中共北京市西城區(qū)委黨校 牛艷艷

當前，數字技術和網絡技術推動互聯網深刻嵌入社會各個階層，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告，截至2021年6月，我國網民規(guī)模已達10.11億，互聯網普及率達71.6%。手機網民規(guī)模達10.07億，占總體網民規(guī)模的99.6%。即時通信用戶規(guī)模達9.83億，占網民整體的97.3%。新媒體已成為社會經濟、政治、文化等各領域不可小覷的變革力量，成為公眾參政議政的平臺、輿論觀點的集散地和思想意識斗爭的主戰(zhàn)場。提高領導干部的新媒體素養(yǎng)是新時代黨的執(zhí)政能力建設的重要組成部分，是維塑公信力的客觀需要，是踐行網絡群眾路線的根本要求。

本文從企業(yè)形象識別系統（Corporate Identity System，簡稱CIS）視角出發(fā)，提出領導干部的新媒體素養(yǎng)系統的理論模型，將領導干部新媒體素養(yǎng)系統分為三個子系統，即視覺識別系統（Visual Identity System，簡稱為VIS）、行為識別系統（Behavior Identity System，簡稱為BIS）和理念識別系統（Mind Identity System，簡稱為MIS）。

一、視覺識別系統（VIS）

視覺識別系統即“所見”，是領導干部新媒體素養(yǎng)系統的外在表現，其最根本的職能是識別，呈現領導干部的公眾形象，其核心作用是獲得民眾的“第一眼”認同和心理認可，一般要求特色鮮明、有記憶點并具有一定的視覺沖擊力。

根據接受美學的觀點，未經讀者閱讀的作品只能是“第一文本”，有讀者參與、經過讀者閱讀、加入讀者的主觀性之后的作品才是“第二文本”。在新媒體環(huán)境下，視聽傳播大行其道，民眾對公共事務的參與度大大提高，且可以更快速、更便捷、更清晰地“審視”“圍觀”領導干部的言行舉止，因此視覺識別系統首先應該關注的就是領導干部給民眾提供的 “第一文本”，包括著裝、配飾、站姿、坐姿、手勢、表情、語速、眼神、妝容等符號。這些視覺符號語意表達的外顯性、內涵性、現場性、審美性、功能性都需與相關事件的基調以及相關發(fā)布整體定位相吻合，與信息的有效傳遞相結合，達成風格與意義的同步傳遞。如此，“第一文本”到達民眾，經過民眾的潤色、加工、改造之后形成的“第二文本”才能更加精確、更有共情力。

領導干部新媒體素養(yǎng)之視覺識別系統的設計，是一個系統工程。除了強調視覺符號須與事件場景匹配，領導干部更需要培養(yǎng)鏡頭意識。以新聞發(fā)布會為例，領導干部的著裝要求，男士穿西裝必須穿長袖襯衣，襯衣下擺要掖在長褲里；襯衣領子不要翻在西裝之外，袖子要長于西裝袖子；襯衣內最好不要再穿其他衣物；不戴名貴手表等配飾；領帶長度要適當，以達到皮帶扣處為宜；西褲的長度以恰好蓋住皮鞋的鞋面為宜；穿西裝須搭配皮鞋，不能穿布鞋或旅游鞋；襪子顏色要比西褲顏色深，長度要超過腳踝，一般來講，如此著裝出現在新聞發(fā)布會發(fā)言席，會傳達認真對待、莊重負責的態(tài)度，然而，如果出現在突發(fā)災難事件現場，經過民眾解讀，很可能就會出現“這領導竟然還有時間精心打扮才到現場”的質疑聲。除了著裝，鏡頭感要求領導干部在對話、發(fā)布的過程中，呈站姿時肩背挺拔，呈坐姿時切勿塌腰后仰，運用手勢時適度適當，避免面部表情刻板僵化，語速適中（語速過快顯得不自信，過慢又容易被質疑能力不足），眼神堅定而不上下飄忽，（女士）妝容適度（既不素面朝天，又不濃妝艷抹）等等。

