摘要：近年來，短視頻新聞快速發(fā)展，已成為主流媒體融合發(fā)展的新途徑。如何在全新的領域中，找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，贏得受眾青睞，成了地方黨報不得不面對的課題。福建日報抖音號自開通運營以來，始終將傳播主流價值觀放在首位，積極革新思維，創(chuàng)新新聞制作的理念與路徑，取得了良好的傳播效果，煥發(fā)出蓬勃的生機。文章首先從媒體層面、用戶層面與技術層面分析地方黨報發(fā)展短視頻新聞的動因，其次以福建日報抖音號為具體案例，探討地方黨報短視頻新聞運營在內(nèi)容選擇、形式設計、互動方式等方面的策略，最后對地方黨報短視頻新聞的未來發(fā)展進行展望，提出打造專屬品牌IP、積極突破商業(yè)壁壘、打造專業(yè)化人才隊伍等建議。

關鍵詞：地方黨報；媒體融合；短視頻新聞；福建日報；融媒體建設

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0102-03

短視頻是近些年來最火爆的線上娛樂與生活方式，它已成為人們獲取資訊、娛樂休閑的重要途徑，同時也發(fā)展成大眾進行社交的主要場所[1]。短視頻新聞也在極短的時間內(nèi)獲得了快速的發(fā)展，以人民日報為代表的傳統(tǒng)主流媒體紛紛加速短視頻領域的布局，在抖音、快手、微視等頭部短視頻平臺開設官方賬號，將其視作推動主流媒體融媒轉型的新路徑[2]。作為省委機關報，福建日報始終將傳播主流價值觀放在首位，積極運用短視頻這一利器，開展輿論引導工作。截至2022年10月，福建日報抖音號粉絲數(shù)量超過282萬人，累計獲贊達到9000余萬次，抖音短視頻平臺已經(jīng)成為福建日報提升自身傳播力、引導力、影響力與公信力的新途徑。

一、地方黨報發(fā)展短視頻新聞的動因

（一）媒體層面：傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的沖擊

新媒體的蓬勃發(fā)展，使媒體格局發(fā)生了深遠的變化。從“圖片+文字”到“視頻+文字”再到“兩微一端”與如今火爆的“用戶自媒體”，每一次技術迭代均會引發(fā)新聞生產(chǎn)方式的變化[3]。據(jù)GSMA智庫發(fā)布的報告預測，到2025年，全球80%的手機用戶將成為智能手機用戶，4G和5G網(wǎng)絡將分別帶來13.56億和25.7億的連接數(shù)，而視頻將成為所有網(wǎng)絡的主宰[4]。在此背景下，傳統(tǒng)紙媒的視頻化轉型是大勢所趨，是不可逆轉的時代潮流。只有積極迎合時代的浪潮，黨報才能在新環(huán)境下煥發(fā)出生機，繼續(xù)扮演好傳遞主流輿論聲音的角色。

（二）用戶層面：媒介發(fā)展重構用戶閱讀習慣

新媒體的蓬勃發(fā)展，使曾經(jīng)處于傳播鏈條低端的受眾，升級為可以自由發(fā)聲、有著廣泛選擇權的用戶。曾經(jīng)大眾獲取新聞資訊的方式極為單一，需要根據(jù)媒介時間來安排自己的時間。但隨著媒介環(huán)境的不斷升級，信息爆炸，人們獲取新聞的方式大大增加，愈發(fā)追求便捷、舒適的媒介環(huán)境，“碎片化”的“淺閱讀”成為當下最核心的閱讀方式。能夠帶來更直接感官刺激的短視頻新聞十分契合當下網(wǎng)絡用戶的閱讀習慣，從而牢牢抓住了注意力市場，成為當下流行的網(wǎng)絡生活方式的一部分。主流媒體入局短視頻領域，不僅尊重了用戶的閱讀習慣，還有助于構建和諧、健康的受眾文化。短視頻為用戶帶來了一個碎片化的世界圖景，在這個世界中理性讓位于情緒，“真相”與“完整”在用戶眼中變得不再重要。主流媒體要主動擔當起社會責任，為“后真相”的網(wǎng)絡環(huán)境注入深度與理性。

