□文│汪 滌 吳 昉

近年來，中國出版業(yè)呈現(xiàn)深度融合發(fā)展的新趨勢，出版企業(yè)不僅日益注重線下線上業(yè)務(wù)的結(jié)合，也注重出版、發(fā)行、銷售等業(yè)務(wù)的多樣化和復(fù)合化。當(dāng)然這并不意味著單純追求規(guī)模上的大而全而弱化出版的專業(yè)性，對于那些經(jīng)濟實力有限的中小型專業(yè)出版企業(yè)來說尤其如此。專業(yè)出版企業(yè)為書業(yè)提供了品類豐富多樣的文化資源，是出版文化生態(tài)的有機組成部分。由于自身規(guī)模有限，中小出版企業(yè)面臨線上銷售和出版集團化的沖擊，如何在激烈的市場競爭中生存發(fā)展是值得關(guān)注的問題。

西泠印社作為一家具有百年歷史的文化企業(yè)，以民族傳統(tǒng)金石書畫的出版為主營業(yè)務(wù)，是近代中國復(fù)合化專業(yè)出版企業(yè)的代表之一。本文以該社在上海早期的經(jīng)營活動為研究對象，分析其特色出版及市場拓展業(yè)務(wù)，以期為專業(yè)出版企業(yè)特色出版和多樣化經(jīng)營提供啟思。

一、上海西泠印社的發(fā)展沿革

1.西泠印社的創(chuàng)立

創(chuàng)立于1904年的西泠印社位于杭州里西湖的孤山之上，是一家以保存金石、研究印學(xué)為宗旨的篆刻藝術(shù)社團?！拔縻觥币蚝贾菸骱械奈縻鰳蚨妹縻鰳蚓吧辉跇虮旧?，而在于可以方便到達(dá)周邊的北山、孤山、里西湖、蘇堤、白堤等景觀，在兩宋時期就是文人雅士游歷、隱居之地。清代中期乾嘉金石學(xué)興起，形成了著名的篆刻藝術(shù)流派——浙派。丁敬、蔣仁、黃易、奚岡四位代表人物的印作還被編為《西泠四家印譜》，西泠印學(xué)由此得名。丁丙家族在西湖的孤山有產(chǎn)業(yè)，后裔丁仁雅好金石書畫之學(xué)，常與友人在那里一起讀書、研究傳統(tǒng)藝術(shù)，成為西泠印社的直接來源。西泠印社開創(chuàng)時間在1904年，主要有丁仁、王禔、葉銘等人，另一位創(chuàng)始人吳隱在上海知道消息后，推動了西泠印社的創(chuàng)辦。吳隱少時家庭貧困，以石工謀生，后到杭州學(xué)習(xí)刻碑，并于1898年坐館于寧波籍上海實業(yè)家嚴(yán)信厚的小長蘆館，將其藏品刻為《小長蘆館集字帖》《小長蘆館叢帖》等。1900年，吳隱鉤摹前人真跡，出版了《古今楹聯(lián)匯刻》，該書在社會上有很大影響，確立了其在出版界的地位。正是因為這些基礎(chǔ)，吳隱在杭州參加西泠印社籌備活動后，即于同年在上海創(chuàng)辦了同名出版機構(gòu)。

2.上海西泠印社的屬性

上海西泠印社雖然與杭州西泠印社在名稱上完全一致，但是性質(zhì)是不同的。西泠印社發(fā)起人之一的葉銘在《〈西泠印社三十周年紀(jì)念刊〉后記》中說：“惟上海亦有西泠印社，為竹松堂吳氏獨資營業(yè)之書肆，名雖同而性質(zhì)實異?！盵1]可見上海的西泠印社是一家獨資的出版企業(yè)，與作為社團的杭州西泠印社性質(zhì)是不同的?！段縻鲇∩缲ツ昙o(jì)念》廣告說上海西泠印社，“為社員吳君石潛個人所創(chuàng)辦，發(fā)售善本書籍及印泥等?！盵2]上海的西泠印社是以出版為主的文化企業(yè)，是吳隱獨資的經(jīng)濟實體。大約從1908年開始，《時報》《神州日報》《申報》等報紙都連續(xù)刊登“西泠印社出版”廣告，總發(fā)行所地址均為上海老閘橋北首的東歸仁里五弄。

