王子洋

（青島大學旅游與地理科學學院，山東 青島 266071）

一、問題的緣起

隨著游客旅游水平的提高，一般性觀光旅游不能滿足旅游者的高層次需求，旅游文化產業(yè)因此得以迅速發(fā)展，但是在利益驅動下，某些地區(qū)不顧旅游業(yè)的長遠發(fā)展，在沒有進行科學調研和規(guī)劃的情況下對旅游資源盲目開發(fā)，使景區(qū)失去原有風貌和文化價值。表面上看，旅游資源的開發(fā)使旅游文化得到豐富和發(fā)展，然而功利化的旅游開發(fā)反而造成了旅游文化的扭曲和對真實性的驅逐，對旅游業(yè)和傳統(tǒng)文化都造成了消極影響，這也是近年旅游學界研究的一個熱門問題。

對于關于傳統(tǒng)文化的旅游開發(fā)，學術界爭議的熱點最終聚焦在一個問題上：傳統(tǒng)文化旅游產品的真實性保留。西方人類學家將對出于商業(yè)目的的買賣稱之為“迪斯尼化”或“麥當勞化”[1]，這造成了原有的文化功能喪失，傳統(tǒng)文化被破壞甚至被毀滅。這些問題雖然復雜但是重要，因為有些資源一旦消失了則難以再恢復，如果只大談開發(fā)旅游資源而對旅游業(yè)帶來的負面影響不加以重視和解決，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展將面臨較大的挑戰(zhàn)和危險。因此，本文嘗試對文化旅游開發(fā)過程中對文化真實性驅逐的現狀及消極影響進行分析，以此來探討旅游業(yè)中的文化商品化現象和文化真實性問題，并對解決方案提出思考。

二、國內外文獻綜述

1973年，麥肯萊爾在《舞臺的真實性》一文中首次將“Authenticity”真實性這一概念引入旅游研究中，許多西方旅游人類學家對“真實”的內涵、“真實”與文化商品化的關系、旅游文化資源是對文化的保護還是破壞等問題進行了激烈和深入的討論。

有學者認為，“舞臺真實”能夠激發(fā)創(chuàng)新、推動原有事物發(fā)展，更適應時代的需要。雖然相較于原來有較大的改變，但他們仍保留了其基本內容和形式，其真實性并沒有喪失，反而卻得以保持甚至進行了適應時代的新發(fā)展，而且十分吸引游客[2]。這不但沒有影響游客親身經歷的真實感受，同時還向游客展示了自己的民族文化，在經濟和文化上獲得了雙贏。

另一種不同的觀點十分強調真實性，認為表演出來的舞臺真實是“偽文化”，已不存在其象征意義。如美國社會學家馬坎耐指出，旅游也是一種對照，游客出行目的是要去看和體驗“他人”的生活、習俗、傳統(tǒng)、儀式等，而最重要的前提必須是“真實”，沒有哪一個游客想要看假的東西[3]。格林伍德也認為凝聚了許多當地傳統(tǒng)文化的節(jié)日儀式被旅游所商品化了，人們生活中如此重要的一部分變成現代市場機制中的一環(huán)使他感到無法忍受[4]。美國學者歐文錢伯指出“海市蜃樓似的”文化幻影和商品化現象無處不在，并已變成了現代旅游業(yè)中的一個重要部分[5]。國內學術界也已經有許多學者如保繼剛、彭兆榮、王寧等對此進行過研究，他們普遍認為應該保護文化的“真實性”，并從旅游的角度對“真實性”進行解釋和分類[6]。

三、旅游開發(fā)與傳統(tǒng)文化沖突現狀及問題

至今傳承下來的文化大多是中華文化的瑰寶，這也為旅游提供了豐富、獨特的資源，旅游開發(fā)在一定程度上可以使大家更廣泛地關注和傳播傳統(tǒng)文化的精髓，也有利于民俗文化在當代的不斷發(fā)展，成為了“文化資本”向“經濟資本”轉化的契機[7]。然而，旅游的本質是一種娛樂與商業(yè)活動，受到利益的驅使，旅游產品、服務、設施等環(huán)節(jié)都可能會濫用文化，在帶來豐厚經濟收益的同時對本土原始文化繼承發(fā)展也帶來挑戰(zhàn)。本文認為，具體沖突表現在游客自身需求、目的地發(fā)展和民俗文化商業(yè)模式的沖突三個方面。

