劉寶珍 馬孝真

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430081）

大數(shù)據(jù)、算法推薦等新技術(shù)深度嵌入廣告領(lǐng)域，不斷沖擊著傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式，并催生出了程序化廣告。程序化廣告的出現(xiàn)深刻改變著傳統(tǒng)的廣告活動，比如：在廣告調(diào)查環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)分析消費者的偏好與消費需求；在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，利用人工智能技術(shù)自動生成廣告創(chuàng)意；在廣告投放環(huán)節(jié)，利用算法推薦技術(shù)將商品信息精準(zhǔn)推送給目標(biāo)消費者。然而，大數(shù)據(jù)、算法推薦等以其特有的技術(shù)優(yōu)勢在賦能傳統(tǒng)廣告業(yè)發(fā)展的同時，也存在著較為嚴(yán)重的侵權(quán)風(fēng)險。

一、程序化廣告的概念

目前，學(xué)界對程序化廣告的概念已經(jīng)有了深邃的思考與廣泛的探討?；诩夹g(shù)形態(tài)的視角，程序化廣告指依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進行的廣告交易與投放活動［1］，數(shù)據(jù)是程序化廣告活動的基石［2］。該視角強調(diào)了程序化廣告的技術(shù)表征，但是，尚不足以說明程序化廣告活動的獨特性?；趶V告運作流程的視角，程序化廣告指通過技術(shù)手段實現(xiàn)廣告創(chuàng)作、購買、投放、效果監(jiān)測、優(yōu)化等環(huán)節(jié)的流程自動化［3］。該視角凸顯了程序化廣告的智能化表征，但是，未體現(xiàn)數(shù)據(jù)在不同流程中的處理特點。從程序化廣告中的數(shù)據(jù)處理方式出發(fā)，筆者認(rèn)為，程序化廣告是以數(shù)據(jù)為基本元素，通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、信息分發(fā)、數(shù)據(jù)存儲等數(shù)據(jù)處理方式，向目標(biāo)消費者精準(zhǔn)推送商品信息，實時收集消費者反饋的一種信息傳播形態(tài)。

學(xué)界關(guān)于程序化廣告的定義，主要立足于廣告主、廣告供應(yīng)方或廣告交易平臺的視角，探討在技術(shù)使用、運作流程、傳播效果等層面的廣告優(yōu)勢，尚缺乏基于消費者權(quán)益視角的相關(guān)研究。本文立足消費者合法權(quán)益的視角來探討程序化廣告的侵權(quán)風(fēng)險，無論是對保障消費者合法權(quán)益，還是對遏制廣告交易平臺、廣告主等的違法行為都具有重要意義，并且，也可為 《廣告法》的完善提供重要依據(jù)。

二、程序化廣告的侵權(quán)風(fēng)險

基于算法推薦技術(shù)的程序化廣告在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費者的同時，也存在利用技術(shù)的便利性過度收集消費者數(shù)據(jù)的問題，從而誘發(fā)了侵犯消費者合法權(quán)益的風(fēng)險。在程序化廣告活動中，消費者數(shù)據(jù)的處理方式主要包括信息搜集、數(shù)據(jù)分析、信息分發(fā)、信息存儲等，任何環(huán)節(jié)對數(shù)據(jù)的不當(dāng)處理都可能侵犯消費者的合法權(quán)益，由此而產(chǎn)生的侵權(quán)風(fēng)險主要體現(xiàn)在消費者的隱私權(quán)、自主選擇權(quán)、知情權(quán)及安全權(quán)四個層面。

（一）過度搜集消費者數(shù)據(jù)會侵犯消費者的隱私權(quán)

