渠小玉 廣東行政職業(yè)學院

文旅融合不僅是鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內在需求，也是賦能鄉(xiāng)村振興的重要抓手。以鄉(xiāng)村文化與旅游的融合互動為核心，整合鄉(xiāng)村資源，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)或特色產業(yè)注入發(fā)展新動能，提升產業(yè)競爭力，是當前農村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展和特色發(fā)展的必然趨勢。利用文旅融合讓鄉(xiāng)村振興成為現(xiàn)實，一定要以文化為導向，挖掘地方區(qū)位優(yōu)勢，打造差異化的特色旅游產品，推動鄉(xiāng)村產業(yè)多元化融合發(fā)展，形成系統(tǒng)化的鄉(xiāng)村特色產品體系，加強媒體宣傳和市場推廣，從而拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，提高農民生活水平，真正實現(xiàn)農業(yè)強、農村美、農民富，改善農村地區(qū)的生活面貌。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是十九大報告中提出的重要戰(zhàn)略，也是新時期黨和國家“三農”工作的主要方向。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進和人們消費結構的升級，旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略形成了非常密切的關系，鄉(xiāng)村旅游逐漸在鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮關鍵性作用，成為一個重要的經(jīng)濟增長點。2021年國務院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出旅游既是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要領域，也是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)和助力鄉(xiāng)村振興的重要生力軍。2022年文化和旅游部等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關于推動文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，提到文旅融合是賦能鄉(xiāng)村振興的八大重點領域之一，要將文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興納入全面推進鄉(xiāng)村振興整體格局。因此，以鄉(xiāng)村文化與旅游的融合為核心，整合鄉(xiāng)村資源，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)或特色產業(yè)注入發(fā)展新動能，實現(xiàn)產業(yè)競爭力的提升，成為當前農村經(jīng)濟特色發(fā)展的必然趨勢。

文旅融合視角下鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的必要性

落實鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村是具有自然、社會、經(jīng)濟特征的地域綜合體，兼具生產、生活、生態(tài)、文化等多重功能，與城鎮(zhèn)共同構成人類生活的空間。我國有漫長的農業(yè)文明發(fā)展歷史，鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的發(fā)展過程中形成了具有鮮明地域特征的文化資源。然而，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，鄉(xiāng)村人口外流和鄉(xiāng)村社會生活的分解導致農村農業(yè)生產、經(jīng)濟發(fā)展、社會管理、公共服務、社會心理等出現(xiàn)遲滯、弱化與退化現(xiàn)象。因此，要想落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、改善農村生活面貌，提升農村地區(qū)的經(jīng)濟收入只是一部分，還要看到重建鄉(xiāng)村文化自信、豐富鄉(xiāng)村地區(qū)精神文化生活的重要性。改革開放以來，文化在農村發(fā)展中長期缺位，許多地區(qū)公共文化基礎設施建設不到位，服務效率低下，富有特色的、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化在城市強勢文化、流行文化等多元文化的滲透和沖擊下逐漸式微，鄉(xiāng)村人民的精神需求無法得到滿足。充分、合理地融合旅游與文化，能為農村單一、落后、僵化的鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展模式注入新的活力，也能夠促進鄉(xiāng)村文化事業(yè)、文化產業(yè)的發(fā)展，提高鄉(xiāng)村文明程度，推動鄉(xiāng)村文明煥發(fā)新氣象。

縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距

在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，城鄉(xiāng)發(fā)展差距大是一個非常典型的問題。2020年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到43834元，農村居民人均可支配收入則僅有17131元，農村居民人均可支配收入只有城市居民的39.1%。開展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個目的就是縮小農村和城鎮(zhèn)居民可支配收入的差距，合理調整收入結構，最終實現(xiàn)共同富裕。當下，促進經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展、優(yōu)化產業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展模式是我國經(jīng)濟發(fā)展急需解決的問題。文旅融合發(fā)展實質上是將不同產業(yè)融合在一起的新模式，通過“旅游+”模式推動康養(yǎng)、鄉(xiāng)村體驗、生態(tài)、紅色教育等與旅游多元復合，利用統(tǒng)一的形象、品牌、營銷等讓鄉(xiāng)村資源得到充分發(fā)掘和利用，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內生動力，催生新的經(jīng)濟增長點，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟全面發(fā)展。

