的良性循環(huán)，增加其購(gòu)買欲。

最后，反思層是用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值認(rèn)同感。用戶會(huì)通過購(gòu)買紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品來折射出自身對(duì)于紅瑤文化的認(rèn)同感以及情感寄托。

4.3 從用戶體驗(yàn)出發(fā)建立認(rèn)同感

體驗(yàn)即互動(dòng)，在場(chǎng)景、用戶及體驗(yàn)中找到一個(gè)連接點(diǎn)，使用戶親身體驗(yàn)認(rèn)識(shí)事物。體驗(yàn)過程中由局部的感官系統(tǒng)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為全面內(nèi)心的情緒和精神狀態(tài)。可以讓用戶直接參與到產(chǎn)品制作過程中來，通過對(duì)原材料和設(shè)備的觸摸，在制作過程中增加用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系。比如現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，包括陶瓷、刺繡、蠟染等，開發(fā)紅瑤文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)就可通過讓用戶親身體驗(yàn)，來吸引用戶駐足，增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)。此外，還可拓寬營(yíng)銷渠道，在社交平臺(tái)、微信小程序及電商平臺(tái)中進(jìn)行銷售，使用戶購(gòu)買后還可通過公眾平臺(tái)交流體驗(yàn)感，達(dá)到對(duì)紅瑤文化的宣傳作用。

5 結(jié)語(yǔ)

瑤族服飾文化內(nèi)涵豐富，設(shè)計(jì)師應(yīng)創(chuàng)造性地運(yùn)用現(xiàn)有的文化資源，同時(shí)場(chǎng)景化思維又為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了理論基礎(chǔ)，文創(chuàng)產(chǎn)品場(chǎng)景構(gòu)建及應(yīng)用給設(shè)計(jì)師提供了新的思路和挑戰(zhàn)。基于文創(chuàng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，新時(shí)代的設(shè)計(jì)師應(yīng)該不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，尋找新的設(shè)計(jì)方法，真正做到以用戶為中心，以創(chuàng)新為根本，只有這樣我國(guó)的文創(chuàng)市場(chǎng)才能煥發(fā)強(qiáng)大的生機(jī)與活力。