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        鄉(xiāng)村媒介形象:視覺文化時(shí)代的沖擊與重構(gòu)

        2022-12-26 13:04:59秦紅雨郭名洋
        今傳媒 2022年11期
        關(guān)鍵詞:媒介文化

        秦紅雨 郭名洋

        (西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院,重慶 400700)

        2021年2月,因?yàn)轭櫩团既慌臄z的一段短視頻,一位15年來堅(jiān)持一碗拉面賣3塊錢的樸實(shí)、憨厚的山東大哥在網(wǎng)絡(luò)走紅,人們戲稱他為“拉面哥”。自此,他的家門口迎來了一撥又一撥的拍客、主播和博主,他的形象連同他那略顯破舊的小院,被24小時(shí)全方位、不間斷地展現(xiàn)在人們面前,這一現(xiàn)象讓我們看到了短視頻與直播所爆發(fā)出的廣泛影響力。從農(nóng)產(chǎn)品銷售到鄉(xiāng)村景觀展示,從網(wǎng)紅“帶貨”到現(xiàn)代鄉(xiāng)村文化的再現(xiàn),從不斷訴說的鄉(xiāng)愁到美麗鄉(xiāng)村的展現(xiàn),從助力脫貧攻堅(jiān)到融入全面鄉(xiāng)村振興,視覺技術(shù)賦權(quán)正在構(gòu)建新的鄉(xiāng)村場景,也激發(fā)出了更大的鄉(xiāng)村活力。

        一、視覺文化已成為鄉(xiāng)村文化的重要趨勢

        如今,我們已經(jīng)進(jìn)入到“視像屏幕的時(shí)代”[1],電視、電影、電腦、手機(jī)等固定或移動視像設(shè)備已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶,各種各樣的視覺圖像鋪天蓋地包圍著我們?!耙曈X文化的基本含義在于視覺因素,特別是影像因素,這些占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位”[2]。伴隨著全球化的持續(xù)推進(jìn)和媒介技術(shù)的快速發(fā)展,視覺文化已成為重要的文化形態(tài),因此,我們要認(rèn)識到視覺文化已成為鄉(xiāng)村文化一部分的事實(shí)。

        普通百姓的文化生活中包含著多元的文化形態(tài),其中還夾雜著傳統(tǒng)社會和農(nóng)業(yè)文明時(shí)期的文化,這使得當(dāng)代大眾文化的運(yùn)作受到了一定的影響,也反映了社會轉(zhuǎn)型期中國文化的特點(diǎn)[3]。顧錚、羅崗在 《視覺文化讀本》一書中,從城市文化的角度談?wù)撘曈X文化[4],這恰恰給我們提供了一個(gè)全新的視角來反觀鄉(xiāng)村文化,因?yàn)闀刑峒暗母鞣N都市視覺媒介在鄉(xiāng)村中廣泛存在。

        我國5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)、智能媒體的普及和鄉(xiāng)村數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的便捷,為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了巨大的文化創(chuàng)造動力,拍短視頻、直播“帶貨”、做網(wǎng)絡(luò)主播正成為鄉(xiāng)村新潮流,媒介空間也成為了鄉(xiāng)民們?nèi)粘1硌莸膱鏊?],使得社會精神文化層面的優(yōu)質(zhì)資源更多地滲透到我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū),促成了鄉(xiāng)村文化由被動傳播到主動傳播的跨越,鄉(xiāng)村文化生活得以重啟[6]。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億,其中,農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.84億,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%……現(xiàn)有行政村已全面實(shí)現(xiàn)‘村村通寬帶’,貧困地區(qū)通信難等問題得到歷史性解決[7]。但是我們也要注意到,“技術(shù)與商業(yè)的聯(lián)姻以及對消費(fèi)力量的迎合,會對原來的文化生態(tài)造成沖擊。目前,鄉(xiāng)村題材的短視頻創(chuàng)作已經(jīng)出現(xiàn)了這種趨勢”[8]。

