□文│田 燁

“共識動員”的概念由美國學(xué)者克蘭德爾曼斯提出，意指社會行動者或組織有意地在某個特定的人群中創(chuàng)造共識的行為。[1]通常以高度的情感認(rèn)同為契機，具有道德性、公益性等特征，是一種具有說服性的溝通實踐。而標(biāo)語作為社會傳播的重要載體，[2]充當(dāng)說服、宣傳及動員的傳播工具，因其文辭簡潔、成本較低、宣傳性強，在我國都市、鄉(xiāng)村的眾多場所中頻頻出現(xiàn)，成為社會共識動員實踐中不容小覷的力量。

書店是現(xiàn)代都市重要的文化空間，整合了閱讀推廣、互動體驗、認(rèn)知激勵等美育功能，為了響應(yīng)國家全民閱讀的號召，許多書店結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?，采用宣傳?biāo)語的形式進行共識動員，與嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的政策文件相比，標(biāo)語更能契合書店氛圍，其蘊藏的話語策略及富于文學(xué)色彩的修辭，更能貼近讀者情感，營造閱讀的儀式感，引發(fā)讀者心理與意志上的共鳴，更好地粘連宏觀的國家政策導(dǎo)向與微觀的個人閱讀行為，充當(dāng)著現(xiàn)實情境中的宣傳聯(lián)通者。

本文選取書店懸掛印刷的相關(guān)宣傳標(biāo)語為樣本，通過話語分析管窺書店貼合全民閱讀宣傳背景下的共識動員機制。通過實地調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)檢索（微博、百度、大眾點評等平臺），共獲得包含326條實際張貼并有圖片佐證的書店宣傳標(biāo)語作為研究樣本。主要研究思路：第一，通過厘清標(biāo)語的話語策略，探討標(biāo)語的表達(dá)、說服模式與情感訴求；第二，挖掘標(biāo)語與氛圍營造之間的耦合關(guān)系，探究書店的文化空間搭建與精神隱喻如何通過標(biāo)語展示；第三，考察標(biāo)語的儀式建構(gòu)，研究標(biāo)語在與個人、家庭、書店及社會的對話中如何通過慣習(xí)機制喚醒與集體記憶的重構(gòu)。

一、話語策略：修辭凝練與情感符碼

為了實現(xiàn)共識動員，書店的宣傳標(biāo)語采取了一系列話語策略整合宣傳，其具體實踐既涵蓋標(biāo)語的語用功能，也對話語規(guī)則的選取進行了限制與規(guī)范。修辭作為標(biāo)語語言的組織方法，能使觀點更好地被詮釋與傳達(dá)。言之無文，行而不遠(yuǎn)。修辭作為傳情達(dá)意的標(biāo)記，以適應(yīng)題旨情境為要義。[3]通過修辭凝練，達(dá)到清晰表述、有力感人的效果。書店的宣傳標(biāo)語從文學(xué)經(jīng)典與具體情境出發(fā)，將修辭美與文學(xué)美有機結(jié)合，從而達(dá)到較好的傳播效果?！耙淮u一瓦，一書一城；一字一書，一人一世”就運用標(biāo)語常見的排比與對偶辭格，結(jié)合地域特征，塑造出閱讀的重要地位與鮮明的藝術(shù)表達(dá)。標(biāo)語要達(dá)到易識記、好傳播，其對于語音修辭也提出了較高要求，通過相同韻腳的使用，達(dá)到音調(diào)回環(huán)往復(fù)、朗朗上口、清晰響亮、聲聲入耳的效果。

