朱岐玥

（長安大學(xué)人文學(xué)院，陜西 西安 710064）

一、前言

近年來，我國企業(yè)公共危機(jī)頻發(fā)，企業(yè)的內(nèi)外部形象受到了巨大的威脅，而領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險意識薄弱是導(dǎo)致企業(yè)形象危機(jī)處理不佳、加速企業(yè)形象惡化的原因之一。因此，如何加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險意識對提升企業(yè)形象、化解企業(yè)形象危機(jī)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

二、企業(yè)形象危機(jī)與領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險意識的關(guān)系

1.企業(yè)形象優(yōu)劣與領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險意識正相關(guān)

優(yōu)質(zhì)、良好的企業(yè)形象不僅能夠提升外界對企業(yè)的整體關(guān)注度和評價水平，同時能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員的凝聚力和認(rèn)同感。首先，領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)的認(rèn)同感、使命感和責(zé)任感的提升會直接促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險意識的加強(qiáng)；其次，領(lǐng)導(dǎo)者個人形象與素質(zhì)既代表自己，也很大程度上代表著企業(yè)。當(dāng)企業(yè)具有正面、積極的社會形象時，領(lǐng)導(dǎo)者會自覺注意個人形象的影響，增強(qiáng)其形象風(fēng)險意識；相反，如果企業(yè)呈現(xiàn)一種不負(fù)責(zé)任、貪污受賄、歪風(fēng)邪氣亂行的形象，那么領(lǐng)導(dǎo)者必定也展示出一種懶散、消極怠工的個人形象。

2.風(fēng)險意識強(qiáng)弱直接作用于企業(yè)形象

領(lǐng)導(dǎo)者居于企業(yè)上層，對企業(yè)形象危機(jī)的化解和處置起著關(guān)鍵性作用，因而其是否具備強(qiáng)烈的風(fēng)險意識直接會影響到企業(yè)形象的好壞。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有強(qiáng)烈的風(fēng)險意識，其對企業(yè)內(nèi)部員工或外部輿論等可能會產(chǎn)生形象危機(jī)的苗頭就能敏銳地察覺，并采取危機(jī)公關(guān)等應(yīng)對措施，且能夠通過真誠道歉和情況聲明等方式挽救和維護(hù)企業(yè)形象，提升企業(yè)應(yīng)對形象危機(jī)的能力；反之，企業(yè)則難以應(yīng)對形象危機(jī)，不具備化解形象危機(jī)的能力，會致使危機(jī)破壞力進(jìn)一步加重，企業(yè)形象陷入不可挽回的危機(jī)。

3.形象危機(jī)會警醒領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)化風(fēng)險意識

企業(yè)形象危機(jī)與領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險意識息息相關(guān)。樹立文明、良好、正面的企業(yè)形象一直是各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的共同追求，而如何樹立和塑造美好企業(yè)形象則是領(lǐng)導(dǎo)者們一直探討的一個焦點問題。由于我們正處于風(fēng)險型社會之下，大數(shù)據(jù)和信息化時代帶給我們大量前所未有的不確定因素，這使企業(yè)形象一直處于難以控制的情況。這要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時刻具備高度的風(fēng)險意識，對企業(yè)形象出現(xiàn)的輕度問題和嚴(yán)重危機(jī)及時做出預(yù)判和采取化解措施，對企業(yè)正面的、積極形象進(jìn)行大力宣傳，贏得社會的信任，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主動強(qiáng)化風(fēng)險意識。

三、企業(yè)形象危機(jī)中的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)險意識問題分析

1.風(fēng)險識別意識薄弱

理性主義認(rèn)為，決策者會依據(jù)完整且綜合的信息而做出理性決策。而現(xiàn)實中每個人都是帶有自我利益的個體，領(lǐng)導(dǎo)者同樣持有個人意志，在做出決策時會不由地將個人利益帶入到?jīng)Q策制定過程中。首先，領(lǐng)導(dǎo)者對抽象的形象危機(jī)，是直面識別還是刻意回避風(fēng)險，尤其在利用公共資源，主觀不計耗費資源與資金情況下，領(lǐng)導(dǎo)者為實現(xiàn)個人利益更會忽視可能存在的風(fēng)險，不積極主動地識別企業(yè)形象危機(jī)且企業(yè)形象的評判標(biāo)準(zhǔn)過于抽象，領(lǐng)導(dǎo)者本著“多一事不如少一事”的觀念更會忽視對企業(yè)形象有可能產(chǎn)生的負(fù)面影響；其次，在大數(shù)據(jù)時代背景下，非程序化決策數(shù)量激增，在無形中加大了領(lǐng)導(dǎo)決策過程中的風(fēng)險以及企業(yè)形象危機(jī)產(chǎn)生的概率，若領(lǐng)導(dǎo)干部只是一味僵化選擇固有模式和經(jīng)驗、逃避風(fēng)險，只會加速企業(yè)形象的惡化以及負(fù)面形象的傳播速度；最后，風(fēng)險的準(zhǔn)確識別還建立在具有敏銳眼光以及專業(yè)知識基礎(chǔ)上，而素質(zhì)低下以及反應(yīng)遲鈍也是導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險識別意識薄弱、挽救企業(yè)形象危機(jī)不及時的重要原因之一。