        二、視覺文化正在重構(gòu)鄉(xiāng)村文化景觀

        (一)空間:從傳統(tǒng)到現(xiàn)代

        社會學(xué)家安東尼·吉登斯在其著作 《社會的構(gòu)成》中提出“場所 (Locale)”的概念,他認(rèn)為:“所謂場所,不是簡單意義上的地方 (Place),而是活動的場景 (Setting),意味著人在特定的地方 (Place)里展開的場景 (Setting)。”[9]約書亞·梅羅維茨則把“場景”概念進(jìn)一步引入到媒介社會下人的行為的分析中,他認(rèn)為:“電子媒介打破了物理空間和社會場景的傳統(tǒng)關(guān)系。電子媒介創(chuàng)造了新的場景,破除了舊的場景?!保?0]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人類進(jìn)入到了由移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)驅(qū)動的“場景時(shí)代”(Age of context)[11]。由此來看,不同的媒介會形成不同的“場景”,而不同的場景會帶來人的行為的變化。

        伴隨著觀看場域的變遷,在鄉(xiāng)村這個(gè)大文化“場”中,人們收獲了不同的視覺體驗(yàn)和審美感受,并且,這些視覺體驗(yàn)和審美感受相互融合、相互影響,成就了當(dāng)代鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化氛圍,產(chǎn)生了新的行為方式和傳播方式。當(dāng)前,媒介技術(shù)在鄉(xiāng)村的傳播不僅使鄉(xiāng)村的視覺場域發(fā)生了一定變化,鄉(xiāng)村的文化場域間也正發(fā)生著較廣泛的裂變和重組。比如,人們觀看媒介內(nèi)容的方式產(chǎn)生了從集體“在場”的圍觀到家庭的客廳、個(gè)人的臥室,再到個(gè)人的電腦、手機(jī)的變化;鄉(xiāng)村文化也從立體的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閳D畫式的流動,從儀式性的表達(dá)變?yōu)閵蕵沸缘尼尫?,從公共活動領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到私人生活空間,由此可見,鄉(xiāng)村文化的審美韻味發(fā)生了較大變化,人們對鄉(xiāng)村文化的感知方式和感受也顯著不同。

        “人的感知構(gòu)成方式,即它活動的媒介,不僅取決于自然條件,也取決于歷史條件”[12]。從媒介、鄉(xiāng)村文化和受眾的關(guān)系層面來說,過去鄉(xiāng)村居民主要的文化感知形式是地方戲曲、傳統(tǒng)習(xí)俗,它們和人們的日常生活、情感都有難以分割的聯(lián)系,是沁入到人們心中、化作他們記憶的文化形式;然而,隨著媒介與信息技術(shù)的發(fā)展,從電視到電腦、平板再到智能手機(jī),這些媒介“徹底地融入人們的日常生活,構(gòu)成了日常生活的基礎(chǔ)”[13]。如今,數(shù)字技術(shù)與移動技術(shù)在鄉(xiāng)村的進(jìn)駐和發(fā)展,使得傳統(tǒng)觀看媒介內(nèi)容的方式逐漸減少,取而代之的是趨于現(xiàn)代化城市的媒介內(nèi)容觀看方式。隨著這種觀看方式的改變,鄉(xiāng)村的文化生活空間也逐漸向現(xiàn)代化城市景觀遷移,同時(shí),鄉(xiāng)村多種視覺空間的存在和轉(zhuǎn)換,更是為鄉(xiāng)村居民開辟新的視覺空間提供了視覺體驗(yàn)和審美經(jīng)驗(yàn),這些視覺空間連同背后的文化逐漸改變著人們的生活方式,并促使他們?nèi)ニ茉煨碌膶徝婪绞剑M(jìn)而重構(gòu)著鄉(xiāng)村的視覺空間和視覺形象。

        (二)連接:從封閉到開放

        媒介在鄉(xiāng)村文化生活中主要發(fā)揮兩方面的作用——呈現(xiàn)與連接[14]。過去,鄉(xiāng)村是一個(gè)熟人社會和人情社會,村民實(shí)際社會區(qū)域的邊界不是由他們生活的村莊的范圍決定的,而是由他們的基層市場區(qū)域的邊界決定的[15]。鄉(xiāng)村中傳統(tǒng)的社會關(guān)系是基于地緣或血緣親疏而決定的,隨著新媒介的普及,在媒介技術(shù)賦權(quán)的前提下,鄉(xiāng)土社會、差序格局被連接到跨越區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)世界,極大地調(diào)動了“新農(nóng)人”的積極性。正如美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯所認(rèn)為的,“賦權(quán)并非是通過法令贈與,而是通過對個(gè)人效能的開發(fā)獲得的,提供途徑讓他們這么做則是一個(gè)授權(quán)過程的關(guān)鍵要素?!保?6]

