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        外宣期刊在國際傳播中的功能定位及作用探究

        2022-12-27 20:46:21陳卓徐雙雙
        新聞研究導(dǎo)刊 2022年22期

        陳卓 徐雙雙

        摘要:外宣期刊是講好中國故事,傳播好中國聲音,增強(qiáng)我國國際話語權(quán)和影響力的重要力量,是國際傳播能力建設(shè)不可忽視的一部分。在國際傳播中,外宣期刊承擔(dān)著對外傳播中華文化,提供中國相關(guān)資訊,助推漢語“走出去”等重任。新媒體時代,外宣期刊面臨來自信息技術(shù)、人才建設(shè)、營銷宣傳等多方面的挑戰(zhàn)。只有以讀者思維加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè),以技術(shù)為支撐加速融合出版,以兼容并包加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),借在地城市資源加強(qiáng)與在地媒體合作,才能助力國際傳播工作增效提質(zhì),才能講好中國故事,傳播好中國聲音,向世界展現(xiàn)一個真實(shí)、立體、全面的中國。

        關(guān)鍵詞:外宣期刊;國際傳播;融合出版;內(nèi)容建設(shè);合作關(guān)系

        中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)22-0055-03

        基金課題:本論文為國家社科基金青年項(xiàng)目“中國網(wǎng)絡(luò)空間主流意識形態(tài)的傳播效果及其優(yōu)化研究”階段性成果,項(xiàng)目編號:19CKS030

        外宣期刊是通過對外傳播中國信息,滿足海外讀者信息需求和精神需求的一種刊物。其主要有三大特點(diǎn):代表中國形象,發(fā)行觸角遍布全球,讀者主要是海外人士。外宣期刊不僅是提升國際傳播效果的一種手段和工具,更是對外宣傳的重要基礎(chǔ)和內(nèi)容。在新的國際傳播格局下,外宣期刊面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

        黨的二十大報(bào)告明確提出,要“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),全面提升國際傳播效能,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。這對外宣期刊的發(fā)展提出了全新要求。外宣期刊只有重視讀者思維,深入推進(jìn)媒體融合,加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),因地制宜辦刊,才能更好地服務(wù)國際傳播能力建設(shè)。

        一、國際傳播工作中外宣期刊的使命職責(zé)

        (一)對外傳播中華文化

        期刊是文化傳播的重要載體,與文化有著天然的聯(lián)系。期刊依托連續(xù)出版、定期更新及知識生產(chǎn),為讀者提供持續(xù)獲取先進(jìn)知識和思想文化的渠道。

        一直以來,中國高度重視增強(qiáng)中華文化的傳播力和影響力,重視文化傳播服務(wù)周邊、放眼世界的價(jià)值。外宣期刊作為中華文化的傳播載體,承擔(dān)著對外傳播中華文化的重要職責(zé)。

        自中華人民共和國成立以來,外宣期刊一直在不斷探索創(chuàng)新傳播中華文化的方式方法。中國外文局依托自身善于對外傳播、集聚翻譯專家等優(yōu)勢,通過北京周報(bào)社、今日中國雜志社、人民中國雜志社等,打造了一個外宣期刊群。基于此,《人民中國》以文化外宣為基準(zhǔn)點(diǎn),報(bào)道中國豐富多彩的民俗文化現(xiàn)場、宣介中華文化元素等,并且深度挖掘歷史上中日友好交往的故事,充分運(yùn)用歷史人文要素宣傳大美中國,致力于對外推介中國深厚的文化內(nèi)涵[1];《今日中國》《中國報(bào)道》等多語種外宣期刊,推出建黨百年主題報(bào)道“中國共產(chǎn)黨的紅色密碼”,對外傳播中國共產(chǎn)黨的歷史。這些期刊將中華文化及元素融入期刊編輯出版全過程,為國際傳播工作提供了信息載體和交流介質(zhì),有力地推動了中華文化走向世界。

        (二)助推雙語文化交流

        外宣期刊通過多種語言的信息傳播,拓展了其他國家了解中國的途徑,為拉近中國與世界各國的距離做出了巨大貢獻(xiàn)。

        外宣期刊的出版語言包括漢語、對象國語言、中外語言對照等,不僅是對象國讀者了解中國的窗口,還是語言學(xué)習(xí)者的優(yōu)質(zhì)教材,在雙語教學(xué)、雙語文化傳播等領(lǐng)域,體現(xiàn)了重要價(jià)值。

