王天天

（北京聯(lián)合大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，北京 100101）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，中央農(nóng)村工作會(huì)議于2021 年年底在京召開。其中會(huì)議提出了“到2050 年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，中國(guó)已經(jīng)走進(jìn)了“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)”新時(shí)代，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是我國(guó)鄉(xiāng)村振興的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有效手段和途徑。在品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，為積極探索促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的多種途徑，培育區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌則是具體的方式之一。

1 區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2021 年12 月31 日《2021 年中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》發(fā)布，其中對(duì)于鄉(xiāng)村振興和品牌建設(shè)都進(jìn)行了詳細(xì)的解析和說明，并通過數(shù)據(jù)的分析闡釋了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌對(duì)于鄉(xiāng)村振興的重要意義。

1.1 “三品一標(biāo)”新方向

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有針對(duì)性地頒發(fā)了《“十四五”全國(guó)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》，而其中又重點(diǎn)規(guī)劃了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方向，要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)施“三品一標(biāo)”。在《2021 年中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》中也有所體現(xiàn)。“三品一標(biāo)”有利于加強(qiáng)培育優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品種，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，打造相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以滿足消費(fèi)者需求。

1.2 區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌新數(shù)量

在《2021 年中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》的不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中顯示，2021 年1 月至10 月區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌共計(jì)115 個(gè)，其中包括區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌70 個(gè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌45 個(gè)，區(qū)縣級(jí)占七成以上。通過媒體傳播、區(qū)域形象、資源開發(fā)和社會(huì)認(rèn)同感為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌影響力指數(shù)位居前三的均是茶葉品類，分別為云南省普洱市普洱茶、福建省南平市正山小種和福建省寧德市福鼎白茶。第四位是糧油品類的黑龍江省五常大米，第五位的仍是茶葉品類，為浙江省湖州市的安吉白茶。

1.3 區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌新保護(hù)

在《2021 年中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)中顯示，150 個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌中有25.7%的商標(biāo)名稱與地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱相似，形成“地域+品名+商業(yè)化標(biāo)識(shí)”的立體保護(hù)體系。通過對(duì)區(qū)域本身的地理標(biāo)志和相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域品牌打造，會(huì)更快地讓消費(fèi)者通過一定的固有印象加快對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，增加品牌影響力和社會(huì)認(rèn)同感。

1.4 區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌新價(jià)值

品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走過了3.0 時(shí)代，目前正在進(jìn)入4.0時(shí)代。通過對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)，以達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。將品牌理念與鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)行結(jié)合，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)通過鄉(xiāng)村品牌化可以形成鄉(xiāng)村個(gè)性化，形成新經(jīng)濟(jì)的有效競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)需求的更高要求。

2 區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的不足——以珍珠泉鄉(xiāng)為例

北京市延慶區(qū)珍珠泉鄉(xiāng)，是“四季花?！睖嫌虻闹匾M成部分。全鄉(xiāng)其自然景觀秀麗優(yōu)美，森林覆蓋率達(dá)75.13%，林木綠化率88.26%，被譽(yù)為“松林氧吧”。因處于密云水庫(kù)上游的優(yōu)越地理位置，地表水豐富且天然水質(zhì)極佳，形成了以“珍珠山水”為名的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.1 區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)待加強(qiáng)