由于上海西泠印社與印學(xué)社團、金石書畫團體以及印泥等文化用品生產(chǎn)有著長期的關(guān)系，使得其本身的出版性質(zhì)不甚突出。尤其表現(xiàn)在西泠印社并非上海書業(yè)組織中的重要成員。1905年成立的上海書業(yè)崇德公所是以雕版書、石印書、翻印古書為主的書坊同業(yè)組織，與西泠印社的出版業(yè)務(wù)基本相同，但是西泠印社并未加入。1917年的上海書業(yè)同行名錄中亦無西泠印社之名。

1922年，吳隱去世，上海西泠印社產(chǎn)業(yè)由其子吳熊、吳瓏?yán)^承，次年8月西泠印社遷往寧波路、浙江路口的渭水坊二號，更靠近了福州路出版一條街。1934年，吳熊、吳瓏析產(chǎn)分家，請西泠印社元老丁仁、王禔主持，吳熊繼承了書店業(yè)務(wù)，吳瓏?yán)^承了印泥業(yè)務(wù)。書店業(yè)務(wù)仍在渭水坊原址，稱“西泠印社書店”，而印泥業(yè)務(wù)后來遷往棋盤街，稱“西泠印社潛泉印泥發(fā)行所”。直到此時，吳熊的西泠印社書店才正式加入了新老書業(yè)整合后成立的上海市書業(yè)公會。[3]《1935年上海市書店調(diào)查》中，西泠印社書店的營業(yè)性質(zhì)為“發(fā)行圖書碑帖”。[4]抗日戰(zhàn)爭中因為在南京舉辦的分店遭到破壞，吳熊的西泠印社書店走向衰弱，至19世紀(jì)40年代初關(guān)閉?！拔縻鲇∩鐫撊∧喟l(fā)行所”繼續(xù)發(fā)展，新中國成立后經(jīng)過公私合營，發(fā)展為一家生產(chǎn)印泥的特色企業(yè)。

上海西泠印社并非純粹的出版社，出版只是其重要業(yè)務(wù)之一。其性質(zhì)是一家兼有出版、古舊書銷售、藝術(shù)品制作代辦、文化用品生產(chǎn)和銷售的綜合性文化企業(yè)。之所以在不同時期始終含有“西泠印社”的名稱，在于其與印學(xué)團體的精神聯(lián)系和文化品牌關(guān)聯(lián)。

二、上海西泠印社的出版業(yè)務(wù)

盡管上海西泠印社初創(chuàng)時不以出版社自居，但是出版確實是其最為主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)。在當(dāng)時的上海四馬路（今福州路），類似上海西泠印社這樣的出版文學(xué)藝術(shù)類線裝書的機構(gòu)就有掃葉山房書局、神州國光社、有正書局等多家。西泠印社作為資金實力有限的后來者，在古典藝術(shù)類出版中不落下風(fēng)、長盛不衰自然有其獨特之處。

1. 出版品種：從篆刻到金石書畫

在出版品種上，上海西泠印社始終以印譜和印學(xué)著作出版為中心。由于西泠印社成立的緣起就是杭州篆刻藝術(shù)家對于浙派篆刻的整理和研究，因此上海西泠印社對于浙派篆刻的出版用力尤多。最早出版了涉及西泠前四家的《西泠四家印譜》《龍泓山人印譜》等，涉及后四家的則有陳鴻壽《種榆仙館印譜》等，浙江印譜總集則有丁仁編《西泠八家印選》《杭郡印輯》等。通過浙江印人印譜，西泠印社又上溯清代另一篆刻流派——皖派，出版有鄧石如《完白山人印譜》、吳熙載《吳讓之印譜》等。對于晚清綜合皖派、浙派而出新意的大師級篆刻家也是重點推出，主要有趙之謙《二金蝶堂印譜》、吳昌碩《缶廬印存》。20世紀(jì)30年代初，上海西泠印社還推出年輕一代篆刻家的印譜，“現(xiàn)代篆刻”系列包括趙叔孺、王禔、方介堪等人的印集。

