摘要：融媒體傳播語境下，短視頻作為一種特殊的文化產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域文旅形象建構(gòu)與傳播具有極大的影響力。文章從創(chuàng)新傳播策略的視角出發(fā)，闡述短視頻在遵循傳播規(guī)律的前提下如何推動(dòng)文旅融合，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。短視頻具有非組織化、融合化的傳播特性，在建構(gòu)、傳播區(qū)域文旅形象的過程中，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)整合相關(guān)文化符號(hào)，通過短視頻作品的“編碼—解碼”，實(shí)現(xiàn)個(gè)性傳播。與此同時(shí)，文化尤其是地域文化能夠幫助作品建立與受眾的情感聯(lián)系，所以創(chuàng)作者還應(yīng)該主動(dòng)發(fā)掘地域文化，講好文旅故事。此外，有關(guān)部門應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，一方面加強(qiáng)正面引導(dǎo)，另一方面提升創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)，以有溫度的個(gè)體敘事實(shí)現(xiàn)文旅形象的維護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)傳播力、影響力的最大化。

關(guān)鍵詞：融媒體語境；短視頻；文旅形象；創(chuàng)新傳播策略；品牌化發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0030-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“融媒體語境下山西文旅IP的短視頻建構(gòu)與傳播策略研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021C006

概念上看，文旅形象主要是指，潛在旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地?fù)碛械奈穆觅Y源及旅游產(chǎn)品整體上的形象認(rèn)知。對(duì)于特定地域而言，擁有較大影響力的文旅形象，有助于當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。融媒體傳播語境下，短視頻的傳播力不斷提升，且非組織化、碎片化的傳播逐漸成為主流的傳播模式。對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來說，短視頻的助力不可小覷。它能夠以相對(duì)低廉的成本極其快捷地觸達(dá)目標(biāo)受眾群體，同時(shí)幾乎能在第一時(shí)間獲得反饋。但短視頻創(chuàng)作門檻較低，也帶來了競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題。因此，如何避免相關(guān)短視頻創(chuàng)作的同質(zhì)化，如何與目標(biāo)受眾建立情感共鳴，成為創(chuàng)作者亟待解決的難題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，5G超高清視頻技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景的增加，短視頻無論是作為媒介形式，抑或是作為細(xì)分產(chǎn)業(yè)的入口，都將迎來發(fā)展的黃金機(jī)遇期。文旅形象短視頻在傳播策略上需要與時(shí)俱進(jìn)，完成創(chuàng)新優(yōu)化。本文所說的文旅形象短視頻，主要指以特定區(qū)域的文旅資源為拍攝對(duì)象，在旅游目的地進(jìn)行拍攝取材，集中展示地域文化、風(fēng)光景色、風(fēng)土人情等內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)不超過10分鐘的視頻作品。

近年來，西安、重慶、成都、武漢等城市，紛紛以各具特色的爆款短視頻作品，完成了自身文旅形象的影像化建構(gòu)，同時(shí)通過精準(zhǔn)傳播、口碑發(fā)酵，大大激發(fā)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。不難看出，以推介旅游目的地、建構(gòu)文旅形象為宗旨的短視頻，已成為塑造區(qū)域文旅形象的有效傳播形態(tài)。作為一種特殊的文化產(chǎn)品，短視頻能夠以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，完成區(qū)域文旅形象的建構(gòu)與傳播，彰顯文旅形象的地域特色、文化內(nèi)涵與歷史底蘊(yùn)。而有了成熟的文旅形象，地域文旅產(chǎn)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。一方面，它能夠推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展；另一方面，它也有利于傳播地域文化，講好中國(guó)故事。

一、整合文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性傳播

（一）整合文化符號(hào)

富有代表性的文化符號(hào)，作為長(zhǎng)期沉淀下來的文化資源的凝結(jié)式標(biāo)志，是開發(fā)地域特色旅游資源的重要抓手，它能夠幫助受眾群體建立對(duì)旅游目的地的文化認(rèn)同。對(duì)相關(guān)文化符號(hào)進(jìn)行資源整合，是實(shí)現(xiàn)文旅形象個(gè)性傳播的重要前提。比如，特定區(qū)域內(nèi)的相關(guān)非遺資源，就是極其適合短視頻傳播的文化符號(hào)。找到文化符號(hào)后，接下來就應(yīng)該持續(xù)、穩(wěn)定地形成作品輸出。例如，具有悠久歷史的剪紙藝術(shù)，通過短視頻平臺(tái)的傳播，能夠快速建立傳統(tǒng)文化與當(dāng)下受眾之間的“情感連接”，然后憑借網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間的重疊，最終使得受眾快速建立身份認(rèn)同。

