何 婷

（廣州城建職業(yè)學(xué)院 人文學(xué)院，廣州 510925）

“三農(nóng)”問題一直以來都是黨和國家工作中的重點。特別是在黨的第十八次代表大會以來，國家出臺了許多惠農(nóng)政策，提出建設(shè)美麗鄉(xiāng)村和農(nóng)村振興戰(zhàn)略，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成為中國經(jīng)濟社會發(fā)展的新動力，是建設(shè)美麗中國的重要基礎(chǔ)。農(nóng)村振興戰(zhàn)略需要根據(jù)其具體要求加快實施和推進建設(shè)的腳步，其中，鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)就是重要問題。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的目的是實現(xiàn)國家的經(jīng)濟、文化、生態(tài)，社會各方面的整體“美”，不能僅僅只重視外在的美而忽視了本質(zhì)。目前，不同的學(xué)者對構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌形象有不同看法。趙慧彩認(rèn)為，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村不能只是依靠外在的力量，必須以自身的文化資源作為建設(shè)基礎(chǔ)，從背景、文化淵源以及鄉(xiāng)村民俗文化等多方面挖掘品牌文化元素，形成具有差異化的鄉(xiāng)村文化品牌。陳文武根據(jù)美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的意義，提出形成鄉(xiāng)村品牌設(shè)計、衍生開發(fā)以及推廣等策略，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村品牌提出有效建議。陳瑜圍繞美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的具體要求，提出品牌視覺形象設(shè)計以及傳播策略。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)推進，品牌建設(shè)在其中的作用也愈加明顯，重慶作為我國的直轄市，其農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展對我國經(jīng)濟發(fā)展具有重要的作用，本文主要針對重慶地區(qū)美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)和推廣做出研究。

一、鄉(xiāng)村建設(shè)的基本現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村文化閉塞落后

在我國，積極、正向的思想建設(shè)很難在農(nóng)村有效地進行，因為農(nóng)村居民通常不能很好地接受外部信息，區(qū)分積極和消極信息的能力較弱。由于農(nóng)村地區(qū)沒有劇院、博物館或游樂園，村民的日常娛樂主要是聚在一起玩棋盤游戲。甚至有些人聚在一起喝酒、聊天，有時候還會打架。不僅如此，許多農(nóng)村地區(qū)仍存在根深蒂固的封建迷信現(xiàn)象，求神問卜等現(xiàn)象仍然十分普遍，這些落后的行為會對村民產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于農(nóng)村文化建設(shè)，阻礙了居民精神文明建設(shè)。同時，大多數(shù)村民幾代人都在農(nóng)村生活，已經(jīng)習(xí)慣了農(nóng)村的生計環(huán)境，對于新興思想接受能力弱，長期處于落后封閉的環(huán)境中，缺乏創(chuàng)新意識。對于農(nóng)村中存在的珍貴鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，如古老的村莊和建筑，由于缺乏文化意識，沒有進行妥善保護，導(dǎo)致許多優(yōu)良的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化沒有得到適當(dāng)?shù)膫鞑ズ桶l(fā)展，這在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村文化和經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展進程。

（二）鄉(xiāng)村消費意識不強

在我國傳統(tǒng)社會中，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，即使是現(xiàn)代社會中，小農(nóng)經(jīng)濟的特點也在影響著我國農(nóng)村人民的生活。同時，目前農(nóng)村還存在恩格爾系數(shù)較高、思想落后的現(xiàn)象，農(nóng)村居民對于當(dāng)前的非物質(zhì)消費有很多不可理解之處，“賺錢是用來填飽肚子的”這種落后的思想在老一輩農(nóng)民中仍然是鐵律。很多農(nóng)村居民在文化和娛樂方面的需求依然稀缺，消費類型也相對簡單，省錢意識非常強，大部分支出用于買房、生孩子和結(jié)婚這些比較大的事情。農(nóng)村消費者意識沒有提高，經(jīng)濟發(fā)展自然受到限制，文化水平提升也受到制約，因此，整個農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展比較緩慢。

（三）經(jīng)濟與文化相制約

經(jīng)濟水平的提高離不開文化的推動，文化多樣性是經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，因此，農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)和文化建設(shè)之間是相輔相成，彼此推動的。但是在一定程度上也是相互制約的，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟建設(shè)相對城市的經(jīng)濟建設(shè)要晚很多，發(fā)展的速度也存在很大的差異，農(nóng)村由于受到政策、地理環(huán)境、人口素質(zhì)等條件的制約，發(fā)展速度較慢，還是以自然經(jīng)濟為主導(dǎo)。然而，在這個經(jīng)濟基礎(chǔ)上形成了一些特殊的鄉(xiāng)村本土文化，其結(jié)構(gòu)相對比較簡單，居民、土地、職業(yè)等流動程度較小，這種經(jīng)濟和文化的相互制約在保持農(nóng)村經(jīng)濟穩(wěn)定的同時，也進一步阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，使得我國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)很難取得大的進步。

