文 | 許 翔

經(jīng)歷疫情反復(fù)的沖擊，一線城市經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，擁有一個(gè)穩(wěn)定的“慢生意”渠道是多么幸福。

疫情的反復(fù)使得線下傳統(tǒng)渠道的生意越來(lái)越不穩(wěn)定，很多一線城市經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始關(guān)注和重視特通渠道。

在上海封城期間，抗疫保供就是最大的銷(xiāo)量來(lái)源，很多疫情前對(duì)特通渠道有所布局的品牌在疫情期間銷(xiāo)量不降反升，而平時(shí)不努力指望臨時(shí)抱佛腳的廠家只能望著保供大單徒嘆奈何。

作為傳統(tǒng)非主流渠道的代表，特通渠道相對(duì)封閉，也非常依賴(lài)客情，這么多年伴隨快消行業(yè)的發(fā)展，始終是一個(gè)特殊的存在。比如說(shuō)我們熟知的企事業(yè)勞保、加油站便利店、藥妝店、監(jiān)獄、部隊(duì)、煙草、積分兌換平臺(tái)、禮品公司、景區(qū)超市等，這些非主流的渠道，構(gòu)成了每一個(gè)城市市場(chǎng)的特通渠道。

這些生意的獲取和覆蓋基本可以分為兩類(lèi)：一是直接覆蓋，一般由特通渠道經(jīng)銷(xiāo)商直供；二是間接覆蓋，比如通過(guò)第三方公司或中間人覆蓋。

這兩類(lèi)形式取決于誰(shuí)掌握著客情關(guān)系，誰(shuí)有客情誰(shuí)就能做！

看上去簡(jiǎn)單，但是想要做好這門(mén)生意卻很不容易。因?yàn)檫@個(gè)渠道的每個(gè)項(xiàng)目、每單生意都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，極度依賴(lài)關(guān)系。由于開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，客情的主體存在不穩(wěn)定性，決策時(shí)間和鏈路冗長(zhǎng)低效，甚至過(guò)程中會(huì)摻雜著諸多不確定性因素。這不是一個(gè)容易做的渠道。

雖然特通渠道是輔助渠道，但并非不可以做大。在有些區(qū)域的生意中，特通渠道的占比能達(dá)到30%以上。本篇就圍繞著特通渠道的生意重點(diǎn)探討，希望給快消品品牌的一線城市操盤(pán)手們提供一些啟發(fā)和思考。

趨勢(shì)：平臺(tái)化，規(guī)?；?，專(zhuān)業(yè)和透明采購(gòu)

雖然特通渠道的生意目前沒(méi)有辦法標(biāo)準(zhǔn)化，但總體而言，有一些確定性的演變趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：向線上化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，即越來(lái)越集中，越來(lái)越成規(guī)模。

為什么？“陽(yáng)光采購(gòu)”是這兩年越來(lái)越被提及的話(huà)題，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購(gòu)福利市場(chǎng)約有4000 億元規(guī)模，其中3000 億元是企事業(yè)勞保，這些是特通渠道的主流市場(chǎng)。

在過(guò)去很多年，幾乎每個(gè)公司都有這個(gè)采購(gòu)的“灰色地帶”。但隨著近年京東、得力平臺(tái)以及第三方禮品公司的涌現(xiàn)，很多集團(tuán)公司或政府機(jī)構(gòu)都在極力推動(dòng)“陽(yáng)光采購(gòu)”，越來(lái)越傾向于通過(guò)全國(guó)相對(duì)透明的平臺(tái)完成團(tuán)購(gòu)勞保的規(guī)范化批量采購(gòu)。

另外，在企事業(yè)單位采購(gòu)端，集中化采購(gòu)也正成為明顯趨勢(shì)。通過(guò)成立獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、部門(mén)或公司，把以前分散的碎片采購(gòu)整合成為集中采購(gòu)，這樣有利于提升采購(gòu)效率，同時(shí)也能降低溝通成本。

比如銀行積分獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)物，以往廣州分行是廣州分行自己采購(gòu)，北京分行是北京分行自己采購(gòu)，采購(gòu)的品種、價(jià)格都不一樣，現(xiàn)在全國(guó)一起統(tǒng)一集采。這樣的集采不僅提高了議價(jià)能力和工作效率，同時(shí)也減少了每個(gè)單位內(nèi)的“灰色地帶”和“灰色操作”。

