趙 雪

（福建師范大學，福建 福州 350000）

后疫情時代下，電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，眾多線下服裝品牌也從最初的試水轉變?yōu)槿鎿肀е辈ル娚?。國家統(tǒng)計局和艾瑞統(tǒng)計數據顯示，我國網絡購物市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。相比其他線上媒體營銷方式，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實時性和互動性特點，能提升真實性和趣味性。此外，以短視頻和直播為代表的視頻內容形式更容易實現(xiàn)用戶流量的集聚，可以充分調動用戶的碎片化時間[1]。以短視頻形式為載體的抖音電商平臺日活用戶已經突破6億、日均視頻搜索次數突破4億，證明抖音是一個不可小覷的流量平臺。抖音上線“品牌旗艦店”功能以來，各品牌在抖音上帶貨變得更加直接。截至2022年4月，抖音電商商家數量增長165.0%，累計賣出商品件數破百億。

據Kantar Media CIC統(tǒng)計，中國設計師品牌2019年市場銷售總額在700億～800億元，市場規(guī)模復合年均增長26.3%，2020年市場規(guī)模突破900億元，遠遠超過服裝行業(yè)的整體增速，超過了國內生產總值的增速[2]。共研網數據顯示，隨著我國時尚產業(yè)的發(fā)展壯大，2022年我國設計師品牌市場規(guī)模將達到1 776億元。由此看來，中國設計師服裝品牌的發(fā)展前景一片光明。

1 設計師品牌發(fā)展現(xiàn)狀

設計師品牌浪潮猛漲，相比傳統(tǒng)的公司品牌，設計師品牌的優(yōu)勢在于其是以設計師、設計團隊為主導，與設計師本人息息相關，與其他種類的服裝相比更有設計感，能滿足人們的精神需求。后疫情時代下，各方面因素的沖擊給服裝品牌的生存帶來了較大挑戰(zhàn)，許多服裝品牌紛紛轉入線上。此外，疫情對設計師品牌的沖擊更大，過去對于大部分設計師品牌而言，中小型買手店是他們走進終端市場的第一步，也是主要的銷售渠道，但用戶的線上網絡消費習慣的轉變導致線下門店消費場景的受限，使原本以線下買手店為主要經營方式的設計師品牌不得不轉為線上銷售。

據統(tǒng)計，有66.2%的電商用戶曾購買直播商品，比起平面圖片，電商直播更直觀、更真實，互動性也更強。直播可以讓消費者更直接地看到全部商品，主播實時、現(xiàn)場的語言和情緒以及觀眾現(xiàn)場的即時反饋都更具有實時性[1]。設計師品牌進入線上領域后，能利用平臺上從內容到電商的完整鏈路，直面廣大時尚興趣人群，更快捷地實現(xiàn)銷售轉化。設計師品牌注重突出設計理念、不隨大流，強調原創(chuàng)性和個性。許多設計師品牌采用獨特的開發(fā)工藝、特殊的面料使設計師品牌產品不似普通的批發(fā)服裝產品一樣產量大且低價，這也導致設計師服裝品牌在抖音電商平臺的銷量并不樂觀。飛瓜數據顯示，2022年“618”活動期間，抖音平臺排行前十的一般性服裝品牌的平均月銷售額達到7 801.2萬元，而排行前十的設計師服裝品牌平均月銷售額則是523.5萬元，是一般性服裝品牌銷售額的1/15。

2 設計師服裝品牌在抖音平臺的營銷困境

相比其他線上媒體營銷形式，抖音電商平臺的營銷方式互動性更強，短視頻+在線直播的模式蘊藏著更緊密的數據流動，具備實時性和互動性特征，能提高其真實性和趣味性，可以讓用戶更直觀地了解商品內容。此外，以短視頻和直播為代表的視頻內容形式更容易實現(xiàn)用戶流量的集聚，可以充分調動用戶的碎片化時間[3]。直播帶貨的興起，使眾多服裝品牌創(chuàng)造了銷量“神話”。但對設計師品牌而言，這種方式雖然可以與消費者建立聯(lián)系，刺激銷售業(yè)績，但并沒有解決設計師品牌所面臨的粉絲數量少、品牌曝光率低、受眾群體小等難題，要想打動消費者，需要著重媒體創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，逐漸走進以創(chuàng)意營銷為核心命名的營銷新時代[4]。