修辭作為一種傳播理念，僅從“工具論”的角度上認(rèn)知未免過于偏狹，應(yīng)貼合“本體論”，分析包裹在修辭中的情感符碼，拓展其理論外延。從審美角度看，書店的宣傳標(biāo)語通常呈現(xiàn)積極向上的情感特征。首先，通過將文學(xué)作品內(nèi)容碎片化制成標(biāo)語，既適應(yīng)了當(dāng)下快節(jié)奏瀏覽的特點，又能通過文學(xué)作品的不完整性激活讀者的思維想象。其次，依托名人名言所編撰的標(biāo)語，能夠為讀者營造充盈著閱讀認(rèn)知與閱讀激勵的環(huán)境，便于在書店中創(chuàng)造無形的閱讀氛圍。最后，書店的宣傳標(biāo)語貼合書店定位與氣質(zhì)，與品牌特色相呼應(yīng)，便于形成差異化傳播。如西安漢唐嘉匯書店的“二十載嘉華，匯盡漢唐韻”的標(biāo)語，展現(xiàn)出地域特點與經(jīng)營歷程，實現(xiàn)了獨樹一幟的宣傳。

對書店宣傳標(biāo)語話語策略的分析，應(yīng)將修辭凝練與情感符碼都置于“同一”概念的統(tǒng)攝之下，將傳者與讀者的關(guān)系能否達(dá)到“同一”，來作為傳播是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。通過標(biāo)語搭建一個共通的意義空間，使傳受雙方能夠在物質(zhì)、行為、信念與價值觀等方面達(dá)成一致，實現(xiàn)共享，從而使“同一”成為可能。[4]因此，書店標(biāo)語的話語策略不僅停留在文辭與韻律等修辭手法上，而是利用其包裹的感情符碼找到“共情認(rèn)同”，探尋傳受雙方情感的共同點，拉近書店與讀者的情感距離，取得“同一”的效果。

二、氛圍營造：文化感應(yīng)與個體取向

氛圍，可以理解為在特定的時空內(nèi)由軟硬件各種要素相互交織構(gòu)成的一種效應(yīng)場。當(dāng)公眾置身其中，能通過獲得體驗、熏陶與感觸等精神體悟，與效應(yīng)場產(chǎn)生感應(yīng)，體味其蘊含的精神、氣質(zhì)與情調(diào)。文化心理學(xué)研究表明，氛圍感通常是由特定對象基于文化認(rèn)同后對營造氛圍主體意愿產(chǎn)生的一種心理感受。[5]建立在文化過濾之后留存的理解公約數(shù)之上，所以氛圍營造實際上是營造出適合對象與場域特征的文化氛圍。

書店的宣傳標(biāo)語作為氛圍營造的要素之一，契合書店整體環(huán)境與定位，通過文字、圖畫、色彩、形式的不同呈現(xiàn)，直接或間接地反映出時代變革中“書店功能”與“讀者認(rèn)知”的關(guān)系變遷，經(jīng)代際傳承后整合出對閱讀文化的時代解讀。這種特征雖難以精確表述，但是卻不能否認(rèn)閱讀文化在公眾心中的映射——一種濃縮整合之后意象化的文化感應(yīng)。書店的氛圍營造兼具表現(xiàn)形式的客觀呈現(xiàn)與主體感知的主觀體悟，因此也具備特定文化形態(tài)的特征與規(guī)律。

書店宣傳標(biāo)語參與的氛圍營造是搭建讀者為客體的效應(yīng)場，與特定訴求緊密相關(guān)。如“好飯耐不得三頓吃，好衣架不住半月穿，好書卻經(jīng)得住一輩子讀?！庇兄@而易見的導(dǎo)向作用，能夠吸引、引導(dǎo)讀者，并起到規(guī)范與激勵的效果。這種兼顧創(chuàng)造主體感觸與讀者特征的標(biāo)語，能夠較好地反映書店氛圍營造中的文化感應(yīng)，表現(xiàn)為交融了表象與情調(diào)體悟的“意向”。當(dāng)讀者置身于書店效應(yīng)場或回味書店文化場景時，給讀者一種對未知事物的渴望，在外部世界被很好回應(yīng)的精神隱喻。其融入閱讀的意愿會應(yīng)運而生，喚醒自身經(jīng)歷與經(jīng)驗，從而誘發(fā)行為，積極響應(yīng)全民閱讀共識動員的感召。