為獲取豐富的數(shù)據(jù)資源，廣告供應(yīng)方與廣告交易平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測需求日益增加，程序化廣告對數(shù)據(jù)的依賴尤甚。數(shù)據(jù)庫不僅是開展廣告調(diào)查的前提，更是程序化廣告活動的必要條件，因此，廣告供應(yīng)方與廣告交易平臺對消費者數(shù)據(jù)的全流程監(jiān)測需求也日益增加。數(shù)據(jù)獲取技術(shù)的成熟能夠?qū)崿F(xiàn)消費者數(shù)據(jù)的全流程監(jiān)測，比如，廣告供應(yīng)方可利用百度推廣、360點睛實效平臺等廣告投放系統(tǒng)在后臺詳細地記錄消費者的瀏覽頁面、瀏覽時長、上網(wǎng)日期、關(guān)鍵詞等，這些詳細的數(shù)據(jù)便于其精確繪制消費者畫像。廣告交易平臺獲取的消費者數(shù)據(jù)越全面，他們對消費者心理及消費意愿的把握就越準(zhǔn)確，越容易促成消費行為的實現(xiàn)。為實現(xiàn)程序化廣告的銷售目的，廣告平臺利用信息技術(shù)的便利性使消費者讓渡部分隱私數(shù)據(jù)，而消費者為得到消費的便利性也愿意讓渡部分個人隱私。廣告交易平臺提供的便利性越多，消費者于不知不覺中讓渡的個人隱私就越多。由此可見，過度搜集、占有消費者數(shù)據(jù)與保護消費者隱私權(quán)之間是相悖的。

在程序化廣告活動中，罔顧消費者數(shù)據(jù)的私密性會產(chǎn)生侵犯消費者隱私權(quán)的風(fēng)險。一方面，在大數(shù)據(jù)語境中每個人都被動地成為了數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，人們的一切生產(chǎn)、生活活動都能夠被數(shù)據(jù)化，生活痕跡甚至生命體征都能夠以數(shù)據(jù)的形式被記錄、被獲取，數(shù)據(jù)的無限度生成日益消除了個人數(shù)據(jù)的私密性，越來越多的私域數(shù)據(jù)被獲取用以完成對目標(biāo)消費者畫像的精準(zhǔn)刻畫；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了數(shù)據(jù)的獲取成本，使得大量收集、存儲、分析和使用個人信息成為了可能，為最大限度地謀求經(jīng)濟利益，部分廣告供應(yīng)方與廣告交易平臺利用技術(shù)的便利性，無限度地搜集消費者信息，不斷地獲取消費者的隱私數(shù)據(jù)，致使消費者的隱私權(quán)受到侵犯。

（二）數(shù)據(jù)造假強化“消費偏見”會侵犯消費者的選擇權(quán)

收集消費者數(shù)據(jù)反饋是程序化廣告活動中的重要一環(huán)，它不僅是監(jiān)測程序化廣告效果的重要依據(jù)，也是豐富廣告數(shù)據(jù)庫的一種重要方式。但是，程序化廣告活動中存在以誘導(dǎo)評價為核心的數(shù)據(jù)造假問題，其實質(zhì)是培養(yǎng)消費者的“消費偏見”，誘導(dǎo)消費者作出購買決策，主要有機器刷流量和人工刷流量兩種方式。誘導(dǎo)評價主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，通過操縱正向反饋數(shù)據(jù)提高商品的好評率，誘導(dǎo)消費者作出購買決策，使消費者對所購買的商品產(chǎn)生消費信任；第二，通過操縱負向反饋數(shù)據(jù)降低競爭對手的好評率，使消費者對競爭產(chǎn)品產(chǎn)生消費歧視。

從消費者權(quán)益層面來看，程序化廣告活動中的數(shù)據(jù)造假行為是對消費者選擇權(quán)的侵?jǐn)_。在實體消費場景中，消費者可以充分利用觸覺、聽覺、嗅覺等來對比商品，自由挑選適合自己的商品，而在線上消費場景中，這種線下的自由購物方式顯然并不適用。線上消費的自主選擇權(quán)側(cè)重于對商品信息的自主搜索、關(guān)注、瀏覽和分享，更多地依靠對網(wǎng)絡(luò)中商品信息的掌握和理解，然而，程序化廣告通過數(shù)據(jù)作弊制造“消費偏見”，誘導(dǎo)消費決策的過程，實際上是對消費者自主選擇權(quán)的侵犯。

（三）商品廣告信息分發(fā)窄化會侵犯消費者的知情權(quán)