        在中國外文局打造的外宣期刊群中,今日中國雜志社、人民畫報(bào)社等,每年以中、英、法、西、日等10余種文字出版10余種外宣期刊,讀者遍布全世界180多個國家和地區(qū)。通過這些多語種期刊,中華文化被譯介到世界各地,為更多對中華文化感興趣的讀者提供了便捷的資訊材料。

        同時,隨著漢語的推廣,雙語期刊的出版極大地服務(wù)于雙語教學(xué),成為優(yōu)質(zhì)的語言學(xué)習(xí)資料。例如,《漢語世界》的讀者定位是所有對中國感興趣的人,尤其是國外的漢語學(xué)習(xí)者,期刊為其提供豐富的漢語教學(xué)資料;中國和越南兩國媒體合辦的《荷花》,以漢語和越南語雙語出版,向讀者介紹中國和越南的文化、美食、旅游等,被越南的一些機(jī)構(gòu)直接作為漢語教學(xué)資料。而且,期刊通過微信公眾平臺等進(jìn)行單篇文章的雙語傳播,為漢語和越南語愛好者搭建起自主學(xué)習(xí)的平臺。

        (三)提升國際傳播效能

        隨著對外開放的深入推進(jìn),中國不斷加深與周邊國家和地區(qū)的交流與合作。外宣期刊基于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性,內(nèi)容策劃的高質(zhì)量,辦刊風(fēng)格的區(qū)域化定位,成為對外傳播中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等資訊的優(yōu)質(zhì)載體,推動了可信、可愛、可敬的中國形象的展現(xiàn)。

        例如,《荷花》利用地緣優(yōu)勢,建立面向南亞、東南亞的區(qū)域性國際傳播平臺,打造服務(wù)“一帶一路”的多語種對外傳播平臺,有效增強(qiáng)了對國際輿論的引導(dǎo)[2];《金橋》以聯(lián)合采訪、圖片展等形式,加強(qiáng)與韓國媒體的聯(lián)系,以期刊為載體開展“媒體外交”,進(jìn)一步提升了自身的影響力和知名度。

        此外,中國邊境省份的對外文化交流協(xié)會還主辦了許多面向周邊國家的邊境期刊,通過特色欄目,以點(diǎn)帶面地開展國際傳播。其中,《湄公河》《占芭》《吉祥》《高棉》四本外宣期刊分別開設(shè)《聚焦昆明》專欄,刊發(fā)了如《昆明:建設(shè)區(qū)域性國際中心城市》等大量文章,詳細(xì)闡述了昆明建設(shè)區(qū)域性國際中心城市的目標(biāo),向世界提供了發(fā)現(xiàn)昆明、認(rèn)識昆明、了解昆明的渠道。

        總的來說,這些外宣期刊恪守“立足本土、宣傳中國、服務(wù)周邊、展望世界”的目標(biāo)與定位,不斷探索提升中國國際傳播效能的路徑。

        二、外宣期刊在服務(wù)國際傳播過程中面臨的挑戰(zhàn)

        (一)媒體融合發(fā)展趨勢推動期刊轉(zhuǎn)型升級

        外宣期刊作為傳統(tǒng)媒體的典型代表,不僅是傳播體系構(gòu)建的基石,而且是大眾了解經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民生活變化的重要窗口。新興媒體的崛起在提升信息傳播效率的同時,也給傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

        新媒體時代,人們獲取信息的方式和閱讀信息的習(xí)慣發(fā)生巨大變化,期刊從單一的紙質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)媒體為基礎(chǔ)的多元化形態(tài),出現(xiàn)了立足于期刊內(nèi)容的“三微一端”傳播,甚至有些實(shí)力雄厚的期刊逐漸形成了刊、網(wǎng)、端傳播矩陣。

        受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,在對外宣傳“走出去”時,包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體,在傳播技術(shù)、傳播效果、傳播平臺等各個方面都發(fā)生了深刻變化。新媒體以便捷、高效的傳播速度,極具創(chuàng)意的傳播方式,精準(zhǔn)投放傳播內(nèi)容等優(yōu)勢,吸引讀者廣泛關(guān)注,日漸成為開展國際傳播的主要形式和重要渠道。在此背景下,外宣期刊必須適應(yīng)國際傳播新格局,順應(yīng)信息技術(shù)帶來的媒體融合發(fā)展趨勢,解決轉(zhuǎn)型過程中人力知識儲備及專業(yè)化水平不足等問題。

        (二)區(qū)域性交流合作要求精準(zhǔn)傳播

        精準(zhǔn)傳播是傳播主體通過傳播資源實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)到達(dá)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,就要梳理信息、傳播和受眾三者之間存在的對應(yīng)與匹配關(guān)系,使受眾成為有效的信息使用者。