2.1 粉絲數量少

粉絲的數量與品牌的銷售額密切相關。抖音電商平臺充斥著各式各樣的短視頻，令人眼花繚亂，在直播帶貨中，通過達人、明星等大V吸引大批用戶。大眾進入平臺后，會被花樣百出的短視頻吸引，很難關注到設計師品牌，而設計師品牌的服裝風格小眾且定價略高，進而只能吸引到小部分用戶，不似線下店鋪等一般性品牌讓消費者感到熟悉，且其入駐電商平臺后，更容易受到更多用戶的關注。如太平鳥或Teenie Weenie等線下常見的品牌，當其在電商平臺的活動力度比線下店鋪較大時，會使消費者沖動購物。然而，設計師品牌與一般性線下品牌相比可以下調的利潤率較少，很難推出較大的優(yōu)惠活動，對消費者的吸引力較小。

2.2 品牌曝光率低

許多消費者并不會主動搜索自己想要的服裝類型，或者無法準確表達出具體想要的服裝款式，而設計師品牌的潛在消費者又難以在眾多短視頻和直播賬號中準確找到自己信賴的品牌。

2.3 受眾群體小

隨著服飾的多元化以及人們對穿著的包容性提高，許多年輕消費者開始追求小眾產品，“設計師品牌”“小眾”這些關鍵詞在網絡搜索中已十分常見。許多商家為了獲取利潤，抄襲某些設計師產品并標上低價，再貼上“設計師品牌”的標簽，混淆消費者，而仿制出的產品往往貨不對版，存在質量、版型、上身效果與原版相差甚多的情況，再加上設計師品牌價格較高，導致不熟悉的用戶不會輕易選擇該品牌。

3 抖音平臺的設計師品牌營銷優(yōu)化

3.1 優(yōu)質短視頻輸出，以增強顧客黏性

抖音平臺的吸粉更多是依靠視頻內容獲得用戶認同感和興趣度，或對關鍵意見領袖（英文全稱為Key Opinion Leader，簡寫為KOL，是營銷學上的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且被相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）的喜愛和信賴，優(yōu)質的內容產出對吸引粉絲和培養(yǎng)粉絲社群的忠誠度十分重要。針對品牌用戶畫像做出高質量、有故事性的短視頻更容易吸引用戶，通過視頻引起消費者的情感共鳴，增強服裝品牌產品的競爭力，提高消費者對品牌產品的認可度，更容易激發(fā)用戶的購物欲，以此達到流量變現(xiàn)的目的。2022年6月，服飾類帶貨達人排名第一的品牌“羅拉密碼”產品款式風格偏向成熟的女性，銷售額超過1億元。她的視頻作品涉及女性職場霸凌、女性家庭生活等話題，以設計師本人為主角，從女性角度出發(fā)，輸出女性自信獨立的價值觀，契合品牌對應的消費群體所感興趣的內容，使30～50歲女性成為“羅拉密碼”的主要消費人群。許多設計師品牌并不太注重短視頻內容的輸出，多以模特展示和簡單的換裝穿搭為主。因此，服裝設計師品牌應注重短視頻內容的輸出，通過有故事性的、高質量的視頻體現(xiàn)品牌的核心理念，打造品牌調性，引起消費者情感共鳴以及增加認可度，以此吸引更多粉絲，增強顧客的黏性，促進流量變現(xiàn)。

