白艷， 安星宇

1. 內(nèi)蒙古大學(xué) 民族與社會(huì)學(xué)學(xué)院， 呼和浩特 010021； 2. 內(nèi)蒙古大學(xué) 歷史與旅游文化學(xué)院， 呼和浩特 010021

旅游目的地形象是吸引游客前往目的地觀光的重要因素之一[1]， 良好的目的地形象可以提升游客滿意度、 忠誠度[2]， 是旅游目的地競爭優(yōu)勢(shì)的核心來源[3]. 從20世紀(jì)70年代Mayo提出旅游目的地形象的概念以來， 經(jīng)過40多年的研究， 還沒有形成統(tǒng)一的定義. 較多的學(xué)者從旅游者的角度出發(fā)， 認(rèn)為旅游目的地形象是游客對(duì)旅游地產(chǎn)品或環(huán)境的概括、 體驗(yàn)和評(píng)價(jià)[4]. 但也有學(xué)者認(rèn)為不應(yīng)只站在感知者的視角上闡釋這一概念， 旅游目的地形象是目的地經(jīng)營方對(duì)外宣傳、 希望旅游者獲得并形成的印象[5]. 還有的學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象應(yīng)該從供給和需求兩個(gè)方面來討論[6]. Grosspietsch將旅游目的地形象劃分為投射形象與感知形象， 投射形象是旅游供給方對(duì)本身要素資源進(jìn)行整合提煉、 有選擇性地對(duì)旅游者傳播的意念要素， 是旅游地進(jìn)行對(duì)外宣傳的代表性形象[7]. 感知形象是旅游者在旅游過程中或結(jié)束后對(duì)旅游目的地的總體印象、 認(rèn)知和評(píng)價(jià)， 是投射形象傳播效果的檢驗(yàn)和反映， 兩者共同構(gòu)建起旅游目的地的總體形象[8]. 單純地關(guān)注目的地的投射形象輸出而拋開游客感知形象是沒有意義的[9]. 理想的旅游目的地形象應(yīng)該是對(duì)比游客感知后通過一系列手段進(jìn)行精準(zhǔn)形象投射的結(jié)果[1]. 當(dāng)旅游目的地投射形象越接近游客感知形象， 旅游地的宣傳越能被游客準(zhǔn)確感知到， 形象宣傳就越成功， 形象定位也更準(zhǔn)確[8]. 因此， 對(duì)目的地投射形象和感知形象的對(duì)比研究尤為重要.

隨著互聯(lián)網(wǎng)、 大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)在旅游中的廣泛應(yīng)用， 目的地經(jīng)營方和旅游者都開始采用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行景區(qū)形象宣傳和旅游體驗(yàn)分享， 通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)如游記、 微信微博評(píng)論以及網(wǎng)絡(luò)照片來研究旅游目的地形象成為熱點(diǎn)， 研究方法主要是利用網(wǎng)絡(luò)文本分析[10]、 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析[11]、 ArcGIS[12]等方法對(duì)游客的網(wǎng)絡(luò)游記、 照片足跡、 游客評(píng)論進(jìn)行分析. 相比之下， 大多數(shù)研究停留在對(duì)游客感知或目的地形象宣傳的單向討論上， 從投射形象和感知形象進(jìn)行對(duì)比研究的還較少. 現(xiàn)有從投射和感知兩方面對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行對(duì)比的研究中， 也很少有學(xué)者對(duì) “投射—感知”形成的理論機(jī)理進(jìn)行深入探討， 且缺少對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)的相關(guān)案例研究.

本文基于大眾傳播理論、 目的地形象感知理論， 以傳播介質(zhì)為研究對(duì)象， 構(gòu)建旅游目的地形象的“投射—感知”對(duì)比模型， 以平遙古城為案例地， 用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法， 研究平遙古城官方投射形象與游客感知形象的差異， 并根據(jù)偏差提出優(yōu)化路徑， 以期為平遙古城景區(qū)更好地把握游客真實(shí)感受， 調(diào)整古城景區(qū)旅游形象的塑造與投射， 達(dá)到供需相匹配， 助力古城旅游宣傳， 提升游客滿意度.

