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        融媒體視域下紅色城市形象傳播的品牌效果分析與紓解

        2022-12-26 13:04:59岳婧帆
        今傳媒 2022年11期
        關(guān)鍵詞:紅色旅游文化

        岳婧帆

        (鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,河南 鄭州 450000)

        一、引 言

        城市形象是城市的歷史文化底蘊(yùn)和外在符號表征的統(tǒng)一。我國紅色城市有豐富而寶貴的紅色歷史文化資源,具有對外的感召力和輻射力、對內(nèi)的滲透力和凝聚力,對城市的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展至關(guān)重要[1]。革命老區(qū)本應(yīng)是革命勝利的紅利先行區(qū),但是在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中,部分紅色城市的發(fā)展卻不盡如人意,其形象傳播亟待優(yōu)化。建黨及建團(tuán)百年下的重大周年紀(jì)念,是重塑共識性歷史符號并引起文化認(rèn)同的重要契機(jī),研究當(dāng)下的紅色城市形象傳播,不僅有利于強(qiáng)化這些地區(qū)的紅色使命擔(dān)當(dāng),還有利于傳播紅色文化信息、展示紅色文化精神,充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢及社會(huì)價(jià)值。本研究深入挖掘紅色城市的歷史價(jià)值及政治價(jià)值,采用內(nèi)容分析法對其進(jìn)行定量研究,在抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上對文本進(jìn)行分析歸類和編碼,通過數(shù)據(jù)及圖表分析紅色城市形象傳播的現(xiàn)狀及不足。

        二、對紅色城市的內(nèi)容分析方法及過程

        (一)研究過程

        1.選擇樣本。(1)樣本:以2015-2022年間在新華網(wǎng)和今日頭條上關(guān)于紅色城市的相關(guān)報(bào)道為樣本。(2)抽樣方法:考慮到官方媒體和非官方媒體的全面性,選取了新華網(wǎng)和今日頭條作為代表性媒體平臺(tái),使用Python(計(jì)算機(jī)編程語言)對這兩個(gè)媒體平臺(tái)近年來的新聞報(bào)道進(jìn)行文本數(shù)據(jù)收集,剔除無效和重復(fù)數(shù)據(jù)后,留取樣本300個(gè)。

        2.選擇分析單位。(1)與紅色城市形象相關(guān)的報(bào)道。(2)傳播內(nèi)容。(3)傳播效果。

        3.構(gòu)建內(nèi)容類別。(1)商業(yè)網(wǎng)站法制新聞的表現(xiàn)形式特征。平臺(tái):新華網(wǎng)、今日頭條;視頻標(biāo)題;發(fā)布時(shí)間;文本鏈接。(2)商業(yè)網(wǎng)站法制新聞的內(nèi)容特征:標(biāo)題;關(guān)鍵詞;內(nèi)容:是否與紅色文化相關(guān) (a是 b否);分類:a旅游 b歷史故事 c社會(huì)民生d經(jīng)濟(jì)發(fā)展e政治政策。(3)傳播效果。宣傳類型:a城市建設(shè) b紅色故事及文化 c紅色旅游 d政策活動(dòng)。

        (二)研究結(jié)果與反思

        1.以“紅色城市”為主題的相關(guān)報(bào)道內(nèi)容分析

        設(shè)置關(guān)鍵詞為“紅色城市”,通過爬蟲 (Python)抓取符合條件的相關(guān)報(bào)道內(nèi)容,今日頭條有130個(gè)樣本,新華網(wǎng)有76個(gè)樣本。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn),今日頭條有關(guān)紅色城市的報(bào)道多為紅色旅游,此外,對城市歷史故事的挖掘也較多,整體上更多關(guān)注紅色城市的文化資源;新華網(wǎng)有關(guān)紅色城市的報(bào)道多為社會(huì)民生,占比超過50%,歷史故事和旅游次之。從宣傳角度來看,今日頭條和新華網(wǎng)最明顯的區(qū)別在于活動(dòng)政策的比例,新華網(wǎng)由于其中央官方媒體的定位,更多的是對政治政策的宣傳以及相關(guān)活動(dòng)的報(bào)道。