二、建設(shè)鄉(xiāng)村品牌的意義

（一）推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展

建設(shè)美麗鄉(xiāng)村品牌形象，能激發(fā)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的活力。根據(jù)農(nóng)村關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌的政策指導(dǎo)，通過實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，從而形成特色農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形象，能有效提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售規(guī)模，增加農(nóng)村居民的收入。同時利用鄉(xiāng)村獨特的自然風(fēng)光進行統(tǒng)一規(guī)劃和布局，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)與綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，打造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌形象，為農(nóng)村的經(jīng)濟增長提供動力。

（二）加強美麗鄉(xiāng)村的生態(tài)建設(shè)

建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要基礎(chǔ)是必須擁有良好的生態(tài)環(huán)境，只有實現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境的修復(fù)工作和完善生態(tài)文明建設(shè)，才能為鄉(xiāng)村品牌樹立良好的形象，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，還需要加強村民綠色發(fā)展的思想觀念，積極開展農(nóng)村垃圾分類處理、污染水治理等，讓村民都能積極參與創(chuàng)造整潔的美麗村莊活動，幫助村民養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，愛護環(huán)境，講衛(wèi)生，使農(nóng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生態(tài)經(jīng)濟和生態(tài)價值優(yōu)勢，努力創(chuàng)造一個良好的環(huán)境讓村民居住，實現(xiàn)人與自然和諧共存。

（三）推動美麗鄉(xiāng)村的文化建設(shè)

實現(xiàn)文化建設(shè)是重慶市建設(shè)美麗鄉(xiāng)村品牌形象的靈魂，村民是鄉(xiāng)村文化的建設(shè)者，同時也是受益者。美麗鄉(xiāng)村品牌形象的建設(shè)，培育了一大批知識豐富、生產(chǎn)工藝成熟的品牌，管理經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才不斷涌現(xiàn)。這些人都是來自大學(xué)、研究機構(gòu)、政府機構(gòu)等擁有專業(yè)知識的人才，只有這些機構(gòu)通過不斷的交流和溝通，才能發(fā)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中存在的問題，并對此展開討論，及時解決，在一定程度上加強村民對相關(guān)政策和品牌的認(rèn)識理解，從而創(chuàng)建一個新的專業(yè)群體。當(dāng)然，實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌形象建立的前提是要充分挖掘當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化中的歷史元素，深入了解當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生的淵源，注重思想開放，開展更多以鄉(xiāng)土文化為主題的活動展覽，讓居民參與其中，從而促進鄉(xiāng)村文化發(fā)展。

（四）促進美麗鄉(xiāng)村的制度建設(shè)

實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)并非一蹴而就，需要在完善的制度保障中進行。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)不是單方面就可以實現(xiàn)的，需要動員各種社會力量共同完成，充分展現(xiàn)市場機制的優(yōu)勢，將高校和科研機構(gòu)以及科技公司中的優(yōu)秀人才實現(xiàn)有效整合，帶入品牌建設(shè)體系中，同時為這些組織建立相應(yīng)的配套措施，實現(xiàn)多方面的協(xié)同效應(yīng)。還需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系，通過科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)和獎勵機制，促進農(nóng)村品牌建設(shè)工作逐漸任務(wù)化、目標(biāo)化，充分調(diào)動當(dāng)?shù)卮迕竦姆e極性和創(chuàng)造力。同時還需要建立健全的監(jiān)管體系，利用各種多媒體介質(zhì)和平臺，實現(xiàn)每個環(huán)節(jié)的相互監(jiān)督，及時將鄉(xiāng)村建設(shè)過程中存在的不利品牌建設(shè)的問題暴露出來。

