符世祥 中鐵隧道局集團(tuán)有限公司

“在物質(zhì)匱乏的社會(huì)，企業(yè)面臨的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；在物質(zhì)逐漸豐富的社會(huì)，企業(yè)面臨的是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；在技術(shù)水平廣泛提高的社會(huì)，企業(yè)面臨的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)?！痹诳茖W(xué)技術(shù)日新月異的今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富足以支撐中國小康社會(huì)的早日實(shí)現(xiàn)。2020年，我國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面脫貧，中國的社會(huì)發(fā)展舉世矚目，早已躋身大國行列，在國際政治經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演了重要的一極。隨著國際競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展，我國企業(yè)不僅要在確保質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，不斷打造自有品牌，這樣才能長(zhǎng)期占有市場(chǎng)。大國之爭(zhēng)，最終在于綜合國力之爭(zhēng)，作為體現(xiàn)綜合國力的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)實(shí)力始終居于首位。品牌不僅體現(xiàn)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，然而，我國品牌發(fā)展對(duì)推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)、對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用沒有得到有效發(fā)揮，創(chuàng)新不足，產(chǎn)品質(zhì)量不高，企業(yè)誠信意識(shí)淡薄、品牌打造舍本逐末等問題顯著。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，其建設(shè)具有長(zhǎng)期性，新形勢(shì)下，我國建筑行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，建筑施工企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)份額，必須結(jié)合建筑產(chǎn)品的個(gè)性和特色，創(chuàng)新思維，創(chuàng)新發(fā)展策略，科學(xué)研究，確定目標(biāo)，長(zhǎng)期規(guī)劃，加強(qiáng)品牌建設(shè)管理，打造過硬的企業(yè)品牌。

一、相關(guān)概念

（一）建筑施工企業(yè)概述

與其他工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比，建筑施工企業(yè)具有顯著的特點(diǎn)。一是依據(jù)建造合同為客戶進(jìn)行工程施工。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，建筑施工企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)突出特點(diǎn)。建造合同一般不可取消，先有業(yè)主(即買主)，后有標(biāo)底(即資產(chǎn))，其造價(jià)在簽訂合同時(shí)已經(jīng)確定；所建造的資產(chǎn)體積大，建設(shè)周期長(zhǎng)，造價(jià)高。二是施工過程具有流動(dòng)性。由于每一建筑工程須在客戶指定的地點(diǎn)進(jìn)行施工，建筑人員和施工機(jī)械設(shè)備須在各個(gè)工地流動(dòng)，需重視施工人員、施工機(jī)械設(shè)備或材料的管理。三是施工受氣候條件的影響大。建筑工程往往在露天施工，甚至在高空、地下、水下作業(yè)，寒冷、高溫或雨季等氣候條件惡劣，不利于工期正常進(jìn)行，且施工器械露天存放，易受自然侵蝕損耗。四是施工周期長(zhǎng)。建筑工程固定在指定場(chǎng)所，規(guī)模較大，施工條件艱苦，施工難度較大，技術(shù)要求較高，故而施工周期往往較長(zhǎng)有數(shù)年之久。五是產(chǎn)品具有單件性。首先體現(xiàn)在每一建筑工程的獨(dú)特性上。每一個(gè)承接的建筑工程都有獨(dú)特的形式、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量要求，需單獨(dú)設(shè)計(jì)，采用不同的施工方法和施工組織；縱使可以采用相同標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)因?yàn)榻ㄔ斓攸c(diǎn)的地質(zhì)、地形、氣候和水文等自然環(huán)境不同，交通、原材料供應(yīng)及風(fēng)俗人文的不同使得建筑多樣。其次建筑產(chǎn)品還展示了其他特性。建筑產(chǎn)品一般使用于公共目的，存在于公共場(chǎng)所，歡迎使用觀摩，具有公共性和展示性；且體量往往較大，其內(nèi)容和外觀根據(jù)用戶要求建成，屬于一次性成型產(chǎn)品，除非改建或拆除，能完善改進(jìn)的永遠(yuǎn)是下一個(gè)，具有固定性和不可移位性；建筑產(chǎn)品往往使用周期較長(zhǎng)，幾十年甚至上百年不等，具有恒久性。