二、行為識別系統（BIS）

行為識別系統即“所為”，是領導干部新媒體素養(yǎng)系統的具象反映，核心內容是領導干部在新媒體環(huán)境下的信息傳播活動，其最根本的職能是向民眾有效傳遞信息，對民意需求作出及時反應，輸出思想理念，構建價值共同體。本文將行為識別系統置于兩大工作情境予以分類論述。一類是日常工作情境，泛指領導干部常態(tài)下的信息傳播工作，主要包括主題宣傳、典型宣傳、政策解讀等；另一類是突發(fā)危機情境，特指輿情突發(fā)事件中的信息傳播、情緒疏導、輿情引導等。

（一）日常工作情境：視覺表達、情感表達、事實表達

觀照網絡傳播的視聽效應、“后真相”、內容為王等規(guī)律特點，本文從視覺表達、情感表達、事實表達三個維度闡述作為領導干部新媒體素養(yǎng)系統之行為識別系統。

一是視覺表達。短視頻、直播正在成為全民新的生活方式。截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達到9.44億，占到了網民整體的93.4%。其中短視頻用戶8.88億，占網民整體的87.8%。如果說視覺識別系統側重聚焦在新媒體平臺中領導干部的鏡頭形象，即上文所述的“第一文本”，那么這里的視覺表達更關注在具體的信息傳播活動中領導干部、及其代表的黨政機關傳遞的公眾形象，由于加入了民眾的情感體驗、轉發(fā)分享等活動，而轉向上文所述的“第二文本”。圖片、視頻、動畫等具有強烈的視聽效果，在新媒體傳播環(huán)境下更容易獲得點擊關注，是視覺表達的常用手段，也應當成為領導干部常態(tài)發(fā)布的必備技能。此外，文本的可視化效能亦當得到足夠的重視，特別是在信息漫灌的網絡之上，精心制作、妙筆生花的文字，不僅可有直觀的畫面感，而且還可留給受眾一定的想象空間，從而獲得加倍的視聽效果。如2021年6月28日晚，慶祝中國共產黨成立100周年文藝演出《偉大征程》在國家體育場盛大舉行，演出現場的視頻、動圖、動畫等迅速在各新媒體平臺上出現，新華網等媒體發(fā)布通稿，其中一段文本——國家體育場內，燈光璀璨。中央舞臺的巨型屏幕上，金色黨徽在紅色幕布的襯托下熠熠生輝，兩側分別書寫著“1921”和“2021”金色字樣。舞臺最高處，100名禮號手身姿挺拔，兩側旋轉布景中，戰(zhàn)士的群像巋然屹立。英姿勃發(fā)的青年手捧紅色花束，匯聚在舞臺中央——這段文字被大量轉發(fā)點贊，正是源于其可視化的文字表達，讓民眾獲得了“在現場”的良好體驗。

二是情感表達。社會學家認為，情感具有群體動員的能量，也是社會各部分的黏合劑。美國社會學家蘭德爾·柯林斯的互動儀式理論中，揭示積極情感所喚醒的情緒反應會成為獎勵，在互動過程中逐步增加，促進社會團結感的增強。在社交化傳播中，越是能調動情感力量的信息，越具有更加強大的傳播可能性。如疫情防控常態(tài)化下，情感傳播模式往往能突破常規(guī)宣傳的“審美疲勞”，實現情感喚起。另一方面，法國社會學家埃米爾·涂爾干認為，人們聚集在一起就會出現共有體驗強化的過程，進而形成集體興奮現象。在這一過程中，所有的情緒都會呈現出來，每個人都會回應他人，并得到他人的回應，集體興奮像雪崩一樣不斷向前發(fā)展。微博、微信等社交媒體能夠將更多的人引入這種集體興奮的狀態(tài)中，進一步表現為“后真相”特點，即輿論情緒如滾滾洪流奔涌向前，事件真相被甩在情緒之后。因此，新時代的領導干部，無論線上還是線下，都是距離民眾最近的群體，需要熟悉情感喚起、集體興奮等群眾情緒活動規(guī)律，提高情感素養(yǎng)（emotional literacy），即識別、解讀和表達情感的能力。近年來，不少小故事、好故事、暖故事引起廣大民眾情感共鳴，然而，在工作實踐中，仍需注意以下兩個方面，避免陷入表達誤區(qū)甚至“雷區(qū)”。第一，搶險救災宣傳報道，不要消費苦難，牢記以人為本。2021年10月，山西遭遇持續(xù)暴雨，多地接連發(fā)生崩塌、滑坡等地質災害，城市內澇嚴重，消防員官兵第一時間奔赴一線搶險救援。大量真實再現一線救援的感人瞬間被轉發(fā)、點贊，就是因為其間以人為本、生命至上的價值用最微小、最日常的方式得以傳播，民眾在互動中獲得社會團結、情感動員的體驗。第二，尋求情感共振，凝聚公共價值，避免“低級紅”。如“兩學一做”學習教育中，某部門在微博上發(fā)布新婚之夜抄黨章的消息，招致民眾反感情緒。

