摘要：每遇國(guó)際體育賽事，尤其是奧運(yùn)會(huì)，媒體傳播格局都會(huì)發(fā)生巨變。2022年北京冬奧會(huì)是在“家門口”舉辦的盛會(huì)，是媒體發(fā)展的富礦。各媒體都在積極思考如何從自身能力和定位出發(fā)，突破限制，獲取更多資源助力。地方主流媒體探索國(guó)際大賽的傳播策略，無(wú)論是從謀求自身生存發(fā)展，還是從履行社會(huì)責(zé)任來(lái)說(shuō)，都是一項(xiàng)不容回避的挑戰(zhàn)。文章深入觀察和分析地方主流媒體在國(guó)際大賽傳播中的破局與探索，旨在為其優(yōu)化國(guó)際大賽傳播策略提供思路。

關(guān)鍵詞：地方主流媒體；國(guó)際大賽傳播；2022年北京冬奧會(huì)；融媒體；UGC

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0118-03

伴隨融媒體時(shí)代的到來(lái)，地方主流媒體的融媒體賬號(hào)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)發(fā)展階段?？纯葱侣劮€(wěn)中有進(jìn)，四川觀察成為現(xiàn)象級(jí)IP，大象新聞異軍突起……不過(guò)，也有一些地方主流媒體打造融媒體賬號(hào)事倍功半，致其與其他地方主流媒體的差距進(jìn)一步拉大。

體育盛會(huì)的舉行，給媒體帶來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇。2020年，受新冠肺炎疫情影響，諸多體育賽事延期。自2021年起，東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯……各大體育賽事密集登場(chǎng)。在國(guó)際大賽傳播中，無(wú)論是吃到紅利的媒體還是錯(cuò)失機(jī)遇的媒體，都明白了一個(gè)道理——要么入局，要么出局。

2022年北京冬奧會(huì)作為具有主場(chǎng)特點(diǎn)的國(guó)際體育賽事，開局即預(yù)定了2022年第一個(gè)流量聚焦的時(shí)間段。對(duì)于所有媒體而言，這是一場(chǎng)命題競(jìng)賽，也是進(jìn)入國(guó)際輿論場(chǎng)的最佳時(shí)期。因此，約2000家媒體派出場(chǎng)外記者，從全國(guó)各地趕赴北京參與報(bào)道。

一、版權(quán)競(jìng)賽下地方主流媒體面臨的困境

數(shù)字化浪潮的來(lái)襲，使得奧運(yùn)會(huì)的傳播樣態(tài)層出不窮。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，首個(gè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺(tái)被授權(quán)，奧運(yùn)會(huì)自此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代；2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，短視頻首次超過(guò)綜合視頻，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位逆轉(zhuǎn)；2022年北京冬奧會(huì)，更似進(jìn)入了新紀(jì)元，科技巨頭齊聚，互聯(lián)網(wǎng)大廠定制，5G數(shù)字化全面驅(qū)動(dòng)，8K視頻技術(shù)直播照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會(huì)閉幕式在全球社交媒體上共吸引了超20億人關(guān)注。

然而，在奧運(yùn)會(huì)的傳播競(jìng)賽上，仍有一些地方主流媒體入局無(wú)門。一方面，對(duì)于賽事核心資源，央視始終具有壟斷優(yōu)勢(shì)。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，騰訊視頻為拿到延遲半小時(shí)的分銷版權(quán)，花費(fèi)了1億元[1]。對(duì)于大部分地方主流媒體來(lái)說(shuō)，采用這種方式并不現(xiàn)實(shí)。在版權(quán)規(guī)定相對(duì)寬松的時(shí)候，地方主流媒體需要思考的是如何處理二手素材。2022年1月20日，央視與國(guó)家版權(quán)局聯(lián)合發(fā)布北京2022年冬奧會(huì)“版權(quán)保護(hù)集中行動(dòng)”暨“版權(quán)守護(hù)計(jì)劃”[2]，意味著地方主流媒體在相關(guān)報(bào)道中將面臨無(wú)核心素材的壓力，在競(jìng)爭(zhēng)中更加捉襟見肘。

另一方面，在齊聚北京的媒體人上演“同質(zhì)大戰(zhàn)”的同時(shí)，更為強(qiáng)勢(shì)的參與者已經(jīng)入局版權(quán)爭(zhēng)奪。在動(dòng)輒上億的體育賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，央視選擇了版權(quán)分銷。2022年北京冬奧會(huì)，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕拿到了賽事直播版權(quán)，騰訊視頻和快手分獲奧運(yùn)賽事點(diǎn)播和短視頻版權(quán)[3]。就布局自由度來(lái)看，拿到版權(quán)的數(shù)字平臺(tái)擁有更廣闊的報(bào)道空間。2021年，快手用戶在體育內(nèi)容上的用時(shí)增長(zhǎng)較2020年超1.5倍[4]；2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商體育用品GMV同比增長(zhǎng)615.3%[5]。數(shù)字平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用針對(duì)用戶注意力展開白熱化競(jìng)爭(zhēng)，尚需借力平臺(tái)發(fā)聲的地方主流媒體顯得更加弱勢(shì)。