（二）品牌概述

“品牌”一詞由古斯堪的那維亞語brandr（“燃燒”）轉(zhuǎn)譯而來，原指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品，為商業(yè)用語。今天，品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，由名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。經(jīng)在國家有關(guān)部門注冊(cè)后，品牌形成商標(biāo)，商標(biāo)受相關(guān)法律保護(hù)，企業(yè)便獲得品牌商標(biāo)使用的專用權(quán)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中認(rèn)為，品牌是企業(yè)向購買者長(zhǎng)期提供的特定的能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。當(dāng)今商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)心理學(xué)賦予品牌新的定義：人們?cè)诮佑|產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，通過和心目中已經(jīng)熟悉的同類商品和服務(wù)對(duì)比，從而感受識(shí)別印象與接觸和服務(wù)的差別、判斷優(yōu)劣，因此，品牌是通過對(duì)比出來的，品牌能夠創(chuàng)造價(jià)值，即品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果，是企業(yè)一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知，其最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、個(gè)性和文化，承載的是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知、認(rèn)可、信任，是企業(yè)與消費(fèi)者的購買行為相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

品牌具有以下5個(gè)特點(diǎn)。第一，品牌是專有的。品牌經(jīng)過法律認(rèn)定，其擁有者享有專有權(quán)，仿冒和偽造要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。然而我們國家的企業(yè)在國際競(jìng)爭(zhēng)中沒有很好地利用法律武器維護(hù)品牌的專有權(quán)，21世紀(jì)以來，在國際市場(chǎng)上，“100多個(gè)品牌在日本被搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注”，我們國內(nèi)的金字招牌不斷地遭遇被搶注商標(biāo)的窘境。第二，品牌是獨(dú)特的。品牌猶如一個(gè)人，有長(zhǎng)相有性格，比較容易識(shí)別。品牌既有外在表現(xiàn)形象，又有內(nèi)在價(jià)值特征；既需要一定的物質(zhì)載體（如符號(hào)、文字等）有形地展現(xiàn)出來，又需要通過產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、市場(chǎng)占有率等間接特征來表達(dá)自己，從而突出自己。比如“可口可樂”能使人自然想到飲料的飲后效果，這是其紅色圖案及相應(yīng)包裝造成的獨(dú)特效果。第三，品牌是企業(yè)的無形資源。利用品牌可以進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，發(fā)展資本內(nèi)蓄力，這種憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取的價(jià)值利益，不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但可以通過交易實(shí)現(xiàn)。第四，品牌具有擴(kuò)張性。品牌的生命在于市場(chǎng)，只有不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，故而品牌必須擴(kuò)張。第五，品牌發(fā)展具有不確定性。品牌一直在發(fā)展，由于市場(chǎng)具有自發(fā)性，品牌的發(fā)展也具有不可預(yù)見性。市場(chǎng)是變化發(fā)展的，品牌發(fā)展若跟不上市場(chǎng)發(fā)展變化，其市場(chǎng)占有份額可能縮小、可能壯大、甚至可能退出市場(chǎng)；其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也可能出問題，都給企業(yè)品牌維護(hù)帶來不確定性；故而品牌發(fā)展要不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）建筑施工企業(yè)品牌概述

根據(jù)品牌定義可知，建筑施工企業(yè)品牌是用戶（買方）識(shí)別建筑施工企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的，是建筑施工企業(yè)綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，是其價(jià)值、個(gè)性和文化，是人們對(duì)建筑施工企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。建筑施工企業(yè)要加深用戶（買方）對(duì)其提供產(chǎn)品和服務(wù)的好的印象和認(rèn)知程度，就要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，打造品牌。建筑施工企業(yè)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠創(chuàng)造巨大的價(jià)值，既體現(xiàn)了企業(yè)的管理水平、施工水平、營(yíng)銷水平、科技水平和競(jìng)爭(zhēng)能力等，其創(chuàng)建還濃縮了企業(yè)文化，代表了企業(yè)本身的硬實(shí)力和軟實(shí)力，代表了企業(yè)項(xiàng)目質(zhì)量，代表了建筑企業(yè)在行業(yè)的地位，蘊(yùn)含了巨大的市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。著名的建筑品牌在行業(yè)上還代表了各種施工規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)的利潤(rùn)率。

