高加亭 中國電子科技集團公司第四十七研究所

就目前的調(diào)查研究顯示，近年來，隨著我國軍隊實力以及軍隊軍工企業(yè)的改革力度在不斷地進行改進和更新，相關的制度建設也在不斷地進行和發(fā)展，國家對于軍方的一系列相關的軍用武器設備成本也在不斷地進行成本控制，并且取得了一定的補充和完善。同時，隨著審價程序的不斷進行更進，市場中的定價模式也在不斷地進行完善，為我國進行的軍工企業(yè)所承擔的軍品科研、生產(chǎn)任務等相關的市場競爭也越來越激烈，軍工企業(yè)目前的市場利潤率低下，從而導致了國內(nèi)軍工企業(yè)在進行相關的生產(chǎn)任務組織、科研任務組織時會面臨較大的組織難度，進而影響到國內(nèi)軍工產(chǎn)品的相關產(chǎn)品質(zhì)量以及相關產(chǎn)品的生產(chǎn)速度。為了更好地控制住我國目前的軍品產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就必須要抓住目前軍品市場競爭中的核心競爭力，促進國內(nèi)軍品的營銷。

一、軍工市場的特點

（一）影響性

我們今天的軍工市場具有四個主要特征：影響力、集中、容量和復雜性。軍工企業(yè)的發(fā)展受國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，主要為國家軍隊服務。因此，國家政治環(huán)境對軍工企業(yè)的發(fā)展有著相當大的影響。軍工企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括許多環(huán)境、政治和經(jīng)濟因素。因此，軍工企業(yè)的發(fā)展受到諸多宏觀經(jīng)濟因素的影響。

（二）集中

由于軍品市場主要服務于政府和軍工部門，軍工企業(yè)的供應商數(shù)量較少，軍品市場具有明顯的集中性。此外，軍工企業(yè)與公共部門的合作具有一定的局限性，造成了軍工市場的壟斷。另外，在軍用裝備銷售的背景下，普遍采用直銷模式，沒有中間環(huán)節(jié)，軍裝備市場集中度非常明顯。

（三）容量

目前，中國軍工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要結(jié)合國家標準和預算成本，不會出現(xiàn)突發(fā)的生產(chǎn)任務，軍工市場也具有明顯的產(chǎn)能特征。盡管隨著我國民營企業(yè)的發(fā)展和興起，軍工市場的競爭力有所提升，但軍工市場仍具有明顯的產(chǎn)能特征。

（四）復雜度

軍工產(chǎn)品的管理很復雜，采購產(chǎn)品時會創(chuàng)建多個不同的部門。軍用裝備的采購必須得到政府有關部門的批準，這使得市場復雜化。

二、軍品市場營銷存在的問題

（一）市場意識淡薄

軍工市場，由于其技術和隱私，對企業(yè)的資質(zhì)要求較高，軍工市場門檻高，軍工企業(yè)不需要去市場，年度計劃基本是生產(chǎn)計劃，企業(yè)只需要思考如何執(zhí)行生產(chǎn)計劃，永遠不必擔心產(chǎn)品的銷售。隨著一系列軍民融合政策的出臺、科研生產(chǎn)許可證放開、企業(yè)保密認證和豁免政策的收緊，軍工企業(yè)采購的市場產(chǎn)品受到重創(chuàng)，有的有所減少。有條件的軍工企業(yè)已經(jīng)從中央計劃體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制，軍工企業(yè)必須順應形勢，盡快參與市場競爭，對全體員工進行市場教育[1]。

（二）營銷理念問題

大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，對營銷的認識停留在銷售或市場營銷上，經(jīng)營理念不能適應當前市場發(fā)展的需要，企業(yè)不具備創(chuàng)新和危機意識。而且，一些軍工企業(yè)在營銷管理過程中采用了比較落后的營銷管理方式，受計劃經(jīng)濟體制因素的影響，沒有競爭意識，不站在客戶的角度思考問題，服務理念薄弱。大多數(shù)人認為營銷是市場部門的職責，實際上這種想法是錯誤的，科學家應該加強營銷意識，在設計軍用產(chǎn)品時，不僅要考慮升級和科技，還要考慮產(chǎn)品特性和客戶要求。通過提高產(chǎn)品的技術水平來提高客戶滿意度。如果財務部門只注重現(xiàn)金流管理，不具備企業(yè)資金的科學分配和管理；制造業(yè)專為生產(chǎn)目的生產(chǎn)產(chǎn)品，沒有從市場需求出發(fā)制定技術經(jīng)濟生產(chǎn)計劃，這將直接影響軍工企業(yè)的未來發(fā)展。

（三）機制尚待完善，人員綜合素質(zhì)尚待提升

由于人事組織內(nèi)部軍隊內(nèi)部機制的數(shù)量和復雜性，雖然操作程序和職能分工更加清晰，但在實踐中過于明確的技能分布，使得單位之間的分工合作更加突出。軍工企業(yè)在營銷和市場領域的認證激勵體系也薄弱，在市場領域的持續(xù)創(chuàng)新能力不足，業(yè)務信息整合薄弱，從市場中提取價值的能力不足。此外，繼續(xù)以商品規(guī)模化銷售為主的傳統(tǒng)營銷模式，缺乏更高標準的營銷任務和人員，在市場經(jīng)濟創(chuàng)新需求的背景下受到嚴重影響。

