□王盛誼

對公業(yè)務作為銀行業(yè)務的重要組成部分，也是銀行利潤的主要來源，更是商業(yè)銀行間爭奪的焦點，其規(guī)模大小及質量好壞、對公客群結構分布及貢獻度高低，均與農商銀行業(yè)務經營質效息息相關。如何直面當前市場競爭新格局，走出對公業(yè)務發(fā)展低迷期，持續(xù)提升對公客戶滿意度，保持和激發(fā)新的潛力優(yōu)勢，助力推動業(yè)務經營高質量、可持續(xù)發(fā)展，縣級農商銀行亟須破題。

農商銀行對公營銷存在的問題

隨著市場環(huán)境的不斷豐富，銀行業(yè)之間同質化、內卷式競爭加劇，對公客群多元化、專業(yè)化需求日益增多，低門檻、低成本融資渠道不斷涌現，傳統(tǒng)性、守舊派營銷觀念方式疊加，從而導致農商銀行對公客戶流失率明顯提高，依賴度、貢獻度明顯下降。調研發(fā)現，長期以來，農商銀行在開展對公業(yè)務營銷工作中，普遍存在營銷觀念的片面性，認為對公業(yè)務就是單位業(yè)務、客戶營銷就是拉關系營銷、服務滿足就是產品滿足。同時，在營銷過程中，由于自身營銷能力不足，導致溝通缺乏自信、服務方案難以落地，客戶需求難以滿足；由于維護對接機制不足，關注新客，忽略存量陌客，對存量客戶跟蹤維護管理和需求挖掘研究不夠，導致貢獻度和忠誠度不高。加之一些營銷經理自認為“對的時間”聯系“對的人”，工作缺少主動性和創(chuàng)新性，在銀行需要“完任務”，政策安排“搞對接”的時候，才主動聯系客戶，導致營銷產能不高；由于市場節(jié)奏把控不足，在營銷指導上，缺乏市場調研、同業(yè)分析、總體規(guī)劃和營銷策劃。在營銷執(zhí)行中，對客戶需求把握不準、風險分析評估不透，導致公司類客戶走訪營銷轉化率偏低。

農商銀行對公營銷策略

在當前利率下行期，我們應該本著“做短負債業(yè)務，做長資產業(yè)務”的原則，大力促進對公業(yè)務發(fā)展。并通過轉變營銷方式，強化營銷執(zhí)行，真正把“系統(tǒng)營銷、分層營銷、全員營銷、綜合營銷、精準營銷”落到實處。

——營銷方式上實現“四個轉變”。一是“關系營銷”向“品牌營銷”轉變。一方面通過統(tǒng)一語境、戶外廣告、網絡媒體，廣泛宣傳整體品牌形象、社會責任、主打產品，提升農商銀行品牌知名度。同時，通過承辦活動、比賽贊助、冠名等方式，提升品牌影響力。另一方面努力成為政府政策的延伸，通過落實各級重大決策部署、提升本地貸款市場份額、擴大存貸比、營商環(huán)境打造、門柜服務質量、重點項目支持、助力鄉(xiāng)村振興等，提升社會認同度和話語權。

二是“產品+服務”向“溫度+速度”轉變?？蛻粼谵k理金融業(yè)務前后，其實都在感受服務。之前重在對服務環(huán)境、人員、設備、資料、他人評價、價格成本等多方面的感知，之后重在對辦理時效、貸款管理、利息清收、跟蹤維護等方面的感知，這些都可稱之為感知服務。因此，在營銷過程中，在關注產品方案、服務質量提升的同時，應該不斷優(yōu)化和調整感知服務，提升體驗感、增強獲得感，讓客戶真正感受到溫度和速度。

三是“分散式”向“集群式”營銷轉變。集群式營銷是指在特定領域中，針對地理相對集中、相互關聯性的企業(yè)、產業(yè)所構成的群體進行的營銷活動。一方面要主動找平臺，定期聯絡財政、發(fā)改、經信、商務、園區(qū)管委會等部門，讓其幫忙“牽線搭橋”。同時，跟蹤維護商會、協會、物業(yè)、行業(yè)等組織，從源頭上獲取企業(yè)客戶融資信息。通過“金融+”的方式，組織開展行業(yè)交流會、企業(yè)座談會、創(chuàng)業(yè)者交流群、項目融資對接等平臺，形成圈子，多渠道獲客。另一方面要主動找關聯，深挖客戶上下游關聯、母子公司關聯、同業(yè)競爭客戶關聯、產品交叉營銷關聯、客戶交易對手關聯等，尋找目標客戶。此外，通過水電氣安裝、稅款繳納百強、營業(yè)執(zhí)照辦理、職工“五險一金”繳納、企查查、天眼查等三方數據，篩選關聯客戶。