        佩恩基金會的研究指出,不同的受眾會帶來不同的傳播效果。故而,提升傳播效果的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn),應(yīng)是把握具有差異性的受眾個體[3]。

        對于外宣期刊而言,讀者的地域、語言、文化等差異,都會導(dǎo)致傳播內(nèi)容相同但效果不同的局面。因此,要想提高傳播精準(zhǔn)度,就要梳理并把握區(qū)域性特點(diǎn)。

        (三)營銷宣傳方面的專業(yè)人才緊缺

        外宣期刊發(fā)展至今,積累了一批忠實(shí)讀者。但作為傳統(tǒng)媒體,其內(nèi)容傳播多依靠線下營銷宣傳。在國際話語權(quán)競爭日趨激烈的當(dāng)下,外宣期刊不僅要確保策劃、編輯、出版流程正常運(yùn)行,還應(yīng)重點(diǎn)解決如何開展?fàn)I銷宣傳工作。

        傳播載體的多樣化,使得讀者在信息獲取渠道方面有了更多選擇,尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,信息的生成、傳播和接收都發(fā)生了前所未有的變化,世界進(jìn)入“數(shù)與網(wǎng)”的全媒體時代[4]。新的背景下,外宣期刊以往的營銷宣傳方式已然落伍,難以吸引讀者注意,進(jìn)而導(dǎo)致宣傳推廣效果不佳,海外讀者群和期刊閱讀量呈現(xiàn)明顯下降趨勢。主要原因在于外宣期刊團(tuán)隊(duì)人單力薄,表現(xiàn)為專業(yè)語言人才緊缺、人才隊(duì)伍媒介素養(yǎng)有待提升、對在地風(fēng)俗文化習(xí)慣掌握不夠深入等。

        三、提升外宣期刊國際傳播能力的路徑建議

        (一)以讀者思維加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

        出版內(nèi)容既是期刊的核心構(gòu)成要素,也是期刊“走出去”的根本。如何讓海外讀者更好地接受期刊內(nèi)容,是外宣期刊需持續(xù)探索的問題。

        做好內(nèi)容把關(guān)與審查,是期刊傳播的基礎(chǔ)工作。外宣期刊要想提升自身國際傳播能力,真正實(shí)現(xiàn)“走出去”,就必須夯實(shí)內(nèi)容建設(shè)。通過高質(zhì)量的內(nèi)容建設(shè),吸引讀者注意,獲得持續(xù)關(guān)注。換言之,就是要基于讀者思維,分析目標(biāo)讀者的特點(diǎn),強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。

        其一,外宣期刊的內(nèi)容策劃要選取易于讀者接受和傳播的主題,體現(xiàn)中華文化的價(jià)值,提高國際關(guān)注度。因?yàn)樽x者既是傳播的起點(diǎn),也是傳播的歸宿。過于煩瑣的內(nèi)容和難以接受的主題,都會削弱期刊的易讀性和可讀性,甚至導(dǎo)致外宣工作徒勞無功。

        其二,期刊內(nèi)容建設(shè)應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者,以目標(biāo)讀者的思維方式、閱讀習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),根據(jù)不同區(qū)域、不同國家、不同讀者群體,策劃生產(chǎn)不同內(nèi)容,并對其進(jìn)行全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),以增強(qiáng)內(nèi)容傳播的親和力和實(shí)效性。

        (二)以技術(shù)為支撐加速融合出版

        新媒體的蓬勃發(fā)展,使得媒體傳播格局、傳播方式等發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)清形勢,主動求變、創(chuàng)新求變,在充分利用好原有資源的基礎(chǔ)上,積極運(yùn)用新媒體技術(shù),加速融合出版。

        其一,要順應(yīng)新時代的新要求,發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢,創(chuàng)新傳播方式,加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,加速融合出版,使期刊真正實(shí)現(xiàn)“走出去”“傳出去”。當(dāng)前,我國數(shù)字出版已廣泛普及,外宣期刊數(shù)字出版更要緊跟步伐,朝數(shù)字化和新媒體方向發(fā)展。

        其二,只有新舊交融,積極學(xué)習(xí)并運(yùn)用新媒體,推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合,才能助力外宣期刊的宣傳與推廣,才能講好城市故事、地區(qū)故事、中國故事,更快地融入國際傳播體系。

        (三)以兼容并包加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

        無論哪一領(lǐng)域,人才都是最重要、最寶貴的資源。人力資源效能,是人才隊(duì)伍建設(shè)需要考量的重要問題。外宣期刊應(yīng)重視國際化人才隊(duì)伍建設(shè),秉承兼容并包的理念,注重人才的選拔、任用和培養(yǎng),尤其是外籍人才的儲備。