1.游客需求的真實性與現實性沖突

選擇民俗旅游的游客大多希望體驗不同的文化與生活方式，感受民俗地的歷史感，尋求“真實性”[8-9]。旅游開發(fā)商也抓住了游客這一需求，他們用“真實性”來營銷自己的品牌，旅游宣傳中充斥著“傳統(tǒng)” “真實”“獨一無二”等字樣，然而此時旅游地的營銷為了迎合游客的需要，往往是依據他們所理解的游客眼中的“真實”去表演甚至構造當地文化。在急功近利的轉型之后，傳統(tǒng)民俗失去了原有的面貌，更不用說體現文化真實性的內涵。結果，游客接觸到的只是旅游業(yè)讓他們感受到的“舞臺化的真實”[3，10]。另一方面，對習慣了現代化生活的游客來說，完全意義上的傳統(tǒng)體驗是他們所不能忍受的，這也迫使旅游開發(fā)者對傳統(tǒng)文化進行更多適應性的現代化改造，居民們改變自己的生活習慣，投游客所好地表演出自己的“日?！迸c“藝術”，這便造成了旅游消費者所看到的文化與現實的當地生活脫節(jié)。

2.傳統(tǒng)文化目的地的傳統(tǒng)性與現代性矛盾

從傳統(tǒng)文化當地社區(qū)的需求本身也是矛盾的?，F代科技的進步帶來了社會生活的進步，現代文化因其較高的舒適度和便利性更能滿足人們的基本需求，傳統(tǒng)文化地區(qū)的居民也在發(fā)展中追求舒適的生活，而一旦接受了現代化生活的舒適與便利，就很難再回到原始的生活方式，這種改造會不知不覺地改變當地社區(qū)的傳統(tǒng)文化。但是，民俗地的經濟發(fā)展很大一部分依賴于旅游業(yè)，只有當地居民保持自己的原生文化才能保持對游客的吸引力[11]。于是居民的生活便出現了割裂：在“臺前”保持傳統(tǒng)的生活方式，為游客展示所謂的“真實”，而走下“舞臺”，他們則過著與普通游客無異的現代生活，一樣住樓房、穿普通服飾。這種矛盾使當地居民進行角色轉換而非真實生活，也使游客期望的“真實”成為一種表演。

3.旅游行業(yè)全球發(fā)展與本土化的矛盾

全球本土化的本意是指將全球的產品進行本地化的改造，使其符合當地環(huán)境，但在旅游業(yè)的實踐中則產生了扭曲，變成了修改本地產品使之適用于多樣化的全球受眾[12]，如特色古街中的星巴克、麥當勞等，由于其品牌效應更符合廣大游客的一般需求，本地品牌會被逐漸取代，傳統(tǒng)文化中地方性、獨特性和原生性也逐漸弱化，取而代之的是經過改造的、可以復制的、商品化了的“民俗”，我國很多城市的“老街”已被開發(fā)成大同小異的商業(yè)步行街，如北京的南鑼鼓巷、蘇州的山塘街等。甚至在這種旅游麥當勞化的氛圍中[13]，很多民俗文化中神圣性部分也被世俗化了，商業(yè)和娛樂的因素逐漸變濃。雖然相同的旅游模式便于相關部門管理，但卻削弱甚至抹殺了民族傳統(tǒng)文化的自主能力與創(chuàng)新能力，破壞了文化多樣性，不利于文化旅游的長遠發(fā)展。

四、旅游開發(fā)對傳統(tǒng)文化真實性驅逐的消極影響

根據上述矛盾分析不難發(fā)現，無規(guī)劃的過度旅游開發(fā)對傳統(tǒng)文化目的地、當地居民、旅游業(yè)都有非常大的影響，具體來說有以下幾點。

1.對旅游業(yè)的影響

功利思想主導下產生的傳統(tǒng)文化的“舞臺真實”雖然能夠在短期的經營中為旅游目的地帶來經濟利益，但是破壞性的開發(fā)活動因其缺乏文化內涵和魅力的“偽文化”產品很難滿足旅游者的文化需求，旅游接待地的文化吸引力會越來越弱，旅游業(yè)發(fā)展的基礎被動搖，景區(qū)的游客量也會逐漸減少，旅游業(yè)的發(fā)展將難以維持，不利于旅游業(yè)的長遠發(fā)展[14-15]。

