曹 智 趙 蕊

（長春工業(yè)大學信息傳播工程學院 吉林 130000）

社會快速發(fā)展的大背景下，短視頻成為“短視頻鏡像中的新鄉(xiāng)土文化探究速食”的消遣娛樂方式，人們在繁忙的生活中得以短暫的放松。人們的情感需求以及對信息的渴求成為短視頻廣受歡迎的原因，在這其中鄉(xiāng)土短視頻異軍突起，在短視頻領域占據(jù)了一席之地，鄉(xiāng)村短視頻的內容生產者通過平臺展示鄉(xiāng)土文化，獲得了廣泛的支持，并且從中獲得利益。

研究小組以快手短視頻，抖音短視頻以及嗶哩嗶哩作為視頻取樣的平臺，選取近百位農村短視頻創(chuàng)作者的視頻號，將每個視頻號中的10 到20 個短視頻作為樣本，總體近千個視頻進行內容分析。通過對短視頻的創(chuàng)作者特征、視頻內容、制作風格、評論傾向等方面的研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農民形象、鄉(xiāng)村印象和農產品經營模式都發(fā)生了明顯變化。

一、傳統(tǒng)農民形象正逐漸向“新農人”形象轉變

在《中國互聯(lián)網網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2020 年）中提到，截止到2020年3月，我國農村網民數(shù)量達到2.55億人，占整體規(guī)模的28.2%，相較于2018年底增長1.25億[1]。這說明在信息時代互聯(lián)網環(huán)境中，用戶的下沉，基層互聯(lián)網用戶越來越成為互聯(lián)網使用的受益者和忠誠的使用者。在這份報告中還提到我國短視頻用戶規(guī)模達7.73 億，與2018年相比有大幅度增長[1]。這意味著10個移動互聯(lián)網用戶中有7個正使用短視頻產品?！抖桃曨l營銷白皮書2019》指出，短視頻深度滲透用戶的日常生活[2]，用戶忠實度增強，短視頻成為這些用戶每日“必修”的一部分。這些數(shù)據(jù)表明數(shù)量龐大的農民群體正在進入短視頻市場，他們不只在觀看短視頻，更重要的是通過抖音、快手、火山等短視頻平臺記錄鄉(xiāng)村生活，展現(xiàn)自我風采，以求得認同進而實現(xiàn)了自我價值。

在以往的媒體報道中，涉及到三農問題，往往會有意無意固化農民形象。特別是在影視劇中，農民形象通常是與城市人相對立的，他們或守舊落后，或狡黠自私，或背負重責?？偠灾?，是成為與城市話語二元對立的想象式描述，而話語權卻不在農民方。但是在短視頻時代，農民有了自己表達的途徑，在對鄉(xiāng)村題材短視頻的內容總體傾向調查中發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)將近七成是表現(xiàn)農村生活的（見圖1）。這說明越來越多的農人敢于面對鏡頭展示自我，進行自我表達，鄉(xiāng)村短視頻改變了農民在原來二元敘事下的沉默。

圖1：視頻號的內容總體傾向

最先通過鄉(xiāng)村短視頻的方式被大眾認識的是李子柒。李子柒的視頻開始是為淘寶店增加銷量進行拍攝的，此后在各短視頻平臺投放，因為其意境優(yōu)美又傳播了勞動者的美好而逐漸走紅。而今短視頻平臺有關鄉(xiāng)土題材的短視頻成爆發(fā)式增長，題材涉獵廣泛，除了對鄉(xiāng)村生活的記錄，還出現(xiàn)了反映農村現(xiàn)實問題，普及農業(yè)知識，展現(xiàn)農人風采，介紹農副產品等內容?！靶罗r人”這個形象也逐漸走入大眾視野。