二、地方主流媒體的破局與探索

（一）優(yōu)化環(huán)境

第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億。網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，信息供給呈幾何倍增長(zhǎng)，人們獲取信息的數(shù)量顯著提升。在日漸普及和不斷完善的算法推薦技術(shù)背后，是被強(qiáng)化的頭部媒體和“懶惰”的受眾。“被看見”，成為地方主流媒體破局的第一步。

核心素材受到限制，如何破局？中國(guó)公共電視新聞網(wǎng)（CPTN）給出了有益參考。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)公共電視新聞網(wǎng)（CPTN）以聯(lián)合報(bào)道的形式，在版權(quán)內(nèi)容以外，策劃了不少精彩報(bào)道，建立起一種成功范式[6]。

2022年北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)百日，北京廣電北京時(shí)間發(fā)起倡議，北斗融媒、吉視通、大象新聞等10家新媒體積極響應(yīng)，借力北京冬奧報(bào)道云平臺(tái)形成傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2022年2月5日，四川觀察聯(lián)合百度、百家號(hào)，上線北京2022年冬奧會(huì)平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新冬奧獎(jiǎng)牌榜，介紹冬奧項(xiàng)目及賽區(qū)場(chǎng)館等。

除了聯(lián)合聚力，各地方主流媒體奇招迭出，積極打造IP：黑龍江衛(wèi)視推出冰上舞蹈真人秀《與冰共舞》；浙江衛(wèi)視推出少兒類綜藝《大冰小將》；湖南衛(wèi)視播出滑冰主題電視劇《陪你逐風(fēng)飛翔》，憑借《天天向上》打造冰雪主題節(jié)目[7]。

與此同時(shí)，新聞資訊類平臺(tái)也打造了不少動(dòng)態(tài)系列欄目，如《京觀冬奧》《天眼看冬奧》等。以重慶廣電第1眼為例，前方記者制作了具有濃厚奧運(yùn)氛圍的“第1眼看冬奧”系列，后方團(tuán)隊(duì)打造了“熱‘雪沸騰迎冬奧”系列和“我的冬奧夢(mèng)”系列。媒體在這場(chǎng)聯(lián)合競(jìng)賽中各展其能，把握冬奧機(jī)遇，拓展報(bào)道視域，實(shí)現(xiàn)了差異化的傳播效果。

（二）深耕內(nèi)容

黨的二十大報(bào)告把“堅(jiān)持人民至上”擺在“把握好新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的世界觀和方法論，堅(jiān)持好、運(yùn)用好貫穿其中的立場(chǎng)觀點(diǎn)方法”的“六個(gè)堅(jiān)持”的第一位。媒體重視受眾需求，以受眾為中心，便是這種堅(jiān)持的突出表現(xiàn)。

后疫情時(shí)期，健康成為全民關(guān)注的話題。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)亞健康人群中，有78%的人處于18～45歲這個(gè)年齡段。人們?cè)诮】敌枨蟮尿?qū)動(dòng)下更多地投入運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)了體育多元化的浪潮[8]。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，往屆冬奧會(huì)的受眾中，65%的受眾年齡為35歲以下。2022年北京冬奧會(huì)，越來(lái)越多人渴望現(xiàn)場(chǎng)觀賽，受眾年齡層得到極大拓展，使之成為全民互動(dòng)的一屆盛會(huì)。

在此背景下，除了版權(quán)內(nèi)容，地方主流媒體還能策劃些什么？娛樂(lè)化是一個(gè)明確的指向。因?yàn)轶w育天然帶有休閑娛樂(lè)屬性。除了報(bào)道賽事賽況，對(duì)于賽事戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)的分析，以及賽場(chǎng)花絮、運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)經(jīng)歷、生活等的關(guān)注，都能很好地豐富體育新聞內(nèi)容。

2022年北京冬奧會(huì)短視頻賽道上，展現(xiàn)出除上述娛樂(lè)點(diǎn)外的更多細(xì)節(jié)、情緒和表達(dá)。谷愛凌吃韭菜盒子；蘇翊鳴曾扮演《智取威虎山》的小栓子，其中臺(tái)詞“怕你們攆不上”被頂上熱搜；冬奧會(huì)四朝元老徐夢(mèng)桃16年終圓夢(mèng)；王濛解說(shuō)金句頻出，2月5日拿下7個(gè)熱搜，2月 6日《濛主來(lái)了》上線首播；因追星“冰墩墩”而成名的日本記者“義墩墩”，在中國(guó)吸粉3億……這些信息雖娛樂(lè)卻不媚俗，助力大眾獲得更高層次的精神滿足。