三是事實表達。優(yōu)質的新聞作品是宣傳工作的安身立命之本，在紛繁喧囂的新媒體傳播環(huán)境中，政務發(fā)布更應當保持初心，堅持內容為王，為民眾提供優(yōu)質的信息發(fā)布內容，降低公共溝通的噪音損耗，提高常態(tài)發(fā)布的效能。從常態(tài)化宣傳場景來看，領導干部可適當借用“四個力量”，提高信息發(fā)布的“時度效”。第一，典型宣傳突出敬業(yè)的力量。近年來，輿論場上對醫(yī)護人員、消防員、邊防戰(zhàn)士等職業(yè)群體贊譽有加，與大力宣傳這些群體的敬業(yè)精神密切相關。醫(yī)護人員白衣執(zhí)甲、一線抗疫，消防員戰(zhàn)士聽到警鈴迅速奔跑、舍己救人，邊防戰(zhàn)士堅守國土、寸步不讓，聞之見之，民眾自發(fā)為他們點贊，受精神力量的鼓舞，也為自己于平凡中鑄就不平凡加油打氣。第二，成就宣傳疊加時間的力量。2021年10月16日，神州十三號發(fā)射圓滿成功，人民日報微博發(fā)了一條微博“跨越時空的同一天”，1964年10月16日（我國第一顆原子彈爆炸成功）、2003年10月16日（我國首次載人航天飛行圓滿成功）、2021年10月16日（神州十三號發(fā)射圓滿成功），三張同一天的人民日報號外，記錄一代代中國人的奮進，致敬每一代人的拼搏，引發(fā)熱議。新中國發(fā)展的偉大成就疊加時間的力量，讓這一則事實發(fā)布穿越時空，蕩氣回腸。第三，主題宣傳巧用角度的力量。2018年世界電信運營商安全日活動開展，中國移動的宣傳口號是“謹防電信詐騙”，中國電信的宣傳口號是“小心移動支付陷阱”，中國聯通的宣傳口號是“謹防移動支付中的電信詐騙”，三大電信運營商從不同的角度制作相應宣傳口號，起到了“橫看成嶺側成峰”的效果，也給這一主題活動增色不少。第四，政策解讀善用互動的力量?；有允蔷W絡傳播的一大特色，也是新媒體環(huán)境下政民溝通的必要環(huán)節(jié)，政策解讀需要直抵民心，更忌諱自說自話。善用互動，往往能在評論區(qū)開辟與民溝通對話、及時答疑解惑的新天地。2021年6月，微信公眾號“河南疾控”發(fā)布了一篇文章，科普新冠肺炎疫苗的相關知識，在這篇文章的評論區(qū)，小編與民眾幽默互動，及時答疑解惑的同時，也著實“火”了一把。

（二）突發(fā)危機情境：四步工作法

公共突發(fā)事件歷來都是領導干部新媒體素養(yǎng)能力的“大考”，重大輿情與突發(fā)事件所引發(fā)的社會效應越來越大，從1G到5G，除了傳播速度越來越快，視頻清晰度越來越高、網絡延時越來越小，幾乎每一次迭代都會有一些領導干部在特定的突發(fā)事件中第一時間處置欠妥，甚至出現不當言行，遭遇職業(yè)生涯重大危機。如何擬定信息發(fā)布文稿，成為每個領導干部突發(fā)危機工作情境的必修課。新媒體環(huán)境下，突發(fā)輿情事件往往跨部門、跨系統、跨層級，輿情引導不僅要還原真相、用事實說話，還要疏導情緒、用情感動員。為了能夠及時有效地回應民眾關切，助力輿情引導和突發(fā)事件應對，引入制作信息發(fā)布稿“四步工作法”。

