包小云 寧波財經(jīng)學院工商管理學院

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各行各業(yè)都在快速革新，傳統(tǒng)出版業(yè)也追隨著時代步伐，邁進了數(shù)字化道路中。這種利用數(shù)字化手段制作交互式的閱讀產(chǎn)品，既有著精神產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，也有著物質(zhì)產(chǎn)品的外在特性，是當下社會發(fā)展進程中的產(chǎn)物。但網(wǎng)絡(luò)科技的飛躍式發(fā)展，也使數(shù)字出版面臨激烈的競爭，數(shù)字出版產(chǎn)品如果不進行營銷路徑的創(chuàng)新選擇，依舊僅僅依靠數(shù)字產(chǎn)品本身有限的優(yōu)勢就想獲得受眾群體的認可與購買，成為日益艱難的幻想。這種沖擊預(yù)示著過去單純依托市場主導的時代已然過去，隨之而來的是以受眾為主導的消費主權(quán)時代。因此，若想數(shù)字出版產(chǎn)品取得良好的營銷效果，創(chuàng)新營銷路徑是必要的工作重點。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)字出版的發(fā)展勢態(tài)

（一）出版主體的多元化發(fā)展

進入21世紀，面對互聯(lián)網(wǎng)科技的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)也催生了多種姿態(tài)的出版形式，走向了數(shù)字化的道路。隨著數(shù)字化進程的逐步加深，出版主體開始向著多元化的方向發(fā)展。除了傳統(tǒng)出版商外，內(nèi)容、技術(shù)、運營等出版的多個環(huán)節(jié)，都在數(shù)字出版的過程中想要爭奪一席之地。此外，一些曾并不屬于傳統(tǒng)出版業(yè)序列中的行業(yè)，也根據(jù)受眾消費者的習慣變化，利用自身的優(yōu)勢抓緊受眾消費者的需求，開始在數(shù)字出版行業(yè)開創(chuàng)新天地。數(shù)字出版的主體正在向著多元化的競合格局發(fā)展。未來的數(shù)字出版態(tài)勢必為受眾群體帶來更為便捷的閱讀服務(wù)、更為個性化的定制服務(wù)，以及更為專業(yè)的智能服務(wù)。

（二）產(chǎn)品內(nèi)容的多樣性發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)科技為數(shù)字出版帶來了巨大潛力，無限的空間讓出版產(chǎn)品的資源占據(jù)巨大優(yōu)勢，這遠比任何一家實體的出版機構(gòu)所存儲的內(nèi)容都要多。但是面對媒介融合的時代，量勝不再為數(shù)字出版帶來絕對優(yōu)勢，而此基礎(chǔ)上的質(zhì)勝，才是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的核心。

從產(chǎn)品內(nèi)容的形式來看，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版內(nèi)容主要是以圖片與文字為主，隨著出版產(chǎn)業(yè)進入數(shù)字化時代，出版產(chǎn)品的內(nèi)容有著巨大變化。目前，數(shù)字化進程中的出版產(chǎn)品更趨向于面向網(wǎng)絡(luò)、手機端，其內(nèi)容也更加豐富多樣，除了圖片、文字、音相、影像、動畫、游戲、教育等多形式的參與外，所出版產(chǎn)品的內(nèi)容更為廣泛且專業(yè)，逐步推動科學、文學、藝術(shù)、美學、哲學等各個方面的糅合[1]。換言之，市場主導消費的時代已然遠去，數(shù)字出版產(chǎn)品在發(fā)展中，必然需要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。高質(zhì)量且富含創(chuàng)意的數(shù)字出版產(chǎn)品，不僅體現(xiàn)了以消費為主導的整合營銷起了重要作用，也為數(shù)字產(chǎn)品未來發(fā)展的趨勢指明了方向。

（三）傳播方式的多維度發(fā)展

時代的發(fā)展改變著人們的生活習慣與社會行為，互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進步，激發(fā)了受眾對出版業(yè)的更多需求。如今，數(shù)字出版業(yè)創(chuàng)新體系逐步建立，其產(chǎn)業(yè)基地也呈現(xiàn)了集群式發(fā)展態(tài)勢，從而催生出數(shù)字出版業(yè)的一系列新終端、新業(yè)態(tài)，為數(shù)字出版的傳播帶來更多可能。