2.對傳統(tǒng)文化的影響

“表演”出來的傳統(tǒng)文化得人們過多地關注文化的形式而忽視其內在深層次的含義，導致傳統(tǒng)文化喪失本義，本地區(qū)傳統(tǒng)文化被不斷地同化或淡化。即便是當地居民也看不到傳統(tǒng)文化的本來面貌，更使當地的傳統(tǒng)文化將難以得到傳承和發(fā)揚。

3.對當地居民的影響

傳統(tǒng)文化的過度商業(yè)化也會對當地居民的經濟生活和文化生活都產生較大的影響。在現代化利益的排擠下，傳統(tǒng)技藝無法給傳承人帶來經濟利益，導致傳承人的生活窘困，人們學習傳統(tǒng)技藝的積極性逐漸降低[16]。同時，他們也會尋求其他出路，嘗試新的生活方式而摒棄傳統(tǒng)，打破原有生活節(jié)奏，更不利于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

五、基于真實性延續(xù)保護與利用策略

在民俗旅游開發(fā)這樣一個充滿矛盾與沖突的情境中，將旅游開發(fā)與文化管理同步進行是利益最優(yōu)化與消極影響最小化重要方法。具體來說，有以下幾個方面。

1.把握適度原則，保持節(jié)慶活動的原真性和活態(tài)性

在旅游體驗經濟背景下，旅游目的地和主體越真實其價值就越高，如果傳統(tǒng)文化的原真性和延續(xù)性遭到破壞，文化旅游也將難以得到持續(xù)發(fā)展。因此，開發(fā)者在對傳統(tǒng)文化地區(qū)進行旅游開發(fā)時，應注意保持開發(fā)和保護的平衡，需要認真權衡每一個商業(yè)改造與其背后的文化含義，注重利用傳統(tǒng)文化的凝練與植入滿足游客的體驗需求，不能局限于眼前的利益開發(fā)一些短平快淺的旅游項目而忽視了文化的長遠生存力，削弱傳統(tǒng)文化的原始生態(tài)價值，對民族文化生態(tài)造成不可逆性破壞。

2.激發(fā)內生動力，保證當地民眾參與的主體性

文化提供了歸屬感與安全感，傳統(tǒng)文化承載著當地人的身份認同與情感寄托，高文化認同感的居民會力圖保持本土文化的完整[17-18]，對過度的商業(yè)開發(fā)保持謹慎態(tài)度。這種保守和謹慎反而更加穩(wěn)健，不但可以提高文化自信，還有益于保持傳統(tǒng)文化的生命力和競爭力。因此，當地民眾應提高文化自豪感，最大限度地參與傳統(tǒng)文化旅游開發(fā)的全過程，促進傳統(tǒng)文化的多樣性與獨特性保護，避免在功利心的驅使下對文化遺產進行掠奪式開發(fā)。

3.政府企業(yè)適度參與，堅持創(chuàng)新性保護發(fā)展原則

相關旅游管理部門切不能以犧牲文化資源為代價削弱了可持續(xù)性的旅游發(fā)展，應從政策扶持、文化宣傳、技術指導、教育培訓等多個方面入手做好整體規(guī)劃，在旅游的開發(fā)過程中發(fā)揮有形的支持和無形的保護作用，對快速發(fā)展的旅游經濟利益與傳統(tǒng)文化可能產生的矛盾和沖突有充分的了解和撐控，調節(jié)好旅游商業(yè)化運作的適度范圍，注重原真性與產業(yè)化的平衡、傳統(tǒng)性與現代性的平衡，通過相關政策和規(guī)范引導旅游業(yè)與傳統(tǒng)文化的互利融合，既要注重保護傳統(tǒng)文化的拓展，也要注重民族傳統(tǒng)文化實質內容的保護。

六、結語

世代相傳的傳統(tǒng)文化不僅是一個民族認同感和向心力的來源，也是民族文化傳承的紐帶，更是依托文化資源發(fā)展文化旅游的基礎。文化旅游大有可為，但要防止盲目開發(fā)，如果在旅游開發(fā)建設中貿然把自己的特色去作金錢交換，又無法使這種交換長時間地繼續(xù)下去，悲劇就不可避免地發(fā)生。為此，必須堅持開發(fā)與保護并重的原則，深度挖掘文化內涵，擴充其外延，堅持真實性和商業(yè)化并重、傳統(tǒng)化和現代化平衡，以實現旅游與文化的科學有效融合。