摘要：近年來，中國電視劇在海外市場的影響力逐步提升，但從海外傳播與市場拓展方面來看，中國電視劇依舊存在類型單一、平臺限制等問題。文章通過對比分析法，介紹中國電視劇與國際市場地域性差異情況，了解中國文化的背景差異，確定中國電視劇海外傳播阻礙因素。之后根據(jù)中國電視劇海外傳播中存在的問題，探討中國電視劇海外傳播的主要策略，得出中國電視劇想要做好海外傳播工作，需要強化電視劇作品本身敘事能力，建立新的傳播理念，為后續(xù)中國電視劇海外傳播工作開展提供有力支持的結論。

關鍵詞：電視??；海外傳播；中國故事；文化背景；政策扶持

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0039-03

中國電視劇海外傳播，是國家提升文化軟實力的重要舉措，能夠讓其他國家的觀眾感受到中國文化的魅力，而電視劇藝術形態(tài)和隱藏的文化價值，也能對受眾群體產(chǎn)生潛移默化的影響。中國雖然是電視劇生產(chǎn)大國，海外傳播也已經(jīng)走過30年的歷程，但中國電視劇海外傳播的數(shù)量、區(qū)域及受眾影響力未能躋身世界前列，在后續(xù)發(fā)展中，相關部門需要建立海外傳播體系，提升中國文化的國際影響力。

一、中國電視劇海外傳播的阻礙

（一）國際市場地域性差異

中國電視劇在傳播方面存在明顯的地域局限性特點?？偟膩碚f，歐美對我國電視劇需求量不高，主要是由于歐美觀眾在選擇電視節(jié)目時，以紀錄片和綜藝片為主。另外，歐美地區(qū)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間更長，產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，其電視劇制作水準也高于中國，在電視劇制作上，消耗成本與電影相近，如《權力的游戲》《黑袍糾察隊》等等，對其他地區(qū)電視劇的需求不明顯。受此影響，中國電視劇很難進入歐美市場，影響力自然較小。反觀東南亞等地，對中國電視劇需求明顯，同時對中國電視劇產(chǎn)業(yè)有較強依賴性，目前是中國電視劇海外傳播的主要目標[1]。

（二）中外文化背景差異

由于不同國家文化和生活環(huán)境不同，對電視劇內(nèi)容認知和接受度也存在較大差異。從地理位置角度來說，日本、韓國，以及東南亞等地與中國文化背景類似，能夠深入理解故事背景，更加容易接受電視劇內(nèi)容。反觀歐美等地，與中國文化差異明顯，無論是背景還是人文思想，均千差萬別，這也是中國電視劇傳播在歐美等地受挫的主要原因。

二、中國電視劇海外傳播存在的問題

（一）傳播數(shù)量有限，受眾區(qū)域狹隘

中國是世界上最大的電視劇生產(chǎn)國和消費國，電視劇年產(chǎn)量超過500部，集數(shù)在10000集左右，平均每天會產(chǎn)生45集左右的新電視劇內(nèi)容。但部分電視劇出于各種原因，沒有成功與觀眾見面，其產(chǎn)量和播出的比值大約為5∶3，未播出的電視劇比例大約為40%。另外，在播出的電視劇中，熱播劇大約只有600集。從這里也能夠看出，國內(nèi)電視劇市場已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的情況。從國際環(huán)境角度來看，中國文化產(chǎn)品出口同樣存在很多問題。首先，出口量和總生產(chǎn)量的比值較小。從2018年到2021年，我國電視劇出口數(shù)量依次為288、298、326、243。中國電視劇每年新生產(chǎn)500部左右，出口量占比約為50%。在過去很長一段時間內(nèi)，中國電視劇數(shù)量眾多，如果從該角度計算電視劇成功出口的比例甚至不足1%?？梢钥闯?，中國電視劇海外傳播數(shù)量明顯不足。其次，中國電視劇的國際市場份額遠低于美劇、韓劇等。以韓劇為例，目前其已經(jīng)覆蓋全球70多個國家和地區(qū)，尤其是在中國、日本，以及東南亞區(qū)域，收視群體較大。在“韓流”盛行的幾年內(nèi)，中國電視劇海外市場有80%被韓國取代。