推動新型城鎮(zhèn)化建設

社會經(jīng)濟只要發(fā)展到一定階段就會實現(xiàn)城鎮(zhèn)化。在改革開放早期，我國城鎮(zhèn)化水平較低，除了與發(fā)達國家存在明顯差異外，在發(fā)展中國家中也處于較低水平。1980年，我國城鎮(zhèn)化率不足20%，但同一時期的美國城鎮(zhèn)化率達到77%，日本為78.3%，加拿大為75.5%。在近40年的改革開放過程中，我國的城鎮(zhèn)化率明顯提高，2011年我國城鎮(zhèn)化率超過50%，表明我國城市常住人口首次超過農村。2020年，我國城鎮(zhèn)化率達到63.89%。城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展導致城市經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的比例越來越高，此外因為農村人口紛紛流向城市，導致農村出現(xiàn)空心化現(xiàn)象，城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距不斷加劇，發(fā)展新型城鎮(zhèn)化有利于解決上述問題。新型城鎮(zhèn)化是黨的十八大報告中提出的一種以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為特點的城鎮(zhèn)化建設方針，旨在推動大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農村社區(qū)協(xié)調發(fā)展、互促共進，其本質是通過創(chuàng)新發(fā)展模式，實現(xiàn)城鄉(xiāng)基礎設施和公共服務均等化。文旅融合能夠帶動鄉(xiāng)村文化發(fā)展，改善鄉(xiāng)村面貌，吸引、引導離村鄉(xiāng)民甚至是企業(yè)家、文化學者返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)，為鄉(xiāng)村“聚人氣”，有利于新型城鎮(zhèn)化建設。

文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題

城市化發(fā)展進程過快導致鄉(xiāng)村文化傳承主體斷層缺位

傳承是文化傳遞和延續(xù)的過程。就當前我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承而言，村民作為鄉(xiāng)村文化傳承的主體，是鄉(xiāng)村文化傳承發(fā)展的主觀能動因素，也是鄉(xiāng)村文化傳承問題的根本因素。費孝通認為中國社會是鄉(xiāng)土性的。然而在我國現(xiàn)代化進程中，現(xiàn)代的文化價值取向主要以城市為話語陣地，城市文化也隨著城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展成為當前社會的引領性文化，鄉(xiāng)村文化已被擠壓至文化體系的弱勢：鄉(xiāng)村傳統(tǒng)特色民居遭到不同程度的破壞，有一些甚至已經(jīng)消失；村規(guī)民約、家風家訓等民俗規(guī)范認同感降低甚至漸趨消解；傳統(tǒng)技藝面臨失傳；民俗儀式及民俗活動漸趨式微；村民在面對鄉(xiāng)土文化時沒有自信心，并且極為崇拜城市生活。大量農村青壯年涌入城市，希望通過自己的努力讓自己或孩子擺脫農村人的身份，真正融入城市，這種情況下，老年人和青少年成為農村的主要居住群體，鄉(xiāng)村文化的發(fā)展和生存日益困難，文化傳承的主體出現(xiàn)斷層和缺位。

鄉(xiāng)村旅游產品同質化

大部分城市游客為了了解更多的鄉(xiāng)村文化而來到鄉(xiāng)村，但目前鄉(xiāng)村旅游項目主要以資源消耗為主，如農家樂、果蔬采摘或傳統(tǒng)的自然景觀觀光等，這種類型的旅游活動對生態(tài)環(huán)境和季節(jié)具有明顯的依賴性，缺少對文化內涵的挖掘，導致鄉(xiāng)村旅游產品同質化現(xiàn)象十分嚴重，無法滿足城市游客多樣化的需求。此外，由于公共衛(wèi)生間和垃圾處理設備等公共基礎設施配套不完善，鄉(xiāng)村地區(qū)尚未形成完善的旅游服務保障體系，致使游客體驗不佳，造成游客停留時間短、回頭率不高的問題，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展空間逐漸變小。

鄉(xiāng)村文化展示與傳遞效果不理想

鄉(xiāng)村文化淳樸、獨特，具有旺盛的生命力，豐富的文化資源造就了鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力，但由于缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化的建設和管理，鄉(xiāng)村文化無法得到有效的傳遞和展示。從不少地區(qū)的實踐中不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目不僅缺少健全、規(guī)范的解說系統(tǒng)，還缺少專業(yè)化的解說人員。當前，我國專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游解說人員非常少，解說服務站點也十分有限。大部分解說員都沒有經(jīng)過專業(yè)化教育培訓，解說工作大多由本地居民擔任，其解說意識、技能、水平都非常低，無法完整展示、傳遞當?shù)靥赜械奈幕柕膬群?，增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

文旅融合視角下鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展模式構建路徑

以文帶旅，打造特色文旅產品，帶動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展

要素開發(fā)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略基于文旅融合開展的一項重要內容。鄉(xiāng)村文旅產品的開發(fā)，本質上是對鄉(xiāng)村文化資源和旅游資源的開發(fā)，鄉(xiāng)村自身的文化和旅游資源是文旅融合的基礎，對鄉(xiāng)村文化和旅游資源的深入挖掘和重新包裝是打造文旅產品應遵循的基本路線。

以文帶旅，就是以文化為導向，挖掘地方文化優(yōu)勢。各個農村之間的差異不大，但是每個農村的文化條件卻存在明顯的不同，應從村落建筑、山水風景、器物手工藝、民俗生活風情、宗祠文化、戲劇文化、紅色文化、農耕文化等方面切入，立足于鄉(xiāng)村特有的文化特質，針對家庭、學生、社會等不同消費對象，以“文旅+產業(yè)”“文旅+研學”“文旅+游戲”的思路，讓農村的“土氣”得以全面展現(xiàn)，對農村的“老氣”進行靈活運用，差異化開發(fā)設計不同形式的、兼具觀賞性和沉浸式體驗特性的特色文旅產品，如油菜花節(jié)、賽馬會、非遺展示節(jié)等。這樣既能推動當?shù)匚幕膫鞒校帜艽蛟斐鰸夂竦泥l(xiāng)村文化氛圍，增強鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游魅力和吸引力。