程序化廣告依靠算法推薦技術(shù)精準(zhǔn)投放廣告信息，編織符合消費者偏好的“信息繭房”。算法推薦是將廣告信息精準(zhǔn)投放到目標(biāo)市場的核心要素，它以消費者的消費偏好為依據(jù)，完成廣告內(nèi)容與消費需求的精準(zhǔn)匹配。算法推薦技術(shù)的日益精準(zhǔn)化以及信息內(nèi)容的呈現(xiàn)趨于模式化，勢必會強化消費者固有的消費偏好，并進一步影響消費者的購買決策和消費行為。比如，消費者在點淘APP關(guān)注某“帶貨”主播后，每次進入“直播”頁面時，APP就會優(yōu)先呈現(xiàn)與其高度同質(zhì)化的“帶貨”主播，這便減少了消費者接觸其他商品的機會，難以通過有效的商品對比來明確該商品在市場環(huán)境中的地位和口碑。在算法編織的以“信息繭房”為表征的消費環(huán)境中，消費者對商品信息的認(rèn)知和購買決策會受到個人偏好的強烈影響，更多地表現(xiàn)出基于情感的非理性消費。

實際上，基于算法推薦的廣告信息破壞了原本多樣性的商品信息環(huán)境，使消費者難以全面了解商品的真實情況以及商品在市場中的整體評價，如果長時間沉浸在算法構(gòu)建的狹窄消費環(huán)境中，消費者很難了解到其興趣之外的產(chǎn)品，其對商品的認(rèn)知會越來越依賴算法所編織的商品信息環(huán)境，從而逐漸失去對商品真實情況的客觀認(rèn)知，導(dǎo)致其商品知情權(quán)受到隱形侵害。

（四）消費數(shù)據(jù)存儲不當(dāng)會侵犯消費者的安全權(quán)

廣告供應(yīng)方與廣告交易平臺存在著數(shù)據(jù)存儲隱患，這會使消費者的數(shù)據(jù)安全權(quán)遭到侵犯。首先，廣告交易平臺存在利用算法推薦技術(shù)設(shè)計不透明的技術(shù)缺陷非法獲取個人數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，比如，手機APP“通過獲取消費者的隱私數(shù)據(jù)以及捆綁惡意應(yīng)用，獲取了較大的利益”［4］。其次，廣告交易平臺或廣告主數(shù)據(jù)庫頻頻發(fā)生數(shù)據(jù)泄露事件，已成為威脅消費者數(shù)據(jù)安全的重要問題，比如，作為廣告交易平臺的Facebook發(fā)生的數(shù)據(jù)泄露事件以及作為廣告主的資生堂出現(xiàn)的消費者數(shù)據(jù)泄露事件［5］。最后，由于數(shù)據(jù)存儲管理模式存在缺陷和技術(shù)漏洞，威脅消費者數(shù)據(jù)安全的事件時有發(fā)生，并且呈增長態(tài)勢。CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，遭遇個人信息泄露的網(wǎng)民比例為21.8%［6］，在網(wǎng)絡(luò)類安全問題中占比最高。由此可見，加強對消費者數(shù)據(jù)的保護、維護消費者的數(shù)據(jù)安全權(quán)已迫在眉睫。

信息時代的數(shù)據(jù)安全與個人信息緊密相關(guān)，它不僅限于人身和財產(chǎn)安全，也涉及個人的數(shù)據(jù)安全。因此，在程序化廣告活動中，不當(dāng)使用消費者數(shù)據(jù)會產(chǎn)生侵犯消費者安全權(quán)的風(fēng)險。目前，濫用消費者數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)黑市交易的存在使得保護個人數(shù)據(jù)安全的呼聲日益高漲，而2021年11月1日起正式實施的 《中華人民共和國個人信息保護法》，正好為禁止不當(dāng)使用個人信息、非法交易個人數(shù)據(jù)等行為提供了法律依據(jù)。

三、程序化廣告存在侵權(quán)風(fēng)險的原因

程序化廣告作為一種社會生產(chǎn)活動，與科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟、法律及行業(yè)自律等因素相互影響、相互制約，程序化廣告活動中存在的侵權(quán)風(fēng)險往往是技術(shù)、經(jīng)濟、法律、行業(yè)自律等因素共同作用的結(jié)果，技術(shù)使用不當(dāng)、經(jīng)濟利益至上、法律約束滯后、社會監(jiān)管缺位、行業(yè)自律不足等是誘發(fā)程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的主要原因。