受文化和價值觀的影響，西方觀眾對中國電視劇興趣度不高，中國電視劇很難出現(xiàn)在歐美地區(qū)的主流播放平臺上。這種差異不僅體現(xiàn)在審美趣味上，也體現(xiàn)在收視習慣等方面。歐美電視劇一般為10集，一集時長為50分鐘，而中國電視劇目前以20～30集為主，平均每集為45分鐘，很難在歐美等國找到合適的播放平臺。總而言之，中國電視劇想要“走出去”，需要制訂完整的海外傳播計劃，在以往發(fā)展基礎上進行創(chuàng)新，吸引更多觀眾選擇中國電視劇[2]。

（二）國產(chǎn)電視劇自身品質(zhì)存在問題

近年來，中國電視劇產(chǎn)量持續(xù)增加，但精品電視劇數(shù)量卻少之又少。現(xiàn)階段，中國國產(chǎn)電視劇主要存在以下幾方面的問題。

第一，國產(chǎn)電視劇缺乏精品，在細節(jié)和逼真效果打造上與美劇、韓劇等差距明顯，劇情制作上往往存在很多不完整的地方。

第二，部分演員演技過于浮夸，最終導致劇情不貼合實際，不能為觀眾帶來深層次的精神享受。

第三，一些內(nèi)容脫離實際，粗制濫造問題明顯，容易對青少年群體產(chǎn)生誤導。

第四，抄襲和雷同點過多，題材選擇上沒有新意，不能呈現(xiàn)出創(chuàng)新性特點。

第五，演員片酬過高，導致電視劇制作經(jīng)費被占用，無法在產(chǎn)品質(zhì)量方面加大投入。

另外，中國影視文化存在過度泛化的情況。所謂泛化，主要指某種刺激形成后，會與其他類似的刺激建立聯(lián)系，該過程被稱之為泛化過程。影視文化的泛化，主要指電視劇題材有限，類型過于集中，導致敘事風格相近，雖然不同電視劇按照不同模式展開，但表達內(nèi)容差異性不夠明顯，價值觀類似。例如，古代歷史劇主要以權力紛爭為切入點，其中也摻雜一些感情因素，功夫類題材電視劇以體現(xiàn)個人英雄主義為主，同樣摻雜詭詐、權欲等因素，可能使中國國民給國外受眾留下負面印象。

（三）政策扶持力度不足

截至目前，中國針對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺了很多扶持政策，如貸款優(yōu)惠、支持融資等等，但這些政策內(nèi)容主要針對稅收、金融等領域。在電視劇出口資金等細節(jié)方面，并沒有出臺相應的支持政策，導致政策內(nèi)容不全面，無法為電視劇海外傳播提供幫助。

首先，從資金角度來說，電視劇海外傳播需要進行譯制，相關部門在該環(huán)節(jié)沒有給予足夠的資金支持。制作機構會將該類支出視為額外支出，很難獨自消化。

其次，對國內(nèi)電視劇制作機構扶持力度不足。近年來，新媒體平臺的出現(xiàn)，為很多電視劇傳播提供了新的契機，但由于公司性質(zhì)不同，電視劇生產(chǎn)實力也存在很大區(qū)別。

最后，在政策方面，國有影視企業(yè)資金雄厚，銷售層面上也處于自產(chǎn)自銷狀態(tài)，不會遇到太大的營銷風險。而其他民營影視制作公司是市場中的大多數(shù)，中國每年大約有80%的電視劇出自這些民營企業(yè)，但真正能夠盈利的少之又少，整個行業(yè)被很多巨頭壟斷，很難得到政策上的扶持[3]。

（四）制作機構缺乏海外傳播意識

中國電視劇在開展海外營銷工作時，面臨較大風險，雖然我國改革開放政策實施了40多年，但對大多數(shù)電視劇制作企業(yè)來說，海外傳播之路并沒有真正得到建設。

首先，海外營銷需要消耗較高成本。如今，一線明星是收視率的重要保障因素，但由于部分明星身價暴漲，很多影視公司不得不在演員方面投入更多，最終影響到海外市場開拓。

其次，在銷售渠道設計上，國內(nèi)市場優(yōu)勢更加明顯。制片方可以借助新媒體開展宣傳工作，收獲較好的營銷效果。對比海外市場和國內(nèi)市場，一部電視劇國內(nèi)收益占比70%，國外為30%。但海外營銷工作需要花費更多成本，銷售效果不佳，這使得很多企業(yè)放棄海外傳播。

