何麗麗

摘要：融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過程中面臨著來自各類新興媒介的巨大壓力與挑戰(zhàn)。電視媒體在自身的新聞采編工作以及廣告經(jīng)營管理方面都需要?jiǎng)?chuàng)新思想、開闊視野，積極汲取先進(jìn)的新媒體理念、新媒體技術(shù)與新媒體傳播方式，進(jìn)而形成完美轉(zhuǎn)型?？陀^而言，廣告收入將直接影響到電視媒體自身的經(jīng)濟(jì)效益與媒體市場的競爭力。只有獲得充足的、優(yōu)質(zhì)的、豐富的經(jīng)濟(jì)效益，電視媒體才能為后續(xù)可持續(xù)健康化發(fā)展提供強(qiáng)力經(jīng)濟(jì)支持。然而融媒體時(shí)代背景下，電視媒體廣告監(jiān)管工作卻面臨諸多困境、挑戰(zhàn)與壓力，并且部分電視媒體高層領(lǐng)導(dǎo)以及廣告部門的工作人員受限于自身落伍的經(jīng)營管理理念和思想，對廣告監(jiān)管工作未能形成高度重視?；诖?，文章針對融媒體時(shí)代電視媒體廣告監(jiān)管工作面臨的挑戰(zhàn)以及創(chuàng)新策略展開深入分析與研究，以供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；廣告監(jiān)管；挑戰(zhàn)；出路；創(chuàng)新策略

我國廣告行業(yè)自身在發(fā)展過程中具有速度快、時(shí)間短、效益高等主體優(yōu)勢與鮮明特點(diǎn)。但廣告行業(yè)繁榮創(chuàng)新發(fā)展的背后，蘊(yùn)含著各類傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益激烈的競爭與比拼。隨著融媒體時(shí)代的大幕開啟，各類傳統(tǒng)媒體與新興媒介之間的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ビ绊憽⑾嗷f(xié)作、攜手共贏。但國內(nèi)整個(gè)傳媒領(lǐng)域的競爭仍舊呈現(xiàn)出白熱化、激烈化的主體態(tài)勢。這種情況無疑讓傳統(tǒng)電視媒體的廣告運(yùn)營與監(jiān)管工作面臨巨大壓力與嚴(yán)峻考驗(yàn)，同時(shí)也面臨著許多問題與困難亟待解決。當(dāng)前階段，一些違法、違規(guī)的廣告已然成為電視臺(tái)廣告監(jiān)管和治理方面的一大痼疾。其中與廣告審查監(jiān)管工作缺乏科學(xué)性、合理性有關(guān)，當(dāng)然也與電視媒體自身的廣告運(yùn)營實(shí)力和自我監(jiān)管水平較低有關(guān)。如何有效解決電視媒體廣告監(jiān)管工作方面的問題與不足，合理化、精準(zhǔn)化、科學(xué)化處理好電視媒體與電視媒體廣告之間的密切聯(lián)系，已然成為各大電視媒體需要認(rèn)真研究與深刻反思的一大媒體重要發(fā)展課題。

一、融媒體時(shí)代電視媒體廣告監(jiān)管面臨的主要問題與挑戰(zhàn)