趨勢(shì)二：更加專(zhuān)業(yè)、更加公開(kāi)透明。

當(dāng)公司內(nèi)部成立獨(dú)立的部門(mén)或小組后，有了統(tǒng)一的采購(gòu)管理流程，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)檢核也越來(lái)越嚴(yán)格，同時(shí)也希望和品牌商或當(dāng)?shù)刂髁鞯慕?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

這時(shí)獨(dú)立小組不僅僅只是采購(gòu)產(chǎn)品，更多的還要品牌商或經(jīng)銷(xiāo)商提供一些方案。以往特通渠道只是拼價(jià)格、拼回扣或者拼關(guān)系，關(guān)系的好壞甚至決定一切。但如今，隨著部門(mén)化、小組化的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作，不僅只是拼價(jià)格，還拼專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案。這對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)三：創(chuàng)造新需求，講出好故事。

企事業(yè)單位采購(gòu)的產(chǎn)品，最終還是到消費(fèi)者手中。產(chǎn)品只是載體，最終滿(mǎn)足終端用戶(hù)的需求才是關(guān)鍵。比如招商銀行采購(gòu)，你是某食用油廠家城市經(jīng)理，你不能僅僅提供產(chǎn)品本身的配方和價(jià)格，還要能“講出好故事”，配合相關(guān)活動(dòng)，比如“招財(cái)進(jìn)寶，年年有魚(yú)”“用好油，用好卡”等營(yíng)銷(xiāo)方案。

再比如隨著外賣(mài)騎手越來(lái)越多，洗手液的品牌商可以聯(lián)合平臺(tái)商推出騎手關(guān)懷行動(dòng)，為騎手提供洗手液等清潔消殺用品。坦率地說(shuō)，騎手本來(lái)沒(méi)有這樣的剛性需求，如果當(dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)理能夠主動(dòng)創(chuàng)造需求，講出好的營(yíng)銷(xiāo)故事，以產(chǎn)品為載體，傳遞價(jià)值鏈增值的路徑，很多特通渠道生意就是可以實(shí)現(xiàn)的，也就是“無(wú)中生有”創(chuàng)造需求，這是每一位城市經(jīng)理做好特通渠道的重要能力之一。

以上是站在全局視角看特通渠道的演變趨勢(shì)。反過(guò)來(lái)，我們?cè)倏纯疵鎸?duì)這樣的特通渠道，一線城市經(jīng)理正面臨著哪些痛點(diǎn)或誤區(qū)。

痛點(diǎn)：認(rèn)知片面，操作不專(zhuān)業(yè)，無(wú)匹配專(zhuān)供產(chǎn)品

或許是非主流渠道的原因，城市經(jīng)理對(duì)特通渠道的認(rèn)知其實(shí)并不多，甚至有時(shí)存在著片面認(rèn)知，同時(shí)由于沒(méi)有或很少資源投入，很容易造成不重視，繼而導(dǎo)致客情不穩(wěn)定，再加上封閉性渠道，客戶(hù)的資源都掌握在一些關(guān)鍵人手上。

如果城市經(jīng)理和當(dāng)?shù)靥赝ㄇ澜?jīng)銷(xiāo)商合作少，甚至無(wú)合作，這塊的生意就會(huì)少很多。同時(shí)，體量越大的采購(gòu)客戶(hù)越是有自己的利益鏈條，比如中間的“白手套”關(guān)聯(lián)公司。

如果城市經(jīng)理不經(jīng)過(guò)這些關(guān)聯(lián)公司，就很難和大客戶(hù)產(chǎn)生連接。因此，針對(duì)特通渠道，城市經(jīng)理存在很多痛點(diǎn)。

第一個(gè)痛點(diǎn)，對(duì)特通渠道認(rèn)知不足，專(zhuān)業(yè)度極低，不熟悉特通渠道需求、產(chǎn)品、毛利的分配，在觀念決策以及具體的操作流程上相對(duì)比較弱。

第二個(gè)痛點(diǎn)，沒(méi)有針對(duì)特通渠道的專(zhuān)供品。不僅僅是業(yè)務(wù)層面不夠重視，公司總部或大區(qū)層面對(duì)這樣的渠道認(rèn)知也比較少，往往只能用批發(fā)的流通規(guī)格走特通渠道。