3.2 融入內容生態(tài)圈，以增加曝光率

在如今的時尚語境下，不同興趣、追求、背景的人都有自己精神世界的映射。近幾年，“無性別主義”概念流行，設計師品牌bosie抓住機遇，銷售額達到了726萬元，通過“無性別”的對自我認知的價值主張，快速占領年輕群體的消費市場。品牌bosie注重差異化投放，多與情侶檔KOL合作，帶來更精準的流量轉化。搜秀數據最新熱門排行榜顯示，穿搭話題一直穩(wěn)居榜首，穿搭博主的視頻更是火爆。月銷售額583萬元的設計師品牌INSIS FEMME就常出現(xiàn)在各大穿搭測評類博主的作品里。2021年4月的“琦”襲之夜，LABELHOOD蕾虎旗下設計師品牌與李佳琦合作，直播間上架服飾類產品30款，其中，十如仕和密扇的聯(lián)名T恤便賣出了超過5 000件。

時尚已成為抖音內容生態(tài)的重要部分，抖音有10萬余粉絲、1萬余時尚創(chuàng)作者，這些都在無形中凝聚成抖音時尚內容的陣地，吸引了大批時尚用戶。關于設計師品牌的討論也擁有相當熱度，“設計師品牌”“小眾設計師品牌”的話題分別擁有7.2億次播放量和4.6億次播放量。設計師品牌要借用其他平臺資源，融入熱門話題圈或與一些有話題內容并符合品牌調性的KOL合作，將公域流量轉為私域流量。

3.3 與知名品牌合作

對于大多設計師品牌而言，設計師在選擇面料、材質等方面都有較高要求，這也提升了產品的成本，加之受眾小、產量少，決定了產品定價往往較高，與一般性品牌聯(lián)名時，可以在不影響品牌形象的基礎上適當降低價格、共享知名品牌供應鏈、憑借知名品牌的知名度增加曝光率。例如，設計師品牌ESTER與樂町合作推出一款連衣裙，根據樂町的人群定位，款式在原版基礎上進行了適當調整，改款產品在“小熊出沒”的主播間里月銷量達到1 780件，同時帶動了ESTER原款產品的銷量。類似的還有CHENPENG與李寧合作的悟行系列羽絨服。

知名品牌擁有一定的忠誠客戶，品質深受消費者信賴，設計師品牌與知名品牌的合作，能在一定程度上賣出爆款。

3.4 針對平臺特性制定營銷方案

目前，在大部分設計師品牌的已售商品中，價格為300～1 000元的商品售出比例最高，可見，300～1 000元是大部分設計師服裝品牌消費者容易接受的價格。根據數據分析，抖音平臺的消費主力為18～30歲的消費者（圖1）。設計師品牌可結合自身的特點考慮，針對抖音平臺用戶畫像人群，上架特定的“線上款”。2022年6月，太平鳥官方旗艦店在抖音平臺的服飾類銷量排名第四，從商品分析來看，平均客單價為275元，比線下的平均產品標價低3倍，直播商品中只有個別款式標出“商場同款”字樣。設計師品牌可以借鑒太平鳥品牌成功經驗，更有針對性地輸出商品。

圖1 2021抖音各年齡段成交、觀看用戶分布情況（數據源于蟬媽媽）

4 結語

當今年輕人更關注服飾所賦予的個性表達，注重細節(jié)。設計師品牌附加值高、風格小眾且獨具特色，受到眾多消費者的青睞，是中國服裝行業(yè)重要的發(fā)展方向。許多設計師品牌為了突出獨特性，對顧客的身材要求較高、穿著不日常以及碼數偏小等。設計師品牌在風格和款式上本就小眾，在版型上的包容性還局限于小部分人群，導致許多想要嘗試的人望而卻步。

商業(yè)與藝術的平衡是每個設計師都要面對的難題，設計師品牌終歸還是商品，不是走秀的藝術品，在將品牌理念融入服裝時，更要考慮消費者的需求。對于設計師品牌而言，如何俘獲認同品牌理念的消費者至關重要。