程子真

（作者單位：寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院）

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在城市形象和文化傳播方面，新興媒體時(shí)效性強(qiáng)、受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)，有力地推動(dòng)了城市文化傳播和形象宣傳，相比之下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到?jīng)_擊。一方面，目前媒介融合傳播占據(jù)傳播主流；另一方面，海洋文化傳播意義重大，對(duì)于建設(shè)海洋旅游品牌、助力海洋強(qiáng)省戰(zhàn)略、塑造城市形象等都起到至關(guān)重要的作用。媒介融合視域下，筆者就象山縣海洋文化傳播現(xiàn)狀、城市形象傳播等方面展開研究，對(duì)比國(guó)內(nèi)海洋城市文化傳播路徑，參考寧波建設(shè)現(xiàn)代化濱海大都市的戰(zhàn)略目標(biāo)，以期更好地推動(dòng)象山海洋文化傳播路徑的創(chuàng)新和發(fā)展。

1 海洋文化傳播與城市形象宣傳

我國(guó)有關(guān)海洋文化的研究可追溯到20世紀(jì)90年代，但時(shí)至今日，關(guān)于其概念或理論仍處于尚不清晰的狀態(tài)。目前，有關(guān)海洋文化的概念，學(xué)術(shù)界沿用的仍為中國(guó)海洋大學(xué)教授曲金良在《海洋文化概論》中所談及的看法，他認(rèn)為海洋文化就是源于海洋而生成的文化，即人類源于海洋而創(chuàng)造和傳承發(fā)展的物質(zhì)的、精神的、制度的、社會(huì)的文明生活內(nèi)涵[1]。本文的海洋文化概念參考以上資料，將其界定為與海洋有關(guān)的文化和海洋的文化。海洋文化的本質(zhì)是人類與海洋的互動(dòng)關(guān)系及其產(chǎn)物[2]。本文所討論的文化傳播集中在有關(guān)海洋元素的傳播，涉及漁業(yè)文化、海洋文學(xué)、海洋民俗文化、濱海旅游、現(xiàn)代化濱海大都市建設(shè)等。海洋文化的傳播有利于提升民眾對(duì)海洋文明的認(rèn)知程度，增強(qiáng)民眾海洋文化意識(shí)，激發(fā)人們參與濱海旅游的熱情，弘揚(yáng)和傳承海洋文化精神，依靠底蘊(yùn)深厚的海洋歷史促進(jìn)海洋文化的國(guó)際交流。

2021年，中國(guó)海洋生產(chǎn)總值突破9萬(wàn)億，比上年增長(zhǎng)8.3%，高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速0.3個(gè)百分點(diǎn)，我國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。當(dāng)下，新興海洋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新浪潮。產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文化發(fā)展，文化賦能產(chǎn)業(yè)。在新時(shí)代要求下，海洋文化傳播所帶來(lái)的效益成為助推新興海洋產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)力。如何更好地推進(jìn)新興海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在以往基礎(chǔ)上推廣相應(yīng)的海洋文化，成為現(xiàn)階段亟待解決的問(wèn)題。

實(shí)現(xiàn)全民具有“藍(lán)色國(guó)土”意識(shí)是我國(guó)成功構(gòu)建海洋文化至關(guān)重要的一步，而想讓全民擁有“藍(lán)色國(guó)土”意識(shí)，就要讓大眾對(duì)“藍(lán)色國(guó)土”有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確、全面的認(rèn)知[3]。我國(guó)管轄的海域面積約300萬(wàn)平方千米，海岸線長(zhǎng)度約3.2萬(wàn)千米，其中大陸海岸線約1.8萬(wàn)千米，島嶼岸線約1.4萬(wàn)千米，海岸線曲折綿長(zhǎng)，類型復(fù)雜多樣，因此沿海地區(qū)城市風(fēng)貌不盡相同，海洋文化傳播內(nèi)容和方式也有所區(qū)別。

城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是由大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶和環(huán)境等因素共同作用形成的[4]。傳統(tǒng)媒體和新興媒體雖然在形式上不盡相同，但是均有著傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，是城市形象宣傳的主要路徑。城市形象受文化傳播效果的影響，要想最大限度發(fā)揮地區(qū)海洋文化特色，地方媒體可以根據(jù)不同地區(qū)文化特點(diǎn)，因地制宜，突出展現(xiàn)地區(qū)個(gè)性化文化內(nèi)容，并與當(dāng)?shù)爻鞘形幕麄飨嘟Y(jié)合，尋找城市形象宣傳策略與海洋文化傳播融合發(fā)展的新路徑。