以被媒體贊揚(yáng)“文化輸出”的美食自媒體博主李子柒為例，不難發(fā)現(xiàn)，她所拍攝的短視頻，取景于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村。作品中，李子柒身穿傳統(tǒng)服飾，有意為觀者營(yíng)造出濃郁的“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的田園生活意蘊(yùn)[1]。盡管視頻中展現(xiàn)的生活，對(duì)大多數(shù)人來說十分遙遠(yuǎn)。但通過視頻作品展現(xiàn)的美食，其意義早已超越了食物本身，成為代表傳統(tǒng)文化與詩意生活的符碼。這種精心的“編碼—解碼”過程，背后所體現(xiàn)的是對(duì)文化符號(hào)的整合傳播策略。

（二）實(shí)現(xiàn)個(gè)性傳播

個(gè)性傳播的本質(zhì)，是形成差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是創(chuàng)新文旅短視頻內(nèi)容、塑造文旅形象的重要突破口。文旅形象與生活中的人一樣，需要彰顯自己的個(gè)性，并且要垂直深耕差異化的特色文旅內(nèi)容。比如，美食、美景、歷史、民俗等細(xì)分領(lǐng)域，地域特色鮮明的自媒體，如果能穩(wěn)定地輸出差異化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，對(duì)區(qū)域文旅形象的傳播可謂大有裨益。尤其是短視頻作品熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速，宣傳需抓住有利時(shí)機(jī)，最終才能拓寬文旅形象的深度、廣度。比如，丁真因相關(guān)短視頻“出圈”成為網(wǎng)紅后，四川文旅集團(tuán)便邀請(qǐng)他擔(dān)任“旅游形象大使”，巧妙地借助其熱度推廣當(dāng)?shù)氐奈穆眯蜗骩2]，同時(shí)在各大主流媒體實(shí)現(xiàn)矩陣式傳播，極大地促進(jìn)了四川乃至甘孜當(dāng)?shù)匚穆眯蜗蟮膫鞑?，成為文旅短視頻傳播的經(jīng)典案例。

在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，借助地域文化，走特色鄉(xiāng)村振興之路可謂是民心所向。在此過程中，通過個(gè)性傳播，建構(gòu)區(qū)域鄉(xiāng)村文旅形象，彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，是文旅產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐路徑。當(dāng)今社會(huì)，鄉(xiāng)村文化相對(duì)弱勢(shì)，塑造特定區(qū)域鄉(xiāng)村的文旅形象，還可適時(shí)提升人們的文化自覺與文化自信。對(duì)鄉(xiāng)村文化而言，這也是一種賦予當(dāng)代意義的創(chuàng)新性發(fā)展。鄉(xiāng)村文化有著漫長(zhǎng)的歷史文化積淀，可發(fā)掘的具備文化內(nèi)涵與傳播價(jià)值的傳統(tǒng)文化元素較多，通過短視頻作品展示鄉(xiāng)村文旅形象的個(gè)性化特征，為歷史文化資源與文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合提供了有效途徑，也為今后進(jìn)一步開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

二、發(fā)掘地域文化，傳播文旅故事

（一）發(fā)掘地域文化

當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)旅游體驗(yàn)中的文化內(nèi)涵有著較高的要求。不夸張地說，文化是旅游的靈魂，而旅游則是文化尤其是地域文化的重要載體。旅游，本質(zhì)上就是一種文化的深度審美體驗(yàn)。相應(yīng)地，文旅形象短視頻也離不開文化的參與。對(duì)于特定區(qū)域而言，相關(guān)文旅形象短視頻作品必須找到地域的特殊性，才能準(zhǔn)確地展示地域的文旅資源。多年來，通過“大美新疆”文旅形象的頂層設(shè)計(jì)，新疆各地通過對(duì)民族文化、紅色文化、歷史遺跡等在內(nèi)的歷史文化資源深度發(fā)掘，凸顯了該地區(qū)的民族、文化多樣性，收獲了較好的傳播效果。

