摘要：亞運會是亞洲最重要的體育盛會之一，也是宣傳城市形象、傳播體育精神的重要契機。但2022年杭州亞運會宣布延期舉辦，構(gòu)成了突發(fā)性的體育公共事件，對相關(guān)宣傳工作產(chǎn)生了不利影響。文章采用分類統(tǒng)計的方法，按照選題的不同類型，對多家杭州地方媒體微博端的發(fā)稿進行歸類。通過分析發(fā)稿數(shù)量和類型的變化，研究危機發(fā)生后，媒體調(diào)整議程的方法、策略和缺失。研究結(jié)果顯示，媒體面對延期危機，采取了較為保守的應對策略，其議程設置功能有所下降。但通過選題的深度挖掘、主題的置換、構(gòu)筑標志性符號等方式，在一定程度上修復了其議程設置功能，部分消減了負面影響。對此，文章提出了強化核心議題、強化群眾報道兩項建議，旨在為突發(fā)性體育公共危機中宣傳策略的調(diào)整提供應對參考。

關(guān)鍵詞：杭州；亞運會；媒體；議程設置；危機

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0116-03

原定于2022年舉行的第19屆亞運會，不僅是一次重大的體育賽事，也是亞洲文明交流、展示中華文明形象的重要窗口。但因為新冠肺炎疫情的波動，杭州市多項國際性交流活動陸續(xù)緩辦，杭州亞運會也于2022年5月6日宣布延期舉行。如何及時調(diào)整“議事日程”，應對報道“空窗期”？如何在賽事進程不確定的情況下，持續(xù)地保證宣傳熱度？這些都成為擺在媒體，特別是地方城市傳媒面前的棘手問題。

一、2022年杭州亞運會延期對媒體報道議程的影響

（一）分類方法及數(shù)據(jù)統(tǒng)計

本文選擇杭州日報、錢江晚報、都市快報、杭州電視臺新聞綜合頻道、杭州網(wǎng)、中國藍新聞等六家地方媒體和亞運會組委會官方微博作為研究樣本，檢索關(guān)鍵詞“亞運”，剔除“節(jié)目預告”“每日超話”等非有效條目，對檢索結(jié)果進行分類。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，3月5日—7月6日，7家媒體共發(fā)布885條微博。其中，宣布延期前（階段A）3月5日—5月5日共541條；宣布延期后（階段B）5月6日—7月6日共344條。

對885條有效微博涉及的主題再細分為五種類型：“場館建設、探營及賽事”（Ⅰ）；“亞運服務及形象宣傳片”（Ⅱ）；“城市建設及公共事務”（Ⅲ）；“地方群眾活動”（Ⅳ）；“媒體組織活動、抽獎、投票及其他體壇信息”（Ⅴ）。相關(guān)報道量列表如下（見表1、表2）：

（二）數(shù)據(jù)分析

杭州亞運會宣布延期前后媒體報道數(shù)量和比重變化。

前后兩個階段（階段A、階段B），7家媒體報道總量整體下降?！半A段B”較“階段A”總體下降了197條，下降比例達36.4%。

分媒體看，錢江晚報下降61.7%，都市快報下降48% ，杭州日報下降57.6%、 杭州綜合頻道下降77%、杭州網(wǎng)下降66.2%、中國藍新聞下降45.4%。而作為亞運信息發(fā)布的官方主渠道，杭州亞運會組委會官方微博下降了8.5%。

從報道比重變化來說，不同媒體對不同題材的增減情況并不相同。例如杭州日報對Ⅲ類型的報道，從15條減少到2條；而錢江晚報Ⅲ類型的報道數(shù)量則沒有發(fā)生變化。通過對不同類型題材的百分比增減進行計算和分析，得出如表3的結(jié)果，其中正值表示報道比重上升，負值表示報道比重下降，數(shù)值精確到小數(shù)點后兩位。百分比增減浮動超過5個百分點的，記為明顯變動。

通過表3可以看出，不同媒體應對亞運會延期對“議事日程”的調(diào)整方式并不相同。但選擇存在一定的一致性。絕大多數(shù)媒體選擇增加“場館建設、探營及賽事”（Ⅰ）題材，而選擇減少“亞運服務及形象宣傳片”（Ⅱ）題材比重的媒體最多。其他題材則是互有增減。