鄉(xiāng)村自媒體以碎片化的方式對固化印象展開反擊，鄉(xiāng)親們可以通過短視頻管理和支配自己的“可見性”，傳播自己的善良，美好與智慧，并通過文字聲音圖片和影像的組合，呈現(xiàn)象性的文化空間。這不僅是信息技術帶來的轉變，更是角色的自我認同。這種角色的自我認同，他們不僅表現(xiàn)在將自己的賬號名稱改為“華農兄弟”“農村四哥”“東北貓哥”“毛姐家庭錄”展現(xiàn)自己的農民形象，凸顯自己的地域特色。并且在拍攝題材上也自覺將鏡頭對準三農問題，比如“東北貓哥”在視頻中記錄了東北農村家庭和勞動場景，上山挖野菜，采蘑菇，采摘玉米等勞動場景。鄉(xiāng)村短視頻生產者在內容上，展現(xiàn)了對鄉(xiāng)土的極其熱愛，以及對腳下這片土地的眷戀，這種強烈的身份認同是以往固化形象中少見的。此時鄉(xiāng)村短視頻已不再是記錄鄉(xiāng)村生活的媒介平臺，而是帶著強烈的鄉(xiāng)土情懷和文化內涵。

在對視頻創(chuàng)作者年齡分布調查發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者年齡分布在20-40 歲，約占創(chuàng)作人群的80%。（見表1）這表明，分享創(chuàng)作短視頻的農人正是青壯年勞動力，而他們正在成為土地的主人。他們對鄉(xiāng)村的情感植根于從小生長的這片土地。

表1:視頻創(chuàng)作者年齡分布

這些青年人普遍接受了高于父輩的教育甚至許多大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，所以他們對于土地的利用不再是“面朝黃土，背朝天”式的靠天吃飯。他們在當今互聯(lián)網的時代，利用短視頻開辟了獨特的致富道路。延安大學返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“陜西張悟農”利用抖音平臺將家鄉(xiāng)的獼猴桃、高原山地富士蘋果、黃河灘紅棗、米脂小米賣向全國各地，幫助貧困的陜北鄉(xiāng)親實現(xiàn)脫貧。張悟農的短視頻分為兩類：一是張悟農通過推薦應季農作物加采訪村民為短視頻內容，并在視頻中放入購買鏈接。二是介紹當?shù)剞r業(yè)情況，并介紹陜北獨特的窯洞文化與風土人情等，增加短視頻的可視內容。消防退伍兵“大山里的秘蜜”抖音粉絲257.6 萬，視頻點贊量3800多萬，4個退伍消防兵回到浙江的山村，利用當?shù)鬲毺氐牡孛拆B(yǎng)蜂創(chuàng)業(yè)。浙江麗水的小山村因為這幾個退伍兵，迎來了不一樣的顏色。短視頻中的他們，騎著自行車穿梭在村子中，干凈整潔的山村，青山綠水，令人神往，也著實帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展?！按笊嚼锏拿孛邸边@個成功的短視頻號，也帶動了村民拍攝抖音的熱情，成功孵化了短視頻大號。并且通過短視頻直播的維系，傳統(tǒng)的農業(yè)種植與現(xiàn)代化的互聯(lián)網營銷共同嵌入黃金生存的鄉(xiāng)村空間中，與城市模式相輔相成，交融共生，形成新型“流動模式”。

二、短視頻環(huán)境下鄉(xiāng)村文化的重塑與再造

改革開放后，我國進入了高速發(fā)展的階段，經濟飛速發(fā)展、科技進步，然而快節(jié)奏生活已經成為現(xiàn)代人的生活常態(tài)，房貸車貸等問題成為壓在中國人身上的重擔，不少國人陷入焦慮狀態(tài)。城市化進程中，一部分農村人進入了城市，他們的雙腳遠離了土地，然而如今高樓林立、人情淡漠城市的反差使得人們對于鄉(xiāng)村生活更多了一份憧憬。陶淵明的田園詩中“采菊東籬下，悠然見南山”勾畫出天人合一、和諧共享的畫面，千年來的小農生活模式，對于農村生活與農業(yè)生產的熱愛與向往，深刻在中國人的骨血中。而今一些年輕人并沒有接觸過土地，通過短視頻則激發(fā)了他們對于鄉(xiāng)土的好奇與探索的欲望。短視頻中天然純凈，安逸靜謐的鄉(xiāng)村生活，令人向往。人們聽著視頻中嘩嘩的流水聲，看著山川河流的畫面，沉浸其中，給快節(jié)奏的生活帶來了一些安慰，緩解了其壓力。