2 融媒體背景下海洋文化傳播特征與現(xiàn)狀

近年來(lái)，融媒體研究中的媒介融合促進(jìn)文化傳播研究備受學(xué)術(shù)界關(guān)注。作為應(yīng)用研究，媒體融合涉及多學(xué)科、多行業(yè)。但談及媒體融合的概念，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的說(shuō)法是將其概括為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。最初的媒體融合概念停留在技術(shù)層面，直至當(dāng)下，浙江大學(xué)的韋路教授概括媒體融合是人類傳播活動(dòng)諸要素內(nèi)部界限模糊的一種狀態(tài)，這些要素包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、主體、內(nèi)容、規(guī)范等[5]。傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是注重傳播的準(zhǔn)確性，因其需要考量當(dāng)代社會(huì)價(jià)值等方面的原因，一定程度上略顯嚴(yán)肅。新興媒體載體靈活方便，傳播思維導(dǎo)向也與傳統(tǒng)媒體不同，有著追求高效、快速、開放、趣味等傳播特點(diǎn)。媒介融合不僅能夠優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)最大化，對(duì)傳播海洋文化具有積極意義。

目前，我國(guó)海洋文化傳播因文化自身缺乏趣味性和地區(qū)文化發(fā)展規(guī)劃而面臨一些難題。首先，傳統(tǒng)媒體在傳播海洋文化時(shí)，有關(guān)海洋元素的傳播多集中在新聞報(bào)道上，內(nèi)容多為時(shí)事報(bào)道，如濱海旅游的數(shù)據(jù)等，對(duì)海洋民俗、歷史文化以及衍生海洋工藝品等均涉及較少。其次，電視媒體、書籍等對(duì)于海洋文化的傳播多集中于海洋知識(shí)的科普，因趣味性不足，不能滿足受眾的需求。再次，還有少數(shù)自覺(jué)尊重新媒體規(guī)律、主動(dòng)滿足受眾群體閱讀習(xí)慣的雜志，雖然在新興媒體平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)通過(guò)發(fā)布推文來(lái)傳播海洋文化，但是由于缺乏良好的運(yùn)營(yíng)和管理而逐漸被大眾遺忘。比如，由中國(guó)海洋學(xué)會(huì)主辦的《海洋世界》雜志，成立官方微博，每日保持?jǐn)?shù)條信息更新，內(nèi)容涉及海洋知識(shí)、海洋動(dòng)物、有關(guān)海洋的趣味信息、粉絲互動(dòng)、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等幾大方面。截至2022年7月，該賬號(hào)粉絲關(guān)注量已超26萬(wàn)人，但每條微博的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量極少。除此之外，海洋文化節(jié)和海洋游樂(lè)場(chǎng)因?yàn)榕浜暇€下場(chǎng)館及其活動(dòng)需要，也積極在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)。但這些賬號(hào)在活動(dòng)結(jié)束后再無(wú)人打理，或因傳播的內(nèi)容學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，難以激起用戶閱讀興趣，已不再更新。

從上述三種情況不難發(fā)現(xiàn)，雖然海洋文化的傳播已然借助了新媒體的力量，但始終沒(méi)有形成完善的運(yùn)營(yíng)模式，因地制宜的傳播效果尚不明顯。

海洋文化傳播與交流的路徑既是對(duì)當(dāng)前文化傳播與交流方式的一種運(yùn)用，也是針對(duì)海洋文化特點(diǎn)和地區(qū)文化發(fā)展進(jìn)行的預(yù)想[6]。近幾年，海洋文化傳播和海洋文化地區(qū)形象建構(gòu)備受關(guān)注。2022年3月，廈門市海洋發(fā)展局與廈門大學(xué)共同召開了首屆“中華海洋文化廈門論壇暨廈門大學(xué)海洋文化研討會(huì)”，對(duì)中國(guó)海洋歷史文化、海洋區(qū)域社會(huì)管理、中國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)開發(fā)等主題進(jìn)行討論。廣東省深圳市鹽田區(qū)選擇在第十四個(gè)“世界海洋日”當(dāng)天舉辦“2022深圳海洋詩(shī)歌季”，邀請(qǐng)眾多明星作為推廣大使，并策劃“在海邊，寫給未來(lái)的詩(shī)”主題活動(dòng)，將詩(shī)歌、海洋、燈塔等元素進(jìn)行組合，激發(fā)民眾參與熱情。這次活動(dòng)是媒介融合時(shí)代海洋文化傳播的有效嘗試，更是海洋資源結(jié)合文化推廣助力城市宣傳的成功案例。