（三）技術層面：門檻相對較低有利于快速入局

媒體融合轉型是當下所有主流媒體所面臨的重要課題。經(jīng)過短視頻平臺的幾年激烈廝殺，幾大勝出的優(yōu)勢平臺已經(jīng)吸納了絕大多數(shù)的用戶。對比耗巨資搭建獨立平臺，主流媒體入駐優(yōu)質(zhì)強勢平臺成為一種更加便捷、高效的發(fā)展路徑，使其可以快速聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)層面，用優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容來吸引海量用戶，獲得更好的傳播效果。在內(nèi)容制作層面，短視頻的門檻也相對較低，以抖音平臺為例，其多樣化的濾鏡選擇、豐富的音樂庫搭配上智能化處理技術，使新聞制作的周期大大縮短、難度大大降低，有助于曾經(jīng)以生產(chǎn)文字新聞為主的地方黨報快速入局短視頻領域，實現(xiàn)彎道超車。

二、福建日報短視頻新聞運營策略

（一）突出簡潔新穎有趣，尊重用戶閱讀習慣

1.精悍的視頻風格，契合用戶瀏覽習慣

短視頻首先要短。利用手機進行碎片化閱讀的用戶與傳統(tǒng)的紙媒受眾之間有著完全不同的閱讀心理與瀏覽習慣，尊重用戶的瀏覽習慣，是主流媒體在短視頻平臺深耕的第一步。將傳統(tǒng)新聞中冗長的內(nèi)容濃縮進30秒的短視頻之中，需要編輯人員有著極高的提煉與濃縮能力，才能使新聞在不失真的基礎上更加簡潔精煉。福建日報抖音號7000多條短視頻中，30秒以內(nèi)的視頻占比超過80%，且沒有一條視頻的時長在五分鐘以上。在迎合用戶需求的基礎上，福建日報抖音號還銘記主流媒體的職責，不斷嘗試提升報道的層次，增加視頻的深度，啟發(fā)用戶看到新聞背后的意義。福建日報抖音號打造的《閩人智慧》系列短視頻，將報道與評論結合起來，講述福建的歷史故事與英雄人物，挖掘背后的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)了可看性與深度的有效融合。

2.簡潔的視頻制作，突出新聞核心要義

除了控制時長，短視頻新聞在內(nèi)容設計上也要突出簡潔、直觀。短視頻平臺的用戶習慣于“碎片化”的閱讀方式，與這種閱讀方式相對應，福建日報抖音號主動精簡視頻內(nèi)容，突出新聞核心，并用情緒化的題目來激發(fā)用戶閱讀興趣，讓用戶在第一時間就能掌握新聞的主干內(nèi)容。在短視頻設計上，福建日報抖音號統(tǒng)一采用“視頻+文字”的方式進行內(nèi)容呈現(xiàn)，并配上主題鮮明的背景音樂和充滿煽情色彩的標題，使畫面看起來十分簡潔清晰，能夠在第一時間吸引用戶的目光。

（二）堅持正能量報道基調(diào)，及時追蹤社會熱點

1.突出黨報權威性，引導社會輿論方向

地方黨報雖然是短視頻領域的后來者，但也有其獨家的優(yōu)勢，即多年來對黨委政府和部門信息資源的掌握和整合經(jīng)驗?！坝龃笫?，看黨報”已經(jīng)成為很多群眾的習慣性選擇，其權威性是其他媒體尤其是自媒體無法媲美的。福建日報抖音號依托福建日報的優(yōu)質(zhì)資源與公信力，第一時間向抖音網(wǎng)友傳播真實、準確的新聞，并通過議題設置等一系列手段引導輿論發(fā)展的方向，讓“正能量”“主旋律”“暖新聞”成為網(wǎng)絡中的主流。2022年10月1日，福建龍巖突發(fā)山火，福建日報抖音號發(fā)布短視頻《滅火后席地而睡：確保不再蔓延》，將災難報道中的敘事焦點對準一線的消防員，并配以字幕講述撲滅山火的過程，既讓公眾第一時間了解了新聞事件的最新進展以及政府作為，又通過聚焦災難事件中的英雄人物傳遞了一絲溫情。在視頻下方的評論中，網(wǎng)友紛紛向消防員致以敬意，如“最辛苦的職業(yè)，致敬”“哪有什么歲月靜好，只不過是有人為你負重前行”，突發(fā)公共事件中的潛在負面輿情得到了有效的消解。