1 理論基礎(chǔ)及分析框架

1.1 大眾傳播理論

Maletzk將物理學(xué)中“場(chǎng)論”的概念引入大眾傳播中， 提出了“大眾傳播場(chǎng)”理論， 他認(rèn)為大眾傳播過程中許多的心理和社會(huì)關(guān)系共同構(gòu)建了大眾傳播場(chǎng). 社會(huì)環(huán)境、 傳播者自身形象、 媒介組織、 受傳者的反饋等因素會(huì)影響傳播者并調(diào)整其傳播行為. 受傳者會(huì)根據(jù)個(gè)體特性及媒介形象對(duì)傳播者內(nèi)容進(jìn)行選擇和反應(yīng)， 媒介形象中的可信度和用戶使用體驗(yàn)會(huì)嚴(yán)重影響受傳者是否接受傳播者內(nèi)容[13]. 國外大眾傳播理論在旅游研究中的應(yīng)用較為廣泛， 包括知識(shí)創(chuàng)新[14]、 旅游目的地決策[15]、 城市品牌宣傳[16]、 旅游業(yè)發(fā)展[17]、 旅游目的地形象[18]等方面. 大眾傳播理論在我國旅游研究中的應(yīng)用領(lǐng)域相對(duì)較窄， 主要體現(xiàn)在游客感知[19]、 民族文化傳播[20]、 目的地形象塑造[21]等方面. 該理論也成為本文概念模型構(gòu)建的理論來源.

1.2 目的地形象感知理論

心理學(xué)家Mischel等的“認(rèn)知—情感”系統(tǒng)理論指出， 人們先接觸到具體環(huán)境下的事物、 行為， 以此催生相應(yīng)的情感， 認(rèn)知是情感萌發(fā)的基礎(chǔ)， 情感是認(rèn)知概念的延伸[22]. Baloglu等在此基礎(chǔ)上提出了旅游目的地形象感知的“認(rèn)知—情感”模型， 認(rèn)為“感知形象”由認(rèn)知形象、 情感形象以及綜合形象三部分組成[23]. 旅游目的地形象的形成就是在心理作用參與下， 這三個(gè)形象相互協(xié)調(diào)、 反復(fù)融合的過程[24].

1.3 “投射—感知”對(duì)比模型

本文根據(jù)大眾傳播學(xué)理論模型， 參考Baloglu等對(duì)目的地感知形象要素劃分， 構(gòu)建了旅游目的地形象的“投射—感知”對(duì)比模型， 如圖1所示.

內(nèi)層級(jí). 游客感知形象分為認(rèn)知形象、 情感形象兩個(gè)方面， 認(rèn)知形象與情感形象共同組成游客感知綜合形象. 與此相對(duì)應(yīng)的官方投射形象分為營銷形象、 情感形象及綜合形象. 營銷形象包含旅游目的地對(duì)自身實(shí)際旅游資源的本位形象、 進(jìn)行宣傳推廣及再創(chuàng)作設(shè)計(jì)后所傳播的二次附加形象， 營銷形象與情感形象一起組成目的地投射綜合形象. 研究過程中不斷對(duì)“投射—感知”兩維度內(nèi)部要素進(jìn)行對(duì)比分析. 營銷形象與認(rèn)知形象在范疇特點(diǎn)上作顯性比較， 二者情感形象分積極、 中性、 消極三層次對(duì)比.

外層級(jí). 環(huán)境中社會(huì)狀況、 文化政策、 法律、 媒介選擇和可信度等， 影響“投射—感知”兩維度并不斷調(diào)整其傳播方式和接受行為. 目的地投射形象在媒介規(guī)范和約束下， 影響游客對(duì)目的地形象的接受方式及感知力度. 同樣游客在形成目的地綜合感知形象后會(huì)反饋給目的地投射形象， 噪音會(huì)在官方傳播及游客反饋過程中削減部分信息流動(dòng).