因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比較透明，當(dāng)進(jìn)行比價(jià)時(shí)，這樣的產(chǎn)品往往沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。很多品牌針對(duì)特通渠道沒(méi)有專(zhuān)供品，渠道的利潤(rùn)分配要求又有很大不同，比如價(jià)格要求全網(wǎng)最低，但是又要有價(jià)格階梯和層級(jí)。

以上這些問(wèn)題都會(huì)成為企業(yè)特通渠道的發(fā)展瓶頸。當(dāng)然，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)針對(duì)特通渠道的產(chǎn)品。通過(guò)規(guī)格的差異、香型（偏冷門(mén)）的差異，實(shí)現(xiàn)特通渠道產(chǎn)品的專(zhuān)品專(zhuān)供。即使進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，因?yàn)檫@些是特供產(chǎn)品，相對(duì)容易留足渠道利潤(rùn)和毛利空間。

第三個(gè)痛點(diǎn)，很多一線城市經(jīng)理總是以守株待兔的心態(tài)做特通渠道。特通渠道每一個(gè)訂單的開(kāi)發(fā)和培育周期都比較長(zhǎng)，很容易造成半途擱淺。久而久之，就養(yǎng)成了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)守株待兔的碰運(yùn)氣博彩開(kāi)發(fā)心態(tài)，沒(méi)有主動(dòng)出擊的特通渠道開(kāi)發(fā)策略注定是要失敗的。

以上是城市經(jīng)理面臨特通渠道所存在的痛點(diǎn)，下一步我們看看針對(duì)這些痛點(diǎn)，一線城市經(jīng)理的具體應(yīng)對(duì)方法和策略。

策略：成立專(zhuān)職小組，設(shè)定特供SKU，開(kāi)發(fā)特通渠道客戶(hù)

我依然從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度進(jìn)行具體拆解。

專(zhuān)職小組，專(zhuān)項(xiàng)跟進(jìn)，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

首先是人方面。如果是在特通渠道建立初期，我的建議是設(shè)立兼職小組，類(lèi)似“海豹突擊隊(duì)”的形式，選擇部分相對(duì)年輕、敢想敢干敢挑戰(zhàn)的銷(xiāo)售同事，利用周末或平時(shí)業(yè)余時(shí)間，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)拓。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，在中后期該渠道生意上到一定臺(tái)階后，設(shè)立特通渠道專(zhuān)員。如果一名城市經(jīng)理想真正在特通渠道挖掘到增量，必須術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人，干好專(zhuān)業(yè)事。

當(dāng)有了專(zhuān)人之后，便可以根據(jù)自己所在市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，制定特通渠道標(biāo)品、渠道策略以及相應(yīng)的銷(xiāo)售故事，做價(jià)值鏈的重塑、再造和創(chuàng)新。

前面說(shuō)了要做好特通渠道，除了關(guān)系、產(chǎn)品和價(jià)格外，隨著渠道的演變，銷(xiāo)售故事也是非常重要的。在沒(méi)有“強(qiáng)需求”的背景下，如何通過(guò)銷(xiāo)售故事打動(dòng)特通渠道客戶(hù)，如何實(shí)現(xiàn)無(wú)風(fēng)也起浪、有風(fēng)浪滔天的影響力，也是非?？简?yàn)特通渠道開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力和水平的。

相對(duì)于不斷迭代的零售渠道，相對(duì)封閉的特通渠道變化其實(shí)不明顯，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)會(huì)越做越熟練，越做越有經(jīng)驗(yàn)，這樣渠道護(hù)城河會(huì)慢慢建立起來(lái)，護(hù)城河一旦鞏固下來(lái)就會(huì)易守難攻，本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌很難蠶食。

區(qū)別單品，針對(duì)開(kāi)發(fā)，誠(chéng)信選品

特通渠道選品建議區(qū)別于常規(guī)電商規(guī)格的產(chǎn)品，公司可以設(shè)定特通渠道專(zhuān)供SKU，在京東、天貓旗艦店上掛明價(jià)，樹(shù)標(biāo)桿，方便客戶(hù)比價(jià)。不求線上銷(xiāo)售多少量，只為樹(shù)立價(jià)格認(rèn)知，便于線下地面隊(duì)伍推動(dòng)和開(kāi)發(fā)特通渠道。