深化“文旅農”產業(yè)融合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)多元化布局

產業(yè)融合在產業(yè)整體發(fā)展以及產業(yè)布局優(yōu)化方面具有一定的必然性，需要基于文旅融合，讓鄉(xiāng)村與第三產業(yè)之間的融合效果得到強化，推動鄉(xiāng)村特色休閑農業(yè)發(fā)展。比如，對涉農旅游景點進行科學的開發(fā)，在農業(yè)觀光旅游中設計生態(tài)果園、生態(tài)農場、生態(tài)農莊等項目，致力于發(fā)展現(xiàn)代新型觀光園模式。也可以將農業(yè)生產資源與研學產業(yè)相結合，打造農耕體驗園、咖啡茶葉研學基地、農業(yè)科普基地等項目。還可以通過電子商務推動農村農業(yè)、手工業(yè)的發(fā)展，依托當?shù)馗哔|量的農產品、特色手工藝品，打造網(wǎng)絡商城，銷售特色農產品和手工藝品，讓農民獲得更多收益。這樣既提高了資源的綜合利用水平，打造了特色休閑旅游項目，又形成了休閑農業(yè)和觀光的完整鏈條，從而提高了農村經(jīng)濟發(fā)展水平。

項目化運作，打造系統(tǒng)產品呈現(xiàn)體系

在基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的文旅融合中，項目運作屬于核心環(huán)節(jié)，精品項目有利于文旅融合實現(xiàn)多元效益，所以必須將項目運作視為核心元素，同時將以下幾方面作為依據(jù)選擇針對性的措施：第一，發(fā)展精品項目。開發(fā)項目必須擁有精品化意識，并和當下大眾旅游的需求充分結合，重視對項目的開發(fā)設計，重視開發(fā)項目的特色性、增值性、經(jīng)濟性、生態(tài)性等，形成一套從文化景觀、特色文創(chuàng)產品到特色農產品包裝的完整體系，讓項目獲得多元效益。第二，對文旅融合內容進行拓展。立足于“農商文體旅”，在文旅融合項目中增加大量體驗內容，讓旅游鏈條不斷延長。大部分農村地區(qū)都具備多樣化的文化資源，但是在產業(yè)開發(fā)時卻表現(xiàn)出滯后性。發(fā)展旅游經(jīng)濟能夠推動文化產業(yè)的發(fā)展，因此要合理運用旅游經(jīng)濟的優(yōu)勢，對文化產業(yè)進行創(chuàng)新開發(fā)，使其得到更好的發(fā)展。第三，加強服務能力。要想讓旅游服務能力得以加強，需要從以下兩方面入手：首先要提高服務人員的綜合素質、業(yè)務能力；其次要創(chuàng)建旅游信息集成平臺。服務人員具備較高的綜合能力有利于提高地方文化旅游軟實力，對服務人員進行培養(yǎng)還能促進地方產業(yè)升級。信息平臺是一個必不可少的工具，其將旅游信息資源集中起來，可以更準確地掌握游客的具體訴求。促進文旅融合還要堅持對地方旅游業(yè)進行優(yōu)化、升級。

重視市場推廣

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，同質化的旅游項目不斷出現(xiàn)，不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的競爭也不斷升級。怎樣才能在復雜的旅游市場中取勝，是所有地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須重視的問題?；诖?，提出以下幾點建議。

第一，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。通過各級電視臺、報紙等媒介，對特色小鎮(zhèn)、飲食文化等進行大力宣傳、推廣。比如以文旅融合、鄉(xiāng)村旅游為核心打造宣傳節(jié)目，提高旅游地的知名度。

第二，高度重視對戶外廣告的應用。戶外廣告的特點是直觀、醒目，在人口密集并且流動性大的區(qū)域進行宣傳具有顯著的效果。具體而言，可以在機場、公交車站、碼頭、火車站等地投放相關的戶外廣告，最大程度地利用這些地區(qū)的地理優(yōu)勢，充分發(fā)揮廣告的功效。

第三，形成精準營銷理念，為游客提供定制旅游服務。以旅游信息平臺為基礎，通過問卷調查等方式收集游客對旅游的需求和偏好等有關信息，并利用計算機技術對得到的信息進行分析，掌握游客在旅游過程中的實際需求，對當?shù)氐穆糜雾椖窟M行有效的改進和升級。

總之，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，文旅融合是方向也是要求。文旅融合既在鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展中具有積極作用，又能推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進行，因此需要將文旅融合銜接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵點找出來，讓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略效能得到顯著提升，拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，提高農民生活水平，從而讓農民真正富裕起來。