劉金榮 苑歧雪

(中國海洋大學管理學院 山東青島 266000)

農產品貿易自始至終都是促進農業(yè)發(fā)展的關鍵因素，且隨著人均收入水平的不斷提升，農產品貿易的形式和便利性及安全性變得越來越重要，人們對農產品的獲取也有了越來越多的需求。隨著互聯(lián)網的應用和普及，信息革命迅猛開展，網絡銷售已然成為人們日常生活和工作中的重要組成部分，互聯(lián)網的使用深入到群眾生活的方方面面。農業(yè)農村部副部長屈冬玉在國務院政策例行吹風會上發(fā)表講話，內容反映黨高度重視“互聯(lián)網+農業(yè)”的發(fā)展，鼓勵社會力量積極運用互聯(lián)網發(fā)展農業(yè)，逐漸發(fā)展農產品銷售新模式。農產品的網絡營銷是一種必然趨勢，能夠完善農產品交易信息，將互聯(lián)網技術運用到農產品銷售過程中，不僅有利于提高品質，還能促進農產品品牌的建立。

1 農產品網絡營銷相關文獻回顧

1.1 農產品互聯(lián)網營銷的內涵

農產品互聯(lián)網營銷主要是指以互聯(lián)網為途徑開展的關于農產品的營銷活動，包括在互聯(lián)網上發(fā)布農產品的信息、市場調查、促銷、交易洽談、付款結算等活動[1]，通過農產品互聯(lián)網營銷不僅可以實現(xiàn)消費者與經營者的實時溝通，還能使農產品的生產企業(yè)更好地掌握市場的供求，以免進行盲目的生產。

1.2 文獻回顧

國內學者已對農產品網絡營銷進行了大量研究。范新河(2012)[2]指出，網上蔬菜超市發(fā)展的原因，包括網購省時省力，能夠解決周圍缺少商業(yè)設施的社區(qū)買菜不方便的問題等。李靜(2016)[3]提到，農產品互聯(lián)網營銷是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的必然結果，只有這樣才能促進我國農產品的發(fā)展，走向世界。李瑤(2020)[4]基于互聯(lián)網營銷特點，提出了特色農產品網絡營銷平臺的建設建議。楊喬云(2021)[5]認為“互聯(lián)網+農業(yè)”的模式能夠促進農產品銷售效率的提高，為農業(yè)精準脫貧提供指導。馬思恩(2021)[6]提出，網絡營銷給農產品帶來了前所未有的機遇，增加了農產品生產鏈條，打破了時間和空間的束縛。范曉琳(2022)[7]通過分析網絡營銷時代對農產品銷售的優(yōu)勢，繼而提出相應的網絡營銷策略。

2 生鮮產品特征及網絡營銷問題

2.1 生鮮產品的特征

生鮮產品是農產品的一種，通常是指經過農戶或農業(yè)生產商種植或養(yǎng)殖的，不需要經過加工或只經過簡單的初加工即可進入銷售環(huán)節(jié)并直接食用的農產品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶和水產品等生鮮初級產品，我們將其稱為“生鮮三品”(果蔬、肉類、水產)。廣義概念認為，生鮮產品可以看作部分經過初加工的產品和經過冷藏保存的產品[8]。

2.2 生鮮產品網絡營銷遇到的問題

2.2.1 產品問題

第一，生鮮產品的質量難以保證。由于生鮮產品沒有一個特定的衡量標準且缺乏專業(yè)性的檢測手段，產品的顏色、大小、品質等無法確切地表達，生鮮電商無法讓消費者親眼看到自己購買的每個產品，這樣消費者收到產品時就會產生一定的心理落差。第二，產品種類及規(guī)格較少。線上與線下所能提供的生鮮產品的品種和來源的差異是影響消費者購買意愿的重要因素，消費者需求多樣化，對食品的選擇更趨于食品供應的穩(wěn)定性、品種的可選擇性等。而生鮮電商的產品種類有限，不能滿足消費者的需求，相比線下實體店，產品種類較少，規(guī)格太少，多為成分出售，影響消費者購買決策的制定。

2.2.2 價格問題

價格是消費者的另一個敏感因素，消費者對價值的感知及心理預期與實際價格的比較影響著其購買決策和今后購買的概率。消費者通過與線下實體店購買生鮮產品的時間成本和產品價格進行對比，如果對網購的價值感知更高，消費者就會傾向進行網購生鮮。