三、重慶美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中存在的問題

（一）專業(yè)人才不足

從參建團隊到經(jīng)營團隊，目前的情況是人才素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力水平有限，發(fā)展不均衡，整體實力較弱。部分參與人員缺乏全球視野，在工作中往往不能考慮到整體效果，更注重硬件構(gòu)建等方面的性能，整體上忽視了軟件的改進。在環(huán)境優(yōu)化、經(jīng)濟發(fā)展、文化發(fā)展等方面還沒有深入探討如何實現(xiàn)這一目標(biāo)。在經(jīng)營過程中，缺乏專門從事活動策劃、鄉(xiāng)村管理、開發(fā)和營銷的專業(yè)人員。根據(jù)對重慶市鄉(xiāng)村實際情況的調(diào)查，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村從事經(jīng)營的人員數(shù)量非常少，沒有專業(yè)的團隊進行管理。經(jīng)營者是由農(nóng)民擔(dān)任的，文化水平較低，年齡也比較大，缺乏年輕人作為后備力量。重慶市在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村方面，人才吸引機制和招聘速度落后于其需求，團隊或多或少缺乏常識、管理手段、營銷方法以及其他方面的知識。還有一個比較大的因素就是從業(yè)者流動性大，很難找到人才，留住人才，這給專業(yè)人才的階梯團隊建設(shè)帶來了困難，專業(yè)人才短缺限制了重慶市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展。

（二）品牌缺乏吸引力

品牌之所以受歡迎，是由于其方便人們記憶和識別，而目前建設(shè)美麗鄉(xiāng)村中存在的問題就是缺乏特色品牌。盡管重慶有著山城的美稱，但是并沒有將這個特色融入美麗鄉(xiāng)村品牌產(chǎn)品中。在我國，利用鄉(xiāng)村品牌獲得成功的應(yīng)數(shù)安吉縣，其“中國首個生態(tài)縣”和“中國美麗鄉(xiāng)村”的稱呼使得安吉受到眾多網(wǎng)友的關(guān)注，其擁有產(chǎn)品竹子和白茶，被稱為中國竹鄉(xiāng)和白茶之鄉(xiāng)。相較之下，重慶市鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，并沒有形成區(qū)域品牌的經(jīng)濟產(chǎn)品，沒有發(fā)揮品牌的作用，在經(jīng)濟發(fā)展過程中缺乏特色品牌的吸引力，無法進行有效推廣，不利于建設(shè)美麗鄉(xiāng)村文化。

（三）宣傳工作不到位

重慶市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)不論是在前期工作中還是后期經(jīng)營中，宣傳推廣手段太少且質(zhì)量不高，導(dǎo)致建設(shè)美麗鄉(xiāng)村品牌項目之間互動不足，削弱了其為農(nóng)村經(jīng)濟帶來的好處。目前，在建設(shè)前期，宣傳工作多數(shù)是在某個地方制作一個效果圖，或通過村委會向少數(shù)人分發(fā)小冊子。總而言之，使用新媒體進行宣傳的力度比較小，網(wǎng)絡(luò)媒體不活躍等因素導(dǎo)致廣告的接受度和影響力降低。在后期宣傳時，效果更差，缺乏多個合作伙伴對行業(yè)和領(lǐng)域產(chǎn)品的宣傳和營銷。對行業(yè)和產(chǎn)品營銷來說，平臺缺乏整合的鏈接，往往導(dǎo)致推廣各自為陣。商家從項目規(guī)劃到生產(chǎn)的供應(yīng)再到包裝輸出，都不能形成一個有效的完整宣傳體系[1]。不僅在廣告活動上花的錢少，而且傳統(tǒng)媒體也不再適應(yīng)信息迅速改變趨勢，網(wǎng)絡(luò)廣告路徑限制了其空間發(fā)展，推廣線下主題活動還沒有實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，無法利用現(xiàn)代化的優(yōu)秀營銷手段進行推廣，從而造成廣告效果大打折扣，影響重慶市鄉(xiāng)村建設(shè)效果。

四、重慶美麗鄉(xiāng)村品牌塑造和推廣策略

（一）實施人才戰(zhàn)略

重慶想要實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村品牌的塑造，不僅需要大力開發(fā)當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕Y源，還要始終堅持培養(yǎng)和引進專業(yè)人才共同建設(shè)，做到各司其職，專業(yè)人士做專業(yè)的事情。通過人才的專業(yè)化，提升資源開發(fā)效率的同時節(jié)約建設(shè)成本。結(jié)合重慶鄉(xiāng)村的具體情況，可以通過培養(yǎng)現(xiàn)有的專業(yè)人才作為建設(shè)重點人員，引導(dǎo)專業(yè)人士輔助其共同建設(shè)美麗鄉(xiāng)村品牌，最大程度提升當(dāng)?shù)孛利愢l(xiāng)村建設(shè)人才團隊的整體實力。對于現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)給予更多支持，經(jīng)常開設(shè)多樣化的培訓(xùn)班來學(xué)習(xí)，環(huán)保、歷史方面的知識等都要了解，還要吸收先進經(jīng)驗和工作模式，提高美麗鄉(xiāng)村建設(shè)專業(yè)人員的競爭力?？梢耘c高等教育的大學(xué)聯(lián)系起來建立長期合作機制，為學(xué)生提供實習(xí)機會。可以與一些中學(xué)或大學(xué)建立委托合作，定時為當(dāng)?shù)剌斔鸵恍I(yè)人士工作，為重慶市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展提供人才支持，從源頭上提升建設(shè)活力。