區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌是區(qū)域的形象名片，珍珠泉鄉(xiāng)的企業(yè)以小規(guī)模加工農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主，作為品牌建設(shè)的重要主體，對(duì)于品牌的塑造和發(fā)展意識(shí)較弱。一方面，珍珠泉鄉(xiāng)的“珍珠山水”品牌覆蓋了珍珠泉鄉(xiāng)及不同村子的特色農(nóng)產(chǎn)品，比如珍珠泉鄉(xiāng)的榛子和荊條蜂蜜、上水溝村的流蘇茶及南天門村的木耳等。涵蓋的品類多但是沒有最具有珍珠泉鄉(xiāng)的代表性特色農(nóng)產(chǎn)品，分散了區(qū)域性農(nóng)業(yè)品牌的垂直打造，忽視了對(duì)于整體品牌的塑造和應(yīng)用。另一方面，珍珠泉鄉(xiāng)作為北京市京郊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)其中也包含多個(gè)景點(diǎn)，比如始建于元代中期位于小鋪村北部的齊仙廟，位于八畝地村有古老的菜食河穿過的圣溪湖風(fēng)景區(qū)和明清時(shí)期為“川八景”之一現(xiàn)為區(qū)級(jí)文物的珠泉噴玉風(fēng)景區(qū)。多個(gè)景點(diǎn)位于珍珠泉鄉(xiāng)的不同村子，山路行程各景點(diǎn)的距離較遠(yuǎn)，以利益為中心，各景區(qū)對(duì)于品牌的重要性認(rèn)知具有差異化，從而忽視了品牌塑造后對(duì)整個(gè)珍珠泉鄉(xiāng)和個(gè)體的重要影響。

2.2 區(qū)域品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不足

區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌也是特色農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)名片，珍珠泉鄉(xiāng)重點(diǎn)發(fā)展以南天門村為代表的精品民宿，但是其中民宿所推行的標(biāo)簽和品牌為“南山海棠”與農(nóng)產(chǎn)品的“珍珠山泉”關(guān)聯(lián)性較差，盡管在民宿內(nèi)通過擺放帶有“珍珠山水”的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣，消費(fèi)者和游客仍然對(duì)珍珠泉鄉(xiāng)的整體品牌感知較缺乏。

“珍珠山水”品牌打造的是珍珠泉鄉(xiāng)的山與水，其中更突出的是“水”。珍珠泉鄉(xiāng)有著位于密云水庫(kù)上游的天然優(yōu)越的地理位置，高品質(zhì)水是珍珠泉鄉(xiāng)獨(dú)有的代名詞。擁有天然礦泉水的“水質(zhì)好”和朱元璋賜名珍珠泉的歷史文化內(nèi)涵的“水文化”兩大獨(dú)有標(biāo)簽讓“珍珠山水”品牌有著與其他區(qū)域特色品牌的差異化。但是在“珍珠山水”品牌下的特色農(nóng)產(chǎn)品為珍珠泉鄉(xiāng)的榛子和荊條蜂蜜、上水溝村的流蘇茶及南天門村的木耳等，并未凸顯出“珍珠山水”的好山好水，養(yǎng)育一方好產(chǎn)品的品牌特色，導(dǎo)致區(qū)域品牌與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品脫節(jié)，忽略了捆綁傳播，對(duì)品牌的覆蓋和宣傳造成了一定的影響。

2.3 特色農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷體系較欠缺

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、特色民宿和特色農(nóng)產(chǎn)品都是區(qū)域性農(nóng)業(yè)品牌的重要組成部分。目前珍珠泉鄉(xiāng)重點(diǎn)發(fā)展以南天門村為代表的精品民宿，通過宣傳和打造精品民宿，帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品向城市市場(chǎng)輸出。但珍珠泉鄉(xiāng)的企業(yè)以小規(guī)模加工農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主，大多數(shù)依靠當(dāng)?shù)卣M(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)和推廣。景區(qū)、民宿和特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于自身特色農(nóng)業(yè)品牌沒有明確檔位和層級(jí)劃分，缺乏市場(chǎng)定位和用戶畫像，品牌營(yíng)銷的內(nèi)容較簡(jiǎn)單，忽略了品牌文化內(nèi)涵。

2.4 品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)

對(duì)于區(qū)域而言，特色農(nóng)業(yè)品牌具有超越一般品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落對(duì)于品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐差異較大，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品資源整合效率低，給特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)造成一定的困難。

從總體來看，本身延慶區(qū)的地理覆蓋面積較大，各村落相距的距離較遠(yuǎn)，導(dǎo)致主體品牌無法塑造，分散性區(qū)域品牌也無法體現(xiàn)主體品牌的文化內(nèi)涵。各個(gè)區(qū)域品牌產(chǎn)品在同一區(qū)域有不同的小品牌，無法集中進(jìn)行品牌打造，缺乏區(qū)域品牌主體意識(shí)打造的同時(shí)，各個(gè)產(chǎn)品無法與相符合的品牌進(jìn)行捆綁，傳播銷售時(shí)思路也較混亂，沒有主線引導(dǎo)將會(huì)影響區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展和文化內(nèi)涵傳播，產(chǎn)品也缺乏清晰的標(biāo)簽帶動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。

