王芳

植入式廣告是廣告的一種，是通過在一個(gè)短片、廣播劇或稿件等內(nèi)容中以道具、臺(tái)詞、劇情、場(chǎng)景等形式植入廣告。[1]植入式廣告與傳統(tǒng)的單一廣告相比，受眾在不知不覺中接收到廣告信息，接受度高，廣告效果好。

本論文中，植入式短視頻廣告主要是抖音、微博等視頻平臺(tái)的流量主在日常短視頻作品中，將某一商品的廣告內(nèi)容巧妙地融合到各自的視頻內(nèi)容中，使粉絲在觀看視頻的過程中，不知不覺地獲取到廣告的信息。

一、植入式短視頻廣告的興起原因與發(fā)展概況

（一）植入式短視頻廣告的興起原因

1.傳統(tǒng)廣告形式的沒落

在報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體上登廣告的時(shí)代隨著紙質(zhì)媒體的沒落，逐漸退出歷史舞臺(tái)。加之，國家廣電總局下發(fā)決定，于2012年1月1日起，全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。電視劇播出時(shí)收視率最高，此時(shí)插播廣告的效果最好。而觀眾非常反感這種在電視劇播出過程中插播廣告的行為。二者形成對(duì)立，觀眾在反感和排斥的情緒中接收廣告信息。

2.新媒體視頻平臺(tái)不斷出現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和國家基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善，人們對(duì)快節(jié)奏獲取信息的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，在視頻平臺(tái)上觀看短視頻成為許多人的一種娛樂消遣方式。視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，出現(xiàn)了快手、抖音這樣的專業(yè)短視頻平臺(tái)，微博、微信由文字信息轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?視頻信息模式。新媒體視頻平臺(tái)的出現(xiàn)促進(jìn)了植入式短視頻廣告的發(fā)展。

3.植入式短視頻廣告應(yīng)運(yùn)而生

植入式短視頻廣告的出現(xiàn)符合大眾審美，滿足受眾心理需求。觀眾在輕松愉悅心情中，瀏覽感興趣的視頻時(shí)意外收到廣告內(nèi)容，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容相關(guān)程度高，達(dá)到廣告商家精準(zhǔn)投放目標(biāo)，起到了廣告應(yīng)有的效果。

（二）植入式短視頻廣告的發(fā)展概況

1.前期發(fā)展緩慢

短視頻是繼文字、圖片傳播之后出現(xiàn)的又一種傳播方式。出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)較短，進(jìn)入大眾視野較晚。與文字、圖片相比，短視頻的制作和創(chuàng)意成本較高，所以前期發(fā)展較慢。

2.近些年高速發(fā)展

早期的短視頻拍攝者的成功，推動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。如Papi醬，由于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布原創(chuàng)視頻而走紅，成功融資1200萬元。之后相繼簽約綜藝節(jié)目，完成綜藝首秀，出演吳君如導(dǎo)演的電影《妖鈴鈴》，可謂紅極一時(shí)。有了Papi醬這樣成功的范例，后繼者紛紛涌現(xiàn)，再加上抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及剪映等便捷短視頻剪輯工具的出現(xiàn)，短視頻行業(yè)快速發(fā)展。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展、流量的集中涌現(xiàn)，資本逐漸與流量建立聯(lián)系，出現(xiàn)了大量植入式短視頻廣告。

二、植入式短視頻廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

植入式短視頻廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，受眾人群更加精準(zhǔn)，廣告內(nèi)容更具有隱藏性，傳播速度更快。

（一）受眾人群精準(zhǔn)

在某一短視頻中植入的廣告，廣告主體與視頻內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)，有興趣點(diǎn)擊這一視頻的觀眾均為對(duì)內(nèi)容感興趣的人群，即可視為對(duì)廣告商品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，這樣的人群更易購買或使用這一商品或服務(wù)。因此，植入式短視頻廣告的受眾人群更加精準(zhǔn)。在美食行業(yè)流量主的視頻中植入的廣告一般為烹飪神器、小吃等周邊相關(guān)商品；在教育行業(yè)流量主的視頻中植入的廣告一般為課程內(nèi)容、圖書等商品。與電視或廣播在節(jié)目后播放的成段的廣告相比，受眾更加精準(zhǔn)，更能體現(xiàn)廣告的價(jià)值。