3 象山縣城市形象與海洋文化傳播現(xiàn)狀

3.1 象山海洋文化傳播背景分析

在我國(guó)建設(shè)海洋強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的指引下，沿海各地區(qū)紛紛將建設(shè)“海洋強(qiáng)省”“海洋強(qiáng)市”提上日程。除了延續(xù)一直以來(lái)的海洋資源開發(fā)，越來(lái)越多的沿海城市將發(fā)展重點(diǎn)放在創(chuàng)新海洋文化傳播方式上。2011年，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)《浙江海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范區(qū)規(guī)劃》，標(biāo)志著浙江海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范區(qū)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。有全國(guó)最佳深水岸線資源的寧波承載了前所未有的浙江期待，肩負(fù)著邁向“深藍(lán)”的國(guó)家使命[7]。

浙江省擁有豐富的海洋資源，為進(jìn)一步提升全省海洋經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力和現(xiàn)代化發(fā)展水平，浙江省人民政府印發(fā)了《浙江省海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，其目標(biāo)為到2025年，深入推進(jìn)海洋強(qiáng)省建設(shè)；到2035年，海洋強(qiáng)省基本建成，海洋綜合實(shí)力大幅提升，海洋中心城市挺進(jìn)世界城市體系前列。在推進(jìn)海洋新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)海洋文化的進(jìn)一步傳播。

3.2 象山海洋文化傳播內(nèi)容分析

象山縣位于象山港和三門灣之間，三面環(huán)海、兩港相擁，陸域面積1382平方千米，海域面積6618平方千米、海岸線988千米、海島505個(gè)，素有“東方不老島、海山仙子國(guó)”之美譽(yù)，是常被概括為“萬(wàn)象山海城”“百?gòu)?qiáng)實(shí)力縣”的海洋大縣。象山縣人民政府網(wǎng)站上的《魅力象山》欄目從區(qū)域概況、行政區(qū)劃、縣志年鑒、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化象山五方面對(duì)象山展開介紹，其中文化象山又分為歷史篇、民俗篇、名人篇、生態(tài)篇四大篇章，全方位介紹了該縣的文化內(nèi)蘊(yùn)。從區(qū)域概況部分的文字介紹可以發(fā)現(xiàn)，該報(bào)道更新時(shí)間為2022年2月，涉及對(duì)象山文化、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容的展示，是時(shí)效性較強(qiáng)的展現(xiàn)城市形象的信息。

象山擁有獨(dú)特的地理位置、豐富的海岸線資源、良好的生態(tài)環(huán)境，其中，象山港和石浦港均為著名港口，漁文化等海洋特色文化成熟。全縣18個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)（街道）都臨海，“城在港上，山在城中”的石浦漁港古城，被余秋雨稱為“中國(guó)唯一一座活著的古漁鎮(zhèn)”，具有濃郁的漁鄉(xiāng)風(fēng)情。城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者（包括城市政府、企業(yè)、市民等）發(fā)起，通過(guò)有選擇的城市符號(hào)或城市符號(hào)組合傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過(guò)程[8]。因此，象山具有“藍(lán)色國(guó)土”符號(hào)特征，近年來(lái)的城市形象宣傳都具有海洋文化傳播的特性。比如，2022年火爆出圈的象山宣傳片在象山縣傳媒中心新聞客戶端和中國(guó)象山港網(wǎng)站發(fā)布后，兩天時(shí)間收獲50多萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，形成朋友圈自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)勢(shì)。該宣傳片全長(zhǎng)4分12秒，內(nèi)容分別從象山地貌的“仙”、美食的“鮮”、城市發(fā)展的“先”三方面展現(xiàn)象山城市形象。其中，中華鳳頭燕鷗、“藍(lán)眼淚”（一種由海洋生物引發(fā)的自然現(xiàn)象）、亞帆中心等都是頗具海洋文化元素特色的象山展現(xiàn)。

3.3 象山海洋文化傳播路徑分析

隨著傳播形態(tài)、傳播理念、傳播方式等方面的不斷變化，海洋文化傳播面臨著前所未有的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由寧波市象山縣廣播電視臺(tái)、象山新聞中心合并的象山縣傳媒中心于2018年正式掛牌成立。目前，象山縣傳媒中心擁有集報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)、政務(wù)發(fā)布、“兩微一端一抖”等九大傳播平臺(tái)于一體的移動(dòng)傳播平臺(tái)，平臺(tái)以應(yīng)用軟件（Application，App）“山海萬(wàn)象”為引領(lǐng)，打造象山港網(wǎng)站微信公眾號(hào)、中國(guó)象山港網(wǎng)站、“山海萬(wàn)象”抖音、視頻號(hào)等新媒體矩陣。在海洋文化傳播的探索中，象山縣傳媒中心推出的24集海洋人文地理記錄欄目《品讀象山》，以獨(dú)特的視角向世界展現(xiàn)具有象山地域特色的海洋元素，收獲無(wú)數(shù)好評(píng)。這是融媒體視域下傳統(tǒng)媒體打破思維慣性、勇于探索的文化傳播路徑嘗試。