四是“被動走訪”向“精準發(fā)力”轉變。一方面要準確把握客戶需求與變化。如當公司發(fā)生重大人事變動時、經營管理發(fā)生重大變革時、生產經營遇到困難時、與原合作銀行產生矛盾時、舉辦重大慶典活動時，都是對公客戶的營銷時機。另一方面要不斷提升溝通技巧與能力。尤其是在走訪前，做好個人形象準備、信貸產品熟悉、客戶信息調查等準備工作。溝通中，要把握“贊美、提問、聆聽、記錄”四要素，快速建立信任，挖掘客戶綜合需求，并站在客戶角度，幫助客戶“算賬”，提出金融服務方案。同時，針對客戶提出的“沒有需求”“討價還價”“特殊需求”等異議，表示肯定，提出方案，協商解決。

——營銷執(zhí)行中體現“四個堅持”。一是始終堅持抓賬戶就是抓資金。要用好財政性資金統(tǒng)籌相關政策，大力營銷縣域財政類賬戶、預算單位賬戶；要結合“三資”管理平臺建設，提升鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)類財政賬戶，做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政賬戶、村級財政賬戶、村集體經濟組織賬戶全覆蓋；要發(fā)揮信貸牽引作用，提升現有國企賬戶管控質量，提高資金歸行率；要全程關注參與“包裝”，靈活運用協議存款、大額存單等資金增值類產品，全力搶奪地方專項債賬戶；要注重源頭開發(fā)，積極營銷集團客戶“資金池”、生產客戶銷售資金、招商引資企業(yè)外來資金、新成立公司注冊金股本金、收費客戶收費資金、基礎設施項目資金等。

二是始終堅持公司、個人不分家。牢固樹立綜合營銷意識，將對公業(yè)務當作“敲門磚”，個人業(yè)務“一起裝”。一方面通過分層營銷，抓項目、抓產業(yè)。領導層盯住重點項目，條線部門抓好批量獲客，支行網點搞好走訪。尤其對重點客戶及關鍵人，實行名單制管理，加強跟蹤對接，掌握融資需求。另一方面通過綜合營銷，擴成效、增黏性。如從大額頻繁轉賬個人客戶，引導企業(yè)開戶和結算；從存量收單業(yè)務客戶尋找存單質押或小微普惠貸款；從流貸客戶延伸供應鏈結算業(yè)務；從中小微企業(yè)客群衍生代發(fā)和個人存款業(yè)務；從貸后檢查和客戶管理中，深度開發(fā)個貸業(yè)務和批量獲客。同時，要結合企業(yè)客戶經營特點，將是否開立對公賬戶、日均存款余額、工資代發(fā)、員工貸款及手機銀行開立等納入服務方案設計，并將賬戶開立和工資代發(fā)納入信貸補充合同約定。

三是始終堅持專業(yè)專注、至精至誠。一方面要強化“以客戶為中心，中后臺向前臺服務，全行向客戶服務”的理念，充分發(fā)揮決策鏈條短、決策機制靈活的地方金融優(yōu)勢，對客戶訴求最短時間給出回復。同時，要提升團隊量身定制金融服務方案的能力，準確把握客戶需求，將客戶現有的訂單、專利技術、應收賬款等資源轉化為信用，形成切合實際的金融服務方案。另一方面要確保資金系統(tǒng)內留存。同時，定期分析對公客戶資金歸行率，借助數據分析，實現資金閉環(huán)，做深、做長客戶營銷鏈條。

四是始終堅持嚴守禁令、專注本土。要深入貫徹落實保市場、保就業(yè)、保民生系列金融政策，將金融支持民營和小微企業(yè)復工復產、穩(wěn)定就業(yè)作為抓手，對轄內小微企業(yè)實行網格化管理，掌握信貸需求，助企紓困減壓；要聚焦綠色低碳、節(jié)能環(huán)保、能源供應等相關項目和重點行業(yè)、地方優(yōu)勢主導產業(yè)，確保普惠小微企業(yè)應貸盡貸；適當提高小微貸款考核權重，建立容錯糾錯機制，讓客戶經理敢貸、愿貸；嚴格遵守執(zhí)行信貸業(yè)務相關禁令，回歸本源，專注本土，合規(guī)經營。

我們要做的就是整合各類資源，貼近客戶需求，潤物無聲，馳而不息。