□文│汪 滌 吳 昉

近年來，中國(guó)出版業(yè)呈現(xiàn)深度融合發(fā)展的新趨勢(shì)，出版企業(yè)不僅日益注重線下線上業(yè)務(wù)的結(jié)合，也注重出版、發(fā)行、銷售等業(yè)務(wù)的多樣化和復(fù)合化。當(dāng)然這并不意味著單純追求規(guī)模上的大而全而弱化出版的專業(yè)性，對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的中小型專業(yè)出版企業(yè)來說尤其如此。專業(yè)出版企業(yè)為書業(yè)提供了品類豐富多樣的文化資源，是出版文化生態(tài)的有機(jī)組成部分。由于自身規(guī)模有限，中小出版企業(yè)面臨線上銷售和出版集團(tuán)化的沖擊，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展是值得關(guān)注的問題。

西泠印社作為一家具有百年歷史的文化企業(yè)，以民族傳統(tǒng)金石書畫的出版為主營(yíng)業(yè)務(wù)，是近代中國(guó)復(fù)合化專業(yè)出版企業(yè)的代表之一。本文以該社在上海早期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為研究對(duì)象，分析其特色出版及市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，以期為專業(yè)出版企業(yè)特色出版和多樣化經(jīng)營(yíng)提供啟思。

一、上海西泠印社的發(fā)展沿革

1.西泠印社的創(chuàng)立

創(chuàng)立于1904年的西泠印社位于杭州里西湖的孤山之上，是一家以保存金石、研究印學(xué)為宗旨的篆刻藝術(shù)社團(tuán)。“西泠”因杭州西湖中的西泠橋而得名，西泠橋景色不在橋本身，而在于可以方便到達(dá)周邊的北山、孤山、里西湖、蘇堤、白堤等景觀，在兩宋時(shí)期就是文人雅士游歷、隱居之地。清代中期乾嘉金石學(xué)興起，形成了著名的篆刻藝術(shù)流派——浙派。丁敬、蔣仁、黃易、奚岡四位代表人物的印作還被編為《西泠四家印譜》，西泠印學(xué)由此得名。丁丙家族在西湖的孤山有產(chǎn)業(yè)，后裔丁仁雅好金石書畫之學(xué)，常與友人在那里一起讀書、研究傳統(tǒng)藝術(shù)，成為西泠印社的直接來源。西泠印社開創(chuàng)時(shí)間在1904年，主要有丁仁、王禔、葉銘等人，另一位創(chuàng)始人吳隱在上海知道消息后，推動(dòng)了西泠印社的創(chuàng)辦。吳隱少時(shí)家庭貧困，以石工謀生，后到杭州學(xué)習(xí)刻碑，并于1898年坐館于寧波籍上海實(shí)業(yè)家嚴(yán)信厚的小長(zhǎng)蘆館，將其藏品刻為《小長(zhǎng)蘆館集字帖》《小長(zhǎng)蘆館叢帖》等。1900年，吳隱鉤摹前人真跡，出版了《古今楹聯(lián)匯刻》，該書在社會(huì)上有很大影響，確立了其在出版界的地位。正是因?yàn)檫@些基礎(chǔ)，吳隱在杭州參加西泠印社籌備活動(dòng)后，即于同年在上海創(chuàng)辦了同名出版機(jī)構(gòu)。

2.上海西泠印社的屬性

上海西泠印社雖然與杭州西泠印社在名稱上完全一致，但是性質(zhì)是不同的。西泠印社發(fā)起人之一的葉銘在《〈西泠印社三十周年紀(jì)念刊〉后記》中說：“惟上海亦有西泠印社，為竹松堂吳氏獨(dú)資營(yíng)業(yè)之書肆，名雖同而性質(zhì)實(shí)異。”[1]可見上海的西泠印社是一家獨(dú)資的出版企業(yè)，與作為社團(tuán)的杭州西泠印社性質(zhì)是不同的?！段縻鲇∩缲ツ昙o(jì)念》廣告說上海西泠印社，“為社員吳君石潛個(gè)人所創(chuàng)辦，發(fā)售善本書籍及印泥等?！盵2]上海的西泠印社是以出版為主的文化企業(yè)，是吳隱獨(dú)資的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。大約從1908年開始，《時(shí)報(bào)》《神州日?qǐng)?bào)》《申報(bào)》等報(bào)紙都連續(xù)刊登“西泠印社出版”廣告，總發(fā)行所地址均為上海老閘橋北首的東歸仁里五弄。