2.風(fēng)險防范意識欠缺

領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)形象存在的危機(jī)是否具有前瞻性與預(yù)見性眼光，以及能否做到居安思危、操治而慮亂是保證企業(yè)內(nèi)部工作能否正常運轉(zhuǎn)以及維持企業(yè)良好形象的關(guān)鍵。我們可以看到，領(lǐng)導(dǎo)者往往由于上下級之間信息不對稱、企業(yè)內(nèi)部各部門之間出于保護(hù)本部門利益而對公開數(shù)據(jù)有所保留、形象危機(jī)預(yù)見以及防范和修繕?biāo)栀Y源與實際擁有的資源與資金的不匹配以及個人專業(yè)素質(zhì)水平有限等各項因素，使領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)造性風(fēng)險思維缺失而不能從大量數(shù)據(jù)信息中篩選出有用的數(shù)據(jù)，從而難以準(zhǔn)確地評估出危機(jī)苗頭以及發(fā)展趨勢。尤其是企業(yè)形象危機(jī)具有客觀性、復(fù)雜性和不確定性的特征，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)形象出現(xiàn)問題的預(yù)見性思維和防范風(fēng)險意識與措施極其欠缺，而這種欠缺是企業(yè)形象危機(jī)產(chǎn)生及加重的重要原因。

3.風(fēng)險反思意識缺乏

反思意識與反省能力是個體，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識錯誤與改正錯誤的最直接方式。領(lǐng)導(dǎo)者通過對以前發(fā)生的、對企業(yè)形象造成嚴(yán)重危機(jī)的事件進(jìn)行反思，總結(jié)風(fēng)險發(fā)生的前因后果以及善后措施的不足之處。這有利于下一次在企業(yè)危機(jī)發(fā)生前占據(jù)有利時機(jī)，及時認(rèn)知、預(yù)防以及采取相應(yīng)的措施，以降低風(fēng)險帶來的損失以及二次風(fēng)險，在提升領(lǐng)導(dǎo)者個人魅力的同時提升企業(yè)在公眾中的形象，樹立一個“知錯能改、可以信賴”的優(yōu)質(zhì)形象。對風(fēng)險的回溯行為也是對領(lǐng)導(dǎo)者個人行為的反思。而反觀實際，一方面，領(lǐng)導(dǎo)者的盲目自大，陶醉在自我成績當(dāng)中欠缺自我反思意識；另一方面，由于反思與總結(jié)不同類型的企業(yè)形象危機(jī)工作量大、耗時長、成本高等原因，領(lǐng)導(dǎo)者選擇逃避、不反思、不總結(jié)已發(fā)生的危機(jī)致使企業(yè)形象不佳。

四、基于企業(yè)形象的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)險意識提升對策

1.加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者自律建設(shè)，適當(dāng)延長考核期限

應(yīng)該看到，在現(xiàn)今全球化風(fēng)險、衛(wèi)生、自然災(zāi)害等風(fēng)險頻發(fā)的背景下，建立和增強(qiáng)風(fēng)險意識是領(lǐng)導(dǎo)者維護(hù)和提升企業(yè)形象的重要一環(huán)。領(lǐng)導(dǎo)者不能抱有僥幸心理，應(yīng)該積極、主動地直面企業(yè)可能會存在的形象危機(jī)。一方面，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)文化制度建設(shè)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者廉潔自律素質(zhì)建設(shè)，清正廉潔文明的企業(yè)形象一直是我國各組織所追求的目標(biāo)，只有端正領(lǐng)導(dǎo)者的個人思想，才會有利于企業(yè)形象的優(yōu)化。同時，在對領(lǐng)導(dǎo)個人專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)以及選拔要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要完善企業(yè)選人用人機(jī)制。對現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行風(fēng)險理論知識以及形象管理宣傳的定期培訓(xùn)、考核；對進(jìn)行選拔提升的領(lǐng)導(dǎo)者候選人要更加注重其應(yīng)對形象危機(jī)的基本素質(zhì)。促使領(lǐng)導(dǎo)者在決策過程中克服個人利益傾向，避免將個人利益帶入企業(yè)內(nèi)決策，造成利用公共資源實現(xiàn)個人利益從而主觀忽視和逃避可能會發(fā)生的風(fēng)險；另一方面，應(yīng)根據(jù)危機(jī)的潛伏期限適當(dāng)?shù)匮娱L領(lǐng)導(dǎo)者管理的考核期限，以規(guī)避長期危機(jī)在短期內(nèi)無法爆發(fā)的短板。企業(yè)形象危機(jī)的爆發(fā)需要進(jìn)行長時間觀察，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者在決策過后公眾是否買單、是否繼續(xù)選擇支持企業(yè)，是企業(yè)形象做出轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵依靠。另外，領(lǐng)導(dǎo)者除了要正確地認(rèn)識和識別風(fēng)險，更要注意的是要用辯證思維、一分為二地看待風(fēng)險與危機(jī)，看到損失與危害的同時也要看到機(jī)遇與機(jī)會，善于利用“彎道超車”。

