文 梁建陽

編者按：

零售門店的經(jīng)營如何做到線上線下融合？怎樣用新媒體做好營銷？如何有效管理會員？從傳統(tǒng)消費(fèi)模式向新消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的過程中，所有的實(shí)體門店都面臨著諸如此類的難題。

對此，獲得2019年度創(chuàng)新品牌獎以及2020、2021年度創(chuàng)新產(chǎn)品力品牌獎的眼鏡零售新銳品牌——地球是圓的?探索了一條有別于傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)的品牌經(jīng)營之路：2022年6月28日，在2022中國眼鏡B2B采購節(jié)暨眼視光創(chuàng)新論壇上，其品牌創(chuàng)始人梁建陽分享了自己的心得以及線上引流的工作經(jīng)驗(yàn)，為眼鏡零售門店的經(jīng)營者提供了一些思路。

以下為分享實(shí)錄。

一、電商新思路——小程序

與淘寶、天貓、美團(tuán)等市場飽和度高的電商平臺相比，微信小程序是一個性價比更高的工具。它可以實(shí)現(xiàn)交易、活動、鎖客、引流等多種功能，但這只是最終展示出來的結(jié)果，在實(shí)際運(yùn)營中，需以企業(yè)的數(shù)字化管理作為前提。

為迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的新消費(fèi)模式，將互聯(lián)網(wǎng)思維、電商工具融入線下門店的運(yùn)營非常有必要。推薦運(yùn)用軟件記錄實(shí)時開單、庫存管理、客戶管理、數(shù)據(jù)中心，使用數(shù)字化的模式管理客戶信息、銷售情況、庫存數(shù)量，實(shí)現(xiàn)更高的工作效率，為客戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。如首先讓顧客成為粉絲，再推出一些活動吸引顧客到門店配鏡，在小程序上進(jìn)行交易，培養(yǎng)顧客日后在小程序上繼續(xù)消費(fèi)，從而增加門店的額外收入。

二、培養(yǎng)顧客的下單習(xí)慣

眼鏡行業(yè)的成本組成較為復(fù)雜，實(shí)際利潤率只有10%～20%左右，利潤達(dá)到20%以上的企業(yè)算是相當(dāng)不錯了，也有不少門店利潤率在10%以內(nèi)。為了提高利潤率，企業(yè)需想辦法壓縮成本，開源節(jié)流。作為交易工具，小程序可以節(jié)省不少“交易手續(xù)費(fèi)”。以美團(tuán)為例，該平臺的交易手續(xù)費(fèi)為10%，若營業(yè)額為31.85萬元，則需繳納手續(xù)費(fèi)31850元；微信小程序的手續(xù)費(fèi)為0.6%，同樣的營業(yè)額只需繳納1911元，大大降低了運(yùn)營成本。

從天貓、美團(tuán)等平臺轉(zhuǎn)移而來的顧客，提供了豐富的商品創(chuàng)收。那么，如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入微信小程序下單，在此分享3點(diǎn)供大家參考。

1.設(shè)置合理的優(yōu)惠

首先，要與其他平臺的優(yōu)惠有所差別。例如，代金券在天貓的售價是500元，在微信小程序上售價為490元。愿意為了優(yōu)惠改變消費(fèi)習(xí)慣的顧客，會把在天貓的訂單轉(zhuǎn)移到微信小程序上來。此時，由于交易手續(xù)費(fèi)降低了，利潤沒有減少反而增加了。

其次，為顧客提供豐富的品類。如增添鏡架、太陽鏡、隱形眼鏡及其護(hù)理液等產(chǎn)品，滿足顧客的多元化需求。

2.標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)

對門店的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，銷售話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，引導(dǎo)顧客進(jìn)入微信小程序下單。

3.購買便捷

若將顧客引導(dǎo)至企業(yè)自己的APP上，需要花時間、精力下載和操作，存在一定難度。但幾乎每個人手機(jī)上都有微信，只需掃描二維碼，即可在小程序直接下單，相對APP來說更加便捷。

三、線上活動引流

眼鏡是剛性需求，但大部分顧客一兩年才會光顧一次眼鏡店。如何增加顧客進(jìn)店頻率，以獲取更多的銷售機(jī)會？朋友圈廣告、美團(tuán)點(diǎn)評、微信公眾號引流到店等方式較為常見。其中，前兩招屬于廣告投放，與技巧沒有太大關(guān)聯(lián)，只要有平臺、有紅利，投錢就可以達(dá)成。但隨著流量成本逐年增長，平臺紅利也漸漸消失，投入和回報(bào)逐漸失衡，這兩種引流方式的性價比變得越來越低。相比之下，公眾號引流到店更具優(yōu)勢：不僅免費(fèi)，且效率高。在地球是圓的?眼鏡公眾號的一次引流活動中，共有1490張消費(fèi)券被領(lǐng)取，累計(jì)到店630人。在2021年的“雙11”活動中，公眾號在小程序上發(fā)放了2295張消費(fèi)券，核銷率達(dá)到了57%，成交1308單，“雙11”當(dāng)天創(chuàng)造了59.5萬的營業(yè)額。

在公眾號發(fā)布活動推文，引導(dǎo)讀者進(jìn)入小程序領(lǐng)取禮品券或消費(fèi)券，再導(dǎo)航至線下門店兌換禮品或進(jìn)行消費(fèi)，整個過程無需向平臺繳納任何手續(xù)費(fèi)，引流效率高。在這個過程中，充足的粉絲量是重要的前提，也是變現(xiàn)的基礎(chǔ)；活動的內(nèi)容也要有特色，不能簡單粗暴地只展現(xiàn)折扣；活動不能硬推，打折需要理由，例如“雙11”購物節(jié)、周年慶等等，才能達(dá)到較好的效果。

四、以鎖客代替吸客

粉絲是一切的起點(diǎn)。無論是做活動、送禮物，還是發(fā)展小程序商城，最根本的就是粉絲的數(shù)量。有諸多推廣的方式可以幫助公眾號獲得粉絲，但留住粉絲卻是一件難事。因此，我們需要思考的是如何“鎖客”。

鎖客不是吸客，想要留住客戶，就要讓其從中得到好處。銀行屬于工具類的公眾號/小程序，將收支明細(xì)、余額等信息推送給關(guān)注者，為客戶提供工具類的功能，達(dá)到了良好的鎖客效果。由此及彼，眼鏡店的公眾號也可以為顧客提供相關(guān)價值，如通知功能、積分功能、處方單查詢功能：通知功能是指在眼鏡制作好后，可通過公眾號向顧客推送取鏡通知，并寫明門店的地址、電話；積分功能指顧客在消費(fèi)后會獲得相應(yīng)的積分，可以在小程序中的積分商城換取禮品；將顧客處方單中的信息儲存于公眾號中，不僅解決了手寫處方單容易丟失的問題，還能以此為顧客帶來一定價值，使其不會輕易地取消關(guān)注。

為此，在企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行數(shù)字化管理的基礎(chǔ)之上，門店可以引導(dǎo)到店顧客掃碼成為會員，使用iPad或電腦進(jìn)行開單后，加工中心可以立即收到訂單信息并開始制作，系統(tǒng)后臺也可以實(shí)時看到門店業(yè)績，完成一套速度快、效率高的流程。之后，使用公眾號和小程序等工具，通過活動與客戶互動、產(chǎn)生聯(lián)系，為顧客提供有用的功能，使其長期關(guān)注，從而達(dá)成鎖客，促成更多消費(fèi)成交。?