象山縣委、縣政府新聞辦公室開通的“象山發(fā)布”微信公眾號(hào)是象山海洋文化傳播的主力媒體平臺(tái)。該公眾號(hào)立足象山，除發(fā)布最及時(shí)、權(quán)威的黨政要情外，還會(huì)分享最美海岸線的山海風(fēng)情，播報(bào)最具煙火氣的城市風(fēng)貌?！跋笊桨l(fā)布”公眾號(hào)主頁(yè)面由山海萬(wàn)象、文明創(chuàng)建和服務(wù)欄三個(gè)自定義菜單組成。在山海萬(wàn)象的綜藝版塊中有著以“千年漁鄉(xiāng) 最美象山”為主題的端口，該端口自2019年開始上傳圍繞象山地理特征、傳統(tǒng)街巷進(jìn)行介紹的視頻。其中，祭海、媽祖巡安等活動(dòng)蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)大海深厚的敬意和感恩之情，這是主流媒體積極探索海洋文化傳播方式的有意之舉。但從該片的播放量看，傳播效果不盡如人意。該端口的其他視頻與《漁光曲》的播放量均在萬(wàn)次以下。因此，在傳播內(nèi)容比較完善的情況下，主流媒體應(yīng)順應(yīng)融媒體發(fā)展環(huán)境，改變傳播路徑。

4 融媒體背景下象山海洋文化傳播策略

4.1 豐富海洋文化傳播內(nèi)容

象山海洋文化歷史悠久，歷代向海而生的漁民在開拓、利用海洋資源的同時(shí)，也留下了寶貴的海洋物質(zhì)文化，如漁網(wǎng)的制作等。在此基礎(chǔ)上，海洋精神文化應(yīng)運(yùn)而生，它是一種人類所特有的海洋意識(shí)形態(tài)。當(dāng)?shù)乇４嬷?0多處明清海防文化遺址，是象山縣海洋文化歷史的證明。除此之外，古陶窯、古沉船等文物點(diǎn)也保存尚好。另外，象山的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多與海洋文化有關(guān)，民間工藝豐富多樣，如漁鼓、龍燈和漁歌號(hào)子等。但通過(guò)近年來(lái)海洋物質(zhì)文化發(fā)展與傳播現(xiàn)狀不難看出，由于海洋文化資源不夠集中，加之石浦古鎮(zhèn)、漁山燈塔等歷史文化景點(diǎn)分布散落，給傳播海洋文化增加了難度。整合文化資源、策劃具有針對(duì)性的線下活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)線上傳播方式是解決該問(wèn)題的關(guān)鍵。比如，深圳鹽田推出的首屆鹽田海洋圖書獎(jiǎng)，在推廣海洋閱讀理念的同時(shí)，也是在融媒體背景下“海洋+文化”對(duì)海洋文化傳播形式的創(chuàng)新。

4.2 拓寬海洋文化傳播渠道

當(dāng)下，傳播形式越來(lái)越多樣化，順應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)有利于提升象山海洋文化傳播效果。近年來(lái)，短視頻極大地推動(dòng)了區(qū)域形象的傳播，如刷爆朋友圈的四川省理塘縣旅游推廣視頻便是契合新媒體傳播規(guī)律的成功案例。除此之外，在媒介融合時(shí)代，受眾作為消費(fèi)主體，在傳播過(guò)程中起著重要作用，海洋文化的傳播與交流要結(jié)合海洋產(chǎn)品和特色活動(dòng)，讓人們有更強(qiáng)的參與感和更好的體驗(yàn)感。

另外，主流媒體在發(fā)布有關(guān)海洋信息報(bào)道時(shí)，應(yīng)積極適應(yīng)新媒體傳播形態(tài)，加大海洋文化傳播力度，在微博、微信和抖音等平臺(tái)增加與民眾的互動(dòng)；挖掘民間力量，在自媒體上形成文化交流圈，激發(fā)受眾創(chuàng)作熱情，打造獨(dú)屬于象山海洋文化的品牌。同時(shí)，可以與文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)博主的傳播力，帶動(dòng)相關(guān)海洋元素經(jīng)濟(jì)發(fā)展，普及海洋文明，展現(xiàn)海洋之美。此外，青年群體是推動(dòng)文化傳播不可忽視的新動(dòng)力，地方媒體還可以借助青年群體的力量。因此，地方主流媒體可與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)合作，建立實(shí)踐平臺(tái)培育海洋文化傳播人才，共同助推海洋文化傳播。