由此內(nèi)外層級(jí)不斷循環(huán)、 相互作用， 形成了旅游目的地形象一致性優(yōu)化系統(tǒng).

圖1 旅游目的地形象“投射—感知”對(duì)比模型建構(gòu)

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

平遙古城位于山西省晉中市平遙縣， 1997年入選世界文化遺產(chǎn)名錄， 2015年被評(píng)為國家5A級(jí)旅游景區(qū). 2019年平遙古城共接待游客1 700多萬人次， 旅游總收入200多億元. 近年來， 網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速發(fā)展， 平遙古城積極探索利用網(wǎng)絡(luò)媒體增強(qiáng)自身的傳播力和互動(dòng)力. 在2017年舉行的中國古村古鎮(zhèn)景區(qū)品牌影響力評(píng)比中， 平遙古城位列排行榜第二名. 品牌影響力評(píng)比主要以媒體報(bào)道、 官方認(rèn)證微博、 微信為評(píng)價(jià)對(duì)象， 可見平遙古城的官方宣傳和游客點(diǎn)評(píng)十分頻繁和活躍. 因此， 本文選取平遙古城作為案例地， 有利于獲取豐富的數(shù)據(jù)樣本.

2.2 數(shù)據(jù)采集

本研究獲取的旅游投射形象樣本來源于新浪網(wǎng)平遙古城官方微博、 平遙古城官方微信平臺(tái)公眾號(hào). 由于平遙古城在新浪微博及微信公眾號(hào)上注冊(cè)有多個(gè)官方賬號(hào)， 為保證樣本一致性， 新浪微博選擇賬號(hào)“平遙古城(中共山西省平遙縣委宣傳部)”， 微信公眾號(hào)選擇賬號(hào)“平遙古城景區(qū)(平遙古城景區(qū)管理有限公司)”. 本研究樣本采集時(shí)間為2019年6月至2021年3月， 通過使用收集器及人工收錄方式， 采集官方微博共150條， 按需篩選官方公眾號(hào)推送共80篇， 對(duì)與研究目的無關(guān)文章進(jìn)行粗篩后， 提取與平遙古城形象相關(guān)文本共82 382字. 游客感知形象來源于國內(nèi)知名旅游類網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)， 選取與平遙古城關(guān)聯(lián)的游記. 感知形象文本主要以“平遙古城”為關(guān)鍵詞， 對(duì)攜程旅行網(wǎng)中攻略模塊的下屬板塊“游記”進(jìn)行檢索和篩查， 共采集游記78篇， 通過刪減純攻略或美圖分享類游記， 剩余65篇， 旅游感知文本共267 966字.

2.3 研究方法

本文應(yīng)用內(nèi)容分析法， 借助ROST Content Mining 6.0軟件對(duì)投射文本及感知文本進(jìn)行高頻詞一致性研究、 社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析和情緒一致性分析； 并利用比較分析法， 對(duì)平遙古城投射形象和感知形象進(jìn)行對(duì)比分析， 以得出“投射—感知”的偏差.