        借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等進(jìn)一步突破了“熟人社會”。社交媒體不僅使得鄉(xiāng)村居民和世界建立了更廣闊的“連接”,也改變著他們的自我認(rèn)知,使他們發(fā)現(xiàn)自己平凡的生活也能吸引外界關(guān)注的目光、家鄉(xiāng)的美景美食也能帶來直播的“流量”、熟悉的鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情竟然也有“圍觀”的意義。鄉(xiāng)村居民逐漸實(shí)現(xiàn)了由被言說的“他者”向主動言說的“自我”的轉(zhuǎn)變,通過短視頻、直播等手段,鄉(xiāng)村生活圖景不斷進(jìn)行輸出,從而打破了外界對鄉(xiāng)村的固有印象。此外,越來越多的直播“帶貨”、助農(nóng)電商讓鄉(xiāng)村土特產(chǎn)走向世界,鄉(xiāng)村題材的短視頻也開始追逐熱門媒介內(nèi)容,在展現(xiàn)鄉(xiāng)村美麗風(fēng)貌、為鄉(xiāng)村發(fā)展賦能的同時(shí),激發(fā)出鄉(xiāng)村全面振興的內(nèi)生性力量,成為了鄉(xiāng)村文化的新特質(zhì)。

        (三)形象:多元共生和參差不齊

        媒介技術(shù)的智能化、普及化和個(gè)人化,為鄉(xiāng)村居民的自我表達(dá)提供了廣闊的空間,在短視頻平臺中,我們不僅可以看到他們的身影,也可以通過他們看到鄉(xiāng)村形象傳播的市場潛力。但是,當(dāng)蜂擁而至的直播客、網(wǎng)紅不斷制造奇觀式鄉(xiāng)村場景的時(shí)候,當(dāng)各種各樣的土味表演為獲取流量而不斷突破底線的時(shí)候,我們應(yīng)該認(rèn)識到在技術(shù)拓展鄉(xiāng)土表達(dá)空間的同時(shí),真實(shí)鄉(xiāng)村表達(dá)實(shí)際上也存在著較大的隱患。如果真實(shí)展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的影像、關(guān)注農(nóng)業(yè)發(fā)展的報(bào)道、幫助農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”的直播不能占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中的鄉(xiāng)村形象空間時(shí),必然會導(dǎo)致真實(shí)的鄉(xiāng)村生活圖景被遮蔽。目前,“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的核心應(yīng)該是“農(nóng)”,但是,受鄉(xiāng)村文化水平與技術(shù)的限制,關(guān)于展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村環(huán)境以及農(nóng)業(yè)活動的視頻常常會被一些“土味奇觀”視頻擠壓生存空間,進(jìn)而給鄉(xiāng)村和居民帶來負(fù)面標(biāo)簽,這也在一定程度上暴露出鄉(xiāng)村健康文化供給的不足。因此,當(dāng)我們重新思考鄉(xiāng)村文化全面振興的時(shí)候,還要構(gòu)建更多、更豐富、更健康的鄉(xiāng)村文化視覺形象,從而傳遞出鄉(xiāng)村的變化和美麗、農(nóng)業(yè)的日益繁榮以及鄉(xiāng)村居民的正能量,塑造具有中國特色的鄉(xiāng)村意象群。

        三、視覺文化時(shí)代鄉(xiāng)村文化空間重塑的建議

        (一)重視視覺文化對鄉(xiāng)村場域的構(gòu)建

        中國鄉(xiāng)村社會以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主,“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體幾乎全是人均幾畝地的小農(nóng)家庭農(nóng)場”[17],正是因?yàn)檫@種特殊的經(jīng)濟(jì)和組織結(jié)構(gòu),中國鄉(xiāng)村的居民常常以集體的面目出現(xiàn)。但是,隨著新場景的賦權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體為鄉(xiāng)村文化傳播提供了更大的空間,不僅改變了鄉(xiāng)村居民傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)營模式,也轉(zhuǎn)變了他們的組織策略和思維。因此,在關(guān)注鄉(xiāng)村變化與發(fā)展時(shí),審視鄉(xiāng)村視覺文化的變遷與發(fā)展以及視覺文化對鄉(xiāng)村的改變與重塑,也是研究鄉(xiāng)村振興的可行之徑。