如微博用戶蜀中桃子姐，她的一條視頻內(nèi)容為丈夫包立春賣完豬肉回家，又累又餓，桃子姐給丈夫做了一盤簡(jiǎn)單的蛋炒飯，配著產(chǎn)品辣椒醬吃。丈夫在吃飯的過程中與妻子用四川話斗嘴，配合丈夫埋頭大吃的場(chǎng)景，再通過對(duì)辣椒醬的特寫，使觀眾忍不住想嘗一嘗視頻中的辣椒醬。在不改變?nèi)粘６桃曨l風(fēng)格的情況下，根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)植入辣椒醬的廣告，精準(zhǔn)定位“吃貨”們的消費(fèi)群體。

（二）廣告內(nèi)容更易被接受

植入式廣告在受眾接受度方面最大的特點(diǎn)就是其具有隱蔽性。受眾在觀看一個(gè)短視頻之前并不知道視頻中是否含有廣告，且廣告與視頻內(nèi)容高度融合，出現(xiàn)得不突兀，能夠形成潛移默化的熏染，讓受眾慢慢接受產(chǎn)品。植入式廣告隱藏在短視頻當(dāng)中就是不希望引起受眾的反感，而是讓受眾相信品牌產(chǎn)品，同時(shí)又不討厭廣告植入，但是這一切的前提條件就是廣告植入不要喧賓奪主，不要大面積地植入廣告，這樣會(huì)引起消費(fèi)者的反感。就目前整體情況來看，受眾對(duì)植入式廣告的接受程度呈向上的趨勢(shì)，受眾已經(jīng)習(xí)慣了出現(xiàn)在短視頻當(dāng)中隱藏的廣告植入，并且因?yàn)橛^看了視頻而期待廣告產(chǎn)品的應(yīng)用方法和廣告植入點(diǎn)。

植入式廣告?zhèn)鞑r(shí)要注意選擇渠道，要有效選擇自媒體平臺(tái)，包括自媒體人是否適合產(chǎn)品的目標(biāo)群體，觀看量和播放量是否滿足推廣效果，短視頻內(nèi)容、情節(jié)是否能夠吸引受眾，短視頻播放內(nèi)容能幫助品牌推廣達(dá)到什么效果，傳播的群體是否和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶一致，等等。不同的媒介內(nèi)容有不同的營銷方法，也同時(shí)有很多的傳播方法，不同的媒介內(nèi)容受眾群體也是不一樣的，只有做好媒介里面的內(nèi)容與產(chǎn)品信息的一致，才會(huì)產(chǎn)生最好的效果。如抖音用戶大山美食生產(chǎn)隊(duì)某次短視頻中對(duì)下飯咸菜蘿卜干的植入，大山為了獨(dú)自享用蘿卜干咸菜，使用各種搞笑伎倆將表兄騙出門的做法，使觀眾看了捧腹大笑，也樂意接受蘿卜干咸菜的廣告，在輕松的氛圍中，廣告的效果達(dá)到最好。

（三）傳播速度快

如今的時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代，傳統(tǒng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉诓糠謱?duì)整體的方式，俗稱點(diǎn)對(duì)面，而現(xiàn)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞强焖俚摹⒘炎兪降?。[2]

短視頻平臺(tái)因其使用簡(jiǎn)單，不論兒童還是老人，只要會(huì)使用智能手機(jī)就能操作，受眾廣、內(nèi)容傳播快。短視頻平民化、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)決定了其有傳播速度快的特性。短視頻平臺(tái)都有一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的按鈕，任何一個(gè)短視頻都可以轉(zhuǎn)發(fā)到微信、QQ等其他社交媒體上，形成交叉?zhèn)鞑?，觀看量、點(diǎn)擊量也會(huì)隨之上升，其承載的植入式廣告也會(huì)被更多的受眾觀看，以最快的速度到達(dá)潛在客戶的身邊，充分體現(xiàn)出廣告的價(jià)值。