（一）電視媒體注重針對各類廣告形式上的審查卻忽視實(shí)質(zhì)審查

2015年修訂版的《廣告法》中明確強(qiáng)調(diào)：全新媒體發(fā)展環(huán)境下，電視臺(tái)必須要對自身播出的廣告進(jìn)行嚴(yán)格、細(xì)致地審查。然而實(shí)事求是地講，近年來，還是有相當(dāng)一部分電視媒體未能深入解讀與全面落實(shí)新《廣告法》相關(guān)要求與標(biāo)準(zhǔn)，僅是在廣告監(jiān)管過程中停留于廣告表面上所應(yīng)用廣告字詞的審核與校對工作，而對于廣告商的主體資格、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品口碑等方面卻缺乏實(shí)質(zhì)性審查與核對。部分電視媒體甚至為了巨大的廣告經(jīng)濟(jì)收益，而對一些違規(guī)、違法的廣告采取“睜一只眼閉一只眼”、“打擦邊球”的審核態(tài)度，結(jié)果導(dǎo)致一些虛假廣告與違規(guī)廣告得以傳播，形成較為惡劣的影響以及較為嚴(yán)重的后果。例如，某品牌藥酒曾經(jīng)被當(dāng)?shù)氐氖?、市?jí)食藥監(jiān)部門明確通報(bào)并且正式列入違法廣告類型。更是對該產(chǎn)品的虛假宣傳做出相應(yīng)處罰以及勒令停售。然而即便在這種情況下，還是有一些地方電視臺(tái)在每年都能通過針對該品牌藥酒的審查。顯而易見，這種不負(fù)責(zé)任、流于表面、暗箱操作的廣告監(jiān)管與審查方式，必然會(huì)給各類違規(guī)、違法廣告形成可乘之機(jī)。與此同時(shí)，當(dāng)前一些價(jià)值導(dǎo)向不正確、廣告用語不規(guī)范、涉嫌“三俗”內(nèi)容的商業(yè)廣告同樣在尋找各種機(jī)會(huì)力爭在各地方電視媒體播出。而一旦電視媒體未能通過認(rèn)真負(fù)責(zé)地查驗(yàn)廣告上所提供相關(guān)資料的真?zhèn)?，并且在審核過程中放棄廣告客體是否與廣告宣傳相符的重要檢驗(yàn)過程與環(huán)節(jié)，必然會(huì)為一些廣告商編造、偽造虛假經(jīng)營資料、夸大廣告產(chǎn)品的具體效用提供“溫床”。

（二）電視媒體高度重視廣告審查外部監(jiān)管卻忽視內(nèi)部監(jiān)督

融媒體時(shí)代背景下，部分電視媒體能夠高度重視廣告審查的外部監(jiān)管工作，并且能夠?qū)崿F(xiàn)監(jiān)管工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、精細(xì)嚴(yán)格，但卻忽視了同樣重要的廣告監(jiān)管工作內(nèi)部監(jiān)督與處罰力度。2015年修訂之后的《廣告法》已經(jīng)與時(shí)俱進(jìn)地增加了多條違規(guī)內(nèi)容。例如：電視臺(tái)未辦理廣告發(fā)布登記而擅自從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)；未對播放廣告內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)核對與審核；在明知故犯的情況下仍舊發(fā)布各類違規(guī)、違法廣告內(nèi)容；或者是變相化以養(yǎng)生知識(shí)講解、介紹健康等形式發(fā)布醫(yī)療藥品廣告等行為都屬于違法范疇。針對違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定與條例的電視臺(tái)，均會(huì)由當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T進(jìn)行相應(yīng)的處罰、通報(bào)，并且針對相關(guān)責(zé)任人給予嚴(yán)厲處分。與此同時(shí)，國家市場監(jiān)督管理總局等相關(guān)部門在新時(shí)期也能夠針對電視媒體所播放的各類廣告進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督與審查。發(fā)現(xiàn)違規(guī)、違法廣告之后需要及時(shí)勒令停止，并且按照標(biāo)準(zhǔn)處以相應(yīng)的警告、罰款。但實(shí)事求是地講，部分電視媒體雖然對廣告審查外部監(jiān)管工作高度重視，并且能夠積極配合當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T以及相關(guān)部門進(jìn)行審查監(jiān)督，但在內(nèi)部監(jiān)督與管理方面仍舊存在一些漏洞、弊端。部分電視臺(tái)為了追求廣告商所提供的高額廣告費(fèi)用以及自身的經(jīng)濟(jì)利益，在針對各類違規(guī)廣告所采取的內(nèi)部監(jiān)管還是缺乏應(yīng)有力度與認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度。導(dǎo)致一些“擦邊球”行為屢見不鮮，這種監(jiān)管態(tài)度與方式也讓融媒體時(shí)代電視媒體廣告監(jiān)管工作質(zhì)量和效率差強(qiáng)人意。