        如今,國家大政方針的陸續(xù)出臺為鄉(xiāng)村場域的視覺文化建構(gòu)給予了諸多支持。2013年,中央一號文件中提出加強(qiáng)農(nóng)村生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和綜合整治,努力建設(shè)美麗鄉(xiāng)村,自此“美麗鄉(xiāng)村”便成為了鄉(xiāng)村建設(shè)的重要目標(biāo)之一;黨的十九大報(bào)告中明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,并把“鄉(xiāng)村振興”列為國家重大戰(zhàn)略;2021年4月,第十三屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十八次會議通過 《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》,提出“各級政府應(yīng)當(dāng)支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民題材文藝創(chuàng)作,鼓勵(lì)制作反映農(nóng)民生產(chǎn)生活和鄉(xiāng)村實(shí)踐振興的優(yōu)秀文藝作品?!保?8]隨著國家政策在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施方面的重視和投入力度的加大,鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善,鄉(xiāng)村電網(wǎng)與移動客戶端的普及為鄉(xiāng)村視覺文化的生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ),政策、法規(guī)的制定也為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供了方向,“美麗”“綠色”“現(xiàn)代化”成為了當(dāng)代鄉(xiāng)村與“新農(nóng)人”的“標(biāo)簽”。

        首先,重視視覺文化對鄉(xiāng)村場域的構(gòu)建,不僅要認(rèn)識到視覺文化在鄉(xiāng)村文化建設(shè)與變革中的重要性,也要認(rèn)識到視覺傳統(tǒng)的改變對鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活所產(chǎn)生的影響;其次,要結(jié)合時(shí)代背景與傳播規(guī)律,利用視覺文化展現(xiàn)鄉(xiāng)村新生活與新風(fēng)貌;最后,要不斷審視鄉(xiāng)村場域中的視覺文化作品,及時(shí)注意其中的不和諧因素,因時(shí)因地發(fā)展。

        (二)接續(xù)鄉(xiāng)村視覺文化傳統(tǒng)

        鄉(xiāng)村歷經(jīng)多年的發(fā)展形成了特色鮮明的視覺文化傳統(tǒng),比如,風(fēng)俗表演、戲曲、電影、舞獅子等,這些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分,其繼承、發(fā)展和創(chuàng)新都具有重要意義。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,自媒體、短視頻等將鄉(xiāng)村生活場景以嶄新的面貌呈現(xiàn)出來,使得鄉(xiāng)村在媒介中的場景更加多元、立體,隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和智能終端的普及,鄉(xiāng)村信息化程度也在不斷提高。

        如今,短視頻社交、短視頻消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨。首先,我們要從圍觀鄉(xiāng)村形象向振興鄉(xiāng)村形象轉(zhuǎn)變,融通不同的視覺傳統(tǒng),讓數(shù)字化橋梁促進(jìn)城鄉(xiāng)互動對話,使短視頻成為鄉(xiāng)村文化傳播的全新渠道,并用可視化、具象化、立體化、便捷化的方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的多維景觀。其次,鄉(xiāng)村視覺文化傳統(tǒng)是扎根于中國鄉(xiāng)村豐富的歷史、民俗和社會實(shí)踐的,具有獨(dú)特的文化價(jià)值,因此,優(yōu)秀的鄉(xiāng)村視覺文化傳統(tǒng)不應(yīng)在城市視覺經(jīng)驗(yàn)的滲透下消亡,而是要與新媒體進(jìn)行融合,創(chuàng)造出蘊(yùn)含當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的特色景觀。最后,在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下,要充分挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化中積極、健康、正面的因素,提升當(dāng)代鄉(xiāng)村形象傳播的質(zhì)量,加強(qiáng)對鄉(xiāng)村媒介傳播隊(duì)伍的培養(yǎng),讓消費(fèi)鄉(xiāng)村的“土味”視頻變?yōu)榻ㄔO(shè)鄉(xiāng)村的“新能源”,更好地帶動鄉(xiāng)村振興。