2.4 數(shù)據(jù)預(yù)處理

為確認(rèn)分詞的精準(zhǔn)性， 輸入軟件前對(duì)微博文本、 微信文本及攜程游記進(jìn)行文本處理. 首先， 對(duì)文本中表情包、 表情符號(hào)、 分隔符、 插圖、 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等進(jìn)行刪減； 其次， 對(duì)人稱代詞你(們)、 我(們)、 他/她(們)等進(jìn)行刪除； 對(duì)介詞、 關(guān)聯(lián)詞、 冠詞(并且、 而且、 因?yàn)椤?所以、 結(jié)果、 導(dǎo)致)、 無關(guān)詞匯(下車、 上車、 走入、 進(jìn)入、 經(jīng)過、 發(fā)現(xiàn)、 曾經(jīng))等進(jìn)行刪除； 最后， 對(duì)特定名詞進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的替換以保證文本頻率的數(shù)值正常， 如“牛肉”替換為“平遙牛肉”， “日升昌”替換為“日升昌票號(hào)”， “洪武記”替換為“洪武記飯店”， 把“碗托” “碗脫” “碗禿”等統(tǒng)一替換為“平遙碗托”， 把“早上” “早起”等替換為“早晨”等. 由于ROST Content Mining 6.0中的詞庫并無有關(guān)于本研究的特有名詞， 所以對(duì)統(tǒng)一的特有名詞進(jìn)行自定義詞匯添加， 在補(bǔ)充的過程中隨時(shí)更新詞庫以保證本研究文本詞匯保持合并狀態(tài)， 以便最終得到對(duì)應(yīng)詞頻的高低數(shù)量排行.

3 “投射—游客”形象偏差分析

3.1 高頻詞比較分析

梳理文本內(nèi)容后， 借助ROST Content Mining 6.0軟件對(duì)文本分詞的高頻詞處理與排列， 共獲得150個(gè)高頻詞， 由于篇幅有限， 對(duì)上述高頻詞進(jìn)行再次凝縮， 提取55個(gè)高頻詞進(jìn)行投射形象及感知形象文本對(duì)比(表1).

表1 平遙古城“投射—感知”形象前55個(gè)高頻詞對(duì)比

續(xù)表1

將所選高頻詞進(jìn)行分類， 主要分為名詞、 形容詞和動(dòng)詞3類， 其中平遙古城投射形象列表中的高頻詞有名詞44個(gè)(80%)、 形容詞6個(gè)(11%)、 動(dòng)詞5個(gè)(9%). 游客感知形象列表的高頻詞有名詞45個(gè)(82%)、 形容詞6個(gè)(11%)、 動(dòng)詞4個(gè)(7%). 兩者名詞均為主要詞性， 大多為平遙古城中的景區(qū)景點(diǎn)名稱以及景區(qū)美食名稱， 形容詞大多為投射形象中的宣傳詞及游客感知的評(píng)價(jià)， 動(dòng)詞主要與官方活動(dòng)及游客游覽過程中相關(guān)詞匯.

3.2 認(rèn)知形象內(nèi)容特征對(duì)比分析

為了使高頻詞體現(xiàn)的含義更加系統(tǒng)和清晰， 將高頻詞進(jìn)行范疇化及概念化歸類， 構(gòu)建平遙古城“投射—感知”形象的詞頻分析表(表2)， 可以發(fā)現(xiàn)， 高頻詞反映的內(nèi)容主要集中于旅游吸引物、 品牌影響、 公共服務(wù)、 游客形象4個(gè)范疇.

表2 平遙古城“投射—感知”形象詞頻歸納對(duì)比

旅游吸引物范疇： 是高頻詞最為集中的領(lǐng)域， 官方投射和游客感知高頻詞占比分別達(dá)到48%和53%. 旅游吸引物主要?jiǎng)澐譃橛行挝锖蜔o形吸引物兩個(gè)方面. 有形吸引物方面， 雙方對(duì)平遙古城內(nèi)各建筑藝術(shù)表現(xiàn)出了共性， “寺廟” “票號(hào)” “雕塑”均出現(xiàn)在兩者的高頻詞中， 但游客對(duì)平遙古城中最基礎(chǔ)的街道、 城墻有著更深刻切實(shí)的體驗(yàn)， 出現(xiàn)“城池” “街道” “院落”等詞頻. 無形吸引物方面， 官方投射形象和游客感知形象較為趨同， 出現(xiàn)“歷史” “文化” “晉商” “明清”等高詞頻， 官方投射高頻詞占比為20%， 明顯高于游客感知高頻詞占比(8%)， 說明官方更注重對(duì)古城的歷史、 晉商等文化元素的傳達(dá).