由于上海西泠印社與印學(xué)社團(tuán)、金石書畫團(tuán)體以及印泥等文化用品生產(chǎn)有著長(zhǎng)期的關(guān)系，使得其本身的出版性質(zhì)不甚突出。尤其表現(xiàn)在西泠印社并非上海書業(yè)組織中的重要成員。1905年成立的上海書業(yè)崇德公所是以雕版書、石印書、翻印古書為主的書坊同業(yè)組織，與西泠印社的出版業(yè)務(wù)基本相同，但是西泠印社并未加入。1917年的上海書業(yè)同行名錄中亦無西泠印社之名。

1922年，吳隱去世，上海西泠印社產(chǎn)業(yè)由其子吳熊、吳瓏?yán)^承，次年8月西泠印社遷往寧波路、浙江路口的渭水坊二號(hào)，更靠近了福州路出版一條街。1934年，吳熊、吳瓏析產(chǎn)分家，請(qǐng)西泠印社元老丁仁、王禔主持，吳熊繼承了書店業(yè)務(wù)，吳瓏?yán)^承了印泥業(yè)務(wù)。書店業(yè)務(wù)仍在渭水坊原址，稱“西泠印社書店”，而印泥業(yè)務(wù)后來遷往棋盤街，稱“西泠印社潛泉印泥發(fā)行所”。直到此時(shí)，吳熊的西泠印社書店才正式加入了新老書業(yè)整合后成立的上海市書業(yè)公會(huì)。[3]《1935年上海市書店調(diào)查》中，西泠印社書店的營(yíng)業(yè)性質(zhì)為“發(fā)行圖書碑帖”。[4]抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中因?yàn)樵谀暇┡e辦的分店遭到破壞，吳熊的西泠印社書店走向衰弱，至19世紀(jì)40年代初關(guān)閉?！拔縻鲇∩鐫撊∧喟l(fā)行所”繼續(xù)發(fā)展，新中國(guó)成立后經(jīng)過公私合營(yíng)，發(fā)展為一家生產(chǎn)印泥的特色企業(yè)。

上海西泠印社并非純粹的出版社，出版只是其重要業(yè)務(wù)之一。其性質(zhì)是一家兼有出版、古舊書銷售、藝術(shù)品制作代辦、文化用品生產(chǎn)和銷售的綜合性文化企業(yè)。之所以在不同時(shí)期始終含有“西泠印社”的名稱，在于其與印學(xué)團(tuán)體的精神聯(lián)系和文化品牌關(guān)聯(lián)。

二、上海西泠印社的出版業(yè)務(wù)

盡管上海西泠印社初創(chuàng)時(shí)不以出版社自居，但是出版確實(shí)是其最為主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí)的上海四馬路（今福州路），類似上海西泠印社這樣的出版文學(xué)藝術(shù)類線裝書的機(jī)構(gòu)就有掃葉山房書局、神州國(guó)光社、有正書局等多家。西泠印社作為資金實(shí)力有限的后來者，在古典藝術(shù)類出版中不落下風(fēng)、長(zhǎng)盛不衰自然有其獨(dú)特之處。

1. 出版品種：從篆刻到金石書畫

在出版品種上，上海西泠印社始終以印譜和印學(xué)著作出版為中心。由于西泠印社成立的緣起就是杭州篆刻藝術(shù)家對(duì)于浙派篆刻的整理和研究，因此上海西泠印社對(duì)于浙派篆刻的出版用力尤多。最早出版了涉及西泠前四家的《西泠四家印譜》《龍泓山人印譜》等，涉及后四家的則有陳鴻壽《種榆仙館印譜》等，浙江印譜總集則有丁仁編《西泠八家印選》《杭郡印輯》等。通過浙江印人印譜，西泠印社又上溯清代另一篆刻流派——皖派，出版有鄧石如《完白山人印譜》、吳熙載《吳讓之印譜》等。對(duì)于晚清綜合皖派、浙派而出新意的大師級(jí)篆刻家也是重點(diǎn)推出，主要有趙之謙《二金蝶堂印譜》、吳昌碩《缶廬印存》。20世紀(jì)30年代初，上海西泠印社還推出年輕一代篆刻家的印譜，“現(xiàn)代篆刻”系列包括趙叔孺、王禔、方介堪等人的印集。