（四）創(chuàng)意與內(nèi)容相融

植入式廣告將創(chuàng)意與內(nèi)容相融，整個(gè)過程無縫銜接。短視頻中主演和視頻創(chuàng)意交相呼應(yīng)使得廣告自然，并且短視頻流量主擁有一定粉絲基數(shù)，使得廣告“可接受度”提高。此外，降低成本并不意味著失去創(chuàng)意，而是將廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品特色充分融入短視頻的新型融合形態(tài)。[3]如微博和抖音用戶張三嫂懷舊時(shí)光，用短視頻展示20世紀(jì)80年代農(nóng)村生活的點(diǎn)滴小事，場(chǎng)景植入如干果、麻將面餅等懷舊食品，將創(chuàng)意與廣告內(nèi)容相融合。

三、短視頻植入式廣告目前存在的問題

植入式短視頻廣告雖然符合當(dāng)前廣告的發(fā)展趨勢(shì)，但是同樣面臨著諸多發(fā)展的困境，如由無專門法律法規(guī)和從業(yè)者素質(zhì)差異引起的監(jiān)管不易、由植入性短視頻廣告的植入性引起的尚未形成規(guī)模發(fā)展的問題，一直困擾著廣告界的虛假廣告問題同樣在植入式短視頻廣告中存在。

（一）監(jiān)管不易

1.平臺(tái)監(jiān)管不易

植入式短視頻廣告不易監(jiān)管與其植入所帶來的隱蔽性有關(guān)。短視頻平臺(tái)每天有成千上萬的流量主創(chuàng)作成千上萬條短視頻，這些短視頻中至少有50%的短視頻含有植入式廣告，可見監(jiān)管難度之大。目前短視頻監(jiān)管還在使用通過個(gè)別敏感字眼的搜索實(shí)現(xiàn)，所以在觀看短視頻時(shí)會(huì)出現(xiàn)個(gè)別錯(cuò)字的現(xiàn)象，其實(shí)這些錯(cuò)別字都是有意為之?？梢姮F(xiàn)在的平臺(tái)監(jiān)管較為粗放，加之植入性短視頻廣告的隱蔽性，監(jiān)管難上加難。

2.從業(yè)者自律性差

包括短視頻制作在內(nèi)的自媒體行業(yè)是個(gè)門檻低、快進(jìn)快出的行業(yè)。任何一個(gè)個(gè)體或法人注冊(cè)某一短視頻平臺(tái)的賬號(hào)之后都可以發(fā)布短視頻，低門檻、低成本決定了從業(yè)者的素質(zhì)水平參差不齊。從業(yè)者的某一視頻賬號(hào)被凍結(jié)后可以注冊(cè)另外一個(gè)視頻號(hào)，這一客觀原因決定了從業(yè)者的自律性差。

3.沒有針對(duì)性法規(guī)

植入式短視頻廣告已經(jīng)存在于各大視頻媒體中，成為一種新的廣告形式，但是并沒有出臺(tái)針對(duì)植入式短視頻廣告的法律或行業(yè)法規(guī)。目前可以參照?qǐng)?zhí)行的只有一部《中華人民共和國廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）。因此，可以說植入式短視頻廣告游離于法律法規(guī)之外，這樣的狀態(tài)給部分人提供了鉆法律空子的可能性。長此以往，廣告市場(chǎng)亂象叢生，消費(fèi)者的合法利益受到侵害，限制了廣告業(yè)外來的發(fā)展。[4]

（二）尚未形成規(guī)模發(fā)展

表面來看，植入式短視頻廣告一片繁榮景象，未來的發(fā)展也是不可限量。短視頻流量主已經(jīng)將植入廣告作為發(fā)展目標(biāo)，但這些表面的繁榮背后，對(duì)于商家和產(chǎn)品，植入式短視頻廣告還存在一些問題。

植入式短視頻廣告雖然點(diǎn)子新、創(chuàng)意好，符合現(xiàn)代廣告多樣性的要求，但是從商家的角度出發(fā)，形成廣告規(guī)模尚有難度。就按照目前的植入式短視頻廣告的情況來說，某一產(chǎn)品植入某一短視頻流量主的視頻中，需要流量主在不改變自己以往創(chuàng)作風(fēng)格的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品內(nèi)容融合進(jìn)去，一個(gè)產(chǎn)品需要一期視頻，流量主的創(chuàng)作成本較高。

廣告的目的和意義在于廣而告之，但是一個(gè)流量主的粉絲數(shù)量畢竟有限，廣告的傳播效果還受限于粉絲數(shù)量。對(duì)于商家和某一產(chǎn)品來說，植入式短視頻廣告依然沒有形成規(guī)模。