二、融媒體時(shí)代電視媒體廣告監(jiān)管工作的創(chuàng)新策略與有效路徑

（一）電視媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)電視廣告宣傳管理的緊迫性與重要性

融媒體時(shí)代背景下，我國電視媒體廣告行業(yè)擁有了更加廣闊的發(fā)展空間，并且在全新媒體環(huán)境下獲得了迅速的發(fā)展。這對于推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮市場環(huán)境、促進(jìn)百姓群眾消費(fèi)起到了積極且重要的促進(jìn)作用。然而，部分電視媒體在自身廣告監(jiān)管工作上還是存在較大問題，經(jīng)常發(fā)布一些夸大宣傳的商品廣告或者是虛假廣告。尤其是在廣告營銷過程中發(fā)布一些違規(guī)類、違法類的醫(yī)療、保健食品、藥品等宣傳廣告，導(dǎo)致產(chǎn)生各種社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，甚至是出現(xiàn)一些醫(yī)療糾紛或者事故，對于百姓群眾的消費(fèi)與健康產(chǎn)生諸多不利影響。當(dāng)前階段，相關(guān)媒體主管部門以及工商執(zhí)法部門必須要加大監(jiān)管與宣傳力度，讓電視媒體廣告部門以及相關(guān)廣告制作人員能夠充分認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)電視廣告宣傳管理力度的緊迫性與重要性。無論是哪一類廣告的制作與傳播，都必須始終堅(jiān)持和秉承為廣大人民群眾高度負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。尤其是針對一些特定產(chǎn)品的廣告宣傳資料和廣告商具體資質(zhì)、口碑、產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行嚴(yán)格的審查與調(diào)研。進(jìn)而有效治理和整頓電視廣告中經(jīng)常存在的虛假宣傳、不實(shí)報(bào)道。確保融媒體時(shí)代背景下電視媒體廣告?zhèn)鞑スぷ髂軌虮Ｙ|(zhì)保量，讓整個(gè)電視媒體廣告市場形成良好的秩序與良性的競爭。

（二）電視媒體應(yīng)當(dāng)創(chuàng)設(shè)一個(gè)嚴(yán)格、規(guī)范的內(nèi)部廣告經(jīng)營審查制度

當(dāng)前階段，各地電視媒體要提升廣告監(jiān)管力度與效果，就必須深入解讀新《廣告法》，并且結(jié)合自身實(shí)際情況創(chuàng)設(shè)一個(gè)嚴(yán)格規(guī)范的內(nèi)容部廣告經(jīng)營審查制度，進(jìn)而做到規(guī)范運(yùn)行、建章立制、嚴(yán)格執(zhí)行。具體來講，電視媒體應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)建一個(gè)較為嚴(yán)格化的監(jiān)管程序，構(gòu)建出健全廣告業(yè)務(wù)登記、承接、調(diào)查、審核、檔案保存等科學(xué)化、合理化的管理制度，并且要嚴(yán)格、堅(jiān)定地執(zhí)行廣告審查員制度，進(jìn)而真正做到認(rèn)真、負(fù)責(zé)、嚴(yán)格地落實(shí)廣告審查員“一票否決”制度。與此同時(shí)，電視媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際情況，創(chuàng)設(shè)針對各類廣告承接、制作、傳播與監(jiān)管的廣告部專項(xiàng)部門。在該部門全面實(shí)行單位相關(guān)負(fù)責(zé)人以及廣告審查員“共同把關(guān)制”。并且要針對融媒體時(shí)代廣告價(jià)格服務(wù)收費(fèi)制度進(jìn)行不斷調(diào)整與完善，必須要將每年的廣告服務(wù)收費(fèi)精準(zhǔn)及時(shí)向工商行政管理部門以及價(jià)格主管部門進(jìn)行備案。有效解決電視媒體廣告部的一些“潛規(guī)則”以及“貪腐問題”。此外，電視媒體也需要針對自身廣告監(jiān)管整體工作創(chuàng)建相應(yīng)的防范機(jī)制，能夠真正意義上將新聞與廣告劃分開，將宣傳與經(jīng)營分開。在規(guī)范化、科學(xué)化的規(guī)章制度建立視域下，對電視媒體廣告工作進(jìn)行全面的規(guī)范與完善。舉例說明，融媒體時(shí)代，我國各地部分主流電視媒體針對廣告監(jiān)管工作不僅創(chuàng)設(shè)了嚴(yán)格且規(guī)范的廣告審查員制度，而且都會(huì)專門指定一名電視臺(tái)副臺(tái)長進(jìn)行廣告的專司審核。也就是說，任何電視媒體的廣告內(nèi)容，必須要經(jīng)過廣告部的廣告審查員專職審查以及電視臺(tái)副臺(tái)長級(jí)高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真審核才能正式播出。這種方式必然能夠行之有效降低和減少各類虛假廣告、“擦邊球”廣告產(chǎn)生的負(fù)面影響與泛濫傳播。

