石艷春

(安徽廣播電視大學省直分校，安徽 合肥 230001)

“兩山”理論——“綠水青山就是金山銀山”理論再次明確了生態(tài)環(huán)境保護與經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游作為新時期生態(tài)經(jīng)濟的重要組成部分，應(yīng)創(chuàng)新市場營銷策略，滿足生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展的要求，優(yōu)化生態(tài)經(jīng)濟背景下的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

一、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟概述

改革開放以來，我國的經(jīng)濟發(fā)展良好，人均收入逐年提升，在個人物質(zhì)需求得到滿足的同時，人們對精神層面的需求更加迫切，其中包括對旅游這一消費形式的需求。當前，旅游產(chǎn)品的類型較為豐富，其中的鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村特色資源為支撐，通過科學的市場營銷策略，實現(xiàn)生態(tài)旅游資源的持續(xù)開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，2021年，我國的鄉(xiāng)村游客規(guī)模為86654萬人次，同比增長55.5%，占全國游客總數(shù)的30%，且鄉(xiāng)村旅游的消費結(jié)構(gòu)更加多元化，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平明顯提升。

二、鄉(xiāng)村旅游市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析

鄉(xiāng)村旅游在豐富游客的選擇的同時，帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，然而，在過去較長的一段時間里，鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展主要依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，傳統(tǒng)的市場營銷策略無法滿足鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，這在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)游客的直觀體驗感較差

目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間的界限依然很明顯，基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)雖然是鄉(xiāng)村旅游資源的重要組成部分，但其傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式對生態(tài)環(huán)境造成了不同程度的破壞，進而導(dǎo)致鄉(xiāng)村基礎(chǔ)生態(tài)資源質(zhì)量偏低，對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展造成一定影響[1]。旅游產(chǎn)品強調(diào)游客的直觀體驗，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域生態(tài)屬性較為明顯，游客往往只能通過間接的文字、圖像和動畫等進行間接體驗，由于間接體驗的內(nèi)容大多經(jīng)過技術(shù)手段處理，導(dǎo)致游客的直觀體驗感較差，這為依賴體驗營銷的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶來了不良影響。

(二)鄉(xiāng)村旅游項目區(qū)域同質(zhì)化嚴重

鄉(xiāng)村旅游市場營銷的關(guān)鍵是突出不同區(qū)域的特色項目，尤其是帶有區(qū)域文化特色的項目，對游客的吸引力較強，但鄉(xiāng)村旅游市場營銷人員未能深刻意識到營銷特色鄉(xiāng)村旅游資源的重要性，在鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)方面主要參考其他區(qū)域，使得鄉(xiāng)村旅游項目區(qū)域同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重[2]。比如，擁有豐富生態(tài)資源和少數(shù)民族文化資源的貴州省，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，在旅游市場營銷方面主要分為田園風光、民族生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和傳統(tǒng)文化四大類。其中，田園風光類、民族生活類和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類旅游項目占比較高，分別為29.37%、28.17%、25.00%，而具有區(qū)域特點的傳統(tǒng)文化類數(shù)量占比較低，這導(dǎo)致貴州省鄉(xiāng)村面臨著旅游項目區(qū)域同質(zhì)化，影響了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游項目區(qū)域同質(zhì)化雖然能夠在短期內(nèi)帶來良好的市場效益，但是，由于它未能突出鄉(xiāng)村區(qū)域資源的優(yōu)勢，導(dǎo)致游客未能獲得新的體驗，這影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展[3]。不僅如此，鄉(xiāng)村旅游項目區(qū)域同質(zhì)化還存在侵權(quán)風險，尤其是一些具有地域文化屬性的旅游項目，可能產(chǎn)生商業(yè)糾紛。

(三)低價營銷普遍存在

目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)多集中于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，那里生產(chǎn)力水平相對較低，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來的經(jīng)濟效益有限，人們急需通過鄉(xiāng)村旅游業(yè)提高生活質(zhì)量。由于存在鄉(xiāng)村地理位置偏遠、生態(tài)資源質(zhì)量偏低等問題，在鄉(xiāng)村旅游市場營銷方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)多依托價格戰(zhàn)吸引游客。低價市場營銷策略有助于在短時間內(nèi)形成流量效應(yīng)，但是，長此以往，會破壞鄉(xiāng)村旅游市場的秩序，影響鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展。

三、生態(tài)經(jīng)濟視域下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略是我國傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要標志，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是生態(tài)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要形式之一，在市場營銷方面應(yīng)堅持以生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展理念為指導(dǎo)，采取多元化的營銷策略，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)科學化、規(guī)?；统掷m(xù)化開展。