區(qū)別于傳統(tǒng)的實體報紙、雜志、圖書出版，數(shù)字化出版主要是將以往線下的出版內(nèi)容進行線上的數(shù)字化，這也就革新了傳統(tǒng)出版的劣勢，通過多維度數(shù)字整合形式的媒體服務(wù)，全面、便捷、環(huán)保地來滿足受眾消費者的需求。在過去，人們對出版產(chǎn)品的傳播購買渠道只能是報刊、書亭、圖書大廈等，而如今，受眾消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的圖文聲像傳播來進行高效選擇。除了利用網(wǎng)絡(luò)傳播出版產(chǎn)品方式，許多出版集團還能通過社交媒體平臺的新載體，實現(xiàn)出版產(chǎn)品的信息即時分享和傳播互動，可見，在互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)字出版業(yè)的傳播方式逐漸向多維度發(fā)展，傳播效果日益提升。

二、數(shù)字時代下出版產(chǎn)品的營銷原則

數(shù)字時代下出版產(chǎn)品營銷雖然面臨很多機遇，但是也面臨激烈的競爭，如何在這種競爭中脫穎而出，取得良好營銷效果，成為很多數(shù)字出版企業(yè)亟待思考并解決的問題。為了提升營銷的有效性，適應(yīng)新時代下激烈的競爭，數(shù)字時代下出版產(chǎn)品營銷需要遵循如下的原則：

（一）個性化原則

在新時代下，消費者的需求不斷提升，對原有的傳統(tǒng)、單一營銷模式已經(jīng)產(chǎn)生“抵抗力”，亟須從營銷中獲取“新鮮血液”，感受不一樣的營銷服務(wù)。因此，出版企業(yè)在對數(shù)字出版產(chǎn)品進行營銷的過程中，要始終堅持個性，打造不一樣的營銷流程，構(gòu)建獨特的營銷體系。這就需要營銷管理者充分對消費者的需求進行分析，根據(jù)不同類型的消費者構(gòu)建針對性的營銷體系，開發(fā)個性化的營銷思路，真正使數(shù)字出版營銷做到“量體裁衣”。而要想實現(xiàn)這一目標，離不開對各種先進技術(shù)的運用，需要充分對大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)等進行運用，通過這些先進技術(shù)對消費者劃分類別，并搜集各種營銷信息，從眾多信息中篩選和分析消費者最迫切的需求，并動態(tài)追蹤和完善營銷服務(wù)體系。

（二）互動性原則

互動性原則也是數(shù)字出版產(chǎn)品營銷需要遵循的一個重要原則，要通過互動了解消費者的需求、發(fā)現(xiàn)消費者的關(guān)注點，并根據(jù)這些信息對產(chǎn)品、營銷思路等進行創(chuàng)新。當前，在新時代下，不管是數(shù)字出版產(chǎn)品，還是其他產(chǎn)品，在營銷過程中都需要打破原有的思維限制，消除“獨立性”“局限性”營銷的思維模式，構(gòu)建立體化、場景化營銷模式，使消費者與營銷人員處于統(tǒng)一“頻道”中，相互之間進行全面性互通與聯(lián)系，以朋友身份、同事身份展開溝通交流，并在相互意見表達、思維交換中實現(xiàn)產(chǎn)品和營銷模式的跨越。與此同時，隨著相互之間交流的日益加深，消費者對企業(yè)的認知逐漸拓展，數(shù)字出版產(chǎn)品的口碑和用戶黏性也會持續(xù)提升，營銷效果必然會好轉(zhuǎn)。由此可見，互動性已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)字出版產(chǎn)品營銷過程中的一個重要原則，是否能夠與消費者展開立體化互動，直接關(guān)系到營銷的效果，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當充分思考如何運用各種手段打開消費者的內(nèi)心，全方位與消費者進行互動。

（三）質(zhì)量第一原則

我國《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強出版工作的決定》中明確提到：“出版部門要堅持質(zhì)量第一，盡最大努力，把最好的精神文化食糧供給人民。各類圖書都要力求做到選題對路，內(nèi)容充實，都要力求有盡可能高的思想性、科學性或藝術(shù)性，反對粗制濫造?！背霭嫘袠I(yè)是國家的文化行業(yè)，其擔負著提升國家文化內(nèi)涵，增長國人精神品質(zhì)的作用，如果在互聯(lián)網(wǎng)時代下出版企業(yè)出版的產(chǎn)品質(zhì)量低下，那么勢必會導致國人的精神品質(zhì)提升受到影響，進而威脅到國家文化軟實力的提升。因此，在出版產(chǎn)品的過程中、開展營銷的過程中都要始終堅持質(zhì)量第一，根據(jù)出版產(chǎn)品的實際情況選擇質(zhì)量較高的營銷方式，避免為了營銷而降低產(chǎn)品的檔次，只有出版物的質(zhì)量較高、營銷手段“適銷對路”，才能夠取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。出版企業(yè)只有不斷提升經(jīng)典出版產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)探索營銷渠道，才能夠擁有自己的“拳頭產(chǎn)品”“拳頭營銷模式”，才可以在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)字出版產(chǎn)品營銷路徑的創(chuàng)新選擇