（三）各地應(yīng)不斷加大針對電視廣告監(jiān)管的財(cái)政支持與扶持力度

融媒時(shí)代背景下，部分電視媒體之所以疏于廣告監(jiān)管以及審查工作的質(zhì)量與效率，在一定程度上也與自身所承擔(dān)的巨大經(jīng)濟(jì)壓力息息相關(guān)。在國家財(cái)政支持力度較為有限的情況下，廣告收入必然是電視媒體的主要收入渠道和資金來源。因此，為了確保電視媒體不違反相關(guān)規(guī)定與法規(guī)刊播各類違規(guī)、違反廣告內(nèi)容，國家以及各地政府部門需要加大對于各地電視媒體的財(cái)政支持與扶持力度。尤其是針對我國各地一些自身經(jīng)營較為困難、資金捉襟見肘的地方電視應(yīng)予以相應(yīng)資金補(bǔ)貼與財(cái)力支持。與此同時(shí)，在創(chuàng)新化提升電視媒體廣告監(jiān)管力度的相關(guān)政策方面，各地主管部門應(yīng)當(dāng)加大力度全面實(shí)施相互扶持的創(chuàng)新發(fā)展計(jì)劃。比如，讓一線省級(jí)電視臺(tái)與省內(nèi)各個(gè)地方電視臺(tái)展開良好、積極、深入的合作。由省級(jí)主流電視媒體結(jié)合各地方電視臺(tái)的受眾群體需求以及地域優(yōu)勢，將自身部分優(yōu)質(zhì)的廣告資源分配給地方電視臺(tái)，并且能夠在針對廣告內(nèi)容審查與監(jiān)管工作上與地方電視臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)積極在溝通與交流，形成一種相互學(xué)習(xí)、相互借鑒的良好氛圍。省級(jí)電視媒體也需要結(jié)合自身情況給予各地方電視臺(tái)以財(cái)力、物力、人力方面的強(qiáng)力支持。確保地方電視臺(tái)在廣告監(jiān)管各項(xiàng)工作中能夠放開手腳、加大力度，再無后顧之憂。

（四）電視媒體應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)積極采用創(chuàng)新化人機(jī)協(xié)同廣告審查策略