        2.有關(guān)延安市、瑞金市、井岡山市的報(bào)道內(nèi)容分析

        為具體研究紅色城市形象傳播,選取了個(gè)別紅色城市作為案例進(jìn)行分析研究,其中,在今日頭條上報(bào)道瑞金市的內(nèi)容有131條、井岡山市141條、延安市135條,新華網(wǎng)上報(bào)道瑞金市的內(nèi)容有17條、井岡山市125條、延安市39條。對以上內(nèi)容進(jìn)行分析并編碼生成圖表,發(fā)現(xiàn)今日頭條上這三個(gè)城市的報(bào)道多與“紅色文化”相關(guān),新華網(wǎng)上關(guān)于“紅色文化”的報(bào)道占比較小。總體觀之,發(fā)現(xiàn)紅色城市的共性特征是重視對歷史故事的挖掘,其中最明顯的為井岡山市。此外,涉及旅游的報(bào)道內(nèi)容也較多,尤其是延安市,這與其配套紅色旅游設(shè)施更齊全、紅色旅游培訓(xùn)名氣更大的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相符。

        三、紅色城市品牌傳播效果——基于CEObrand品牌評價(jià)法

        CEObrand品牌評價(jià)理論把品牌的認(rèn)知度、參與度、忠誠度作為評估的三大維度,下面基于此理論,對紅色城市的品牌價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)。

        (一)認(rèn)知度:資源與傳播不匹配

        一方面,紅色城市的文化資源豐厚。大部分紅色城市的建設(shè)將紅色物質(zhì)文化和紅色精神文化相結(jié)合,以構(gòu)建特色城市文化景觀。作為物質(zhì)實(shí)體的紅色教育基地、紅色旅游地,往往以舊址遺址、文物、紀(jì)念館的形式呈現(xiàn),比如延安棗園革命紀(jì)念館等,這些紅色物質(zhì)文化既是黨員干部的學(xué)習(xí)基地,又是民眾的紅色旅游目的地。

        另一方面,紅色城市的文化傳播存在不足,未能發(fā)揮其全部效用。首先,刻板印象導(dǎo)致部分人的認(rèn)知片面。由于舊中國特殊的國情,革命根據(jù)地多建立在偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū),這些地區(qū)受空間、地理位置、文化保護(hù)政策等限制,經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá),導(dǎo)致部分人對這些紅色城市形成“老少邊窮”的刻板印象。其次,認(rèn)知與傳承存在不足。一些紅色紀(jì)念地分布相對分散,未能對革命旅游資源進(jìn)行大規(guī)模、系統(tǒng)性地的開發(fā)和利用,無法形成紅色旅游資源合力,導(dǎo)致紅色旅游發(fā)展動(dòng)力不足。最后,傳播存在同質(zhì)化現(xiàn)象,多數(shù)革命老區(qū)重點(diǎn)宣傳革命精神和紅色旅游,具體內(nèi)容和項(xiàng)目的同質(zhì)性較高,缺乏創(chuàng)新性和特色。

        (二)參與度:體制內(nèi)外的巨大差異

        紅色城市的社會(huì)群體參與度不均衡。體制內(nèi)人員廣泛參與,以黨員為代表的體制內(nèi)人員比較重視紅色文化的學(xué)習(xí)與紅色精神的傳承,會(huì)定期組織前往紅色革命遺址進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)。尤其是在2021年建黨百年之際,從中央到地方的單位紛紛組織黨員干部走進(jìn)紅色教育基地,實(shí)地進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)和培訓(xùn),也促進(jìn)了紅色城市的形象品牌傳播。

        雖然體制內(nèi)參與廣泛,但是對普通民眾而言,他們對紅色城市的參與度明顯不足。一方面由于群眾的文化素質(zhì)參差不齊,存在對紅色文化的認(rèn)識和重視程度不足,從而較少優(yōu)先選擇紅色城市。此外,這也與紅色城市自身的發(fā)展不足有關(guān),部分偏遠(yuǎn)的紅色城市難以留住高素質(zhì)專業(yè)人才,城市管理與文化宣傳落后,從而影響了城市的形象宣傳。