書店宣傳標(biāo)語的共識動員按照特定圖式以個體取向為主訴層層嵌套施行。沿著“個體—家庭—社會”的組織路徑，從自我提升、家庭共識、社會需求的邏輯出發(fā)建構(gòu)讀者的閱讀旨趣。標(biāo)語首先以閱讀者自我為中心，立足于個體的閱讀動力與感受，衍生出以個人文學(xué)修養(yǎng)及閱讀旨趣為本位的氛圍浸入與共識動員。如“抱怨身處黑暗，不如提燈前行”“知識就是生產(chǎn)力，過有準(zhǔn)備的人生”，均是以個體取向為訴求，因為個人既是讀書向?qū)W、積極生活的受益者，又是自身訴求的把關(guān)人。在個體取向的話語邏輯下，書店宣傳標(biāo)語多見“提升自身素養(yǎng)”“培養(yǎng)閱讀習(xí)慣”等富于“利己意義”的表述，在形成充盈書香的現(xiàn)實氛圍中幫助個體對閱讀行為的積極采納。其本質(zhì)是將國家全民閱讀的宏大政策意愿納入個體意識中，[6]完成個體從價值規(guī)訓(xùn)到行為的主動卷入。

另外，書店宣傳標(biāo)語同樣推崇照觀家人、團隊等“利他主義”的話語邏輯與氛圍營造。通過對某一人群的聚焦，將共識動員推演至家庭或團隊，放大動員效果。如“藝術(shù)萌芽0-12歲 愛好 美感 創(chuàng)造”就是以子女閱讀的時間特征為切口，鼓勵家庭閱讀氛圍的培養(yǎng)；而“如何激勵不同的團隊一起全力以赴去實現(xiàn)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)”則將對象瞄定團隊這一分眾，完成了由自我為中心向家人、團隊的他者衍射，兼顧“利己取向”與“利他動機”，在閱讀氛圍熏陶的共同體中實現(xiàn)共振。

三、儀式建構(gòu)：慣習(xí)機制與集體記憶

儀式建構(gòu)歷史悠久，遠(yuǎn)古先民們借助集體慶祝、祭祀與舞蹈等活動，獲得對自我身份的確認(rèn)與群體認(rèn)同。儀式始終被視為一種蘊含象征意味的標(biāo)準(zhǔn)化活動，起著群體溝通與情感維系的作用。時至今日，儀式建構(gòu)依然作為社會結(jié)構(gòu)的有機組成，實現(xiàn)微觀社會情境與宏觀社會現(xiàn)象的耦合，[7]以其文化功能使民眾產(chǎn)生儀式感與歸屬感。

書店的宣傳標(biāo)語是符號與意義交織構(gòu)成的傳播系統(tǒng)，經(jīng)由讀者的理解、修正與使用，達(dá)到意義分享與儀式建構(gòu)。將標(biāo)語的傳播實踐置于儀式建構(gòu)的角度審視，不但擺脫了簡單的信息傳遞觀，而且能夠更好地揭示“以團體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮，目的是為了建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”這一傳播實質(zhì)。[8]人們通過參與儀式，弱化了傳受雙方的界限，并喚醒自身的慣習(xí)機制與集體記憶，使特定的價值觀與世界觀得到描述與強化。

慣習(xí)機制具有歷時性，是人們通過經(jīng)驗累積，將心理圖示與習(xí)慣傳統(tǒng)外化為歷史的、持久的、能動的性情傾向。通過慣習(xí)機制，實現(xiàn)了意識建構(gòu)在時空維度上的連續(xù)，將過去與未來的時間向度濃縮至當(dāng)下，從而實現(xiàn)了儀式的循環(huán)往復(fù)與延綿流傳。在中華民族悠久絢爛的發(fā)展歷程中，關(guān)于讀書勸學(xué)的名言名篇不勝枚舉，如“三更燈火五更雞，正是男兒讀書時”“讀書患不多，思義患不明”“讀書之樂樂無窮，春夏秋冬樂其中”……讀書，這個伴隨許多人一生的慣習(xí)，通過象征符號、色彩與組合，以宣傳標(biāo)語的形式呈現(xiàn)，升華為一種儀式，配合書店的燈光、背景、陳設(shè)的烘托，能夠喚起并強化讀者心中的崇高感情，使閱讀行為心之所向，令人神往。