（一）技術(shù)使用不當(dāng)

大數(shù)據(jù)、算法推薦等新型媒介技術(shù)在為程序化廣告帶來發(fā)展機遇的同時，也帶來了風(fēng)險挑戰(zhàn)。技術(shù)理性與人文價值是相伴相生的矛盾統(tǒng)一體：一方面，技術(shù)理性旨在加強人文價值關(guān)懷，正如程序化廣告旨在通過利用技術(shù)工具的便利性降低消費者的信息檢索成本，使消費者在信息的海洋中更便捷地獲取所需的商品信息；另一方面，工具理性的過度發(fā)展是以犧牲人文價值關(guān)懷為代價的，過度地追求效率和技術(shù)控制，會導(dǎo)致人被物化甚至異化為技術(shù)的工具。由此可見，技術(shù)并不總是給人類社會帶來積極的影響。事實上，科學(xué)技術(shù)的負面作用往往來源于對技術(shù)的不當(dāng)使用，而程序化廣告的負面作用也多來自于對消費者數(shù)據(jù)的過度采集、黑市買賣和數(shù)據(jù)泄露等不當(dāng)行為，因此，充分認(rèn)識技術(shù)紅利與技術(shù)風(fēng)險并存的社會現(xiàn)實，是理性認(rèn)識和管控程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的關(guān)鍵。

（二）經(jīng)濟利益至上

“數(shù)據(jù)在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中已經(jīng)成為了關(guān)鍵的生產(chǎn)要素”［7］，經(jīng)濟利益的誘惑往往會讓人鋌而走險。一方面，程序化廣告的精準(zhǔn)投放幫助廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，減少了成本浪費，但是，精準(zhǔn)定位是以獲取消費者數(shù)據(jù)、掌握消費習(xí)慣為前提的，為大規(guī)模獲取消費者數(shù)據(jù)，部分廣告交易平臺會利用技術(shù)之便進行暗箱操作，盡可能多地采集消費者的個人數(shù)據(jù)；另一方面，在經(jīng)濟利益的誘惑下，部分從業(yè)人員會利用職務(wù)之便，非法買賣消費者數(shù)據(jù)，比如，2018年，順豐多名從業(yè)人員非法向他人出售、提供公民個人信息，形成了個人信息交易的黑色鏈條［8］。在程序化廣告活動中，通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場追求經(jīng)濟利潤的增長是無可厚非的，但是，若以買賣消費者數(shù)據(jù)為手段謀取私利則是對消費者合法權(quán)益的侵犯。

（三）法律約束相對滯后

當(dāng)前，我國大數(shù)據(jù)、算法推薦等新興技術(shù)以及廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)快速發(fā)展，但是，與程序化廣告相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)仍有待完善。這是由于法律法規(guī)的制定需要經(jīng)過多方的深入思考以及相應(yīng)法律程序的檢驗，而時間層面的相對滯后性使得部分程序化廣告活動在應(yīng)用新技術(shù)的過程中觸及法律紅線，產(chǎn)生了侵權(quán)行為。

（四）社會監(jiān)管缺位

社會監(jiān)督是構(gòu)成廣告活動外部控制環(huán)境的重要元素，對廣告活動發(fā)揮著引導(dǎo)、促進、調(diào)適的作用，而部分社會監(jiān)管組織的缺位直接弱化了程序化廣告活動的外控制力，間接導(dǎo)致了侵權(quán)行為的發(fā)生。此外，社會監(jiān)督渠道不暢也妨礙了社會監(jiān)督作用的發(fā)揮，一方面，相關(guān)的廣告監(jiān)管機構(gòu)在職責(zé)劃分方面存在交叉重疊、模糊不清等現(xiàn)象，未能及時遏制侵權(quán)行為；另一方面，公眾對個人數(shù)據(jù)的監(jiān)督意識較為淡薄，幾乎不關(guān)注廣告交易平臺對個人數(shù)據(jù)的使用情況。