(一)生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展理念

傳統(tǒng)生態(tài)經(jīng)濟理論是指經(jīng)濟發(fā)展不以犧牲自然生態(tài)環(huán)境為代價，能夠利用自然生態(tài)資源推動經(jīng)濟發(fā)展。隨著現(xiàn)代生態(tài)學理論不斷完善，生態(tài)經(jīng)濟已不再局限于自然生態(tài)資源這個單一主體，而是將高效、低耗、和諧的經(jīng)濟統(tǒng)稱為生態(tài)經(jīng)濟，這也是廣義上的生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展理論。在“兩山”理論的背景下，生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展理念的內(nèi)容更加豐富，生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)合理統(tǒng)籌經(jīng)濟發(fā)展與自然生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，構(gòu)建和諧的經(jīng)濟發(fā)展模式。

(二)生態(tài)經(jīng)濟視域下鄉(xiāng)村旅游市場的具體營銷策略

鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略直接關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，生態(tài)經(jīng)濟視域下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略創(chuàng)新是踐行“兩山”理論的必然要求，針對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題，可采取以下營銷策略。

1.運用鄉(xiāng)村旅游數(shù)字體驗營銷方式?！皟缮健崩碚撝赋隽吮Ｗo生態(tài)環(huán)境的重要性，明確了生態(tài)經(jīng)濟視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與保護生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游市場營銷應(yīng)創(chuàng)新間接營銷策略，運用數(shù)字體驗營銷方式，減少人為設(shè)計導(dǎo)致的鄉(xiāng)村旅游體驗營銷內(nèi)容失真情況，避免游客在消費過程中產(chǎn)生心理落差。例如，在疫情防控狀態(tài)下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)可依靠科學技術(shù)，使游客通過佩戴虛擬現(xiàn)實圖傳頭顯的方式，在線或離線游覽鄉(xiāng)村美景，而“VR+無人機”的鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式不僅能夠給游客帶來更加真實的沉浸式游覽體驗，還能夠有效分流游客，使游客的數(shù)量保證在鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境可承載的范圍內(nèi)，從而避免傳統(tǒng)市場營銷策略對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境造成破壞。圖1為“VR+無人機”體驗營銷平臺框架。以“VR+無人機”為代表的鄉(xiāng)村旅游數(shù)字體驗營銷是數(shù)字經(jīng)濟與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游相結(jié)合的產(chǎn)物，數(shù)字體驗營銷能夠打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游市場營銷在時間上和空間上的限制[4]。因此，鄉(xiāng)村旅游數(shù)字體驗營銷能夠進一步創(chuàng)新生態(tài)經(jīng)濟視域下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游模式，形成包括自媒體平臺等在內(nèi)的線上線下相結(jié)合的多元市場營銷機制，如通過網(wǎng)絡(luò)直播、電商團購等形式進行市場營銷。

圖1 “VR+無人機”體驗營銷平臺框架圖

2.完善文化生態(tài)資源市場營銷體系。當前，生態(tài)經(jīng)濟視域下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已不再是單一的傳統(tǒng)自然生態(tài)資源，文化生態(tài)資源作為區(qū)域生態(tài)資源的重要組成部分，有著顯著的區(qū)域特點，構(gòu)建文化生態(tài)資源市場營銷體系，可以有效應(yīng)對傳統(tǒng)市場營銷存在的時間成本高、周期長、見效差等問題[5]。相比傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游資源，文化生態(tài)資源的構(gòu)成更加多元化，并能夠利用文化差異規(guī)避傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

2020年，我國鄉(xiāng)村旅游主要內(nèi)容為文化體驗的占比為54.7%；2021年，我國鄉(xiāng)村休閑娛樂活動占比最高的為文化體驗，達55%。以文化IP帶動鄉(xiāng)村旅游成為生態(tài)經(jīng)濟視域下鄉(xiāng)村旅游市場營銷的重要形式之一。比如，作為中國少數(shù)民族聚居的重要省份貴州省，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，強化生態(tài)經(jīng)濟視域下鄉(xiāng)村旅游市場營銷機制，形成以少數(shù)民族文化習俗為主要產(chǎn)品的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品體系，通過鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游示范項目擴大區(qū)域鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的影響力，形成鄉(xiāng)村旅游的文化品牌效應(yīng)。但是，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在強調(diào)以鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品為主的市場營銷的基礎(chǔ)上，還需要創(chuàng)新生態(tài)經(jīng)濟視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品營銷機制，使游客在參與鄉(xiāng)村特色文化活動的過程中感受鄉(xiāng)村特色文化的魅力。

四、結(jié)語

生態(tài)經(jīng)濟是新時期中國特色社會主義和諧社會建設(shè)的重要內(nèi)容之一，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)支撐，基于生態(tài)經(jīng)濟理念的鄉(xiāng)村旅游市場營銷對優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著積極的作用。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略，堅持以生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展理念為指導(dǎo)，能夠有效緩解鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護之間的矛盾，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵突破口。