上海西泠印社還上溯明清篆刻的師法對(duì)象——上古與秦漢古印，出版了《周秦古鉥》《秦漢印選》以及晚清金石收藏大家吳大澂的《十六金符齋印譜》等。由于篆刻藝術(shù)的基礎(chǔ)是古文字，印社也將視野拓展到古文字及圖像的出版上。印社輯刊了《古匋存》《古磚存》《古瓦存》等著作，對(duì)古代磚瓦、陶片中保留的文字及相關(guān)圖像進(jìn)行收集整理，其影印圖像對(duì)于篆刻藝術(shù)學(xué)習(xí)和研究很有助力。

在書法方面，上海西泠印社很早就推出了《古今楹聯(lián)匯刻》《昭代名人尺牘》兩種書法集，其中《昭代名人尺牘》來自海鹽吳氏的收藏。兩書在早期廣告中與印譜一起并列成為印社銷售的主要書籍。此后印社又對(duì)于書法中的手札、尺牘等更具藝術(shù)性、收藏性的品類進(jìn)行了系統(tǒng)出版，主要有《精印中興前后名人五百家尺牘真跡》，該書影印了清末同治、光緒時(shí)期名人的尺牘。畫集方面，1923年，西泠印社為慶祝建社20周年，在杭州孤山本社舉辦金石家書畫陳列會(huì)，展出作品基本是西泠印社社友的珍藏。經(jīng)過上海西泠印社負(fù)責(zé)人吳熊的編輯，于次年出版為《金石家書畫集》，是一套具有歷史文獻(xiàn)價(jià)值和藝術(shù)性的高質(zhì)量書畫冊(cè)；1934年作為《金石書畫集》的續(xù)集又出版了《名人書畫全集》，包括了名人山水集、名人花鳥翎毛草蟲集等分冊(cè)，采取玻璃版印刷，門類清晰。

上海西泠印社還根據(jù)自身品牌和文化優(yōu)勢(shì)開發(fā)出一系列碑帖出版品種，全形拓是其中的代表。全形拓是對(duì)青銅器等古代文物進(jìn)行通身拓印，將立體的物體通過拓印轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫娴膱D像，由于是宣紙形態(tài)，其價(jià)格較之金石原物品或書畫真跡低廉，故而深受一般學(xué)習(xí)者的喜愛。1911年，印社出版了西周青銅毛公鼎的全形拓本，該拓本根據(jù)陳氏所藏毛公鼎原器拓本，配以吳大澂等三位金石學(xué)家的考釋文字，又請(qǐng)吳昌碩等金石書畫家審定、題志。這種結(jié)合當(dāng)代學(xué)者、藝術(shù)家品鑒的出版物較之一般的全形拓本信息容量更豐富，能更全面地展現(xiàn)拓本的價(jià)值。

2.印刷技術(shù)：從手工鈐拓到現(xiàn)代印刷

在新印刷技術(shù)的浪潮下，上海西泠印社出版的印譜開始采用珂羅版技術(shù)，將黑、紅兩色印于宣紙或銅版紙上。另外該社“現(xiàn)代篆刻”系列主要出版現(xiàn)代篆刻家的作品，采用金屬版印制，顯然也是為了降低成本，擴(kuò)大普及面。

上海西泠印社還對(duì)傳統(tǒng)木刻印刷技術(shù)進(jìn)行改良提升，發(fā)展出“仿宋聚珍版”。西泠印社的仿宋聚珍版為木活字，也稱“吳氏（吳隱）聚珍版”，是當(dāng)時(shí)最為著名的木活字本?；钭直揪壅浒娴某霈F(xiàn)一方面保留了古代雕版印刷藝術(shù)的古雅，另一方面則提升了印刷效率，在當(dāng)時(shí)具有良好的市場(chǎng)反響。在傳統(tǒng)紙張運(yùn)用上，印社注重品種的多樣化，為消費(fèi)者提供清晰的指引，比如列出連史、竹紙、宣紙、羅紋等紙張質(zhì)地。對(duì)于金屬版精印名人對(duì)聯(lián)屏條也標(biāo)出真金箋、藏經(jīng)箋、古色宣、六吉宣等不同材質(zhì)、形式的名稱。