上海西泠印社還上溯明清篆刻的師法對象——上古與秦漢古印，出版了《周秦古鉥》《秦漢印選》以及晚清金石收藏大家吳大澂的《十六金符齋印譜》等。由于篆刻藝術(shù)的基礎(chǔ)是古文字，印社也將視野拓展到古文字及圖像的出版上。印社輯刊了《古匋存》《古磚存》《古瓦存》等著作，對古代磚瓦、陶片中保留的文字及相關(guān)圖像進(jìn)行收集整理，其影印圖像對于篆刻藝術(shù)學(xué)習(xí)和研究很有助力。

在書法方面，上海西泠印社很早就推出了《古今楹聯(lián)匯刻》《昭代名人尺牘》兩種書法集，其中《昭代名人尺牘》來自海鹽吳氏的收藏。兩書在早期廣告中與印譜一起并列成為印社銷售的主要書籍。此后印社又對于書法中的手札、尺牘等更具藝術(shù)性、收藏性的品類進(jìn)行了系統(tǒng)出版，主要有《精印中興前后名人五百家尺牘真跡》，該書影印了清末同治、光緒時期名人的尺牘。畫集方面，1923年，西泠印社為慶祝建社20周年，在杭州孤山本社舉辦金石家書畫陳列會，展出作品基本是西泠印社社友的珍藏。經(jīng)過上海西泠印社負(fù)責(zé)人吳熊的編輯，于次年出版為《金石家書畫集》，是一套具有歷史文獻(xiàn)價值和藝術(shù)性的高質(zhì)量書畫冊；1934年作為《金石書畫集》的續(xù)集又出版了《名人書畫全集》，包括了名人山水集、名人花鳥翎毛草蟲集等分冊，采取玻璃版印刷，門類清晰。

上海西泠印社還根據(jù)自身品牌和文化優(yōu)勢開發(fā)出一系列碑帖出版品種，全形拓是其中的代表。全形拓是對青銅器等古代文物進(jìn)行通身拓印，將立體的物體通過拓印轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫娴膱D像，由于是宣紙形態(tài)，其價格較之金石原物品或書畫真跡低廉，故而深受一般學(xué)習(xí)者的喜愛。1911年，印社出版了西周青銅毛公鼎的全形拓本，該拓本根據(jù)陳氏所藏毛公鼎原器拓本，配以吳大澂等三位金石學(xué)家的考釋文字，又請吳昌碩等金石書畫家審定、題志。這種結(jié)合當(dāng)代學(xué)者、藝術(shù)家品鑒的出版物較之一般的全形拓本信息容量更豐富，能更全面地展現(xiàn)拓本的價值。

2.印刷技術(shù)：從手工鈐拓到現(xiàn)代印刷

在新印刷技術(shù)的浪潮下，上海西泠印社出版的印譜開始采用珂羅版技術(shù)，將黑、紅兩色印于宣紙或銅版紙上。另外該社“現(xiàn)代篆刻”系列主要出版現(xiàn)代篆刻家的作品，采用金屬版印制，顯然也是為了降低成本，擴大普及面。

上海西泠印社還對傳統(tǒng)木刻印刷技術(shù)進(jìn)行改良提升，發(fā)展出“仿宋聚珍版”。西泠印社的仿宋聚珍版為木活字，也稱“吳氏（吳隱）聚珍版”，是當(dāng)時最為著名的木活字本?；钭直揪壅浒娴某霈F(xiàn)一方面保留了古代雕版印刷藝術(shù)的古雅，另一方面則提升了印刷效率，在當(dāng)時具有良好的市場反響。在傳統(tǒng)紙張運用上，印社注重品種的多樣化，為消費者提供清晰的指引，比如列出連史、竹紙、宣紙、羅紋等紙張質(zhì)地。對于金屬版精印名人對聯(lián)屏條也標(biāo)出真金箋、藏經(jīng)箋、古色宣、六吉宣等不同材質(zhì)、形式的名稱。