（二）創(chuàng)造特色品牌

鄉(xiāng)村文化的特色會影響鄉(xiāng)村品牌的獨特性，使得每個地區(qū)都擁有其獨特的品牌，鄉(xiāng)村品牌是鄉(xiāng)村文化中重要的組成部分，兩者相互影響。經(jīng)過品牌的初步開發(fā)，消費者會對品牌所包含的文化產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這些反過來又有助于進一步改善鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村文化建立品牌效果常用的方法是推廣標(biāo)志性建筑、團體編織有特色的文化交流活動，充分利用“名人效應(yīng)”，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化特色的同時，又能豐富其文化內(nèi)涵[2]。根據(jù)重慶市現(xiàn)實情況打造特色品牌，提升了農(nóng)村建設(shè)的魅力。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)最重要的是建立個性化的品牌，進而展現(xiàn)鄉(xiāng)村魅力和活力。完全整合周邊所有類型資源，實施差別化發(fā)展，培育美麗鄉(xiāng)村特色品牌產(chǎn)品。可以走文化回歸和傳承路線，也可以走生態(tài)旅游路線，建立多村、多特色的品牌產(chǎn)品。充分利用其地理環(huán)境的特點，制造多行業(yè)產(chǎn)品，形成“1＋1＞2”的吸引力，不間斷地擴大美麗鄉(xiāng)村旅游區(qū)域。同時還要積極開展生態(tài)環(huán)境建設(shè)，保持高效發(fā)展，通過豐富的產(chǎn)業(yè)形式，推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)產(chǎn)業(yè)的收藏和發(fā)展，從而改變農(nóng)村經(jīng)濟，并為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)不斷注入活力，打造符合當(dāng)?shù)靥厣钠放飘a(chǎn)品。

（三）加強品牌宣傳

努力建立一個全方位立體的傳播系統(tǒng)，廣告宣傳也必須充分且全面，利用良好的網(wǎng)絡(luò)傳播手段進行線上宣傳的同時也要觸及群眾、觸及基層進行線下宣傳。在人們經(jīng)常使用的社交媒體上進行推廣，例如，在微信、微博、抖音等平臺創(chuàng)建賬號，不斷拓展新興媒體的宣傳路徑，讓美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果通過屏幕展現(xiàn)出來。利用互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的紅利，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式，與全國在線旅游企業(yè)合作，開展線路鏈接下的主題營銷活動，實時更新促銷照片和視頻，突出鄉(xiāng)村的吸引力。在當(dāng)?shù)夭捎梅洗迕駥嶋H情況的方式，發(fā)動政府、黨員和干部面對面地進行溝通和交流，將美麗鄉(xiāng)村真正的成果展示在受益村民的面前，增加其認(rèn)同感和歸屬感，并有意識地維護建設(shè)后的環(huán)境，逐步養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，甚至加入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和推廣中。

結(jié)語

經(jīng)濟文化的共同發(fā)展是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的必要條件，建設(shè)一個美麗的現(xiàn)代鄉(xiāng)村，經(jīng)濟和文化的發(fā)展必須同時具備。農(nóng)村發(fā)展是提高農(nóng)民生活質(zhì)量和發(fā)展農(nóng)村文化的基礎(chǔ)，以文化滋養(yǎng)鄉(xiāng)村，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村地方特色，搭建學(xué)習(xí)、愉快、健康的文化環(huán)境。以地域特色為品牌基礎(chǔ)，與鄉(xiāng)村品牌發(fā)展有機結(jié)合，讓品牌引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展。建立一個獨特的品牌，不僅是農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展的重點，也是農(nóng)村文化挖掘建設(shè)的配套條件。因此，有必要了解農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，有效運用農(nóng)村社區(qū)文化激發(fā)大眾興趣、集思廣益，引導(dǎo)大眾用自己的雙手建造家園，創(chuàng)造更好的生活，從而使經(jīng)濟、文化發(fā)展水平進一步提高。