品牌影響范疇： 這一范疇的投射形象主要?jiǎng)澐譃樾麄骰顒?dòng)、 營銷方式、 形象塑造3個(gè)方面， 游客的感知形象主要從活動(dòng)參與、 決策因素、 營銷效果和感知形象4個(gè)方面對(duì)投射形象作出有針對(duì)性的反應(yīng). 官方的宣傳活動(dòng)高頻詞占比22%， 明顯高于游客游記中的占比(4%). 官方注重宣傳“平遙國際電影展” “平遙國際雕塑節(jié)” “平遙國際攝影大展”等內(nèi)容， 然而各大展覽活動(dòng)并沒有特別引起游客的關(guān)注， 可能是由于展覽活動(dòng)舉辦時(shí)間有限， 制約了游客參與. 一些展覽會(huì)專業(yè)性較強(qiáng)， 對(duì)參與的游客存在一定選擇性. 相比之下“又見平遙”演出備受游客好評(píng)， 投射形象與感知形象顯示了較高一致性. 營銷方式上， 官方使用“云旅游”方式舉辦直播、 借助抖音等直播平臺(tái)宣傳平遙古城， 而游客旅行前的決策因素更多關(guān)注味道、 美食、 距離、 票價(jià)、 性價(jià)比等， 當(dāng)然游客對(duì)官方宣傳的熱門景點(diǎn)也作出打卡、 拍照等反應(yīng)， 說明官方營銷方式在某種程度上起到了一定的效果. 在目的地形象塑造方面， 官方投射形象主要集中于平遙古城地位宣傳， 出現(xiàn)“世界文化遺產(chǎn)” “國際化” “價(jià)值”等詞頻， 游客感知更多集中于“繁華” “穿越” “古代”等直觀感受和體驗(yàn). 在“保存完整”特征上投射及感知形象產(chǎn)生了極高的一致性.

公共服務(wù)范疇： 這方面游客感知高頻詞明顯高于官方的宣傳， 分別為23%和15%， 說明游客更加注重景區(qū)公共服務(wù)的供給狀況. 官方宣傳的“美味”如“平遙碗托” “平遙牛肉” “莜面栲栳栳”等傳統(tǒng)山西平遙特產(chǎn)， 在游客感知中均被注意到， 并認(rèn)為“好吃”， 兩者呈現(xiàn)較高的一致性. 但游客會(huì)在體驗(yàn)特產(chǎn)之余留意古城特色商業(yè)“小吃” “酸奶”以及知名度較高的“娘家醋坊” “洪武記飯店”等具體地點(diǎn)， 相較于官方的固定宣傳， 游客感知給予了古城美食更多新鮮和活力. 住宿方面， 投射形象關(guān)注整體的客棧供給， 游客對(duì)某些網(wǎng)紅民宿感知更加深刻， 如德盛樓客棧. 交通方面， 官方投射形象注重宣傳游客在景區(qū)內(nèi)的步行休閑觀光， 游客游記中對(duì)各種交通方式的選擇更加多樣化， 停車場(chǎng)是交通關(guān)注的主要內(nèi)容， 自駕和火車是到達(dá)目的地的主要交通方式. 在景區(qū)狀態(tài)方面， 調(diào)研期間正好經(jīng)歷了新冠疫情的暴發(fā)和持續(xù)的擴(kuò)散與控制過程， “開放”等高頻詞同時(shí)出現(xiàn)在投射形象和感知形象中， 游客更為關(guān)注景區(qū)是否開放， 景區(qū)也實(shí)時(shí)傳遞疫情狀況和景區(qū)開放信息. 這說明了社會(huì)環(huán)境狀況對(duì)景區(qū)形象的傳播和游客的感知有明顯的影響.