（五）行業(yè)自律不足

廣告行業(yè)自律是引導(dǎo)、約束廣告活動的重要控制力量之一，行業(yè)自律乏力易誘發(fā)廣告侵權(quán)行為。首先，廣告行業(yè)尚缺乏針對算法推薦、數(shù)據(jù)分享的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，容易導(dǎo)致相關(guān)責(zé)任平臺自律能力不足，難以有效處理消費者的敏感數(shù)據(jù)。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺對大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)的管理方法尚不成熟，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，致使數(shù)據(jù)使用界限模糊、責(zé)任主體不明確，一旦發(fā)生侵權(quán)問題追責(zé)較為困難?？偠灾袠I(yè)規(guī)范的缺失致使從業(yè)人員的行為難以得到有效約束，行業(yè)自律不足也削弱了對侵權(quán)行為的約束力，增加了程序化廣告活動中的侵權(quán)風(fēng)險。

四、程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的管控對策

基于誘發(fā)程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的原因，我們應(yīng)充分聚合多方力量，積極探索有效的解決路徑，促進程序化廣告實現(xiàn)良性發(fā)展，使其真正服務(wù)于社會、不斷滿足人們對美好生活的需要?？傮w來說，對程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的管控，需要依賴廣告活動內(nèi)外部控制環(huán)境的相互作用，即通過技術(shù)、法律、自律、監(jiān)督等途徑建立起多維度、系統(tǒng)化的管控體系。

（一）技術(shù)層面：建立關(guān)于消費者數(shù)據(jù)使用的安全保障機制

首先，完善算法推薦技術(shù)及數(shù)據(jù)處理方式。技術(shù)漏洞是程序化廣告侵權(quán)風(fēng)險的重要誘因，因此，管控侵權(quán)風(fēng)險必須要依托改進技術(shù)來實現(xiàn)。比如，結(jié)合社會環(huán)境、消費圈層和消費偏好等因素深度優(yōu)化個性化算法推薦機制，破解“信息繭房”導(dǎo)致的信息碎片化難題，引導(dǎo)消費者走出“繭房”困境。其次，要明確技術(shù)的適用范圍和使用標(biāo)準(zhǔn)，把握好技術(shù)應(yīng)用與人文價值之間的動態(tài)平衡關(guān)系。在程序化廣告活動中，劃定技術(shù)適用范圍、設(shè)立消費者數(shù)據(jù)的使用標(biāo)準(zhǔn)，可以預(yù)防技術(shù)對個人數(shù)據(jù)的過度開發(fā)、使用，從技術(shù)源頭上確保程序化廣告活動不逾越法律、道德底線。最后，充分發(fā)揮程序化廣告中相關(guān)從業(yè)人員的技術(shù)“把關(guān)人”角色，比如，進行數(shù)據(jù)管理和程序驗證，保證數(shù)據(jù)搜集不過度、數(shù)據(jù)存儲無漏洞。雖然技術(shù)不具有價值預(yù)判的能力，但是，技術(shù)“把關(guān)人”具有能動性和創(chuàng)造性，可以判斷、監(jiān)督數(shù)據(jù)信息是否應(yīng)該被傳播、被分析，從而彌補技術(shù)缺陷。

（二）法制層面：完善關(guān)于消費者數(shù)據(jù)使用的違法懲處依據(jù)

目前，我國與程序化廣告相關(guān)的法律還不夠完善，導(dǎo)致數(shù)據(jù)違法行為很難找到法律依據(jù)，因此，加強對程序化廣告相關(guān)技術(shù)的立法，提高違法成本，可以最大限度地防止侵權(quán)行為發(fā)生。首先，要強化對個人數(shù)據(jù)信息的立法保護，明確消費者數(shù)據(jù)獲取的范圍和邊界，對消費者數(shù)據(jù)使用中的侵權(quán)行為進行明確的量刑處罰。如今，我國已積極開展了對個人數(shù)據(jù)的法律保護工作，先后通過的 《數(shù)據(jù)安全法》與 《個人信息保護法》進一步明確了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的保護權(quán)利和義務(wù)，使個人信息保護逐步實現(xiàn)了有法可依、違法必究。其次，要完善相關(guān)法律體系，全方位、多方面地保障消費者權(quán)益，比如，加快對消費者的被遺忘權(quán)和信息控制權(quán)等權(quán)利的立法，可以有效打擊侵犯消費者隱私權(quán)的行為。最后，要嚴(yán)格貫徹落實相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為。法律的貫徹落實是切實維護消費者合法權(quán)益的“最后一公里”，加大對違法侵權(quán)行為的打擊力度是維護社會公平正義的重要體現(xiàn)。