出版業(yè)本身具有商業(yè)與文化雙重屬性，在互聯(lián)網(wǎng)科技的沖擊下，傳統(tǒng)出版業(yè)開始向數(shù)字化挺進，其數(shù)字出版產(chǎn)品也就相應(yīng)具有了精神產(chǎn)品的內(nèi)核和物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代下各行業(yè)的競爭日趨激烈，數(shù)字出版產(chǎn)品如何在不斷提升精神內(nèi)核的同時創(chuàng)新物質(zhì)形態(tài)，是亟待思考的問題。而通過對營銷路徑進行創(chuàng)新，則可以使附著于出版產(chǎn)品本身的精神和物質(zhì)文化得以展現(xiàn)，使之隨著出版產(chǎn)品從出版企業(yè)向消費者本身過渡的同時及時傳遞給消費者，因此對營銷路徑進行創(chuàng)新顯得十分關(guān)鍵。

（一）創(chuàng)新思想觀念，構(gòu)建精準營銷體系

互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)字出版產(chǎn)品營銷的前提是要對思想觀念進行創(chuàng)新，思想是任何行動的基礎(chǔ)，只有思想觀念得到創(chuàng)新，認識到傳統(tǒng)思想觀念的弊端，并及時向新思想、新理念上邁進，才能夠使數(shù)字出版產(chǎn)品營銷具備前瞻性[2]。這需要數(shù)字出版產(chǎn)品企業(yè)加強對營銷人員的宣傳和培訓，及時灌輸新思想，分析互聯(lián)網(wǎng)時代下市場的變化，使營銷人員將過去那種老化、滯后的思想觀念轉(zhuǎn)變過來，善于運用新技術(shù)、新手段開展營銷工作。與此同時，在創(chuàng)新思想觀念的同時，還要構(gòu)建精準營銷體系，從價格營銷、服務(wù)營銷等多層面為消費者帶來全新體驗，使之在“量體裁衣”式的營銷中樂此不疲，持續(xù)產(chǎn)生購買熱情。具體可以通過如下幾個層面構(gòu)建精準營銷體系：

一是有效實施精準性價格營銷。價格營銷是營銷體系中的一個重要部分，數(shù)字出版產(chǎn)品相較于紙質(zhì)出版產(chǎn)品具有更大的成本優(yōu)勢，但鑒于現(xiàn)有情況下數(shù)字出版市場的競爭較為激烈，單靠原有的價格營銷策略已經(jīng)難以滿足消費者需要，所以，需要及時對思想觀念進行更新，依據(jù)不同消費者的需要制定個性化價格營銷策略，逐步推動單個產(chǎn)品價值的多元化，使每一位消費者都可以在自身價格區(qū)間范圍內(nèi)購買最契合需要的出版產(chǎn)品。例如，數(shù)字出版企業(yè)可以對各位消費者的需求進行分析，制定層次分明、區(qū)間明確的價格體系。必要的話，可以實時對出版產(chǎn)品的價格進行跟蹤性調(diào)整，使消費者能夠及時享受更為高端的價格服務(wù)，體會物超所值的樂趣，逐步擴大數(shù)字出版產(chǎn)品在消費者內(nèi)心的品牌信譽度和影響力。

二是大力度實施精準性服務(wù)營銷。在新時代下，數(shù)字出版產(chǎn)品的服務(wù)營銷范圍日益拓展，已經(jīng)不再局限于原有狀態(tài)下促銷打折、新書推薦等方面，而是逐步向個性化服務(wù)上邁進，例如，提供自主出版服務(wù)、自主查閱服務(wù)、電子閱讀器閱讀服務(wù)等，這種多樣化的服務(wù)有助于引領(lǐng)消費者進入體驗式服務(wù)過程中，為其帶來了超乎想象的閱讀體驗。為了達到這一目的，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當及時對服務(wù)營銷模式進行創(chuàng)新，大力度實施精準性服務(wù)營銷[3]。