游客形象范疇： 平遙古城客源以北方為主， 太原、 北京是主要客源地， 投射形象與感知形象在這方面較為趨同. “喬家大院”出現(xiàn)在平遙旅游的游記中， 說明游客通常會(huì)在喬家大院與平遙古城兩景點(diǎn)作串線游覽， 這也為當(dāng)?shù)芈糜尾季峙R近景區(qū)客源串聯(lián)發(fā)展提供了思路.

為了更好地觀察兩者詞頻分類的差異性， 將核心要素的投射形象和感知形象用三維可視圖展示， 如圖2所示. 在旅游吸引物、 公共服務(wù)方面旅游者感知形象更優(yōu)于官方投射形象， 而在品牌影響方面官方投射形象要優(yōu)于游客感知形象， 在游客形象方面兩者差別不大.

圖2 “投射—感知”范疇特征可視化對(duì)比

3.3 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)比較分析

將文本輸入ROST Content Mining 6.0， 消除高頻詞之外的無意義詞匯， 顯示高頻詞前100位， 構(gòu)建共現(xiàn)矩陣， 運(yùn)用NetDraw描繪事物之間的關(guān)系構(gòu)建知識(shí)框架， 形成平遙古城投射形象及游客感知語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖， 如圖3、 圖4所示. 語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心詞—二級(jí)關(guān)聯(lián)詞—三級(jí)關(guān)聯(lián)詞”的發(fā)散結(jié)構(gòu)， 節(jié)點(diǎn)表示平遙古城景區(qū)旅游核心要素， 連線表示各要素之間的關(guān)系， 某一個(gè)高頻詞周邊線條越密集， 說明該高頻詞與其他高頻詞的關(guān)聯(lián)性越高.

圖3 平遙古城投射形象語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

圖4 平遙古城感知形象語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

對(duì)比兩圖發(fā)現(xiàn)， 對(duì)于一級(jí)核心詞“平遙” “古城”， 投射形象和感知形象認(rèn)知高度一致. 投射形象的二級(jí)關(guān)聯(lián)詞圍繞“游客” “歷史” “旅游” “景區(qū)” “文化” “藝術(shù)”等詞展開， 體現(xiàn)官方投射重點(diǎn)關(guān)注平遙景區(qū)歷史、 文化、 藝術(shù)的宣傳， 同時(shí)也注重對(duì)景區(qū)旅游業(yè)、 游客需求的關(guān)注. 感知形象的二級(jí)關(guān)聯(lián)詞圍繞“中國” “明清” “保存” “文化”等詞展開， 游客對(duì)平遙古城的感知側(cè)重于對(duì)歷史年代、 文化遺存、 地域特征的感受. 在三級(jí)關(guān)聯(lián)詞中， 官方投射著重于“世界文化遺產(chǎn)” “平遙國際電影展” “平遙牛肉” “平遙雕塑” “平遙3D燈光秀”等， 致力于將歷史厚重感和現(xiàn)代藝術(shù)感相結(jié)合， 打造一個(gè)既具歷史文化又具時(shí)代氣息的新型古鎮(zhèn)形象. 游客感知?jiǎng)t偏向于實(shí)地感受平遙古城“日升昌票號(hào)” “德勝樓客?！?“又見平遙”等具體景點(diǎn)內(nèi)涵.

3.4 情感分析

借助Rost EA 軟件分析， 瀏覽游記及官方微博、 微信文本， 手動(dòng)建立情感詞， 以分析官方投射與游客感知情緒特征差異. 由表3可知， 官方投射形象以積極情緒為主要情感特征， 占比48.45%， 源于官方以介紹宣傳景區(qū)、 吸引游客前來觀光為主要任務(wù). 其次為中性情緒， 占比45.36%， 平遙古城投射形象主要以公眾號(hào)文本中的景點(diǎn)介紹和通知告示為主， 故情感態(tài)度為中性. 官方宣傳中謹(jǐn)慎選擇使用消極詞匯， 僅占6.19%， 如官方發(fā)布太多帶有消極情緒的信息， 不利于宣傳目的， 易引起游客反感. 但平遙古城官方投射文本中進(jìn)行了過去、 現(xiàn)在以及未來的對(duì)比， 因此存在少量自我檢討式消極字眼.