建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品區(qū)別較大，因而其品牌也與一般企業(yè)品牌存在明顯的不同。首先，建筑品牌產(chǎn)品往往是一次性消費(fèi)，重購率低。一般品牌產(chǎn)品如洗發(fā)水和熱水器等可以多次選購，而建筑品牌消費(fèi)基本是一次性消費(fèi)，重購率也很低，加之其使用周期較長(zhǎng)，不可復(fù)制，品牌的作用在于對(duì)客戶心理進(jìn)行品質(zhì)承諾。其次，建筑品牌培育者不同。不同于一般品牌產(chǎn)品全過程獨(dú)立生產(chǎn)，建筑施工企業(yè)產(chǎn)品則是一個(gè)系統(tǒng)工程，從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工到銷售，皆有不同的企業(yè)負(fù)責(zé)，建筑施工企業(yè)只負(fù)責(zé)施工項(xiàng)目管理環(huán)節(jié)，且在所有環(huán)節(jié)之后，由此導(dǎo)致一個(gè)建筑品牌產(chǎn)品由多家性質(zhì)不同的企業(yè)參與運(yùn)營(yíng)管理，最終產(chǎn)品權(quán)屬不明。最后，品牌培育重點(diǎn)在產(chǎn)品。建筑施工企業(yè)品牌產(chǎn)品屬一次性消費(fèi)產(chǎn)品，品牌塑造十分重要，只有提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，才能避免生產(chǎn)出單薄的產(chǎn)品，才能提供有保證的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。然而大多數(shù)建筑施工企業(yè)管理者忽視了建筑產(chǎn)品一次性消費(fèi)的特殊性質(zhì)，采取與一般產(chǎn)品一樣的品牌培育方案，輕品牌重產(chǎn)品，導(dǎo)致建筑施工企業(yè)品牌培育重心錯(cuò)誤。

二、建筑施工企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀

品牌當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展起著非常重要的作用，社會(huì)各界、企業(yè)和國家都在關(guān)注品牌，媒體報(bào)道品牌，老百姓買東西認(rèn)品牌，企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求也在做品牌，國家在政策上支持品牌，然而，當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為品牌管理的重點(diǎn)只是品牌價(jià)值傳播的創(chuàng)意、只是品牌宣傳推廣、只是品牌營(yíng)銷，對(duì)品牌承諾和評(píng)估做得不到位，辜負(fù)了消費(fèi)者的信賴，喪失了品牌的核心價(jià)值。建筑施工企業(yè)在品牌管理方面目前存在的短板主要體現(xiàn)在只重產(chǎn)量，忽視質(zhì)量；只重表面形象，忽視內(nèi)部管理；只重眼前，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)。等等。

（一）只重產(chǎn)量，忽視質(zhì)量

當(dāng)前，建筑施工企業(yè)一般集中精力爭(zhēng)項(xiàng)目、搶市場(chǎng)，片面追求施工數(shù)量的增加，質(zhì)量過得去就行，采取粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，缺乏精品意識(shí)。

（二）只重表面形象，忽視內(nèi)部管理

有些建筑施工企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌的重要性，但在具體做法上，注重以塑造表面形象代替品牌管理，認(rèn)為只要做好品牌營(yíng)銷，在品牌宣傳方面大做文章，注重采用創(chuàng)意的傳播語對(duì)品牌價(jià)值的宣傳，喊喊口號(hào)、掛掛標(biāo)語等，忽視了對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理制度建設(shè)、對(duì)建設(shè)人才培養(yǎng)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、對(duì)企業(yè)信譽(yù)維護(hù)等。

（三）只重外在關(guān)系維護(hù)，忽視內(nèi)部問題解決

有些建筑施工企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，主要經(jīng)歷不用在真正做企業(yè)方面，只顧眼前小集體利益，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，首先想的不是抓整改，從內(nèi)在根本上解決問題，打造品牌形象，而用心地“擺平”問題，總想著大事化小、小事化了就是萬事大吉，一味致力于與業(yè)主、監(jiān)理、主管部門搞好關(guān)系，忽略了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）只重利益，忽視責(zé)任

一些建筑施工企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)利潤(rùn)的最大化，發(fā)展眼光局限于本部門本團(tuán)體本企業(yè)的業(yè)績(jī)，企業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)棄之不顧，社會(huì)效益棄之不顧，沒有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，重利輕義。一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)、對(duì)品牌核心價(jià)值定位缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，短期的小算盤打得十分精細(xì)，在企業(yè)管理方面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，只顧眼前，沒有發(fā)展后勁。