針對(duì)特通渠道標(biāo)品的設(shè)計(jì)，前期要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分了解渠道對(duì)產(chǎn)品毛利空間的分配需求，同時(shí)也要仔細(xì)分析競(jìng)品各方面的情況，做到針對(duì)性開(kāi)發(fā)。

具體如何做？企業(yè)可以將常規(guī)標(biāo)品中的幾個(gè)冷門(mén)或不暢銷(xiāo)口味和香型設(shè)置為特通渠道產(chǎn)品，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要價(jià)格帶確定選品策略，比如通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)15—20 元是主流價(jià)格帶，也是團(tuán)購(gòu)勞?？蛻?hù)選擇最多的，推出15—20 元的殺手級(jí)產(chǎn)品和更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)就是不二的戰(zhàn)術(shù)方向。

最后誠(chéng)信選品，過(guò)去很多城市經(jīng)理把特通渠道定義成“為清貨而生”的渠道，比如發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)里還有價(jià)值十幾萬(wàn)元的臨期品，抓緊找?guī)讉€(gè)客戶(hù)通過(guò)勞保便宜點(diǎn)清貨。看上去解決了眼前的庫(kù)存問(wèn)題，但往往聰明反被聰明誤，消費(fèi)者用了臨期品，使用體驗(yàn)大打折扣，最終影響的是企業(yè)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的品牌形象和產(chǎn)品口碑，進(jìn)而很容易失去未來(lái)的勞保訂單。

消費(fèi)者最終會(huì)為產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)買(mǎi)單，這是過(guò)往城市經(jīng)理操作特通渠道存在的最大誤區(qū)，一定要警醒，不能寅吃卯糧，為了短期利益影響長(zhǎng)期口碑。

開(kāi)發(fā)特通渠道經(jīng)銷(xiāo)商，與平臺(tái)共創(chuàng)活動(dòng)

每個(gè)城市的特通渠道客戶(hù)都不一樣，比如有些城市有礦場(chǎng)集團(tuán)，有電信公司，有電子工廠，像華為、富士康這類(lèi)企業(yè)，這樣的城市更適合做特通渠道。

當(dāng)然，這樣的大客戶(hù)必須與相應(yīng)專(zhuān)業(yè)的特通渠道經(jīng)銷(xiāo)商合作，還是那句話(huà)—術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，這些經(jīng)營(yíng)多年的特通渠道經(jīng)銷(xiāo)商不僅擁有現(xiàn)成的特通渠道網(wǎng)絡(luò)，更擁有客情關(guān)系和專(zhuān)業(yè)水平，城市經(jīng)理必須在這些城市主動(dòng)尋找和開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)特通渠道經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)特通渠道產(chǎn)品的快速分銷(xiāo)覆蓋，達(dá)到借船出海的目標(biāo)。

如果當(dāng)?shù)貨](méi)有專(zhuān)業(yè)的特通渠道經(jīng)銷(xiāo)商，可以聯(lián)合現(xiàn)有的本地經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)發(fā)，前期充分挖掘經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源和特定關(guān)系，讓經(jīng)銷(xiāo)商嘗到特通渠道的甜頭，后期逐步進(jìn)行規(guī)范化和專(zhuān)業(yè)化提升。

另外，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)與平臺(tái)商（比如京東和得力）進(jìn)行共創(chuàng)，嘗試用新的營(yíng)銷(xiāo)方式比如直播銷(xiāo)售、線上滿(mǎn)減、秒殺、滿(mǎn)贈(zèng)等新零售促銷(xiāo)活動(dòng)，讓特通渠道的用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)。

綜上，雖然每個(gè)城市市場(chǎng)特通渠道銷(xiāo)量有限，同時(shí)每個(gè)品類(lèi)對(duì)應(yīng)的特通渠道特性也有所差異，但作為一名一線城市經(jīng)理必須重視每一個(gè)能產(chǎn)生銷(xiāo)量的渠道，像這樣封閉的渠道，做就有，不做就沒(méi)有。

只要前期積累了資源，積累了專(zhuān)業(yè)，后期只需定期維護(hù)就能收獲穩(wěn)定的銷(xiāo)量訂單。相比當(dāng)下其他渠道在一片紅海中慘烈廝殺，關(guān)系至上的特通渠道擁有著天然的護(hù)城河，就看你愿不愿抽出時(shí)間思考，花精力去做。開(kāi)始建立你的特通渠道生意基本盤(pán)吧！