三、上海西泠印社的出版市場拓展

在出版相關(guān)衍生品市場的拓展方面，上海西泠印社獨樹一幟。中國古典藝術(shù)本來就是書畫印一體，又注重書卷氣，對于古籍本身也強調(diào)其藝術(shù)性。從印學(xué)出發(fā)，很自然會延伸到古籍收藏、書畫印制作以及各種書畫用品需求領(lǐng)域。

1.古舊書籍經(jīng)售

上海西泠印社不僅是圖書出版機構(gòu)，也從事圖書尤其是古籍、舊書的經(jīng)售業(yè)務(wù)。1912年起《時報》等報刊反復(fù)刊登“西泠印社藏書”廣告，售賣該社經(jīng)手的古舊書籍。這一時間點正是辛亥革命之后大量前清遺老遷居上海，古舊書業(yè)迎來大發(fā)展之時。吳隱本人雖不是詩書世家，但是喜好購書、讀書，葉銘《吳公石潛小傳》中說吳隱：“喜購書，有所得輒挾示繆藝風(fēng)先生叩出處，以是漸審目錄之學(xué)。”[5]這里的繆藝風(fēng)先生就是大藏書家繆荃孫。葉昌熾也記錄了西泠印社寄送來《丁氏善本藏書室書志》等百余部書籍，多為書目、金石類著作。這說明在民國初年，西泠印社已經(jīng)在頂級藏書家圈子中得到認(rèn)可。

上海西泠印社銷售的藏書一開始并沒有明確的分類，后來逐漸定位為“景宋本藏書”“景宋元本藏書”等類型，以凸顯其版本的珍稀性。之后印社又發(fā)展售賣“家刻善本叢書”，以張鈞衡輯《適園叢書》為代表。這些藏書雖然談不上宋元善本，但是都屬于依托善本的影印本、叢書本和整理本，形式古雅美觀，文獻(xiàn)版本信息豐富，更為適應(yīng)大眾化讀者。

2.書畫印代辦服務(wù)

由于上海西泠印社在印譜出版上的聲譽加之印社本身的印人團體身份，印章刻制自然成為重要的衍生服務(wù)。印社設(shè)立有制印部，為人制作印鈕和代刻印章等。1930年《西泠印社書目》中即有制印部啟示，宣布了篆刻價格表，其中甲種特別篆刻每字大洋二元，乙種加工篆刻每字大洋一元，丙種普通篆刻每字大洋六角。西泠印社的篆刻服務(wù)頗受上海各界歡迎，包括魯迅這樣的文化名人也慕名前往。1931年6月7日《魯迅日記》載：“同三弟往西冷印社買石章二，托吳德元、顧壽伯各刻其一，共用泉四元五角”。據(jù)考證，吳德元為吳德光之誤，即吳隱的長子吳熊，當(dāng)時上海西泠印社的負(fù)責(zé)人。[6]從委托價格看，魯迅前往印社定制的當(dāng)屬最貴的甲種特別篆刻，可見其信賴程度。魯迅對西泠印社的刻印水平比較欣賞，曾于1933年11月11日寫信給鄭振鐸說：“印在書上的一方，那是西泠印社中人所刻，比較的好?！盵7]這里所指的正是吳熊所刻的“魯迅”白文印，可知西泠印社篆刻藝人在上海文化界有著較高的聲譽。

上海西泠印社的印鈕一般為金屬印鈕，仿制秦漢金屬印的雕鈕。印社聘請了來自北京舊印鑄局的技師雕刻秦漢以及十二生肖、獅象狻猊等式樣古印璽百余種。這些印鈕的監(jiān)制者為西泠印社的開創(chuàng)人丁仁以及吳熊，而西泠印社的主要篆刻家王福庵、唐醉石等篆字，這一人員組合使得印鈕不再僅僅是一門工藝而是篆刻藝術(shù)的組成部分，提高了文化含量。

在1928年的《西泠印社書目》中，出版以外產(chǎn)品的銷售主要集中在書畫本身，還由西泠印社書畫部編寫了眾多書畫家的潤例，以便代為銷售。印社后來又設(shè)立了誠信文藝代辦社，代求名人書畫篆刻業(yè)務(wù)，提供書畫照相服務(wù)，照相部還推出了玻璃版印刷價目及簡章。