2.及時聚焦社會熱點，提升賬號影響力

在新媒體環(huán)境下，地方黨報需要改變以往“重時政新聞，輕社會新聞”的習慣，及時跟進社會熱點，打造“硬新聞”與“軟新聞”并重的格局，滿足用戶的多樣化需求，提升賬號在平臺的傳播力、引導力、影響力。福建日報抖音號中既有《大愛！“00后”大學生捐獻造血干細胞挽救他人生命》《10萬元獎金，這個福建小伙全捐了》等聚焦社會小人物的正能量視頻，也有《地震瞬間，熊貓媽媽攜幼崽室外避險！》《沙縣小吃的崛起！成為全球門店最多的餐廳》等滿足好奇心的獵奇類新聞，還有《我國發(fā)現(xiàn)新物種白蓋雞油菌，專家建議不要采食》《夏日別樣“風”情！看看臺風的另一面》等科普類短視頻，豐富的視頻類型、高頻次的內(nèi)容更新速度使不同喜好的用戶均能在瀏覽的過程中“大快朵頤”，擴大了福建日報抖音號的潛在用戶范圍。

（三）注重平臺社交屬性，立足本土打造特色品牌

1.利用評論開展互動，彰顯溫度與態(tài)度

對比傳統(tǒng)紙媒，新媒體平臺賦予了用戶發(fā)聲的權利，其雙向互動性大大提升。利用好評論區(qū)，既可以為用戶答疑解惑，又可以提升媒體的親和力，進而激發(fā)用戶的參與動力，營造良好的互動氛圍，助力新聞內(nèi)容實現(xiàn)二次傳播。福建日報抖音號與平臺用戶之間圍繞點贊、話題、線索等開展常態(tài)化互動，降低黨媒的“身段”，體現(xiàn)出運營者的溫度和態(tài)度，逐漸在評論區(qū)形成了穩(wěn)定的粉絲群體。在視頻《高溫黃色預警：福建部分地區(qū)可達37℃至39℃，局地40℃以上》的評論區(qū)中，福建日報抖音號頻繁“露面”回復用戶評論，如“好熱”“夏天的衣服還能再穿兩天，寒潮即將來臨”。這些簡單的操作，賦予福建日報抖音號以“擬人化”的特征，讓用戶覺得其是一個活生生、易溝通的人，而不是一個干癟的工具。當用戶感到“被重視”時，他們就會以更高的熱情參與后續(xù)的互動，并積極對新聞內(nèi)容進行二次轉載，最終助推抖音賬號的運營實現(xiàn)良性循環(huán)。

2.立足本地新聞，打造百姓喜聞樂見的短視頻欄目

短視頻平臺上媒體競爭激烈，視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。福建日報抖音號緊抓福建地域特色，發(fā)力本地新聞，進行本土化建設，將其作為貼近群眾服務群眾的重要途徑?！昂{”是福建最突出的特色、最鮮明的印記，地處東南沿海的福建與臺灣一水相連，血緣相親、文緣相承。經(jīng)過精心謀劃，福建日報抖音號于2021年8月推出《一周看臺》欄目，目前已經(jīng)更新到第34期，累計播放量超過44萬次。該系列短視頻以“臺灣熱點，每周點評”為口號，精選一周內(nèi)的兩岸熱點問題，進行深入解析，既探索了海峽兩岸融合發(fā)展的新路徑，又擺脫了媒體同質(zhì)化發(fā)展的困境，打造出獨特的品牌標識?！陡Ｖ萜婀值孛肥歉＝ㄈ請蠖兑籼柫硪淮笾魍频亩桃曨l欄目，以網(wǎng)紅打卡的形式，探訪福州各地的歷史古跡，并為受眾講解背后的文化故事。《福州奇怪地名》欄目的推出，使福建日報抖音號更接地氣、更有人味，獲得了網(wǎng)友的一致好評。

三、未來地方黨報短視頻新聞的運營與發(fā)展方向

短視頻對于地方黨報來說還屬于新鮮領域，隨著短視頻領域的競爭日趨激烈化，地方黨報要不斷擴大自身資源優(yōu)勢，明確自身身份定位，提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量，在媒體融合的過程中實現(xiàn)脫胎換骨的變化，從“初學者”轉變?yōu)樾袠I(yè)的“領導者”，進而更好地承擔起主流媒體的社會責任。

（一）明確定位，打造品牌IP

視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，是所有短視頻媒體繞不開的難題。發(fā)布特色內(nèi)容、打造獨有品牌IP是繞開同質(zhì)化、增強用戶黏性的不二法寶。四川觀察在抖音平臺的爆火，就與其品牌IP的打造有很大的關聯(lián)，“除了四川，哪里都觀察”成了其獨有的身份，用戶認知大大增強，關注度與留存率也隨之提升。傳統(tǒng)地方黨報也應強化品牌宣傳，賦予自己一個獨一無二的“人設”，在一眾媒體中凸顯自身的品牌價值。