（五）只重死干，忽視思考

一些建筑施工企業(yè)由于只重產(chǎn)值和眼前利益，當(dāng)爭(zhēng)得項(xiàng)目時(shí)往往上來就干，直接組織生產(chǎn)，干成就好，缺乏對(duì)“怎樣干、怎樣干好，怎樣打造品牌”的規(guī)劃研究，忽略了干的質(zhì)量，對(duì)人才培養(yǎng)、管理理念和水平的提升置之不顧，舍本逐末，企業(yè)品牌口碑只會(huì)越做越差。

三、建筑施工企業(yè)品牌管理創(chuàng)新發(fā)展策略

品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)性的復(fù)雜工程，品牌管理不僅要從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面下功夫，還要從品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方面著力。建筑施工企業(yè)品牌管理要從轉(zhuǎn)變觀念、完善機(jī)制、培養(yǎng)人才、抓好施工現(xiàn)場(chǎng)安全質(zhì)量管理、營(yíng)造品牌方面創(chuàng)新發(fā)展策略。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)

觀念決定思路，思路決定出路，要徹底改變“利潤(rùn)至上、產(chǎn)值至上”的觀念，樹立“企業(yè)品牌就是企業(yè)無形資產(chǎn)”的觀念。意識(shí)到企業(yè)品牌在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其能夠發(fā)揮的作用不亞于有形資產(chǎn)。意識(shí)到只有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)屹立不倒長(zhǎng)盛不衰的真諦。品牌代表了企業(yè)上乘的質(zhì)量和服務(wù)，品牌植根于消費(fèi)者心里，消費(fèi)者信任一個(gè)品牌就是對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的偏好、忠誠、信任，一旦質(zhì)量出現(xiàn)問題，就失去了消費(fèi)者的信任，品牌也就沒有了信譽(yù)。意識(shí)到建筑施工企業(yè)品牌是建筑施工企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷進(jìn)行的，是未來一大筆信譽(yù)存款，要不斷在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技投入，利用新技術(shù)、新材料、新工藝提升企業(yè)實(shí)力；在產(chǎn)品售后服務(wù)上不斷努力，利用良好的形象，不斷提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度、知名度和忠誠度，堅(jiān)持不懈地積累品牌資產(chǎn)，并堅(jiān)持品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者的承諾，履行品牌評(píng)估，使品牌在消費(fèi)者心中歷久彌新。

（二）完善制度，塑造企業(yè)品牌

建筑施工企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵在于產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要不斷完善建筑施工企業(yè)項(xiàng)目管理制度。首先在用人方面，要建立唯才是用機(jī)制。人才對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控作用毋庸置疑，一方面要引進(jìn)具有現(xiàn)代企業(yè)管理能力的帶頭人和具有建筑施工現(xiàn)場(chǎng)管理的技術(shù)型人才，一方面要加強(qiáng)人才管理和培訓(xùn)，既要完善薪酬制度，加強(qiáng)保障留住人才，又要培養(yǎng)企業(yè)員工的綜合素質(zhì)，從思想覺悟、責(zé)任心到業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)教育培訓(xùn)，從嚴(yán)要求管理。其次在安全質(zhì)量方面，建立責(zé)任制度。確保產(chǎn)品生產(chǎn)每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，安全質(zhì)量責(zé)任落實(shí)到人。建筑施工產(chǎn)品要嚴(yán)格執(zhí)行ISO 9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，在結(jié)構(gòu)、幾何尺寸等方面規(guī)范設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)實(shí)外美，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的安全質(zhì)量，把出精品、創(chuàng)品牌當(dāng)成施工目標(biāo)，樹立企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌。

（三）做好品牌營(yíng)銷，維護(hù)品牌價(jià)值

建筑施工企業(yè)品牌管理通過決策、定位、形象塑造、形象維護(hù)來完成。在確定品牌核心價(jià)值，完成品牌形象塑造后，要加強(qiáng)品牌維護(hù)。一方面要在產(chǎn)量服務(wù)上下功夫，不斷保持或提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，另一方面要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，不斷宣傳品牌價(jià)值。建筑產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷不同于一般商場(chǎng)的品牌促銷，通過叫賣促銷不現(xiàn)實(shí)。建筑施工企業(yè)的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)要造型美觀、構(gòu)思新穎，既能表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特色，又符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂見，能夠給人集中的印象，才能讓消費(fèi)者很快識(shí)別。同時(shí)在營(yíng)銷過程中可以合理利用安全文明標(biāo)準(zhǔn)工地這一載體，開展安全、質(zhì)量相關(guān)內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，以此宣傳企業(yè)品牌，維護(hù)企業(yè)品牌。