（三）虛假廣告

虛假廣告是廣告界一直存在的問題，夸大優(yōu)點(diǎn)，縮小或隱藏缺陷，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，通過種種手段，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

虛假廣告同樣也是植入式短視頻廣告面臨的一個(gè)問題?；谥踩胧蕉桃曨l廣告的隱藏性和沒有專門針對(duì)植入式短視頻廣告法律法規(guī)的現(xiàn)狀，植入式廣告成為不法商家鉆空子的一個(gè)廣告形式。短視頻的受眾廣，年齡和素質(zhì)水平存在很大差異，面對(duì)虛假廣告的辨別能力也是參差不齊，特別是部分專門針對(duì)中老年人的短視頻平臺(tái)，虛假廣告的出現(xiàn)有很高的安全隱患。

四、植入式短視頻廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)

（一）立法監(jiān)管

植入式短視頻廣告未來的大發(fā)展大繁榮離不開相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，目前雖然有一部廣告法，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精細(xì)化?，F(xiàn)在植入式短視頻廣告屬于一個(gè)邊緣地帶，很多法律邊界不夠明確，限制了很多產(chǎn)品和商家的使用。為了使廣告業(yè)和短視頻行業(yè)良好發(fā)展，形成良性循環(huán)，應(yīng)當(dāng)建立起約束植入式短視頻廣告的法律法規(guī)，使在短視頻中植入廣告這一行業(yè)機(jī)制更加健全，運(yùn)作更加規(guī)范。這樣，短視頻流量主在對(duì)于植入式廣告的選擇上也會(huì)基于一定標(biāo)準(zhǔn)而更加適度，進(jìn)而使受眾能在最大程度上接受廣告主的訴求，促進(jìn)整個(gè)廣告業(yè)的良性發(fā)展。[5]

（二）形成規(guī)模，成為一種主流的廣告方式

目前植入式短視頻廣告還未成為一種主流的廣告模式。但是由于幾年前下發(fā)的禁止在播放電視劇中間插入廣告等文件，使得傳統(tǒng)的電視頻道上成段播出廣告的模式受到挑戰(zhàn)。加之短視頻因其時(shí)間短符合大眾快速獲取消息的需求等原因，植入式短視頻廣告會(huì)成為一種廣告的發(fā)展趨勢(shì)，探索一種可以規(guī)模發(fā)展、適合所有產(chǎn)品的廣告模式，是對(duì)所有短視頻流量主提出的發(fā)展要求。

（三）更加充分展示產(chǎn)品特色

充分利用短視頻的創(chuàng)作風(fēng)格，將產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容巧妙融合，應(yīng)用短視頻的表現(xiàn)形式，利用演員的夸張、幽默等表現(xiàn)手法，讓潛在消費(fèi)者有購買的欲望。比如“桃子姐”“川香小妹兒”等流量主，在制作美食或品嘗美食的過程中，適度、自然地融入美食相關(guān)產(chǎn)品特色，讓觀看短視頻的“吃貨”們感受到產(chǎn)品的魅力，下單購買。[6]

結(jié)語：

植入式短視頻廣告是廣告形式的有益補(bǔ)充，是未來廣告發(fā)展趨勢(shì)。植入式短視頻廣告有受眾人群精準(zhǔn)、廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤旌蛷V告內(nèi)容與視頻創(chuàng)意的結(jié)合更易被接受的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在不易監(jiān)管、尚未形成規(guī)模發(fā)展和因?yàn)闆]有專門法規(guī)而出現(xiàn)虛假廣告的問題。這是一切新生事物都具有的特點(diǎn)，隨著國家法律法規(guī)出臺(tái)，短視頻流量主經(jīng)過市場(chǎng)篩選和淘汰，植入式短視頻廣告規(guī)模會(huì)更加壯大，成為一種主流的廣告模式。本論文通過探討植入式短視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)，創(chuàng)造性提出了植入式短視頻廣告將作為未來廣告的主流模式。短視頻的流量主們要珍惜目前所取得的成績，守法守規(guī)，做好視頻內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的融合創(chuàng)意，未來的廣告界定有這些人的一席之地。