三、軍工企業(yè)市場機制建設優(yōu)化策略

（一）完善軍工企業(yè)營銷運行機制

對軍工企業(yè)經(jīng)營狀況的分析表明，必須提高市場運行能力，使軍工企業(yè)建立市場機制，特別是以下幾點：一是軍工企業(yè)必須結(jié)合時代發(fā)展模式，通過實施軍民融合等項目，積極建立軍民融合的商業(yè)模式，才能有效實現(xiàn)軍民融合發(fā)展。工業(yè)企業(yè)通過避免軍工企業(yè)封閉式發(fā)展，為完善市場建設機制提供保障。二是在體制建設上，要根據(jù)軍工企業(yè)的經(jīng)營特點，把軍工企業(yè)納入軍工企業(yè)框架內(nèi)，注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的科學調(diào)整。軍工企業(yè)建設。其他國有工業(yè)企業(yè)在國家政策導向下，加強國有資產(chǎn)管理和估值，全面推進企業(yè)軍工產(chǎn)業(yè)化。三是在軍工企業(yè)商業(yè)化建設下，根據(jù)軍工企業(yè)轉(zhuǎn)型特點，建立強大的軍工企業(yè)組織架構(gòu)，建立強有力的科學監(jiān)督管理機制，確保軍工企業(yè)、工業(yè)企業(yè)穩(wěn)步推進，有效提升軍工企業(yè)在市場機制建設中的核心競爭力[2]。

（二）對軍工產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整

結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新與國家安全緊密相關。為了適應市場經(jīng)濟，企業(yè)必須發(fā)展出符合不同的工業(yè)模式，鼓勵軍事生產(chǎn)多樣化。首先，隨著軍事企業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)權(quán)的多樣化成為可能。為了防止工業(yè)管理出現(xiàn)這些問題，就需要將工業(yè)產(chǎn)品多樣化，并重新組織產(chǎn)權(quán)。事實上，市場特征有利于多樣化和企業(yè)管理的產(chǎn)品、市場規(guī)劃和實施相結(jié)合有助于軍事企業(yè)的健康創(chuàng)新發(fā)展。其次，調(diào)整治理必須考慮企業(yè)和國家之間的非勞動分工，以及較少對公司治理和其他因素進行監(jiān)管的問題。對這些影響因素的分析有助于積極地建立和發(fā)展有效的治理結(jié)構(gòu)，以確保軍事資產(chǎn)的適當所有權(quán)。最后，對產(chǎn)權(quán)的二次調(diào)整能夠促進對軍工業(yè)生產(chǎn)的重組。作者認為，需要優(yōu)化公司資源的分配，通過從事軍事研究來提升軍種在市場上的競爭力。與此同時，在工業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，正在建立對武器系統(tǒng)的監(jiān)測和控制機制，考慮到武器公司的業(yè)務特點、產(chǎn)品研發(fā)和適當行為。會對軍備生產(chǎn)效率有所提高[3]。

（三）建立人民和軍事一體化的模式

在軍工企業(yè)商業(yè)化發(fā)展中，為保障產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，必須強調(diào)軍民融合，通過對市場機制發(fā)展模式的分析，實現(xiàn)制度化市場建設方案的正常實施。調(diào)整商業(yè)模式?？偟膩碚f，作為建立軍民融合市場機制的一部分，軍工企業(yè)應該：一是搭建有效的信息交流和傳播平臺。在軍民融合方面，為拓展軍工企業(yè)發(fā)展的市場空間，需要通過信息的傳播收集和傳遞信息，提高軍民融合企業(yè)的凝聚力。進行信息交流，引導民營企業(yè)生產(chǎn)向軍工企業(yè)信息化方向發(fā)展，確保產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，支持軍民企業(yè)市場一體化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。其次，軍民協(xié)調(diào)機制的整合需要高級別、權(quán)威的決策議程。通過商業(yè)模式的實施和高層決策，軍民融合暢通無阻，以滿足軍民市場的運行需求，為系統(tǒng)設計和生產(chǎn)提供最先進的保障。第三，在軍民融合的市場環(huán)境下，企業(yè)應根據(jù)行業(yè)經(jīng)營特點，積極尋求資源共享協(xié)同方案，確保軍民資源共享、資源共享和信息交流。積極探索建立適應軍民融合市場發(fā)展需要的專用裝備管理協(xié)調(diào)機制[4]。