另一方面，奧運(yùn)精神代表著體育超越政治、經(jīng)濟(jì)等一切隔閡，但地緣政治與市場(chǎng)邏輯的博弈所帶來(lái)的“逆全球化”，已可見端倪。可以說(shuō)，媒體對(duì)2022年北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳報(bào)道，于人民群眾是一次貼心服務(wù)，于話語(yǔ)陣地是一場(chǎng)輿論攻防。場(chǎng)內(nèi)是關(guān)于滑雪大跳臺(tái)設(shè)計(jì)、人造雪的爭(zhēng)論，以及對(duì)綠電、冬奧村菜單、“黑科技”的點(diǎn)贊；場(chǎng)外是“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的全民熱潮真實(shí)展現(xiàn)，如大象新聞的《焦作姑娘呂惟溪：參與冬奧會(huì)工作，是我一輩子的榮光！》、四川觀察的《冬奧會(huì)閉幕式上 巴赫給這個(gè)四川小伙“比心”》、重慶廣電第1眼的《這些冬奧寶藏紀(jì)念品 你最中意哪款？》等。

（三）媒介協(xié)同

2022年北京冬奧運(yùn)，優(yōu)酷聯(lián)合北京衛(wèi)視出品了真人秀《飄雪的日子來(lái)看你》和《追雪的南團(tuán)》，愛奇藝聯(lián)合江蘇衛(wèi)視出品了綜藝《超有趣滑雪大會(huì)》，騰訊更是推出了40多檔奧運(yùn)節(jié)目……媒介協(xié)同的傳播模式，給受眾帶來(lái)更豐富、立體的傳播體驗(yàn)，成功將本屆冬奧會(huì)打造成全民狂歡的盛會(huì)。

其中，短視頻平臺(tái)有效地釋放了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的能量。北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)百日，抖音宣布冠軍天團(tuán)入駐[9]。巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，抖音上的冬奧話題視頻播放量破1200億?？焓种辈ミB麥奧運(yùn)冠軍、專業(yè)大咖和達(dá)人開啟“送墩大戰(zhàn)”。咪咕在商城及直播間推出谷愛凌、王濛周邊。

不僅如此，短視頻還極大地促進(jìn)了IP消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，42.9%的年輕人認(rèn)可體育明星效應(yīng)，愿意購(gòu)買其代言的品牌產(chǎn)品[10]。當(dāng)然，2022年北京冬奧會(huì)最大的商業(yè)IP當(dāng)屬“冰墩墩”。商務(wù)部2月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月10日至2月7日，冬奧特許紀(jì)念商品銷售額同比增長(zhǎng)21.2倍。因熱度帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，又反向成為IP持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。2月14日，小紅書上“‘冰墩墩攻略”相關(guān)筆記超27萬(wàn)篇。

細(xì)觀2022年北京冬奧會(huì)短視頻的火熱，關(guān)鍵在于UGC模式的應(yīng)用。該模式同時(shí)也是地方主流媒體拓展信源的關(guān)鍵。對(duì)于地方主流媒體而言，基于投入成本的考慮，往往會(huì)把一條視頻發(fā)布于多個(gè)平臺(tái)，這樣做實(shí)則只會(huì)加速平臺(tái)同質(zhì)化和觀眾的審美疲勞。UGC模式的誕生，進(jìn)一步推動(dòng)了媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型。

例如，重慶廣電第1眼的記者利用手機(jī)拍攝制作的《冬奧火炬接力啟動(dòng) 這把冬天里的火超燃》，全網(wǎng)播放量500萬(wàn)+；《市民倒計(jì)時(shí)迎接冬奧 煙花點(diǎn)亮鳥巢現(xiàn)場(chǎng)超燃》，全網(wǎng)播放量500萬(wàn)+；《“迎客松”煙花點(diǎn)亮鳥巢 太美了！》，全網(wǎng)播放量1000萬(wàn)+……在實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)熱搜的同時(shí)，有效反哺電視端。

UGC資源是一個(gè)不會(huì)枯竭的寶庫(kù)。以2022年北京冬奧會(huì)滑雪萌娃為例，11個(gè)月的王予璣體驗(yàn)滑雪時(shí)，被父母用短視頻記錄下來(lái)并發(fā)布到網(wǎng)上。王予璣滑雪的畫面萌翻眾多網(wǎng)友，該視頻成為不少媒體的剪輯素材，張藝謀導(dǎo)演更是對(duì)其發(fā)出冬奧會(huì)開幕式的邀請(qǐng)。相較真人秀，UGC資源自帶背景和后續(xù)故事，具有更能打動(dòng)人心的真實(shí)性。