（三）平臺層面：制定關(guān)于消費者數(shù)據(jù)使用的行業(yè)自律準(zhǔn)則

在程序化廣告活動中，相關(guān)責(zé)任平臺要重視培養(yǎng)從業(yè)人員的自律意識，整合行業(yè)自律與員工自律，不斷提高社會責(zé)任意識，實現(xiàn)程序化廣告的健康發(fā)展。首先，要建立媒介平臺之間的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，明確各平臺之間的主體責(zé)任。程序化廣告活動涉及需求方平臺、供應(yīng)方平臺以及廣告交易平臺，在這些平臺內(nèi)部和各平臺之間仍缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，既無法有效保證廣告投放效果，也容易出現(xiàn)濫用消費者數(shù)據(jù)的情況。因此，加強行業(yè)自律需要各個平臺共同努力，建立標(biāo)準(zhǔn)化框架、統(tǒng)一技術(shù)安全和數(shù)據(jù)使用標(biāo)準(zhǔn)，明確各個平臺方的主體責(zé)任。其次，要監(jiān)督員工自覺遵守行業(yè)規(guī)范，培養(yǎng)他們?yōu)槿嗣穹?wù)的意識，自覺抵制利益誘惑。員工的自律是企業(yè)組織監(jiān)督的重要一環(huán)，它不僅是員工的內(nèi)心準(zhǔn)則，也是企業(yè)規(guī)范的精神力量，法律法規(guī)以及規(guī)章制度的落實最終都需要通過自律得以實現(xiàn)。

（四）社會層面：健全關(guān)于消費者數(shù)據(jù)使用的監(jiān)督管理機制

首先，監(jiān)管部門不僅要在監(jiān)督中發(fā)揮主導(dǎo)作用，也要在廣告活動中發(fā)揮促進、引導(dǎo)和限制作用，同時，應(yīng)重點監(jiān)督程序化廣告的發(fā)展方向和發(fā)展原則，使其更好地服務(wù)于中國特色社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)。其次，社會公眾要提高信息控制權(quán)意識，積極行使個人的數(shù)據(jù)監(jiān)督權(quán)力。在大數(shù)據(jù)語境中，消費者的合法權(quán)益不應(yīng)該只是被保護和不受侵害，更應(yīng)該是消費者能夠主動控制信息、利用信息，相關(guān)廣告平臺應(yīng)適當(dāng)讓渡個人數(shù)據(jù)控制權(quán)，允許消費者參與個人數(shù)據(jù)管理，監(jiān)督數(shù)據(jù)的使用情況?？偠灾?，健全關(guān)于消費者數(shù)據(jù)使用的監(jiān)督管理機制，需要社會監(jiān)督組織與消費者的共同參與。

五、結(jié) 語

程序化廣告以技術(shù)理性為顯著表征，而技術(shù)的雙刃劍效應(yīng)時刻提醒我們：在為程序化廣告重塑傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)、增加廣告收益的同時，更要深刻反思程序化廣告對既存的社會秩序、道德倫理尤其是法律法規(guī)的挑戰(zhàn)。反思程序化廣告活動中大數(shù)據(jù)、算法推薦技術(shù)的不當(dāng)使用對消費者合法權(quán)益的侵犯，把握好科技理性與價值理性之間的平衡，從技術(shù)、經(jīng)濟、法律、行業(yè)自律等層面建立多層次、系統(tǒng)性的風(fēng)險規(guī)制體系，對解決程序化廣告中存在的侵權(quán)風(fēng)險、實現(xiàn)程序化廣告的健康可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。