中性情緒是游客感知形象的主要特征， 占比40.37%， 源于游客在觀光瀏覽中， 為對(duì)古城內(nèi)各景點(diǎn)歷史淵源進(jìn)行了解， 部分游記進(jìn)行了景點(diǎn)描述. 其次為積極情緒， 占比38.53%， 大多積極情緒為“古香古色” “美味” “靜謐” “震撼” “感動(dòng)”等， 是游客對(duì)游覽景點(diǎn)、 美食以及演藝作出的評(píng)價(jià). 其中游客感知形象內(nèi)的消極情緒， 占比21.1%， 顯然高于官方投射形象， 可能是游客對(duì)景區(qū)人流量大、 訂票緊張表達(dá)了消極情緒. 價(jià)格上對(duì)停車費(fèi)用、 景區(qū)內(nèi)小吃費(fèi)用情緒較敏感. 此外， 對(duì)“又見平遙”演出票緊張、 攜程售票機(jī)制管理差及黃牛販票表達(dá)了不滿.

針對(duì)兩者情感差異進(jìn)行的分析， 官方投射形象積極情緒優(yōu)于游客感知情緒， 符合官方要推廣宣傳的社會(huì)現(xiàn)實(shí)， 但游客對(duì)平遙古城的感知形象里中性情緒大于積極情緒， 說明了平遙古城在提升游客積極情緒方面有較大改進(jìn)空間. 最后， 應(yīng)注意游客消極情緒的及時(shí)處理和反饋， 良好的應(yīng)對(duì)措施和解決方案也會(huì)是游客將消極情緒轉(zhuǎn)換為積極情緒的動(dòng)力.

表3 平遙古城“投射—感知”情感形象分析對(duì)比

4 平遙古城形象優(yōu)化策略

深入剖析平遙古城“投射—感知”的關(guān)系， 本文構(gòu)建二維四象限圖以期為平遙古城旅游形象提出相應(yīng)建議和策略， 如圖5所示. 該圖以“投射” “感知”兩個(gè)屬性為主要維度， 并根據(jù)兩者作用關(guān)系劃分為維持、 改進(jìn)、 機(jī)會(huì)、 優(yōu)勢(shì)四象限[25].

圖5 平遙古城“投射—感知”二維四象限策略圖

象限一： 維持區(qū)域， 感知形象與投射形象都處于優(yōu)勢(shì)區(qū)域. 例如古城的院落、 街道等建筑游客的感知好、 關(guān)注度高， 要繼續(xù)保持對(duì)古鎮(zhèn)建筑遺址的保護(hù). “又見”系列中極富盛名的“又見平遙”大型沉浸式旅游演藝， 滿足了當(dāng)前游客深度體驗(yàn)的需求， 官方應(yīng)繼續(xù)保持積極的投射形象， 如及時(shí)公布購票須知、 更新官方購票渠道、 發(fā)布演出時(shí)間調(diào)整等. 同時(shí)， 為吸引新游客， 官方不僅要加大投射力度， 還可與民間優(yōu)秀傳播作品聯(lián)合， 多平臺(tái)多渠道進(jìn)行投射.

象限二： 改進(jìn)區(qū)域， 感知形象小于投射形象的區(qū)域. 如平遙古城的“平遙國際電影展” “平遙3D燈光秀”等各大展覽活動(dòng)， 由于開展時(shí)間短暫及時(shí)間的固定會(huì)流失一部分觀光游客， 此時(shí)應(yīng)擴(kuò)大平遙古城在辦展方面的專業(yè)度， 并針對(duì)特定市場(chǎng)進(jìn)行挖掘， 吸引特定潛在游客前來參與并進(jìn)行觀光游覽.