        (三)講述場景時(shí)代的新鄉(xiāng)情

        無論是李安宅對“禮”的研究、潘光旦對“位育”的分析,還是費(fèi)孝通對“差序格局”的發(fā)現(xiàn),都突出了把心性、人倫和民情放置在社會結(jié)構(gòu)中去分析的思路,而應(yīng)星提出的“土地—治理—民情”[19]三重分析框架,凸顯了“民情”問題的重要程度。在新的場景時(shí)代中,民情不僅體現(xiàn)在土地、治理層面上,也體現(xiàn)在場景表達(dá)中鄉(xiāng)村居民形象的被動塑造與主動塑造層面上。然而,在今天的場景時(shí)代中,個(gè)體的表達(dá)暴露出鄉(xiāng)村共同體的缺失,個(gè)體情感宣泄背后是“倫理共同體”的真空,由此可見,場景時(shí)代必須要塑造鄉(xiāng)情表達(dá)新的方向。比如,抖音中較受歡迎的“土味”視頻,用“土”的方式呈現(xiàn)了與鄉(xiāng)村美麗、淳樸、自然風(fēng)景不相容的一面,在某種程度上迎合了受眾的消費(fèi)偏好,也在一定程度上誤導(dǎo)了人們對鄉(xiāng)村的認(rèn)知。需要注意的是,不僅要糾正人們被大眾文化所誤導(dǎo)的觀念,也要在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中構(gòu)建更加多元、健康、和諧的鄉(xiāng)村場景,傳遞更加現(xiàn)代的、接地氣的鄉(xiāng)村觀念,逐漸消除媒介的鄉(xiāng)村刻板印象。

        新時(shí)期鄉(xiāng)情講述有著新的要求,因此,結(jié)合時(shí)代背景,把握三農(nóng)作品創(chuàng)作的新形勢、新規(guī)律成為了傳遞鄉(xiāng)村文化的應(yīng)有之意。與此同時(shí),對講述者新農(nóng)人身份的強(qiáng)調(diào)與構(gòu)建也應(yīng)成為三農(nóng)作品中對共同體塑造的轉(zhuǎn)向之一。

        (四)加大“新農(nóng)人”形象的傳播

        從拍攝鄉(xiāng)村短視頻而受到關(guān)注和圍觀的網(wǎng)紅中,我們看到了農(nóng)民形象在網(wǎng)絡(luò)空間塑造和傳播的價(jià)值。從農(nóng)民到擁有幾百萬粉絲的“網(wǎng)紅”,有時(shí)僅需幾天時(shí)間;從默默無聞到曝光于直播屏幕前,鄉(xiāng)村形象有時(shí)可以連通更為廣闊的外部世界。但是,“網(wǎng)紅”所帶來的巨大流量也會造成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的假象,因此,“鄉(xiāng)村要避免在 ‘?dāng)?shù)字化儀式’中掉入 ‘狂歡陷阱’”[20],要從追逐網(wǎng)紅流量向重構(gòu)鄉(xiāng)村形象群轉(zhuǎn)變。

        首先,鄉(xiāng)村的視覺文化內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)立足于鄉(xiāng)村文化資源,原汁原味地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化風(fēng)貌,深層次挖掘不同地域間的鄉(xiāng)村文化元素。其次,要搜集、梳理源于鄉(xiāng)村的歷史文化故事,挖掘鄉(xiāng)村典型人物,創(chuàng)作并推出一批反映鄉(xiāng)村文化的“三農(nóng)”題材精品力作,講好鄉(xiāng)村變遷故事,塑造新時(shí)代鄉(xiāng)村居民形象。最后,在自媒體空間中,要加大對鄉(xiāng)村形象群的重構(gòu)力度,不僅要在影視作品創(chuàng)作、文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中融入鄉(xiāng)村文化,也要深入挖掘鄉(xiāng)村、居民、農(nóng)業(yè)的豐富意象,從而形成更豐富的鄉(xiāng)村意象群,沖破束縛鄉(xiāng)村文化傳播的時(shí)空局限,擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化的影響力。

        四、結(jié) 語

        文化振興是鄉(xiāng)村振興之魂,振興鄉(xiāng)村文化是社會主義現(xiàn)代化精神文明建設(shè)的內(nèi)在要求。2019年,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的 《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中,“數(shù)字鄉(xiāng)村”成為了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向和建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容[21]。在推動數(shù)字技術(shù)落地鄉(xiāng)村之時(shí)、在國家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興之際,我們更要“傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文明,走鄉(xiāng)村文化興盛之路”[22]。在鄉(xiāng)村文化“鑄魂培基”過程中,要對傳統(tǒng)文化去粗取精、革故鼎新,深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的內(nèi)生力量,培育和弘揚(yáng)新時(shí)代新民風(fēng)、新鄉(xiāng)情,探索新時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的新形式,把握“三農(nóng)”工作中的精神核心,讓鄉(xiāng)村形象在視覺文化時(shí)代大放異彩,在鄉(xiāng)村文化復(fù)興中彰顯能量。

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