2.2.3 渠道問題

首先，生鮮產品網絡營銷平臺不完善。生鮮產品的網絡營銷平臺信息提供不足，交易信息滯后，部分存在進入門檻低，商家信譽難以保證；售后服務不及時、不完善，責任界定有待細化。其次，農民等生產者的組織化程度較低。我國農業(yè)生產者多為自產自銷，規(guī)模小，進入市場的組織化程度較低，營銷渠道單一，渠道創(chuàng)新困難，無法進行規(guī)?；a、經營、管理；專業(yè)化生產程度較低，沒有專業(yè)化的知識，農民的受教育程度較低，沒有進行網絡銷售的意識，且進行網絡營銷的能力不足。最后，物流服務質量不高。由于生鮮產品易腐、易損壞、不耐儲藏，其對物流水平要求比較高，比普通的運輸方式要求高，需要依賴冷鏈物流。生鮮產品普遍物流水平較低，冷藏設備和技術落后，保存能力差，物流運輸過程中產品的損壞率較高，損壞率升高相應引起運輸成本進一步提高。

2.2.4 推廣問題

生鮮電商的宣傳推廣不到位，部分偏遠的農村地區(qū)網絡基礎設施落后，普及率低，同時缺乏專業(yè)的農業(yè)信息網站，制約了農產品網絡營銷的發(fā)展。生鮮電商缺乏完善的營銷策略和營銷手段，大多數(shù)企業(yè)只制作了簡單模式化的網站，缺乏創(chuàng)新性的宣傳工作，宣傳內容和形式千篇一律，網站的形式和內容對顧客難以形成吸引力。宣傳力度不夠，人們通過網上購買生鮮產品的比率不高，仍有較大的發(fā)展空間。

3 生鮮產品網絡營銷改進建議

3.1 產品方面

3.1.1 提高農產品質量和標準化程度

政府應對農產品規(guī)?；a給予財政支持，集約化經營，提高農產品的質量和標準化程度，使農產品質量得到保證的同時，能付出比家庭經營更小的成本。同時，政府應鼓勵并支持建立標準化基地和示范區(qū)，加強農民的思想教育，鼓勵農民接受和采用先進的生產技術和手段，采用良種、化肥等，發(fā)展優(yōu)質農業(yè)。

3.1.2 豐富電商平臺的生鮮產品種類

線上與線下產品種類的差異是影響消費者網購意愿的重要因素，尤其是對年輕人來說，喜歡追求新鮮事物，是網購的主力軍，如果生鮮電商能夠做到種類齊全且價格合理，消費者的網購意愿就會大大加強。同時，認真調查消費者對各種生鮮產品購買規(guī)格的習慣和偏好，制定符合消費者偏好的生鮮產品規(guī)格，盡量使每個消費者都能找到合適的規(guī)格。

3.2 價格方面

3.2.1 為生產者提供網絡銷售的優(yōu)惠政策

一方面，制定網絡銷售的優(yōu)惠政策，并持續(xù)完善和落實，提高行政管理率。另一方面，推進人才培養(yǎng)計劃，大力培養(yǎng)網絡銷售人才，加大對廣大農戶的培養(yǎng)，使農戶主動學習和使用互聯(lián)網進行農產品銷售；引進專業(yè)化技術人才，為生鮮產品的網絡營銷提供專業(yè)化的建議。

3.2.2 為消費者增加網上購物的優(yōu)惠力度

消費者對網購生鮮的價格感知影響消費者的購買意愿，應加大產品的優(yōu)惠力度，以最小的成本，在最適當?shù)臅r間，以最合理的價格運送到顧客手中，并使顧客以最經濟的代價獲得最大化的滿足。將生鮮產品的價格控制在合理范圍內，并適時采取滿減優(yōu)惠或免配送費等優(yōu)惠活動引起消費者的購買欲望。并且，要加強網絡交易的安全性，鼓勵第三方的支付方式保障支付安全，同時保護消費者的隱私，保護信息安全。

3.3 渠道方面

3.3.1 大力發(fā)展生鮮電商平臺

一方面，應由政府主導，鼓勵自建平臺，打造精品平臺，使其將產品信息實時并有選擇地向平臺使用者推送。另一方面，大力發(fā)展第三方網絡銷售平臺，充分利用淘寶、京東、蘇寧易購、微信微商等第三方平臺進行生鮮產品的網絡營銷，形成規(guī)模效應。