此外，UGC資源還可能觸發(fā)系列話題。從11個(gè)月的王予璣到4歲的江語(yǔ)星，從滑雪萌娃到眾多萌物，從被動(dòng)熱搜到主動(dòng)尋找，從單一現(xiàn)場(chǎng)到多種視角……UGC的成功，在于個(gè)體故事與共同情感的完美契合。

（四）重視技術(shù)

除去版權(quán)和渠道的限制，地方主流媒體自身存在的不足，也是其入局體育賽事報(bào)道難的重要原因。體育賽事報(bào)道本就對(duì)專業(yè)知識(shí)要求較高，如果媒體自己都含糊不清，那如何制作出受眾看得懂的產(chǎn)品？

在此方面，快手推出的冬奧系列短片《二十》和手翻紙水墨風(fēng)短片《破繭》，是很好的范式。《二十》記錄了2002年中國(guó)首次獲得冬奧金牌至今，一個(gè)個(gè)普通人的冰雪夢(mèng)?！镀评O》的主創(chuàng)之一蘇梓凡，在受邀共創(chuàng)東京奧運(yùn)會(huì)剪紙定格動(dòng)畫后，再次參與奧運(yùn)主題動(dòng)畫制作。2000張A4宣紙，1200張水墨原畫手稿，528小時(shí)的日夜奮戰(zhàn)，手翻1500次，定格拍攝3000次。為了設(shè)計(jì)好這一分多鐘的短片，他連續(xù)觀看了一周花滑運(yùn)動(dòng)員陳露的比賽視頻，直至弄清每個(gè)動(dòng)作的銜接[11]。短片成功制作的基礎(chǔ)，是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的深入理解和過(guò)硬的技術(shù)。

從定位來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)不僅屬于參賽運(yùn)動(dòng)員，更屬于每一個(gè)追夢(mèng)的普通人。2022年北京冬奧會(huì)的目標(biāo)之一，是帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。對(duì)地方主流媒體而言，流量固然重要，但記錄與傳播人民的體育，更不可或缺。地方主流媒體不應(yīng)盲目追尋熱搜，應(yīng)從專業(yè)角度預(yù)判熱點(diǎn)，將視角下沉，展現(xiàn)更多容易引發(fā)老百姓共情的故事。

例如，重慶廣電第1眼在國(guó)家速滑館“冰絲帶”首個(gè)奧運(yùn)紀(jì)錄誕生后，及時(shí)采訪了“冰絲帶”的設(shè)計(jì)總負(fù)責(zé)人，推出的《“冰絲帶”如何做到美麗又智慧 設(shè)計(jì)總負(fù)責(zé)人鄭方為你揭秘》備受網(wǎng)民關(guān)注；“第1眼看冬奧”系列走進(jìn)北京的冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，新聞產(chǎn)品《北京大爺玩轉(zhuǎn)什剎海 花式滑冰似少年！》《記者打探北京什剎海 溜冰勝地真的6！》等，近距離記錄了2022年北京冬奧賽場(chǎng)外的冰雪熱潮，呈現(xiàn)出帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的生動(dòng)畫卷。

此外，科技的運(yùn)用和藝術(shù)的融合，也是地方主流媒體優(yōu)化體育賽事報(bào)道的有效路徑。2022年北京冬奧會(huì)開幕式被譽(yù)為科技感、藝術(shù)感、體育精神、人類價(jià)值的一次開創(chuàng)性融合[12]。英特爾3DAT三維運(yùn)動(dòng)員追蹤技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“風(fēng)雪消融”的默契表達(dá)；特別的二十四節(jié)氣倒數(shù)展現(xiàn)了中華民族厚重的文化底蘊(yùn)；從氫氣燃料到微火燃燒的火炬，是綠色低碳理念的創(chuàng)新實(shí)踐……正因有了技術(shù)的賦能，才能成就如此精妙、極具藝術(shù)性的體育盛會(huì)。

三、結(jié)語(yǔ)

奧運(yùn)會(huì)見證著科技發(fā)展、媒體融合、文化沉淀，其既是媒體轉(zhuǎn)型的孵化器，也是試驗(yàn)田。當(dāng)前，全媒體傳播體系已初見規(guī)模，主流媒體通過(guò)“新聞+”模式觸達(dá)了更多人群，“1+N+N”的多元分發(fā)、矩陣傳播成為標(biāo)配，智媒“新基建”緊扣發(fā)展命脈。然而，新的媒體傳播格局下，地方主流媒體在國(guó)際大賽傳播中仍有許多問(wèn)題亟待解決，如IP火爆一時(shí)而后力不足，持續(xù)性的內(nèi)動(dòng)力尚未把握等。掌握新興技術(shù)，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，健全體制機(jī)制，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是地方主流媒體破局的密匙。

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作者簡(jiǎn)介 許康寧，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播。