2.強(qiáng)化憂患意識，提升預(yù)判能力

領(lǐng)導(dǎo)者對風(fēng)險的防范，要具有憂患意識，居安思危、未雨綢繆，這樣才能防患于未然。首先，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該認(rèn)識到形象危機(jī)防范的必要性和重要性，培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對形象危機(jī)辨別的敏銳度以及輿論對企業(yè)形象評判走向的敏感度。切實地聯(lián)系內(nèi)外部環(huán)境變化來對危機(jī)以及輿論進(jìn)行預(yù)估和評判，制定企業(yè)形象危機(jī)預(yù)案，采取措施防范危機(jī)的發(fā)生。善于根據(jù)新聞報紙等紙質(zhì)以及電子媒體的輿論導(dǎo)向，尤其要密切關(guān)注基層輿論走向和社會主流輿論與媒體的發(fā)展趨勢，先一步做出防范風(fēng)險措施與形象危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并適當(dāng)?shù)赝ㄟ^企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)表聲明等方式引導(dǎo)輿論走向，壯大正向輿論的引導(dǎo)功能以保證企業(yè)形象危機(jī)的維護(hù)和修復(fù)；其次，要完善企業(yè)形象危機(jī)預(yù)判機(jī)制以及提高領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)判能力。由于形象危機(jī)的抽象性以及該危機(jī)的嚴(yán)重危害性，領(lǐng)導(dǎo)者需要先做出風(fēng)險評估，對企業(yè)形象可能會產(chǎn)生的負(fù)面影響以及損失進(jìn)行評判，以及制定相應(yīng)解決措施后，再進(jìn)行決策。同時，在形象危機(jī)評判中，要堅持運用底線思維。從可能產(chǎn)生的最壞的危機(jī)的情況下考慮采取的應(yīng)對措施，以爭取獲得最好的結(jié)果。秉持底線思維可以將主動權(quán)把握在自己手中并獲得先機(jī)，從而降低企業(yè)形象危機(jī)發(fā)生的概率。

3.總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，加強(qiáng)反思意識

反思必須要以正視歷史為前提，只有總結(jié)危機(jī)的前因后果、整理解決形象危機(jī)時的有效做法與經(jīng)驗，提升領(lǐng)導(dǎo)者反思與總結(jié)意識才能夠切實地提升企業(yè)形象，從而樹立一個“不斷反思、修補(bǔ)漏洞、盡善盡美”正面的企業(yè)形象。首先，要求領(lǐng)導(dǎo)者要認(rèn)識到企業(yè)形象危機(jī)所導(dǎo)致的巨大負(fù)面效應(yīng)以及本可以挽回收益，直觀地感受收益與損失才能夠重視風(fēng)險反思意識與經(jīng)驗總結(jié)對塑造企業(yè)形象的重要性；其次，在對企業(yè)形象危機(jī)進(jìn)行反思時，要強(qiáng)調(diào)反思主體多樣性、異質(zhì)性以及多角度性，暢通意見反映渠道、完善信息反饋和交流制度和形式；再者，加強(qiáng)反思意識與樹立企業(yè)形象的宣傳教育工作，定期舉行經(jīng)驗交流會以及表彰樹立良好文明形象的企業(yè)。各部門、各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)根據(jù)本地區(qū)特征等提出對維護(hù)和改善企業(yè)形象的經(jīng)驗看法以供參考交流；最后，要關(guān)注公眾對企業(yè)形象的態(tài)度，通過調(diào)研問卷等方式，掌握一手公眾滿意度信息，并以此作為調(diào)整和提升企業(yè)形象的基準(zhǔn)。