二、應對亞運會延期媒體調(diào)整“議事日程”的做法和基本特點

（一）媒體“議程設置”功能的整體弱化

從數(shù)據(jù)分析可以看出：宣布延期后，媒體對亞運會相關(guān)內(nèi)容的報道量明顯下降。

按照組委會的工作日程，比賽倒計時兩百天，亞運場館陸續(xù)竣工。宣傳工作的重點方向也應該由場館建設轉(zhuǎn)向賽事準備、志愿者服務等。但隨著延期的確定，報道的客體出現(xiàn)缺失，意味著絕大多數(shù)媒體無法按照預先計劃，充分發(fā)揮議程設置功能。媒介議程對受眾的影響，也從廣度和深度上明顯減弱。

需要注意的是，應對這一特殊情況，杭州亞組委在其官微有意識地增加了體育文化、紀念幣、海報等“軟性”題材的內(nèi)容發(fā)布量。但從題材上來說，這類“議程”覆蓋的人群主要是專業(yè)觀眾，對普通群眾的影響力有限，在議程設置上同樣存在功能性的弱化。

（二）堅持正面報道，著力引導新聞話題

宣布延期后，杭州市在相當長的一段時間內(nèi)，并沒有宣布賽事何時舉辦。包括亞組委官方微博在內(nèi)，相關(guān)媒體在微博端都規(guī)避了相關(guān)議題的報道。選題的基本方向、內(nèi)容、話語體系，也始終堅持了正面的報道思路，這對于展現(xiàn)杭州城市形象、穩(wěn)定辦會信心起到了積極作用。

事實上，杭州市政府也對這一問題進行了導向上的引導。提出了利用延期舉辦窗口期開展亞運宣傳推廣活動，保持宣傳熱度。市科技、旅游部門也在七月陸續(xù)開展了故事和案例征集，著力避免“將國際話語權(quán)拱手相讓”[2]。

（三）強化媒體“特色”屬性，激發(fā)核心受眾的關(guān)注

黃璐等人在研究東京奧運會延期問題時指出，日本主流媒體以“奧運圣火話題貫穿于事件發(fā)生的始終”，通過圣火的象征性意味營造有利于奧運的新聞輿論氛圍[1]。事實上，這種“概念的置換”，同樣出現(xiàn)在杭州亞運會延期事件中。但和東京奧運不同，杭州地方媒體對報道主題“概念的置換”更具有“杭州特色”。

首先，杭州地方媒體嘗試在有限的選題中強化本土化的既有核心議題。例如，杭州網(wǎng)還是在“階段B”的報道中，引入了“最美場館評選”活動。以“評選”的新形式對場館“舊聞”進行包裝，從而將“炒”過幾輪的場館報道重新納入報道日程，引發(fā)了新一輪的作品創(chuàng)作熱情和話題討論。

其次，杭州地方媒體著力尋找第二視角，催生更貼近民生的“新主題”。錢江晚報通過記者探營、打造市民開放日等形式，重新尋找受眾興奮點。而另一方面，以“全民健身”替代“亞運”作為傳播的核心議題，引導群眾關(guān)注點轉(zhuǎn)移。通過“舊瓶新裝”在既有主題中尋找最能夠代表亞運精神的“替代符號”，以重塑“議事日程”。這種重復，維系了受眾對盛會的想象，營造了持續(xù)推進的氛圍感。

而不同媒體凸顯的“替代符號”也有所差異，并與其媒體屬性息息相關(guān)。錢江晚報、都市快報等市場化的城市媒體更強調(diào)服務，推出健身等軟性報道和相關(guān)投票活動。正如黃奇瑋等人研究指出的，在處理危機的過程中，為了獲得更大的社會效益，市場主體往往會更關(guān)注公益事業(yè)。[3]而對市場相對不敏感的黨報黨刊杭州日報，則更關(guān)注地方性紀念活動、黨群活動，強調(diào)主流的社會價值?！巴ㄟ^各種符號、信息和形象的制作傳播，媒介廣泛地宣揚主流價值與意識形態(tài)，強化既有的社會規(guī)范與秩序?！盵4]

以“地方特色”和“媒體特色”對議程設置進行優(yōu)化，說明媒體更傾向于“防御性”的保守策略——圍繞舊議題增加報道量，避免過多新議題的出現(xiàn)，以迎合核心受眾的心理想象，減少過度調(diào)整引發(fā)的輿論不確定性。