許多書店都設(shè)置了“朗讀亭”，并配合“‘朗讀亭’讓朗讀回歸生活，我們讀的是溫潤人心的文字，感受到的是回歸本源的文化傳承”等宣傳標(biāo)語，使其成為“儀式建構(gòu)”的物化載體，實現(xiàn)了現(xiàn)實世界與人內(nèi)心的區(qū)隔。走進這個狹小密閉的空間，仿佛進入心靈深處，通過朗讀這個慣習(xí)機制的喚醒，使人們找到情感抒發(fā)的出口與情緒表達(dá)的理由。在領(lǐng)略詞句典籍的同時，陶冶情操，在儀式建構(gòu)中產(chǎn)生共鳴感與認(rèn)同感。

儀式建構(gòu)還實現(xiàn)了理性與感性的統(tǒng)一，回應(yīng)了民眾本體安全復(fù)歸的夙愿。在具體的實現(xiàn)路徑中，依循回歸傳統(tǒng)的思路，從中國延續(xù)千年的集體記憶中去求取那些具有穩(wěn)定性、延續(xù)性的部分，[9]在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值認(rèn)同。民眾的集體記憶根植于本國的歷史與文化，是個人身份與群體認(rèn)同的凝結(jié)。帶有傳承性，內(nèi)蘊于共享歷史源流與文明延繼的群體內(nèi)心。集體記憶一方面通過代際相傳的知識、規(guī)訓(xùn)來確證文化的延續(xù)與后人的身份認(rèn)同；另一方面通過儀式建構(gòu)回顧共享的過去，在時間與空間維度鏈接民眾的整體意識與歷史觀念。從而回應(yīng)了個人與群體“知來路”“識歸途”的問題。

對每一個中華兒女而言，五千年文明所積淀存留的傳統(tǒng)文化即為中華民族共享的“集體記憶”，以文字、詩詞歌賦、名篇名段、戲劇、繪畫等文化符號的形式延續(xù)，成為華夏文明的根脈底色與精神品格。在書店詩詞古籍展區(qū)，配合“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”“漫看天上舒卷云，詳讀手中古今書”“詩的意義是讓我們聽到語言的鏗鏘”等標(biāo)語的運用，帶領(lǐng)讀者探尋華夏深入骨髓的“詩性基因”，喚醒“詩禮傳家”的集體記憶。以古詩詞為主體，融入對中華傳統(tǒng)中家風(fēng)、家訓(xùn)的傳播，彰顯中華傳統(tǒng)文化，共筑集體記憶，提升民眾的文化自信。

此外，挖掘集體記憶與文化符號意義關(guān)聯(lián)性的重點，在于對其中蘊含的故事性與戲劇性元素的發(fā)掘與梳理。故事作為人類了解歷史、熟悉自然、感悟自身的通俗形式，普遍存在于人類歷史與文化當(dāng)中。集體記憶的激發(fā)很大程度是建立在民眾共同接受心理并產(chǎn)生共鳴的故事性元素之上。在書店名著故事展區(qū)，配合“用記憶里的一方土灶，升起柴火，講述舊時光里的暖故事”“過去未來，世界上從不缺奇談，光怪陸離的故事，打開就是五光十色”的宣傳標(biāo)語，以通俗親和的語態(tài)更好地貼合讀者對故事熱愛的血脈，在了解歷史、品讀故事、構(gòu)建集體記憶的同時，將共同的價值觀念潛移默化地植入內(nèi)心。

如果說故事化的描述激活了讀者潛意識中的集體記憶與價值認(rèn)同，那么書店通過特定主題（如關(guān)中、治愈、旅行）的設(shè)定由點及面，完成了同一主題不同闡釋維度經(jīng)典文學(xué)作品的聯(lián)結(jié)與集中。更為細(xì)致的垂直化細(xì)分與品類區(qū)隔，有利于讀者對文學(xué)作品中關(guān)鍵信息的提取與記憶，能夠在對文學(xué)作品的精準(zhǔn)查找中獲得更多的共感與體悟。