象限三： 機(jī)會(huì)區(qū)域， 感知形象與投射形象同處于弱勢(shì)的區(qū)域. 正是創(chuàng)新深耕景區(qū)內(nèi)容的最佳時(shí)機(jī)， 探尋并挖掘潛在游客和市場(chǎng)方向， 如平遙古城的文創(chuàng)產(chǎn)品及動(dòng)畫片等衍生產(chǎn)品， 其中故宮·平遙文創(chuàng)系列處于不斷開發(fā)創(chuàng)新階段， 平遙古城動(dòng)畫片系列《古城小鏢師》于2021暑期上線， 平遙古城需要針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)賦值深耕.

象限四： 優(yōu)勢(shì)區(qū)域， 感知形象大于投射形象的區(qū)域. 在此區(qū)域景區(qū)具有天然優(yōu)勢(shì)， 官方可針對(duì)游客感知形象較為突出的方面， 相應(yīng)地加大其投射力度， 如平遙古城景區(qū)內(nèi)的小吃美食、 酸奶及老陳醋吸引了眾多游客的注意并獲得了一致好評(píng)， 因而在平遙古城的系列美食中可加大補(bǔ)充其他當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的投射.

5 研究結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

本文對(duì)平遙古城官方投射形象與游客感知形象一致性進(jìn)行研究分析， 借助傳播學(xué)、 心理學(xué)等基礎(chǔ)理論， 構(gòu)建了“投射—感知”模型， 研究結(jié)果如下： 第一， 平遙古城官方投射形象與游客感知形象的高頻詞存在一定差異， 旅游吸引物方面的感知與官方投射一致性較高， 但在品牌影響方面感知與投射存在較大偏差. 第二， 通過網(wǎng)絡(luò)語義分析， 官方投射更加關(guān)注古城的歷史、 文化、 藝術(shù)宣傳， 同時(shí)也關(guān)注到了景區(qū)旅游服務(wù)和游客需求， 游客感知比較注重體驗(yàn)明清時(shí)期生活空間、 關(guān)注古鎮(zhèn)遺產(chǎn)保存. 第三， 官方投射形象以積極情緒為主要情感特征； 中性情緒是游客感知形象的主要特征. 第四， 通過二維四象限分析， 對(duì)平遙古城在“投射—感知”方面的不同區(qū)域提出相應(yīng)建議， 加大對(duì)特產(chǎn)、 演藝等優(yōu)勢(shì)區(qū)域投射力度， 深耕文創(chuàng)動(dòng)畫新產(chǎn)品、 挖掘展覽展出新市場(chǎng).

5.2 研究不足與展望

本文針對(duì)平遙古城旅游形象進(jìn)行研究， 從“投射—感知”兩屬性進(jìn)行了分類對(duì)比， 但存在如下研究局限： 其一， 研究手段較為單一. 近年來， 短視頻爆發(fā)式增長， 游客可能因熱門視頻的推送而選擇前去觀光， 也可能因網(wǎng)絡(luò)紅人所推薦的視頻或圖片前去游覽， 吸引要素多種多樣， 故而游客感知并不局限于網(wǎng)絡(luò)文本之中， 之后的研究可增加對(duì)其他傳播方式的考慮， 以使研究更加全面. 其二， 文本篩選較主觀. 進(jìn)行文本粗篩和范疇分類時(shí)， 以個(gè)人主觀判斷為主， 過程中可能存在疏漏， 之后的研究可以通過特定軟件進(jìn)行篩選， 以增加文本的客觀性. 其三， 情感研究受限. 使用Rost EA軟件進(jìn)行的情感分析， 準(zhǔn)確度會(huì)受Rost軟件限制大打折扣. Rost類軟件的情感分析主要是通過自身情感詞庫的建立以完成， 這類分析無法保持較高準(zhǔn)確度， 只能提供大致方向， 后續(xù)研究應(yīng)嘗試使用更有效度的軟件進(jìn)行分析.