        (三)忠誠度:基于設(shè)施管理的社會(huì)認(rèn)同不足

        紅色城市具有共識性政治符號下的社會(huì)文化認(rèn)同。文化認(rèn)同體現(xiàn)了人們對城市文化的尊重和傳承,是集體無意識中的歸屬感和認(rèn)同感,因此,建立文化認(rèn)同有助于激活人們對城市歷史文化基因的認(rèn)知,建立城市主人公的身份認(rèn)同,提高城市形象傳播力。比如,通過抖音打卡吸引人們的參與,可以加強(qiáng)對城市紅色文化符號的認(rèn)同,從而有效提升紅色城市形象的傳播力。

        但是,在現(xiàn)實(shí)生活中,人們對紅色城市的忠誠度仍不盡如人意。首先,設(shè)施管理落后。部分紅色城市的文化旅游發(fā)展仍處于初級階段,許多革命老區(qū)由于經(jīng)費(fèi)、規(guī)劃、管理、觀念等原因,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后,大量革命遺址年久失修,急需保護(hù)和維修[2]。比如,汕尾市大多數(shù)革命遺址、黃埔軍校政治部駐地舊址,設(shè)施與維護(hù)的不足帶給游客不良的游覽體驗(yàn)與城市印象,進(jìn)而影響了當(dāng)?shù)氐募t色旅游發(fā)展與城市形象傳播。其次,管理模式不健全。紅色城市未足夠重視紅色資源的開發(fā)和利用,不能充分發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢,不僅難以與快速發(fā)展的旅游市場相適應(yīng),也難以滿足游客多元化的審美與娛樂需求[3]。

        四、基于品牌診斷三角模型的紅色城市形象傳播紓解之策

        以消費(fèi)者為中心的品牌診斷三角模型,將品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度作為出發(fā)點(diǎn),在診斷該品牌目前所處的發(fā)展階段的基礎(chǔ)上,適時(shí)做出調(diào)整或改變。本文提出的紅色城市形象品牌策略就以品牌診斷三角模型作為參考。

        (一)知名度:整合營銷下的融媒體矩陣傳播

        1.加強(qiáng)紅色城市品牌整合營銷傳播。首先,紅色城市要樹立品牌理念,重視城市品牌形象傳播,加大宣傳力度,打造具有特色的城市品牌形象。比如,要借中央、地方對紅色城市的扶持之東風(fēng),因地制宜、科學(xué)規(guī)劃,整合有效資源,深入挖掘、整合本地的紅色文化資源。其次,要塑造城市品牌,加深人們對紅色城市品牌的體驗(yàn),促使人們對城市形成整體的、個(gè)性鮮明的印象和評價(jià)。將所有的紅色資源進(jìn)行整體管理,以統(tǒng)一的形象,提高紅色城市知名度。

        2.借助融媒體傳播紅色城市品牌形象[4]。首先,要整合多種媒體形式和傳播渠道,通過打造融媒體矩陣進(jìn)行全方位立體傳播,提高紅色城市精神文化的傳播率和影響力。比如,在報(bào)紙上刊登紅色旅游介紹、革命故事等,保持較高曝光率,加深人們對紅色文化的印象;利用電視臺(tái)播放紅色電影和紅色公益廣告,讓人們更全面地了解紅色文化。其次,要順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流,利用新媒體傳播優(yōu)勢,采用生動(dòng)活潑的形式對紅色城市進(jìn)行宣傳,轉(zhuǎn)變話語敘事體系,講好紅色故事。比如,采用無人機(jī)航拍、flash動(dòng)畫將紅色城市的革命遺址、風(fēng)土人情、古今故事等制作成宣傳片、動(dòng)態(tài)圖或微電影,通過微信公眾號、官方微博、官方微信等,積極與受眾進(jìn)行互動(dòng),擴(kuò)大關(guān)注度和影響力。