        其一,外宣期刊的發(fā)展依賴專業(yè)化團(tuán)隊(duì),人才的選拔是基礎(chǔ)。首先,要引進(jìn)懂專業(yè)、懂技術(shù)、懂策劃、懂海外讀者需求的人才;其次,要培養(yǎng)人才,將文化產(chǎn)業(yè)知識與新聞傳播學(xué)結(jié)合,政治素養(yǎng)與翻譯傳播結(jié)合,培養(yǎng)立足中國,有大局眼光,符合黨和國家國際傳播要求的復(fù)合型外宣人才。

        其二,人才管理方面,可以借鑒先進(jìn)的人力資源管理模式,引入市場化機(jī)制,吸納不同層次的人才,如外籍留學(xué)生、外企高管等,確保外宣隊(duì)伍能夠真正承擔(dān)起國際傳播重任。

        (四)借在地城市資源加強(qiáng)與在地媒體合作

        習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),“積極聯(lián)系海外華文媒體,為展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象,促進(jìn)海內(nèi)外中華兒女大團(tuán)結(jié),推動中外文明交流、民心相通作出新的更大貢獻(xiàn)”[5]。這給外宣媒體制定了工作目標(biāo),提供了工作遵循。

        當(dāng)前,一些外宣期刊雖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了海外出版與發(fā)行,但其國際傳播影響力仍有待提升。對此,外宣期刊要重視并開發(fā)目標(biāo)讀者的在地資源,與在地媒體建立友好合作關(guān)系,拓展?fàn)I銷宣傳路徑,增強(qiáng)期刊的傳播力,進(jìn)而使中華文化真正走進(jìn)在地國家或地區(qū)。

        其一,深入了解在地資源,與在地媒體建立信任,進(jìn)而借助在地民眾喜愛并熟悉的媒體進(jìn)行期刊的推廣與宣傳,或者聘請當(dāng)?shù)赜浾?、編輯等為外宣期刊的兼職工作人員,拓展共同的語義空間,為講好中國故事助力。

        其二,挖掘在地資源,定期在當(dāng)?shù)嘏e辦讀者俱樂部、人文交流等活動,實(shí)行“一城一媒”等,服務(wù)當(dāng)?shù)氐膶ν忾_放交流工作,從而提升外宣期刊在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

        其三,創(chuàng)建海外跨國公司、工作分支機(jī)構(gòu)等,將出版和發(fā)行向?qū)ο髧w移,負(fù)責(zé)期刊的選題與策劃。簡單地說,就是細(xì)分海外市場,做好跨國調(diào)研和區(qū)分受眾類型,根據(jù)不同對象國語言,出版不同語種、不同風(fēng)格的期刊。

        四、結(jié)語

        自中華人民共和國成立以來,外宣期刊一直是中國開展國際傳播工作的前沿陣地,將中國與世界連接在一起。新媒體時代,外宣期刊更應(yīng)勇?lián)姑?,借助互?lián)網(wǎng)技術(shù),緊跟媒體融合發(fā)展趨勢,培育高素質(zhì)的人才隊(duì)伍,以精準(zhǔn)傳播理念不斷強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè),拓寬傳播渠道,增強(qiáng)對外傳播效能,助力深化中外文明交流互鑒,推動中華文化走向世界,為營造有利于中國改革發(fā)展穩(wěn)定的外部輿論環(huán)境做貢獻(xiàn)。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 王眾一.《人民中國》對日文化外宣的創(chuàng)新探索[J].對外傳播,2019(10):8-10.

        [2] 郭穗彥,程敏.云南省面向南亞東南亞國際傳播能力建設(shè)研究[J].南亞東南亞研究,2018(4):99-105.

        [3] 岳琳.中國精準(zhǔn)傳播研究的理論淵源、發(fā)展歷程與未來展望[J].人文雜志,2022(8):11-22.

        [4] 杜占元.強(qiáng)化綜合傳播優(yōu)勢加快融合創(chuàng)新發(fā)展奮力建設(shè)世界一流國際傳播機(jī)構(gòu)[J].國際傳播,2021(6):31-37.

        [5] 習(xí)近平致信祝賀中國新聞社建社70周年強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新國際傳播話語體系提高國際傳播能力增強(qiáng)報(bào)道親和力和實(shí)效性[N].人民日報(bào),2022-09-24.

        作者簡介 陳卓,博士,編輯,研究方向:編輯出版、政治傳播。徐雙雙,碩士在讀,研究方向:政治傳播。

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