三、上海西泠印社的出版市場(chǎng)拓展

在出版相關(guān)衍生品市場(chǎng)的拓展方面，上海西泠印社獨(dú)樹一幟。中國(guó)古典藝術(shù)本來就是書畫印一體，又注重書卷氣，對(duì)于古籍本身也強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)性。從印學(xué)出發(fā)，很自然會(huì)延伸到古籍收藏、書畫印制作以及各種書畫用品需求領(lǐng)域。

1.古舊書籍經(jīng)售

上海西泠印社不僅是圖書出版機(jī)構(gòu)，也從事圖書尤其是古籍、舊書的經(jīng)售業(yè)務(wù)。1912年起《時(shí)報(bào)》等報(bào)刊反復(fù)刊登“西泠印社藏書”廣告，售賣該社經(jīng)手的古舊書籍。這一時(shí)間點(diǎn)正是辛亥革命之后大量前清遺老遷居上海，古舊書業(yè)迎來大發(fā)展之時(shí)。吳隱本人雖不是詩書世家，但是喜好購(gòu)書、讀書，葉銘《吳公石潛小傳》中說吳隱：“喜購(gòu)書，有所得輒挾示繆藝風(fēng)先生叩出處，以是漸審目錄之學(xué)?！盵5]這里的繆藝風(fēng)先生就是大藏書家繆荃孫。葉昌熾也記錄了西泠印社寄送來《丁氏善本藏書室書志》等百余部書籍，多為書目、金石類著作。這說明在民國(guó)初年，西泠印社已經(jīng)在頂級(jí)藏書家圈子中得到認(rèn)可。

上海西泠印社銷售的藏書一開始并沒有明確的分類，后來逐漸定位為“景宋本藏書”“景宋元本藏書”等類型，以凸顯其版本的珍稀性。之后印社又發(fā)展售賣“家刻善本叢書”，以張鈞衡輯《適園叢書》為代表。這些藏書雖然談不上宋元善本，但是都屬于依托善本的影印本、叢書本和整理本，形式古雅美觀，文獻(xiàn)版本信息豐富，更為適應(yīng)大眾化讀者。

2.書畫印代辦服務(wù)

由于上海西泠印社在印譜出版上的聲譽(yù)加之印社本身的印人團(tuán)體身份，印章刻制自然成為重要的衍生服務(wù)。印社設(shè)立有制印部，為人制作印鈕和代刻印章等。1930年《西泠印社書目》中即有制印部啟示，宣布了篆刻價(jià)格表，其中甲種特別篆刻每字大洋二元，乙種加工篆刻每字大洋一元，丙種普通篆刻每字大洋六角。西泠印社的篆刻服務(wù)頗受上海各界歡迎，包括魯迅這樣的文化名人也慕名前往。1931年6月7日《魯迅日記》載：“同三弟往西冷印社買石章二，托吳德元、顧壽伯各刻其一，共用泉四元五角”。據(jù)考證，吳德元為吳德光之誤，即吳隱的長(zhǎng)子吳熊，當(dāng)時(shí)上海西泠印社的負(fù)責(zé)人。[6]從委托價(jià)格看，魯迅前往印社定制的當(dāng)屬最貴的甲種特別篆刻，可見其信賴程度。魯迅對(duì)西泠印社的刻印水平比較欣賞，曾于1933年11月11日寫信給鄭振鐸說：“印在書上的一方，那是西泠印社中人所刻，比較的好?！盵7]這里所指的正是吳熊所刻的“魯迅”白文印，可知西泠印社篆刻藝人在上海文化界有著較高的聲譽(yù)。

上海西泠印社的印鈕一般為金屬印鈕，仿制秦漢金屬印的雕鈕。印社聘請(qǐng)了來自北京舊印鑄局的技師雕刻秦漢以及十二生肖、獅象狻猊等式樣古印璽百余種。這些印鈕的監(jiān)制者為西泠印社的開創(chuàng)人丁仁以及吳熊，而西泠印社的主要篆刻家王福庵、唐醉石等篆字，這一人員組合使得印鈕不再僅僅是一門工藝而是篆刻藝術(shù)的組成部分，提高了文化含量。

在1928年的《西泠印社書目》中，出版以外產(chǎn)品的銷售主要集中在書畫本身，還由西泠印社書畫部編寫了眾多書畫家的潤(rùn)例，以便代為銷售。印社后來又設(shè)立了誠(chéng)信文藝代辦社，代求名人書畫篆刻業(yè)務(wù)，提供書畫照相服務(wù)，照相部還推出了玻璃版印刷價(jià)目及簡(jiǎn)章。