        (二)美譽(yù)度:危機(jī)管理與儀式互動(dòng)

        1.積極開展公關(guān)活動(dòng)。城市形象傳播是復(fù)雜的過程,無論是有意傳播還是自發(fā)性傳播,在整個(gè)傳播流程中都可能產(chǎn)生傳播障礙,導(dǎo)致信息傳播無效、弱效和負(fù)效,此外,還有一些天災(zāi)人禍等危機(jī)事件,也有可能導(dǎo)致城市形象傳播危機(jī)。因此,城市形象傳播的危機(jī)管理要根據(jù)潛在誘因及時(shí)對癥下藥,積極運(yùn)用各種廣告、公關(guān)等手段,消除紅色城市品牌形象的危機(jī)。

        2.加強(qiáng)社交媒體互動(dòng)。社交媒體擁有巨大的用戶群體,可以把社交媒體傳播與人際傳播相結(jié)合,形成互動(dòng)儀式鏈,通過媒介狂歡來主動(dòng)制造紅色城市的熱點(diǎn)話題和網(wǎng)紅打卡地,從而吸引更多的人通過人際傳播鏈條達(dá)到裂變式傳播的效果[5]。

        (三)忠誠度:聯(lián)合保護(hù)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

        1.加大資金投入與政策傾斜。要拓寬紅色城市文化產(chǎn)業(yè)的融資渠道,積極促進(jìn)政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體與個(gè)人的多方合作,加大紅色文化的項(xiàng)目投資力度,將多樣化的社會(huì)資金引進(jìn)紅色文化產(chǎn)業(yè),積極打造品牌效應(yīng),讓紅色文化成為城市名片。

        2.大力發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)。首先,要加大紅色城市的文化項(xiàng)目資金投入,打造特色紅色文化品牌,借助品牌效應(yīng)來促進(jìn)紅色城市形象傳播。尤其要大力發(fā)展紅色旅游,結(jié)合當(dāng)?shù)孛伺f居、革命舊址等紅色文化資源,打造特色旅游景點(diǎn)。其次,要加強(qiáng)紅色文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,重視紅色產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,大力開發(fā)相關(guān)周邊產(chǎn)品,延長紅色城市文化產(chǎn)業(yè)鏈。

        五、結(jié) 語

        城市形象傳播是近年來媒介經(jīng)營方向研究的熱點(diǎn),但是,其中目光大多聚焦于“網(wǎng)紅城市”,對紅色革命老區(qū)城市的重視與研究不足。紅色城市承載著無數(shù)革命前輩的精神與信仰,既是不忘初心、牢記使命的學(xué)習(xí)園地,也是讓市民珍惜美好生活、艱苦奮斗的教育基地。筆者通過對文本數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析,總結(jié)當(dāng)下紅色城市發(fā)展的桎梏,并系統(tǒng)性提出紓解之策。

        媒體重視并研究紅色城市形象構(gòu)建與傳播符合黨的方針政策、符合人民精神物質(zhì)需求。列寧曾提出“黨報(bào)是集體的宣傳員、鼓動(dòng)員和組織者”,即使時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步,這一觀念仍歷久彌新。近年來,“融媒體+城市服務(wù)”融合平臺(tái)建設(shè)、本地災(zāi)情事故信息溝通救援等現(xiàn)象,日益彰顯媒體在城市新聞信息發(fā)布之外的更多意義,尤其是在組織城市生產(chǎn)生活、構(gòu)建城市形象、弘揚(yáng)城市文化精神方面發(fā)揮重要作用。所以,媒體在促進(jìn)城市建設(shè)及傳播城市形象全過程中,要貫徹黨性原則,堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,重視紅色城市形象傳播,自覺承擔(dān)起紅色文化傳承的社會(huì)責(zé)任,架起溝通紅色城市歷史與未來的橋梁,在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下塑造良好的城市品牌形象,助力紅色城市發(fā)展煥新活力。

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