3.文化用品生產(chǎn)和銷售

印泥生產(chǎn)是上海西泠印社文化產(chǎn)品中的重頭戲。吳隱的妻子孫氏對配制印泥的原料艾絨去梗揉制巧妙有法，使得印泥加工更上一層樓，促進(jìn)了西泠印社事業(yè)的發(fā)展。他們最先開發(fā)的印泥稱為之“純?nèi)A印泥”，后來改名為“潛泉印泥”?！段縻鲇∩鐫撊刂朴∧唷窂V告說：“潛泉研究印學(xué)三十余年，尊古秘法精制紫紅各色印泥，細(xì)而厚，潤而鮮明，經(jīng)久不變，而倍增光澤，永不退色之虞，極合畫家收藏家之用?！盵8]印泥產(chǎn)品最初包括甲種八寶真西洋紅印色（每兩十元）、乙種鏡面朱砂印色（每兩六元）、丙種朱砂、朱標(biāo)合制魁紅印色（每兩四元）、丁種朱標(biāo)正紅印色（每兩二元）等種類。后來印社又開發(fā)出特種八寶煉金精選真美麗紅印泥，每兩達(dá)十六元。吳昌碩對“潛泉印泥”頗為贊賞，1920年曾撰寫《潛泉潤目》道：“潛泉吾宗精于金石之學(xué)，刻印能得三代古璽遺意，并仿古秘制紫紅各色八寶印泥，細(xì)潤鮮明，經(jīng)久不變，冬不凝凍，夏不透油，極合書畫家收藏家之用，求者日至，為定潤目?！盵9]他還把其中一款自己最喜歡用的印泥定名為“美麗朱砂印泥”。由于書畫大家的試用和推崇，上海西泠印社印泥聲望卓著，又帶來豐厚的利潤。

除印泥之外，上海西泠印社還針對篆刻愛好者推出大量文化藝術(shù)用品，1928年《西泠印社書目》中銷售的文化用品有“仿晉唐法制書畫筆”以及“紫狼毫水筆”等“堅固耐用水筆”。1929年開始，上海西泠印社的文化產(chǎn)品數(shù)量大大增加，幾年內(nèi)已經(jīng)包括了毛筆、扇面、扇骨、刻印刀、刻印床、印規(guī)、西泠箋、西泠煮硾箋、吉金信箋、青田石章、壽山石章、書畫墨等品種，它們被統(tǒng)一稱之為“刻印用具、書畫用品”，與出版物、印泥共同構(gòu)成西泠印社的三大文化產(chǎn)品。

四、結(jié)語

在競爭激烈的市場中，上海西泠印社能夠長期生存并頗具社會影響力有其獨特的經(jīng)營之道。在出版上立足于篆刻藝術(shù)專業(yè)領(lǐng)域，依托印學(xué)同人社團的文化資源，圍繞篆刻藝術(shù)逐步拓展出版品種，在該領(lǐng)域具有權(quán)威性和號召力；拓展的書畫、拓片類出版物都與篆刻、金石相關(guān)，有助于篆刻學(xué)習(xí)和欣賞；在獲得金石書畫出版領(lǐng)域獨特競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，又開展了多元化的文化服務(wù)，包括刻印、書畫攬件服務(wù)、古籍和舊書買賣、篆刻和書畫用具銷售等，無不圍繞印社品牌篆刻藝術(shù)展開，從而拉長了出版產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了多樣化的經(jīng)濟收益。

上海西泠印社的歷史經(jīng)驗在于，專業(yè)出版社應(yīng)專注于自己的優(yōu)勢資源，又要具備利用核心資源不斷拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新意識。專業(yè)化特色出版企業(yè)是出版業(yè)和書業(yè)市場穩(wěn)步、健康發(fā)展的微細(xì)血管，是整個出版文化生態(tài)中不可缺少的一環(huán)。同時，復(fù)合性、多樣化經(jīng)營并不限于線上與線下的結(jié)合，也可以是出版、書店、學(xué)術(shù)團體并舉。特別是中小型專業(yè)出版社不宜盲目追求規(guī)模和集團化，而應(yīng)著力將自身專業(yè)特色做精，塑造有影響力的文化品牌，形成核心競爭力，從而在市場上立于不敗之地。