在對200 個視頻號近千個視頻內容進行關鍵詞提取，展現(xiàn)出圖2 的關鍵詞詞云。這里面即有“田園”“風景”“回憶”“小橋流水”等充滿美好意味的景致，又有“種植”“大醬”“農作物”等樸素有質感的生活本真。從詞云圖可以看出鄉(xiāng)村短視頻的涌現(xiàn)表達了人們對原生態(tài)自然和諧鄉(xiāng)村環(huán)境的向往和憧憬，這不僅來源于血脈傳承中對于土地的熱愛，同時也代表了樓宇交錯中城市人對于內心安穩(wěn)寧靜的向往。對于不同年齡層的城市人來說，鄉(xiāng)村承載的不僅有美食美景的回憶，更有內心中對于自然和諧生活的期許——小橋流水人家，和諧原生鄉(xiāng)村。綠水青山就是金山銀山，鄉(xiāng)村短視頻的“走紅”，這背后承載著農民對于原生生活的熱愛，也承載了我國致力美麗鄉(xiāng)村建設的決心。

從另一方面看，短視頻對鄉(xiāng)村美好生活的呈現(xiàn)同時在助力鄉(xiāng)村文化再造、助推鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了巨大作用。在鄉(xiāng)村文化振興初具規(guī)模后就可以將鄉(xiāng)村文化打造成文化產業(yè)，利用短視頻的傳播力度推動鄉(xiāng)村特色旅游，挖掘鄉(xiāng)村觀光資源并建設文化產業(yè)鏈，通過特色文化品牌、產業(yè)來產生經濟效益，促進鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展。這樣一來，鄉(xiāng)村特有的民俗文化、自然風光、歷史文化資源等都可以被納入到鄉(xiāng)村特色產業(yè)體系中來，培育觀光農業(yè)、特色文化旅游、文化創(chuàng)意產品等文化產業(yè)和衍生品，進而以文化振興為契機助力鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。通過文化產業(yè)建設又可以反過來培育鄉(xiāng)村共同體的意識和認同，形成合力助推鄉(xiāng)村振興。[6]

圖2:短視頻主題關鍵詞詞云圖

2020 年末理塘丁真爆火成為“頂流”，清澈的眼神，黝黑的皮膚，網友們親切地稱他為“甜野男孩”，隨之走紅的還有丁真的家鄉(xiāng)——理塘。如果沒有丁真的出現(xiàn)，這個2020 年初才實現(xiàn)脫貧摘帽的理塘也不會為大家所熟知。丁真爆火后，這個小縣城思維敏捷，迅速將流量導向文旅，精準營銷。廣袤無垠的昭蘇草原，賀姣龍副縣長身披紅袍，騎快馬馳騁在昭蘇草原，身姿颯爽，引來無數(shù)網友贊嘆。網友們表示，好想去昭蘇體驗一把快馬馳騁。很顯然賀縣長成功地將流量引入昭蘇?！皩υ捠健钡木W絡社交，從網友的需求中尋找到了鄉(xiāng)村短視頻帶動鄉(xiāng)村旅游的突破點，線上互動增強了用戶的黏性，為線下引流積蓄了能量（圖3 是對短視頻的評論區(qū)進行關鍵詞提取形成的詞云圖）。以快手短視頻平臺上的“婺源山村味道（方星星）”為例，在快手平臺擁有12.4萬的粉絲量，其視頻的主要內容為江西婺源山村的美景拍攝，以及鄉(xiāng)村人文習俗的記錄，并在快手上線了婺源鄉(xiāng)村游項目。這種借助短視頻的高效傳播，讓網民受眾沉浸式體驗到了新時代下鄉(xiāng)村文化的新風貌。