最后，國內(nèi)電視劇制作成本不高，與歐美等國相差幾十倍，后期制作效果不佳，難以得到更多觀眾的認可。

三、中國電視劇海外傳播的主要策略

（一）豐富類型創(chuàng)作，打造新的增長點

目前從中國電視劇海外傳播實際情況來看，其題材和類型依舊以古裝歷史劇為主。無論是早期的《三國演義》《還珠格格》，還是近年來的《瑯琊榜》《楚喬傳》等，古裝歷史劇在海外市場占據(jù)更高比例。因此，相關部門和企業(yè)應改變傳統(tǒng)海外傳播思維，豐富電視劇海外傳播的題材和類型，積極尋找新的市場突破口，制定合理的電視劇海外傳播路徑。

首先，加強網(wǎng)絡文學改編劇生產(chǎn)。近年來，中國網(wǎng)絡文學在世界上的影響力越來越大，國外很多翻譯網(wǎng)站開始翻譯中國網(wǎng)絡小說，吸引了眾多海外讀者的目光。中國網(wǎng)絡文學海外傳播模式也從之前的版權授權升級到線上互動閱讀。經(jīng)過20多年的發(fā)展歷程，很多優(yōu)秀網(wǎng)絡文學創(chuàng)作者在海外有了較高的知名度，這也為網(wǎng)絡文學改編電視劇積累了很多觀眾[4]。

其次，建立網(wǎng)劇的海外傳播模式。新媒體平臺越來越多，逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，其播放的網(wǎng)劇具備精彩的故事情節(jié)和獨特的敘事模式，能夠滿足新時期民眾的審美要求。自《白夜追兇》開始，中國網(wǎng)劇先后登陸國外視頻網(wǎng)站，其中《楚喬傳》覆蓋國家多達244個，《深夜食堂》等也成功在海外發(fā)行。新媒體時代，網(wǎng)劇的傳播優(yōu)勢大于傳統(tǒng)電視劇，內(nèi)容和類型也更加豐富，容易打造規(guī)?；瘍?yōu)勢。因此，中國應重點強化網(wǎng)劇精品意識，將網(wǎng)劇作為中國電視劇海外傳播的突破口[5]。

（二）尋找情感共鳴，強化國際敘事能力

中國電視劇之所以能夠出現(xiàn)在海外市場，主要是由于國外觀眾對中國文化和社會發(fā)展感興趣。無論是武俠劇還是古裝歷史劇，其表達的內(nèi)容均能滿足國外觀眾對中華文化的好奇心。近年來，現(xiàn)實題材電視劇盛行，國外觀眾可以通過這些電視劇，了解中國近代發(fā)展情況。例如，《雞毛飛上天》展示了中國人的創(chuàng)新精神，部分內(nèi)容與東南亞等地的發(fā)展存在相似性。隨著中國的世界影響力的提升，越來越多的目光開始投向中國，這也為我國電視劇海外傳播創(chuàng)造了有利條件。

中國電視劇在敘事方面，要注重挖掘與其他國家的共同點，只有這樣，才能引發(fā)更多海外觀眾的共鳴。改革開放40多年來，中國遇到了很多發(fā)展困難，百姓生活也發(fā)生了翻天覆地的變化，這是海外觀眾想要通過電視劇了解到的內(nèi)容。電視劇應找到講述中國故事的良好模式，為中國電視劇“走出去”奠定基礎。因此，中國電視劇可以借鑒好萊塢電影等藝術發(fā)展模式，重點打造自己的國際化價值觀。除此之外，還要根據(jù)海外觀眾的審美習慣，改變以往劇情拖沓、時間冗長等不足，減少電視劇集數(shù)，適當增加單集時長。

另外，相關部門和企業(yè)可以與國外知名新媒體平臺建立合作關系，如索尼、網(wǎng)飛等等，雖然該類合作會消耗巨大成本，但對中國電視劇海外發(fā)展具有重大意義。針對歐美市場，可以選擇與歐美導演、演員合作，幫助中國電視劇更快適應國際市場[6]。