（二）構(gòu)建互動平臺，加強溝通與反饋

互聯(lián)網(wǎng)時代下，為了使數(shù)字出版產(chǎn)品營銷“永葆青春”，符合消費者的個性化需求，出版企業(yè)要搭建品牌互動平臺，通過平臺加深與消費者的聯(lián)系。通過大量信息的匯總和分析，及時發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化，并根據(jù)這些變化調(diào)整營銷模式，創(chuàng)新營銷思維。具體可以通過創(chuàng)建“消費者集中營”平臺，在銷售產(chǎn)品的過程中，為消費者推薦該平臺，使消費者登錄平臺，并根據(jù)自身對企業(yè)的體驗、感受等在平臺中發(fā)表言論，包括對企業(yè)服務(wù)的言論、對出版產(chǎn)品的言論、對價格的言論等。另外，企業(yè)還需要安排專業(yè)人員負責對平臺的維護，定期對消費者的言論進行匯總、梳理，并負責與消費者進行溝通。通過全方位、立體化溝通挖掘消費者內(nèi)心的需求點、關(guān)注點，并及時依據(jù)這些需求為營銷部門提供參考信息，使之及時完善和調(diào)整營銷手段。此外，還可以構(gòu)建專業(yè)化營銷平臺，在營銷平臺中嵌入消費者入口，消費者在購買產(chǎn)品、體驗營銷的過程中及時發(fā)表觀點、提出意見，企業(yè)則在銷售的過程中對這些觀點進行分析，以用于對營銷過程進行改革和創(chuàng)新。

（三）加快人才創(chuàng)新，培養(yǎng)復合型數(shù)字出版人才

當今互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，尤其是對于數(shù)字出版企業(yè)而言，人才是核心競爭力，只有具備高端復合型人才，才能夠在產(chǎn)品出版、銷售等各個方面勝人一籌，打造“拳頭產(chǎn)品”和“拳頭營銷模式”。

第一，要加強高端人才引進。數(shù)字出版企業(yè)要對自身的工作環(huán)境進行改造，提升工作環(huán)境的競爭力，同時對薪酬待遇適當進行提升，使高端人才對企業(yè)有更高的青睞度，進而招聘到社會中對數(shù)字出版較為精通的經(jīng)營，實現(xiàn)對人才隊伍的補充。

第二，強化對現(xiàn)有人才的培訓。時代進步要求數(shù)字出版企業(yè)人才也要及時進行學習和進步，企業(yè)可以與一些國內(nèi)外數(shù)字技術(shù)企業(yè)進行合作，相互之間進行溝通交流，互相委派人員赴海外進行學習，對企業(yè)中先進的理念、高端的數(shù)字化技術(shù)進行吸收，做到共同進步。同時，也要鼓勵兄弟企業(yè)中的員工相互進行交流，就營銷手段、營銷技能、產(chǎn)品質(zhì)量等有關(guān)的問題開展座談會、交流會等，在多方面的交流與互動中吸收經(jīng)驗，助推營銷與出版工作的高質(zhì)量進步。

第三，構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)學研基地。產(chǎn)學研基地是教育、生產(chǎn)、科研各個社會分工在資源和功能上的集成與協(xié)同，數(shù)字出版企業(yè)通過有效構(gòu)建產(chǎn)學研基地，能夠提升人才培養(yǎng)的有效性，為自身積累和儲備高素質(zhì)、高技能的復合型人才。具體可以與高校進行合作，充分運用自身企業(yè)的資源和技術(shù)優(yōu)勢，輔助高校培育人才，通過校企之間的深度融合，使各位人才能夠做到理論與實踐的融合，同時也可以與高校簽訂人才協(xié)議，率先將培育出來的人才運用到自身企業(yè)中，幫助企業(yè)解決高端人才短缺的困境。如此，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字出版企業(yè)與高校兩者的共同受益，而且還能夠為國家數(shù)字出版市場發(fā)展帶來強大助推力，實現(xiàn)國家人才軟實力的提升。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)字出版產(chǎn)品營銷面臨著諸多機遇，不僅營銷手段得到豐富、營銷內(nèi)容更為多樣化，而且營銷效果日益好轉(zhuǎn)。但我們在看到這些優(yōu)勢的同時也要看到互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)字出版產(chǎn)品營銷所帶來的挑戰(zhàn)，包括技術(shù)方面的挑戰(zhàn)、營銷模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)、高端人才挑戰(zhàn)等，只有充分分析互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)的新變化、新趨勢，及時對營銷模式進行創(chuàng)新、實施精準營銷，并加強人才培養(yǎng)。具體而言，在營銷過程中要遵循個性化、互動性和質(zhì)量第一原則，及時根據(jù)消費者的需求變化創(chuàng)新營銷手段，提升營銷的個性化效果，同時也要結(jié)合新需求、新變化動態(tài)化對營銷路徑進行創(chuàng)新，才能夠使企業(yè)在激烈的競爭中得以立足。