（四）更好地參與營銷

在市場競爭的背景下，要提高軍工企業(yè)的競爭力，確保其穩(wěn)定發(fā)展，就必須制定全員參與營銷的戰(zhàn)略，提高營銷隊伍的素質(zhì)。一是企業(yè)要加強營銷隊伍的擴充。目前，很多海外龍頭企業(yè)的產(chǎn)銷比都保持在1∶1，軍工企業(yè)也應該以此為標準擴大營銷隊伍。營銷團隊擴大時，有內(nèi)部招聘和外部招聘兩種方式。例如，公司可以招聘潛在的外部專業(yè)人才進入營銷部門；我們還可以通過在技術和管理部門部署高素質(zhì)人才來加強公司營銷團隊的擴張。其次，企業(yè)還應該注重提升營銷能力，完善銷售團隊的數(shù)據(jù)建設。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點，銷售企業(yè)產(chǎn)品的任務，軍工企業(yè)的特點，針對營銷經(jīng)理的不同特點，著力提升專業(yè)技能，強化自身能力，如社交禮儀培訓、信函寫作等能力、辦公軟件使用培訓等，有效提高銷售團隊人員的整體素質(zhì)。最后，軍工企業(yè)應更多地參與營銷戰(zhàn)略，以確保其有效性[5]。

（五）軍工企業(yè)必須要精確的保障目標要求軍品包裝標識

眾所周知，軍工企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具備著以下幾個特點，即信息化戰(zhàn)爭節(jié)奏比較的快，物資的消耗量比較大，在保障地域或者空間的空前擴大等。軍品必須要在準確的時間、將一些正確的軍品品種以及相關的數(shù)量物資來運送到需要運送的地點，這就是所謂的適量、適度、適當、適地精準保障原則，同時也是信息化戰(zhàn)爭中后勤保障的一些基本要求。根據(jù)正在進行的調(diào)查，中國部分軍用物資在軍品外包裝上標有文字或圖像。這些標識主要包括簡單的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)量信息、包裝箱、內(nèi)部產(chǎn)品數(shù)量信息、基本信息量、基本制造商信息、供應安全所需的附加信息、技術條件信息、存儲單位、存儲信息和接收單位信息。一些重要的信息，如信息標識、條碼、射頻識別等，很少使用，物料信息的記錄多為人工記錄，嚴重影響系統(tǒng)效率。信息，因此不能滿足信息條件下物料的粒度管理條件。軍品材料作為信息載體的包裝應保留傳統(tǒng)的文字和圖像標記，粘貼相關信息存儲信息，滿足軍品提煉保障需要[6]。

（六）對營銷戰(zhàn)略進行針對性的研究

首先，您需要制定有針對性的營銷策略。通過市場分析，根據(jù)公司現(xiàn)有軍工市場信息（產(chǎn)品、客戶等），選擇年度目標市場，調(diào)整選擇合理的市場維護手段。同時，對于競爭分析，各個軍工集團都有自己的軍工企業(yè)，在競爭加劇、市場利益趨同的背景下，競爭分析對市場的發(fā)展有著重要的影響。根據(jù)市場分析規(guī)劃市場，根據(jù)當前市場規(guī)模和業(yè)務經(jīng)濟發(fā)展情況制定年度市場經(jīng)營目標。根據(jù)現(xiàn)有或可靠的市場預測制定年度市場計劃。市場規(guī)劃要詳細、準確，特別是項目預算、整個項目過程的統(tǒng)籌規(guī)劃、責任分配、項目評價、激勵等。該計劃應具有可操作性和可操作性，并明確界定權(quán)利和責任。其次，客戶關系管理是提高營銷管理的重要措施，根據(jù)經(jīng)濟分析和使命分析建立年度客戶退貨計劃，通過滿意度調(diào)查、投訴建議等建立客戶記錄和維護客戶關系。根據(jù)市場分析，制定新的客戶拜訪計劃，通過技術推廣、產(chǎn)品推廣等措施增加市場份額。一方面，維護老客戶，讓他們成為忠實客戶；另一方面，開發(fā)新客戶，擴大市場份額，提高企業(yè)競爭力。最后，在市場行為方面，通過技術服務、產(chǎn)品推廣、售后服務和電子商務的應用，不斷積累客戶認可度，建立先進的公司產(chǎn)品在軍工行業(yè)具有獨特的效果在品牌和代表行業(yè)市場上[7]。

四、結(jié)語

綜上所述，軍工企業(yè)在拓展軍工市場的過程中，必須不斷轉(zhuǎn)變正規(guī)軍工市場的觀念，研究市場，預測客戶不斷變化的需求之間的關系，持續(xù)滿足客戶軍工的基本需求。讓軍工企業(yè)不斷保持競爭優(yōu)勢，建立符合軍工企業(yè)特點的軍民一體化市場管理體系，確保創(chuàng)新、進取，做好軍工市場營銷工作。在軍工企業(yè)運行機制和市場機制建設中，為了提高企業(yè)的競爭力，行業(yè)管理者應依托軍工企業(yè)的運行特點和市場機制建設模式，通過對行業(yè)運行模式的分析。積極創(chuàng)新以往市場機制的建設模式，在全球范圍內(nèi)促進軍工企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為現(xiàn)代軍工企業(yè)的合理管理和發(fā)展提供借鑒。平時，軍工企業(yè)在市場機制建設中，要通過完善市場運行機制，構(gòu)建軍民融合市場機制，科學管理軍品采購方案，確保市場建設方案的正常實施。以實現(xiàn)軍工企業(yè)正常經(jīng)營、創(chuàng)新發(fā)展的目標。