（三）樹立新的傳播理念，實現(xiàn)精準傳播

相關數(shù)據(jù)顯示，中國電視劇海外傳播國家多達100多個，但主要集中在亞洲地區(qū)，如日本、韓國，以及東南亞等地區(qū)。其中，購買中國電視劇最多的當屬日本、菲律賓和越南。反觀歐美等地區(qū)，一直是中國電視劇無法突破的“屏障”。雖然亞洲等國文化與我國相近，但對電視劇需求同樣存在差異。例如，日本對中國歷史的認知大多集中在秦、三國、唐等朝代，對于清朝的歷史不夠了解，因此觀眾更偏愛《武媚娘傳奇》，而對《甄嬛傳》的理解不夠深入。

由此可見，在中國電視劇海外傳播方面，應提前了解不同國家和地區(qū)的文化及社會發(fā)展情況，制訂具有針對性的市場開發(fā)方案。除了事先開展區(qū)域調(diào)研工作外，電視劇播出后，也要及時收集觀眾意見和反饋，分析海外傳播中最受歡迎的電視劇題材類型和敘事方式，后續(xù)進行針對性整改。只有清楚海外傳播的具體情況，才能制定后續(xù)的海外傳播策略，做到精準營銷。

（四）完善國家政策支持，做好多元傳播渠道建設

電視劇海外傳播隸屬于國家文化工程范疇，需要爭取更多的支持政策，建立更多海外播出平臺，展示出平臺優(yōu)勢。

首先，爭取國家政策支持?！绊n流”之所以能夠取得成功，主要是因為政府部門專門制定了一套發(fā)展策略，將影視文化作為支柱型產(chǎn)業(yè)。中國想要在這方面取得成績，同樣需要出臺一些政策，如稅收減免等等，要打造更多類型的影視工程，開展更多與影視相關的活動，如“中非影視合作工程”等等，強化各項政策的執(zhí)行力，保證電視劇海外傳播持續(xù)具備活力。

其次，打造海外聯(lián)合傳播平臺。現(xiàn)階段，中國電視劇海外市場開拓由單個影視公司或代理機構進行，無法建立起多元化銷售渠道，同時增加了銷售成本。因此，我國應構建聯(lián)合發(fā)行體系，為電視劇海外傳播助力。

最后，改進海外播出平臺建設工作，以新媒體平臺建設為主線。相較于海外媒體平臺，中國電視劇出口方面更看重新興互聯(lián)網(wǎng)平臺建設，如網(wǎng)飛、亞馬遜等等，與這些平臺合作，能夠獲得更多電視劇海外傳播渠道[7]。

四、結語

文化是一個國家和民族發(fā)展的基礎，只有民眾接受文化差異，建立文化認同感，才能讓中國電視劇的海外傳播具備更大的影響力?？傮w來說，文化宣傳是一個漫長的過程，電視劇作為文化產(chǎn)品，具備較高的文化傳播價值，其海外傳播更是實現(xiàn)中華民族偉大復興不可或缺的一環(huán)，相關部門和企業(yè)須對此予以重視。

參考文獻：

[1] 敖柏.形象·類型·價值：中國電視劇海外傳播的藝術創(chuàng)制：基于奈飛（Netflix）平臺中韓劇集的比較研究[J].藝術評論，2022（5）：28-36.

[2] 何曉燕，劉珊伶.從走出去到擴開去：新媒體時代中國電視劇海外傳播的路徑思考[J].藝術評論，2022（5）：37-45.

[3] 戴揚，陳云萍.中日兩國電視劇在拉美地區(qū)傳播差距及原因分析[J].名作欣賞，2021（3）：32-33.

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[5] 王江蓬.“一帶一路”背景下中國電視劇海外傳播的戰(zhàn)略機遇與現(xiàn)實挑戰(zhàn)[J].中國電視，2020（9）：70-73.

[6] 徐路陽.從《長安十二時辰》管窺中國電視劇的海外傳播[J].西部廣播電視，2019（18）：16-17.

[7] 周根紅.中國電視劇海外傳播與市場拓展路徑建構[J].電視研究，2019（7）：25-28.

作者簡介 單明圓，博士在讀，研究方向：中國國際新聞傳播史。