眾所周知，融媒體時(shí)代背景下，電視媒體自身的廣告審查量極大，并且廣告審查所需的流程較為繁雜，時(shí)間較為冗長。倘若這項(xiàng)工作全部依賴人工審查方式必然會(huì)時(shí)常出現(xiàn)各種弊端與錯(cuò)誤?；诖?，當(dāng)前階段，各地電視媒體在自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力與客觀條件允許的前提下，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)地引進(jìn)一些創(chuàng)新化、先進(jìn)化的技術(shù)理念與技術(shù)設(shè)備，采用人機(jī)協(xié)同的廣告審查與監(jiān)管方式提升這項(xiàng)工作的效率和質(zhì)量。具體來講，首先，電視媒體廣告部可以在人機(jī)協(xié)同審查模式下針對廣告商的資質(zhì)進(jìn)行全面審核與調(diào)查。比如說，利用當(dāng)前極為先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)將廣告商為電視臺(tái)所提交的廣告審查資料與國家市場監(jiān)督管理總局的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)化對比與審核，精準(zhǔn)審核廣告商方面的營業(yè)資質(zhì)。有效預(yù)防與遏制廣告商為了規(guī)避各類檢查而杜撰、捏造、仿造各種審查資料。一旦發(fā)現(xiàn)廣告商的各類違規(guī)行為，電視媒體應(yīng)當(dāng)將廣告商正式列入“黑名單”，并且能夠與其他電視媒體進(jìn)行信息共享，讓違規(guī)廣告商喪失與其他媒體合作的任何機(jī)會(huì)。其次，電視媒體應(yīng)當(dāng)利用人機(jī)協(xié)同創(chuàng)新方式針對各類廣告詞匯以及廣告用語進(jìn)行細(xì)致化、全面化校對與審查。比如說，在相關(guān)審核系統(tǒng)軟件與設(shè)備中事先設(shè)置好相應(yīng)的“關(guān)鍵詞”與“敏感詞”。并且采用創(chuàng)新化的過濾機(jī)制將各類廣告文案中一些不符合新《廣告法》中明確規(guī)定的“違禁詞匯”進(jìn)行刪除、標(biāo)注與提醒。隨后做出相應(yīng)的修改與處理，有效預(yù)防各類虛假、不實(shí)、敏感廣告的發(fā)布與傳播。最后，電視媒體廣告部門應(yīng)借助先進(jìn)的人機(jī)協(xié)同機(jī)制針對自身已發(fā)布和傳播的廣告進(jìn)行全時(shí)段、全平臺(tái)的實(shí)時(shí)監(jiān)測與監(jiān)管。一旦發(fā)現(xiàn)各種問題與錯(cuò)誤之后能夠第一時(shí)間進(jìn)行撤銷與下架，并且及時(shí)找出應(yīng)對方案與解決策略。最大程度降低和減輕各類違規(guī)、違法廣告對百姓群眾以及社會(huì)環(huán)境的危害程度。

三、結(jié)語

綜上所述，融媒體時(shí)代背景下，電視媒體廣告監(jiān)管這項(xiàng)工作的創(chuàng)新化發(fā)展之路“任重而道遠(yuǎn)”。電視媒體堪稱聯(lián)系廣告與廣大消費(fèi)者之間的一座重要橋梁，并且在整個(gè)融媒體時(shí)代廣告監(jiān)管與審查相關(guān)工作中展現(xiàn)出極為重要且不可或缺的積極作用。倘若電視媒體在針對自身廣告缺乏良好的審核與監(jiān)管，必然會(huì)對消費(fèi)者自身利益與合法權(quán)益形成不同程度的傷害，而且會(huì)對整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)環(huán)境形成諸多負(fù)面印象。由此可見，電視媒體必須要高度重視與全面關(guān)注廣告監(jiān)管的效率、質(zhì)量與方式，創(chuàng)設(shè)和構(gòu)建更加科學(xué)化、合理化、精細(xì)化的廣告監(jiān)管與審查制度以及相關(guān)規(guī)定。力爭讓我國電視媒體廣告監(jiān)管工作能夠獲得可持續(xù)性健康穩(wěn)定的發(fā)展。

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（作者單位：常州市武進(jìn)區(qū)融媒體中心）