圖3:鄉(xiāng)村短視頻評論關鍵詞詞云圖

三、“短視頻+電商+直播”引領致富新方式

而今，這種對鄉(xiāng)村生活的向往也帶動了相應的購物欲，“身未動，心已遠”這句話放在短視頻中可以改為“身未動，心已遠，手指點購買”。人們不能深入鄉(xiāng)村體驗采摘收獲的樂趣，通過鄉(xiāng)村短視頻的觀看，達到了視覺上滿足的同時，增加了對于農產品的購物欲。在對200 個視頻賬號是否掛有商品櫥窗的調查中發(fā)現(xiàn)，近一半的短視頻賬號開設了窗口櫥窗（見圖4）。這一方面說明，在抖音快手等短視頻平臺開通直播賣貨，以及上線購買鏈接后，短視頻、直播、電商的模式已經逐漸成熟；另一方面也表明了創(chuàng)作短視頻的農人具有主動運用新媒體改善經濟狀況的意識。“短視頻+直播+電商”的模式能夠使農產品的供應垂直化，實現(xiàn)了農家到消費者的精準對接[3]。短視頻為鄉(xiāng)村商品的銷售開辟了新渠道，并取得了顯著成效。2019年，全國農產品線上銷售額已經達到3795 億元，相較于2016 年增加了近1.5 倍[4]。這種良好的經濟效益吸引了越來越多的農民加入其中，從而增加了優(yōu)質鄉(xiāng)土短視頻的數(shù)量，實現(xiàn)了良性循環(huán)的生態(tài)產業(yè)鏈。

圖4:視頻賬號掛有商品櫥窗的比例

不僅如此，許多地方政府與官網平臺也看到了鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是在疫情期間，為促銷費，擴內需，拉動經濟，由央視牽頭聯(lián)合天貓、蘇寧與京東等多家購物平臺，在抖音進行帶貨直播。“央視boys”聯(lián)名出道與海霞等一眾央視名嘴進行直播，觀眾直呼“接地氣”。當然他們的直播“成績”也令人贊嘆，每次帶貨量超億元。這種通過邀請名人網紅參與助農直播，借助其流量與人氣達到帶貨的目的的方式，已被各大平臺借鑒。

通過“短視頻+電商+直播”引領致富新方式實現(xiàn)脫貧，不僅是鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作動因，也是國家層面完成扶貧攻堅的一大創(chuàng)舉。

結語

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，并將“三農問題”上升為國家戰(zhàn)略層面。近年來我國農業(yè)、農村問題的緩和，溫飽問題早已不是農民面臨的主要問題。人們將目光轉向鄉(xiāng)村轉型，實現(xiàn)可持續(xù)的鄉(xiāng)村發(fā)展，發(fā)掘鄉(xiāng)村深層價值，為鄉(xiāng)村短視頻的崛起提供了支點。

在未來，鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展將從展示鄉(xiāng)村生活、展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、記錄美好逐漸轉型為促進產業(yè)發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村文化旅游，構建完備的鄉(xiāng)村產業(yè)鏈，并逐漸展現(xiàn)出一條適合鄉(xiāng)村發(fā)展的產業(yè)結構轉型升級的道路，助推鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，從而農民從中獲利，實現(xiàn)我國的全面脫貧攻堅。跨越時代，鄉(xiāng)土文化展現(xiàn)的不僅有中國五千年歷史蓄積在土地中深沉的力量，也有進入現(xiàn)代社會，利用如今所現(xiàn)有的技術與能力，將鄉(xiāng)土文化迸發(fā)新的活力?！?/p>