第一步，業(yè)務部門起草。突發(fā)事件甫一發(fā)生，民眾就處于信息“饑渴期”，什么時間（when）、什么地點（where）、發(fā)生了什么（what）、有無人員傷亡（who）、原因如何（why）、相關部門第一時間如何應對（how）等等，以“5W+1H”等要素為內核的信息需要，裹挾著大量情緒出現在社交媒體上。此時，相關業(yè)務部門需要將掌握的信息快速起草，理清相關事件的基本事實，提交“事實初稿”。這一步的職責是確保“事實初稿”的合理性，承擔的責任是科學責任、細節(jié)責任和事實責任。

第二步，法務專家修改。黨的十八大強調“各級領導干部要學網、懂網、用網”，“為推動依法管網、依法辦網、依法上網提供組織和隊伍保障，確?；ヂ摼W在法治軌道上健康運行”。這一步，需要法務專家審查“事實初稿”有無法律漏洞，確保最終發(fā)布的信息符合最新的法律法規(guī)要求，守住法律底線。這一步的職責是賦予“事實初稿”合法性，承擔的責任是法律責任。

第三步，傳播專家潤色。一是潤色事實表述：改掉長句，多用短句，提高易讀性，降低信息損耗，增加記憶點，形成既便于民眾隨手轉發(fā)又不至于在口口相傳過程中信息失真；將艱澀難懂的專業(yè)術語，轉化為通俗易懂的語言，制作標題句、金句，用一句話鎖定要點，擴大信息的影響范圍；結合發(fā)布場景，設計領導干部現場發(fā)布細節(jié)，從視覺識別、行為識別的要求入手，統籌安排短視頻、動圖、H5等多種新媒體樣態(tài)發(fā)布信息。二是輸出價值理念：占領道德制高點，體現突發(fā)事件中領導干部和黨政部門擔當負責、切實為民的態(tài)度和情懷，該道歉時誠懇道歉，該承諾時適度承諾，該問責時嚴格問責；構建情感共鳴處，要用更具有包容與溫度的共情語言，將心比心，推己及人，促成事實層面平等對話、情感層面良性循環(huán)；關注邏輯嚴密性，突發(fā)輿情事件的信息發(fā)布不是一蹴而就的，而是需要有節(jié)奏、分時段地進行碎片化發(fā)布，這些碎片化的內容也需要用一定的價值邏輯串聯起來，整合為合理、合法、合情的事件真相。這一步的職責是賦予信息發(fā)布稿合情性，承擔的責任是傳播效果責任。

第四步，主要領導簽發(fā)。一般來說，經過前三步的撰寫和修改，信息發(fā)布稿的內容就可以基本確定。根據當前工作流程，主要領導簽發(fā)作為最后一步必不可少。這一步承擔的責任是協同聯動、統籌發(fā)布，負全局責任和政治責任。全局責任強調統籌協調，新媒體環(huán)境下，輿情危機常態(tài)化，突發(fā)事件復雜化，同一事件牽涉不同部門、不同系統甚至不同層級，要求相關單位高效聯動、多次會商，撰寫統一的發(fā)布文稿，避免各單位“你說你的、我說我的”“口徑不一、相互矛盾”等情況發(fā)生。政治責任要求主要領導在突發(fā)輿情事件信息發(fā)布時，審時度勢，不說大話，對正在發(fā)生的突發(fā)事件的發(fā)布留有余地。

三、理念識別系統（MIS）

理念識別系統即“所想”，是領導干部新媒體素養(yǎng)系統的內核，是驅動領導干部行為的根本力量。理念識別系統是領導干部形象塑造的基石，是單位系統整體運作的原動力，并決定著組織的各種管理行為、管理目標、管理風格等。理念識別系統一般外化為特有的、清晰的、穩(wěn)定的識別符號。領導干部新媒體素養(yǎng)，并不是簡單要求掌握單純的話術技巧，而是需要將為人民服務的理念根植于心。為人民服務是黨不變的宗旨，有不少干部不會跟群眾說話，在群眾面前處于失語狀態(tài)，甚至曝出“你是替黨說話還是替人民說話”等“雷言雷語”。從人民性的角度出發(fā)，領導干部的新媒體素養(yǎng)系統之理念識別具象為以人民利益最大化為落腳點，構建價值共同體、治理共同體和命運共同體。