3.文化用品生產(chǎn)和銷售

印泥生產(chǎn)是上海西泠印社文化產(chǎn)品中的重頭戲。吳隱的妻子孫氏對(duì)配制印泥的原料艾絨去梗揉制巧妙有法，使得印泥加工更上一層樓，促進(jìn)了西泠印社事業(yè)的發(fā)展。他們最先開發(fā)的印泥稱為之“純?nèi)A印泥”，后來改名為“潛泉印泥”。《西泠印社潛泉秘制印泥》廣告說：“潛泉研究印學(xué)三十余年，尊古秘法精制紫紅各色印泥，細(xì)而厚，潤(rùn)而鮮明，經(jīng)久不變，而倍增光澤，永不退色之虞，極合畫家收藏家之用?！盵8]印泥產(chǎn)品最初包括甲種八寶真西洋紅印色（每?jī)墒?、乙種鏡面朱砂印色（每?jī)闪?、丙種朱砂、朱標(biāo)合制魁紅印色（每?jī)伤脑⒍》N朱標(biāo)正紅印色（每?jī)啥┑确N類。后來印社又開發(fā)出特種八寶煉金精選真美麗紅印泥，每?jī)蛇_(dá)十六元。吳昌碩對(duì)“潛泉印泥”頗為贊賞，1920年曾撰寫《潛泉潤(rùn)目》道：“潛泉吾宗精于金石之學(xué)，刻印能得三代古璽遺意，并仿古秘制紫紅各色八寶印泥，細(xì)潤(rùn)鮮明，經(jīng)久不變，冬不凝凍，夏不透油，極合書畫家收藏家之用，求者日至，為定潤(rùn)目?！盵9]他還把其中一款自己最喜歡用的印泥定名為“美麗朱砂印泥”。由于書畫大家的試用和推崇，上海西泠印社印泥聲望卓著，又帶來豐厚的利潤(rùn)。

除印泥之外，上海西泠印社還針對(duì)篆刻愛好者推出大量文化藝術(shù)用品，1928年《西泠印社書目》中銷售的文化用品有“仿晉唐法制書畫筆”以及“紫狼毫水筆”等“堅(jiān)固耐用水筆”。1929年開始，上海西泠印社的文化產(chǎn)品數(shù)量大大增加，幾年內(nèi)已經(jīng)包括了毛筆、扇面、扇骨、刻印刀、刻印床、印規(guī)、西泠箋、西泠煮硾箋、吉金信箋、青田石章、壽山石章、書畫墨等品種，它們被統(tǒng)一稱之為“刻印用具、書畫用品”，與出版物、印泥共同構(gòu)成西泠印社的三大文化產(chǎn)品。

四、結(jié)語

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，上海西泠印社能夠長(zhǎng)期生存并頗具社會(huì)影響力有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道。在出版上立足于篆刻藝術(shù)專業(yè)領(lǐng)域，依托印學(xué)同人社團(tuán)的文化資源，圍繞篆刻藝術(shù)逐步拓展出版品種，在該領(lǐng)域具有權(quán)威性和號(hào)召力；拓展的書畫、拓片類出版物都與篆刻、金石相關(guān)，有助于篆刻學(xué)習(xí)和欣賞；在獲得金石書畫出版領(lǐng)域獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，又開展了多元化的文化服務(wù)，包括刻印、書畫攬件服務(wù)、古籍和舊書買賣、篆刻和書畫用具銷售等，無不圍繞印社品牌篆刻藝術(shù)展開，從而拉長(zhǎng)了出版產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了多樣化的經(jīng)濟(jì)收益。

上海西泠印社的歷史經(jīng)驗(yàn)在于，專業(yè)出版社應(yīng)專注于自己的優(yōu)勢(shì)資源，又要具備利用核心資源不斷拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新意識(shí)。專業(yè)化特色出版企業(yè)是出版業(yè)和書業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)步、健康發(fā)展的微細(xì)血管，是整個(gè)出版文化生態(tài)中不可缺少的一環(huán)。同時(shí)，復(fù)合性、多樣化經(jīng)營(yíng)并不限于線上與線下的結(jié)合，也可以是出版、書店、學(xué)術(shù)團(tuán)體并舉。特別是中小型專業(yè)出版社不宜盲目追求規(guī)模和集團(tuán)化，而應(yīng)著力將自身專業(yè)特色做精，塑造有影響力的文化品牌，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)上立于不敗之地。