例如，新疆昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍雪地策馬的短視頻作品悄然走紅網(wǎng)絡(luò)，甚至引起了人民日?qǐng)?bào)的關(guān)注。顯然，所謂“民族的才是世界的”，在這里可以置換為“地域的才是全國(guó)的”。除此之外，《可可托海的牧羊人》在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)傳唱度很高[3]，一首歌曲成為地域文化的符號(hào)象征，滿足了旅游消費(fèi)者的文化想象，擴(kuò)大了可可托海、那拉提兩個(gè)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)在新疆乃至全國(guó)的影響力。當(dāng)然，極具民族、地域特色的飲食文化也是新疆文旅形象建構(gòu)與傳播的重要切入口。例如，大量的創(chuàng)作者，通過短視頻或“短視頻+直播”的形式，對(duì)新疆當(dāng)?shù)氐拟挝幕a(chǎn)業(yè)園進(jìn)行移動(dòng)式、沉浸式的場(chǎng)景展示，使得新疆的文旅形象變得更為全面、立體，充分展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣詈竦臍v史文化底蘊(yùn)。

（二）講述文旅故事

發(fā)掘地域文化，最終還是要落實(shí)到講述文旅故事上來。結(jié)合國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)來看，足以引發(fā)受眾情感共鳴的故事是文旅形象賴以生存的根本。未來應(yīng)重點(diǎn)在內(nèi)容與形式兩方面下功夫。首先，隨著媒體融合的深入推進(jìn)，短視頻可與長(zhǎng)視頻、直播等多種形式疊加，形成矩陣傳播，短視頻作品還可考慮開發(fā)衍生品，以形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。同時(shí)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，可擴(kuò)大其外延，融入多種流行元素，使得文旅形象更具有吸引力。其次，講好文旅故事，還有賴于新技術(shù)的運(yùn)用。有了技術(shù)賦能，文旅故事也能找到更具創(chuàng)新性的表達(dá)方式，具體可以借助5G、VR、AR、AI等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。不難發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)的應(yīng)用直接賦能于短視頻的相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景，既提升了短視頻的審美體驗(yàn)，也提升了其作品的傳播力。這樣一來，受眾群體能夠得到一種前所未有的沉浸式體驗(yàn)，有助于在潛在文旅消費(fèi)者群體中建立新的認(rèn)知，最終完成文旅形象、文旅品牌的認(rèn)同建構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)所特有的“去中心化”特性，天然利于短視頻作品的快速傳播，在當(dāng)下很容易形成儀式性的狂歡打卡活動(dòng)。如“盜月社食遇記”是沐上和楊樹梢兩位博主所經(jīng)營(yíng)的自媒體頻道，其短視頻內(nèi)容以推介全國(guó)各地傳統(tǒng)美食為主，目前粉絲數(shù)量已超過700萬人，短視頻作品總播放量超過8億次。以其來到山西太原拍攝的“義井沾串兒”美食短視頻為例，其點(diǎn)擊量超過200萬次，捧紅了“過道沾串”這家小店，使其搖身一變成為網(wǎng)紅打卡地。顯然，“盜月社食遇記”以美食促旅游，提升了太原的知名度，是一次極其成功的互聯(lián)網(wǎng)大眾狂歡打卡活動(dòng)，甚至對(duì)于山西文旅的品牌建構(gòu)也起到了積極正面的影響。此外，它也表明了短視頻作品不僅僅是一種宣傳營(yíng)銷策略，更能夠?qū)崒?shí)在在地為文旅產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，這為行業(yè)發(fā)展提供了極大的想象空間[4]。

三、加強(qiáng)政策引導(dǎo)，維護(hù)文旅形象

（一）加強(qiáng)政策引導(dǎo)

區(qū)域文旅形象的建構(gòu)與傳播，有賴于有關(guān)部門與行業(yè)乃至全社會(huì)的共同努力。首先，有關(guān)部門需要從一開始加強(qiáng)制度建設(shè)，用好相關(guān)短視頻平臺(tái)。比如，考慮到年輕消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，完全可以借助抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的實(shí)時(shí)監(jiān)管，保證隨時(shí)“在線”，通過短視頻作品對(duì)熱點(diǎn)問題及時(shí)作出回應(yīng)，化解輿情風(fēng)險(xiǎn)。其次，有關(guān)部門應(yīng)與短視頻平臺(tái)合作，制度化地規(guī)范旅游市場(chǎng)，美化文旅形象。不過，這也對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的管理者提出了更高的要求。換言之，有關(guān)部門需要與時(shí)俱進(jìn)，提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。而對(duì)于行業(yè)而言，在這個(gè)“酒好也怕巷子深”的時(shí)代，更應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，樹立品牌意識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)到文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開“短視頻+”的宣傳推廣。