擺脫視頻內(nèi)容的千篇一律，還需要傳統(tǒng)媒體在形式上大膽創(chuàng)新?！爸鞑フf聯(lián)播”通過央視名嘴的口語化評論，激發(fā)用戶情感偏好，在短時間內(nèi)迅速吸引了大量用戶的關注，成為坊間熱議的對象?！爸鞑フf聯(lián)播”基于互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，進行大膽創(chuàng)新，充分發(fā)揮意見領袖的作用，取得了很好的傳播效果，這一點值得地方黨報學習與借鑒。

抖音是一個社交化的平臺，其算法推薦模式非常注重垂直領域的內(nèi)容，可以依照標簽將視頻精準“送達”給同一細分領域的觀眾。平臺的推薦機制決定了省級黨報的潛在用戶具有典型的區(qū)域化特征。例如，陜西日報主動創(chuàng)設“大唐不夜城”“不倒翁小姐姐”等與本省緊密相關的熱點話題，不僅打造出自身獨有的標簽，還成功“破圈”多次登上抖音的熱搜榜。在未來的賬號運營過程中，其他地方黨報也應進一步突出自己的區(qū)域化特征，發(fā)揮出本省的優(yōu)勢。

（二）順勢而為，突破商業(yè)壁壘

盈利，是傳統(tǒng)媒體轉型過程中的最大痛點。當下絕大多數(shù)地方黨報的新媒體運營均處于虧損狀態(tài)，無法打破新媒體帶來的商業(yè)壁壘。新聞產(chǎn)品與廣告從根本上看具有互斥性，如何另辟蹊徑找到新的盈利模式成了傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺長期向好發(fā)展的關鍵。“直播帶貨”是網(wǎng)絡平臺的新風口，地方黨報基于自身公信力與流量優(yōu)勢，利用抖音平臺將地方特色產(chǎn)品推銷出去，可以樹立地方特色品牌，在滿足盈利需求的同時拉動地方經(jīng)濟。最近兩年地方黨報在直播帶貨上雖有嘗試，但大多淺嘗輒止，未能形成系統(tǒng)化的運營模式。未來地方黨報還應加強對主播人才隊伍的培養(yǎng)，并基于用戶畫像嘗試進行更精準的商品推送。除“直播帶貨”外，“商品櫥窗”也是抖音平臺上值得關注的盈利方式。用戶點擊“商品櫥窗”，便可直達商品銷售界面，有效簡化了購買的過程。

（三）人才至上，打造專業(yè)團隊

媒體轉型的基礎是“人”的轉型。地方黨報想要進一步在短視頻領域進行深耕，需要加速打造專業(yè)化的人才隊伍，讓“專門的人做專門的事”。一方面，要加強內(nèi)部培訓，讓更多傳統(tǒng)新聞記者轉型為既懂互聯(lián)網(wǎng)運營邏輯又具備專業(yè)素養(yǎng)的“全媒體記者”；另一方面，要重視專業(yè)人才的外部引進，如可以通過合作的方式引入上文提到的“帶貨主播”。除了培養(yǎng)和引進專業(yè)人才，主流媒體還應完善激勵機制。中國青年報旗下“青蜂俠”團隊的成功秘籍就是完善的激勵機制，通過建設“基本工資+績效獎金”的基本模式，“青蜂俠”團隊實現(xiàn)了內(nèi)部賦能，其員工的工作熱情得到了大幅度的提升。

四、結語

短視頻平臺等新媒體的興起對于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。機遇在于其為傳統(tǒng)媒體提供了海量的潛在用戶與重新洗牌的機會，挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)新聞形態(tài)發(fā)生了顛覆性的改變。在此背景下，福建日報等主流媒體應當不囿于傳統(tǒng)邏輯的束縛，主動打破思維的桎梏，利用互聯(lián)網(wǎng)理念重塑新聞生產(chǎn)的流程，在找準政治站位的同時樹立起用戶思維。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在網(wǎng)絡環(huán)境中扛起大旗，將主流的聲音傳播得更加響亮。

參考文獻：

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作者簡介 李烈，本科，記者，研究方向：黨報融媒體發(fā)展。