3 加強(qiáng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的措施

3.1 樹立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)

在區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)當(dāng)中，小規(guī)模企業(yè)和加工農(nóng)戶作為品牌建設(shè)的重要主體，需要加強(qiáng)主體意識(shí)。并且也要樹立良好的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。在鄉(xiāng)村振興理念下，提高區(qū)域品牌的頂層設(shè)計(jì)，提升鄉(xiāng)村品牌建設(shè)價(jià)值，可以更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的有效性，樹立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。一方面，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌往往會(huì)涵蓋多個(gè)項(xiàng)目或多個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品，要在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶中進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)，梳理品牌最具特色的標(biāo)簽和品牌主線，將主線打造好之后帶動(dòng)子品牌發(fā)展，加強(qiáng)了解品牌建設(shè)重要性和利用品牌影響力可以帶來好處和利益。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以多多加強(qiáng)與政府、企業(yè)和高校或科研院所合作，通過更多的實(shí)際項(xiàng)目的合作，將已經(jīng)成熟的品牌經(jīng)驗(yàn)帶動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和多方位進(jìn)行實(shí)踐，帶動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶更好地意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。

3.2 加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系

區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌與當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)、精品民宿和特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)和捆綁銷售，有利于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的垂直性打造，也可以滿足當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶進(jìn)行自有品牌的打造。首先，厘清區(qū)域品牌和自有品牌的包含關(guān)系，將品牌故事和文化內(nèi)涵滲透到各個(gè)自有品牌，在突出區(qū)域品牌特色的同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域品牌與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)系，尋找到當(dāng)?shù)鬲?dú)有特色，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，賦予更多的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。并將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁傳播，針對(duì)區(qū)域品牌和自有品牌全面覆蓋和一帶多宣傳，更好地維護(hù)區(qū)域品牌的發(fā)展，也可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.3 拓寬品牌營(yíng)銷推廣體系

在鄉(xiāng)村振興的理念下，需將區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的主體及產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來。區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同共建，通過品牌的故事打造、標(biāo)志設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)，多方位打造品牌營(yíng)銷推廣。通過地理坐標(biāo)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，加入?yún)^(qū)域品牌的標(biāo)簽和特色文化，通過“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟(jì)”，帶動(dòng)鄉(xiāng)村品牌價(jià)值。在新時(shí)代的發(fā)展下，直播帶貨、藝術(shù)介入鄉(xiāng)建、“線上+線下”活動(dòng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”等更多營(yíng)銷推廣方式出現(xiàn)，將品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等通過多種形式滲透其中，結(jié)合新時(shí)代消費(fèi)者的需求，改變?cè)械膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式，也可以進(jìn)一步拓寬區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣。

3.4 加強(qiáng)品牌建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)

第一，打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的主體意識(shí)。加強(qiáng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)品牌主體的意識(shí)，意識(shí)到品牌主體發(fā)展帶來的效益大于分散性自有品牌效益。第二，集中進(jìn)行區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌主線的打造，加入獨(dú)特的標(biāo)簽及文化內(nèi)涵，明確自身優(yōu)勢(shì)和特色的優(yōu)先級(jí)，通過主線的穩(wěn)定發(fā)展帶動(dòng)其他子品牌。第三，抓準(zhǔn)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展主線，打造獨(dú)有品牌故事和特色品牌形象，品牌下所有的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)同共建，統(tǒng)一品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和故事線設(shè)計(jì)，加強(qiáng)消費(fèi)者印象，帶動(dòng)品牌營(yíng)銷。

4 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景，為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。在面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇時(shí)應(yīng)從樹立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)、加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系、拓寬品牌營(yíng)銷推廣體系和加強(qiáng)品牌建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面入手，將區(qū)域品牌建設(shè)再次進(jìn)行打造和塑造，進(jìn)一步提升區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，帶動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。