此外，正面引導(dǎo)的核心，一定是以情動(dòng)人，情在理先。短視頻作品的一大突出特點(diǎn)，就是它的碎片化傳播方式。比如，完全可以借助短視頻作品，從較小的切入點(diǎn)，利用故事化的敘事方式，來實(shí)現(xiàn)文旅形象的建構(gòu)。不過，短視頻的特點(diǎn)也決定了其傳播效果取決于受眾體驗(yàn)與黏性。創(chuàng)作者需要使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感[5]，只有在傳播內(nèi)容上精心設(shè)計(jì)，才能真正提升受眾的審美體驗(yàn)，最終提升短視頻作品的共鳴度。

（二）維護(hù)文旅形象

維護(hù)文旅形象，某種意義上甚至比建構(gòu)文旅形象要更為關(guān)鍵。融媒體時(shí)代，“好事”“壞事”都可以瞬間“傳千里”。因此，文旅形象的維護(hù)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。美國(guó)社會(huì)學(xué)家路易斯·芒福德認(rèn)為，“城市形象是人們對(duì)于城市所持有的主觀印象，通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶、環(huán)境等因素的共同作用而形成”。顯然，這種主觀性決定了文旅形象的傳播、建構(gòu)是一種永恒的、動(dòng)態(tài)的過程。這一精彩論斷，即便放在今天來看，依然具有一定前瞻性。

具體而言，應(yīng)著力提升文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)者的媒介素養(yǎng)和信息傳播能力。來自行業(yè)一線的聲音，對(duì)于消除受眾的負(fù)面情緒大有裨益，考慮到短視頻創(chuàng)作的門檻不高，有關(guān)部門完全可以通過政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)一線從業(yè)人員主動(dòng)參與文旅形象短視頻的創(chuàng)作、傳播，以有溫度的個(gè)體敘事實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅形象的維護(hù)。短視頻作為新媒體文化產(chǎn)品，技術(shù)賦能帶來的是話語權(quán)的下移。這也使得短視頻無論創(chuàng)作或傳播都有極強(qiáng)的主體性色彩[6]。一線從業(yè)人員作為個(gè)體，完全可以通過創(chuàng)作、傳播短視頻作品，以“現(xiàn)身說法”的方式，對(duì)潛在文旅消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

目前，快節(jié)奏、碎片化的傳播方式更契合當(dāng)前受眾接收信息的心理，因此，越是宏大的主題，越要通過對(duì)個(gè)體故事的講述來引發(fā)情感共鳴。例如，此前西安文旅部門抖音平臺(tái)發(fā)布的一則短視頻作品，其內(nèi)容為“泰國(guó)水果西施”店鋪老板微笑服務(wù)顧客的場(chǎng)景，生活化的場(chǎng)景展現(xiàn)了西安市民態(tài)度溫和、有禮貌的友好形象，使人感覺到“親切、自然、接地氣”之感，潛移默化中提升了受眾對(duì)西安的好感度。當(dāng)然，客觀來說，短視頻創(chuàng)作要出精品也絕沒有那么簡(jiǎn)單，只有普遍提高創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)與審美水平，才能有效提升短視頻作品的整體水平，形成創(chuàng)作、傳播、接受的良性互動(dòng)。

四、結(jié)語

短視頻以其短小精悍、便于觀看、互動(dòng)性強(qiáng)的突出特點(diǎn)，在媒體融合的背景下漸漸成為當(dāng)下媒體傳播的主流形態(tài)，也已成為當(dāng)下文旅形象傳播與建構(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)。作為一種以小見大的媒介形式，短視頻通過精準(zhǔn)傳播，能夠以貼近受眾的視角構(gòu)建地域乃至國(guó)家的文旅形象，實(shí)現(xiàn)共情化傳播、跨地域乃至跨文化傳播。鑒于此，未來文旅形象短視頻的傳播與建構(gòu)大有作為。尤其是以山西為代表的資源型省份，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，依托短視頻作品，完成文旅形象的傳播與建構(gòu)，將能在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展這一方面實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。而將其置于國(guó)際傳播的大背景下，短視頻作品也能夠更好地傳播中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事。值得注意的是，要避免文旅形象短視頻作品同質(zhì)化與過分迎合受眾的傾向，特定地域的主流媒體應(yīng)該主動(dòng)踐行媒體責(zé)任，以小而美的短視頻作品，傳播優(yōu)秀文化，引發(fā)情感共鳴。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 孫楊，碩士，副教授，研究方向：影視理論與實(shí)踐。