四、書店宣傳標(biāo)語創(chuàng)新提升路徑分析

本研究整理發(fā)現(xiàn)，書店的宣傳標(biāo)語還存在一定程度的創(chuàng)新不足，為后續(xù)改進提升留有空間。

實現(xiàn)官方敘事與民間話語的進一步融合。通過對書店標(biāo)語的整理，發(fā)現(xiàn)文學(xué)作品經(jīng)典詩句的謄寫或名家名篇的引用占據(jù)絕大多數(shù)，輔助書店契合自身定位的宣傳語或主題標(biāo)語，并未實現(xiàn)多主體參與的政策訴求與民間邏輯耦合后的協(xié)同發(fā)聲，忽略了普通讀者意志的標(biāo)語式呈現(xiàn)。在今后宣傳標(biāo)語的制作中，應(yīng)加大對民間話語的吸納，引入多元主體參與，關(guān)照大眾文化及地域性特征。如采用留言墻、標(biāo)語文案征集等形式讓讀者吐露心聲，將讀書時的所思所想、讀書的原因、讀書時最想表達(dá)的感受納入標(biāo)語的話語體系。

由單一形制向多元體系推進。書店閱讀推廣的宣傳標(biāo)語多采用名著標(biāo)題及封面翻印、經(jīng)典內(nèi)容片段摘抄、書籍人物插圖擴印、配合作者照片等“閱讀”性文化元素的創(chuàng)制，尚未能擺脫依賴元素復(fù)制的定式思維，形制較為單一，品類不夠多樣。未來可將宣傳標(biāo)語與書店的文化元素緊密結(jié)合，貼合Logo、建筑風(fēng)格進行設(shè)計，通過多樣化的創(chuàng)意設(shè)計與物質(zhì)實體相結(jié)合，兼顧文化意涵與創(chuàng)意，生成涵蓋文字、造像、布景、周邊與文創(chuàng)協(xié)同配合的宣傳標(biāo)語體系，以幽默的語態(tài)、趣味的呈現(xiàn)更好地鼓勵閱讀，凸顯教育意義，并且拓展標(biāo)語傳播的形式與外延。

貼合時宜，常見常新。書店的宣傳標(biāo)語除了代表書店定位的主題標(biāo)語，不應(yīng)作為裝潢部分固定不變，而應(yīng)更好地契合時間、節(jié)日、主題與臨展需求衍生出富于時效性、更為貼合時宜、針對性更強的標(biāo)語作品。將標(biāo)語與閱讀推廣活動深度融合，使人產(chǎn)生求知需求，打造書店獨有氣質(zhì)，彰顯書店的品牌特色。書店可根據(jù)讀者群體畫像進行數(shù)據(jù)調(diào)研，以年齡、性別等特征作為讀者群體區(qū)隔的標(biāo)識，找到容易被影響的群體，選擇更能觸動人心的說服形式，喚醒集體記憶與認(rèn)同，促進共識動員。

五、結(jié)語

書店以“量身定制”的宣傳標(biāo)語融入全民閱讀推廣的任務(wù)中，承擔(dān)了認(rèn)知激勵與共識動員的媒介責(zé)任。本研究發(fā)現(xiàn)，書店的宣傳標(biāo)語采用兼顧文學(xué)經(jīng)典與具體情境的修辭凝練，通過語言的組織與情感調(diào)動，使用排比與對偶等辭格，將文學(xué)作品碎片化，依托名人名言等方式強化了語義輸出，更好地調(diào)動了讀者注意，服務(wù)于書店的共識動員。書店宣傳標(biāo)語蘊含的氛圍營造，文化認(rèn)同的特征是直觀的，沿著“個體—家庭—社會”的組織路徑，從自我提升、家庭共識、社會需求的邏輯出發(fā)建構(gòu)讀者的閱讀旨趣，完成從個體取向到集體訴求的升華，將國家全民閱讀的宏大政策意愿納入個體意識中。同時，依靠儀式建構(gòu)實現(xiàn)微觀社會情境與宏觀社會現(xiàn)象的耦合，喚醒自身的慣習(xí)機制與集體記憶，使特定的價值觀與世界觀得到描述與強化。