（一）以人民為中心凝聚價值共同體

構建價值共同體的關鍵在于建立信任和意義分享。一是建立信任，信任是由人與人、人與組織、人與社會乃至人天秩序的基本因素，在道德論視角下，信任被理解為基于人倫、情感和交往形成的一種“托付”。新媒體為廣大民眾提供了開放、平等、自由的空間，因特定議題而聚集的民眾在這里交流信息、交換情感，在參與、互動中實現了信任“托付”。二是意義分享，意義實質上是人類認同的最重要的來源和皈依，包括情感認同、道德認同、審美認同和信念認同等在內的意義體系，是建立價值共同體的動力源泉。廣大民眾在新媒體傳播的儀式化場域中，通過參與敘事，分享意義。領導干部要善于運用人民性的話語，緊貼民眾、順應民心、合乎民意，讓每個民眾都能從話語中找到自己?！盀槿嗣顸c贊”“我們都是追夢人”“英雄來自人民”等話語直抵人心，就是意義分享的典范。而個別領導干部在新媒體活動中的“雷言雷語”之所以具有相當大的破壞力，正是因為其無異于意義分享的黑洞，一旦意義消失，價值共同體就會分崩離析，大量不必要的分歧、誤解、憤怒、詰難就紛至沓來。

（二）以責任為導向建立治理共同體

黨的十八大以來，社會治理成為熱點難點話題。黨的十九大報告提出要建立共建共治共享的社會治理格局。黨的十九屆四中全會進一步提出了要建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體。當前，民眾通過新媒體深度參與社會治理，這種深度參與最終成為解決社會難點痛點問題的助推力量，還是成為混淆視聽干擾治理的阻滯因素，關鍵在于責任和擔當。一是凸顯領導干部群體的責任與擔當。與民溝通時，開放、平等、坦誠、認真、負責，擲地有聲，言之有物；突發(fā)應對時，及時、果斷、有力、真誠、有序，不推諉塞責，不虎頭蛇尾，以身作則，扛起責任。少一些嘩眾取寵，多一些干事作為，掌握話語權，撐起公信力，也為民眾作出合格網民的表率。二是激發(fā)廣大民眾的責任與擔當。在網絡社會治理中，一方面要注重民眾對網絡規(guī)則意識的培養(yǎng)，強調依法上網的邊界，明確網民參與社會治理的同時要承擔應有的責任；另一方面也要充分理解民眾的多元化訴求，給予民眾更包容的發(fā)展空間。

（三）以文化為依托建立命運共同體

一是堅定文化自信，創(chuàng)新文化傳播。新媒體傳播環(huán)境下，領導干部的文化自信尤其要提高盤活文化資源，創(chuàng)新文化傳播的能力。北京冬奧會可謂是一場以優(yōu)秀傳統文化為依托、推動構建人類命運共同體的有效探索，開幕式二十四節(jié)氣倒計時、火爆出圈的吉祥物“冰墩墩”、水墨山水畫風的奧運戰(zhàn)袍、閉幕式上折柳寄情等等，浪漫絕美的中國傳統文化元素和“一起向未來”命運共同體的中國化表達，贏得了輿論場上諸多贊譽。二是深化人文敘事，提高國際傳播能力。新媒體的發(fā)展為打破長期以來存在的不合理的國際傳播格局帶來新的契機，領導干部要致力于講好中國故事，傳播好中國聲音，用好人文表達。一方面深入挖掘中國傳統文化的思想資源和新中國成立以來的重大理論創(chuàng)新，如用“仁者愛人”“己所不欲勿施于人”等為核心價值觀注入具有原創(chuàng)性和吸引力的內容。另一方面解構宏大敘事，呈現可視化、更鮮活的人文表達，2021年河南衛(wèi)視打破常規(guī)展現傳統文化，將此前一直活在歷史中、壁畫里的人物栩栩如生地還原，文化故事也得以活靈活現地展現，外交部發(fā)言人華春瑩在個人社交媒體上贊嘆“難以置信的美麗！像天鵝一樣翩翩起舞，像一只靈巧的中國龍?！笔聦嵶C明，根植于中國優(yōu)秀傳統文化的創(chuàng)新傳播、人文敘事，能從容地出入各種文化情境，提振自信，優(yōu)化傳播，增進共識。