三、減輕延期影響重塑“議事日程”的路徑

（一）強化核心議題

媒體對舊題材的挖掘，對“替代符號”的重塑，意味著宣傳部門必須加強題材篩選，對既有題材進行深度挖掘。丁石慶在研究宗教和語言符號關(guān)系問題時指出，“符號‘能指的任意性、多義性往往造成人思想上的混亂”[5]。從這個角度來看，“替代符號”必須有廣泛的認知度，與亞運會有明確、清晰的關(guān)聯(lián)。這意味著在應對此類危機的過程中，宣傳部門應該減少新概念推送，避免受眾過于多元的想象。而將關(guān)注點直接與既有“替代符號”進行勾連，反復再反復地強化意識。

借助媒體議程設置的特點，將“場館開放”“全民健身”等話題標簽與亞運宣傳形成映射關(guān)系，并通過強化配套活動、組織相應的評選、開展測試賽等方式強化這種映射關(guān)系。由此受眾一旦接觸到“替代符號”，就會產(chǎn)生共振，自然地聯(lián)想到亞運精神，合理地想象亞運盛況，堅定亞運舉辦信心。

（二）強化群眾報道

賽事延期、報道減少，意味著亞運與群眾在“接近性”上有所減弱。而關(guān)系越是疏離，在媒體議程設置中的“重要性”越是降低，容易形成“惡性循環(huán)”。堅持人民性，新聞輿論工作才能獲得活力源泉和動力根基。[6]部分城市傳媒嘗試將與亞運相關(guān)或者全民健身的活動推介、票選、抽獎等內(nèi)容納入到官微“議程”，利用“線上”“線下”相結(jié)合的方式，為媒體的微博傳播“引流”。從一定程度上說，就是圍繞群眾的體育需求“制造”媒體“議程”，減少延期對“接近性”的影響。

這種圍繞群眾體育運動需求的主題強化，一方面降低了公眾對延期損失的感知；另一方面也回歸了亞運會的本質(zhì)意義——即人的自我挑戰(zhàn)，讓受眾從根本上思索和回歸奧林匹克精神的價值追求，重燃希望之火。[7]

例如錢江晚報等媒體就與杭州市體育部門合作，部分場館通過微博報名的方式面向普通市民開放。與此同時，杭州的亞運公園也推出了市民休閑服務等內(nèi)容，并通過微博進行發(fā)布。把亞運會轉(zhuǎn)化為群眾身邊的“民生實事”，一方面向市民闡釋了“亞運就在身邊”，另一方面也讓群眾提前體驗了亞運會結(jié)束后場館對于城市民生的利好因素。這種貼近群眾的活動，提升了民眾網(wǎng)上預約、網(wǎng)上投票和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，同時重新強化了媒體的議程設置功能，消減了亞運會延期造成的負面影響。

四、結(jié)語

在亞運會延期的背景下，媒體“議程設置”功能受到了明顯的制約。但媒體通過強化既有的“議程設置”能力，以深度挖掘、更新角度的方式挖掘既有主題，部分實現(xiàn)了“議程設置功能”的“代償”，消減了亞運報道題材短期不足造成的影響。針對媒體的這種應急手段，宣傳部門應當有意識地進行引導，一方面要強化核心議題，圍繞主流價值深入挖掘故事，以轉(zhuǎn)移受眾關(guān)注點、強化亞運氛圍、堅定舉辦信心；另一方面要強化群眾報道，貼近群眾需求推出專題活動，更好地激發(fā)群眾的參與感，以對抗危機對體育賽事造成的不利影響。

參考文獻：

[1] 黃璐.疫情期間日本媒體奧運報道的特點及啟示[J].青年記者，2020（27）：93-94.

[2] 李靜亞，謝群喜，王潤斌. 2020年東京奧運會延期背景下國際奧委會的危機公關(guān)策略[J].體育學刊，2020，27（5）：8-16.

[3] 黃奇瑋，馬輝，體育公共關(guān)系：理論與實踐[M].北京：北京體育大學出版社，2016：58.

[4] 夏雨禾.突發(fā)事件中的微博輿論：闡釋框架與實證研究[M].南京：江蘇人民出版社，2018：86.

[5] 丁石慶.語言：由“此岸”通向“彼岸”的符號階梯：宗教與語言關(guān)系概說[J].西北第二民族學院學報（哲學社會科學版），2005（3）：17-20.

[6] 習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并到中央新聞單位調(diào)研[J].今日中國，2016（3）：8.

[7] 張文蒙.東京奧運會延期的多維影響與應對之道研究[J].體育科技文獻通報，2022，30（1）：214-218，222.

作者簡介 楊柯，本科，記者，浙江衛(wèi)視新聞中心記者，研究方向：新聞傳播。