3.3.2 加快物流體系建設

首先，政府應加大對物流基礎設施的投入，增加對公路、鐵路和航空運輸?shù)耐顿Y，健全相關制度。充分進行實地考察，選擇最合適的地點，建立大型物流存儲中心和配送中心，構建物流網絡，減少繁復的轉運流程，減少運輸時間，進而減少損耗。其次，積極開展冷鏈技術的研究和發(fā)展，組建冷鏈技術人才隊伍，積極引進國外先進技術，重視物流人才的培養(yǎng)，加強我國冷鏈技術的研發(fā)和推廣，設法降低冷鏈的成本，加強生鮮的保鮮能力。同時，要對冷鏈運輸?shù)娜踢M行標準化管理，包括冷鏈設備的引進、驗收、出庫、運輸?shù)?，任一過程出現(xiàn)問題都會導致巨大損失。最后，實現(xiàn)對物流的實時控制，實現(xiàn)物流自動化、信息化和網絡化，實時監(jiān)控物流的去向。

3.3.3 建立完善的售后服務

消費者進行網購時，因為無法親眼看到實物，所以最擔心的問題就是收到東西后出現(xiàn)問題，一個完善的售后服務能消除消費者的后顧之憂，如何保障售后工作就是電商需要解決的一大問題。生鮮產品重復購買的概率很高，而且客戶群體很廣，幾乎每個人都有可能成為潛在消費者。雖然生鮮產品多數(shù)情況下不涉及售后服務，但是一旦出現(xiàn)問題，售后服務的質量直接影響消費者的好感度和忠誠度。生鮮電商應建立售后反饋機制，及時追蹤完成的訂單，詢問客戶對產品的意見，及時處理有問題的訂單，給顧客滿意的解決方案，制定細致的售后規(guī)則。

3.4 推廣方面

3.4.1 做好精準市場定位和產品定位

若想做好產品營銷先要做好市場定位，確定目標客戶，進而與自身產品相結合做好產品定位。因此，農產品從傳統(tǒng)營銷轉向網絡營銷，不能只是簡單地將產品放到網上銷售，而是要進行產品定位，分析潛在顧客，分析消費者的心理、需求和購買的影響因素。不同品種和價位的生鮮產品的目標客戶不同，同一種生鮮產品的目標客戶不同也要進行不同的包裝、定價和促銷。

3.4.2 加強產品宣傳工作

一方面，做好廣告宣傳，吸引潛在消費者。了解消費者的潛在需求，針對需求有目的地進行大量線上線下的廣告宣傳，引起消費者的網購興趣，引導消費者進行網購。同時，利用微博、微信等社交平臺，發(fā)布宣傳文章或宣傳視頻，加深消費者對該產品的印象，營造消費者的情感。另一方面，通過促銷活動直接吸引消費者進行購買，比如滿減優(yōu)惠、優(yōu)惠券、新人專享優(yōu)惠、贈送樣品等活動。

3.4.3 開展體驗營銷

開展體驗營銷能夠獲得消費者的信任，挖掘潛在顧客，樹立良好的品牌形象。生鮮電商可以將生產基地、生產過程和加工流程等公開化，組織消費者定期參觀等?；蛘咄ㄟ^各種社交平臺發(fā)布活動，吸引消費者來線下的體驗店，參與產品制作或試吃活動，注重產品口碑的建立。同時，可以運用高科學技術，如VR等讓情景再現(xiàn)，使消費者置身其中，建立與生鮮產品的情感聯(lián)系。消費者通過良好的線下體驗，會對產品產生信任感，保持忠誠度。

3.4.4 促進生鮮產品品牌化，發(fā)揮品牌效應

一方面，加快生鮮產品品牌化。我國生鮮產品行業(yè)知名品牌很少，沒有形成品牌效應，尤其是網購生鮮時，魚目混珠，消費者無從得知產品的質量情況。因此，打造優(yōu)質的生鮮產品品牌，進行品牌宣傳，使消費者了解品牌的起源、文化及品牌產品的生產過程，通過嚴格的質量檢驗獲取消費者的信任，在消費者中保持良好的信譽，從而進一步開拓市場。另一方面，加強品牌的宣傳，樹立良好的品牌形象。通過各種社交平臺或建立自己品牌的官微，增加與消費者的互動，發(fā)布文字、視頻等增加消費者對品牌的了解，同時可以適時舉辦抽獎等活動增加客戶黏性。