摘要：作為一種新型的內(nèi)容承載方式，短視頻借助自身表達(dá)個(gè)性化、信息密度高、互動(dòng)交流便捷等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為當(dāng)前信息傳播的主要載體，給紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了新的契機(jī)。其中，新聞和短視頻的相互融合已成為傳統(tǒng)紙媒和新媒體深度交融的切入點(diǎn)。但無(wú)論哪種開(kāi)發(fā)方式，紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞總是在相互滲透融合和適應(yīng)新傳播特征的過(guò)程中不斷完善和改進(jìn)的。短視頻新聞也可以借鑒其他的傳播模式，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)視頻和新聞報(bào)道的有效結(jié)合，積極將之優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到軟性新聞的傳播和擴(kuò)散中。基于此，文章從開(kāi)發(fā)主體和內(nèi)容形態(tài)兩方面分析短視頻新聞傳播現(xiàn)狀，并展望短視頻新聞的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：紙媒；短視頻新聞；內(nèi)容形態(tài)；垂直運(yùn)作；頭部品牌

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0088-03

2012年，快手、秒拍等平臺(tái)率先進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，后來(lái)在4G技術(shù)的迅速推進(jìn)和移動(dòng)智能終端的廣泛普及下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得了深入發(fā)展，使得短視頻在2016年迎來(lái)井噴式發(fā)展。在這期間，傳統(tǒng)紙媒結(jié)合自身在內(nèi)容創(chuàng)作方面的主要優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始布局新聞資訊的短視頻項(xiàng)目，以迎合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播視頻化和移動(dòng)化的主要趨勢(shì)。這一舉措不僅給傳統(tǒng)紙媒發(fā)展帶來(lái)了更大的空間，還為紙媒升級(jí)轉(zhuǎn)型打開(kāi)了全新的突破口，紙媒迎來(lái)了新生。因此，圍繞短視頻新聞傳播現(xiàn)狀，總結(jié)發(fā)展成果，探究未來(lái)的發(fā)展趨向，具有極大現(xiàn)實(shí)意義。

一、紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞傳播現(xiàn)狀

和傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻相比，短視頻播放往往以分、秒為單位。對(duì)于具體時(shí)長(zhǎng)，目前還沒(méi)有明確統(tǒng)一的界定，通常以4～5分鐘為主，但很多短視頻也以秒為計(jì)時(shí)單位。播放平臺(tái)主要在移動(dòng)端和PC端，內(nèi)容類型多樣，包含新聞資訊、幽默搞怪等，碎片化、移動(dòng)化和社交性的特點(diǎn)比較突出。

新聞?lì)I(lǐng)域引入短視頻并非偶然，早在2017年，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容監(jiān)管體系的優(yōu)化、國(guó)家文化政策的宏觀布局，都給短視頻新聞的出現(xiàn)帶來(lái)了動(dòng)力，使得短視頻新聞傳播實(shí)踐初見(jiàn)成效，其中的成功代表主要有人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞、新京報(bào)等。

（一）開(kāi)發(fā)主體方面

在紙媒領(lǐng)域，短視頻新聞傳播的熱潮從2016年被掀起，多年來(lái)始終呈現(xiàn)出一定熱度，主要體現(xiàn)為參與主體數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)量龐大；各主體間針對(duì)短視頻新聞的優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)方式，相互借鑒模仿。

1.參與主體數(shù)量龐大

最早的“云報(bào)紙”模式能使讀者在閱讀新聞的過(guò)程中利用手機(jī)掃描圖片看到新聞現(xiàn)場(chǎng)視頻，且能通過(guò)微信、騰訊視頻等平臺(tái)傳播視頻。但這種模式在當(dāng)時(shí)并未形成轟動(dòng)效應(yīng)，參與這種新聞產(chǎn)品制作的紙媒數(shù)量也比較少。后來(lái)，在移動(dòng)智能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及下，用戶消費(fèi)需求產(chǎn)生了一定變化，短視頻開(kāi)始火速發(fā)展，其中最典型的就是新聞資訊類。

在參與主體方面，整體呈現(xiàn)出中央級(jí)、省級(jí)賬號(hào)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，都市賬號(hào)狂熱進(jìn)軍和地市級(jí)賬號(hào)補(bǔ)充發(fā)展等特征[1]。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前持續(xù)更新的省級(jí)電視臺(tái)新聞資訊短視頻賬號(hào)大約有460個(gè)，在抖音、騰訊新聞、今日頭條等平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)的省級(jí)及以上新聞媒體已累計(jì)1300余個(gè)。究其原因在于，中央級(jí)、省級(jí)媒體本身?yè)碛袕?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，資源優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)更突出，再加上長(zhǎng)期以來(lái)積累了一定媒介公信力，所以在媒介轉(zhuǎn)型過(guò)程中擁有發(fā)展短視頻新聞的底氣與實(shí)力，且一經(jīng)發(fā)出就取得了極高的社會(huì)關(guān)注度。比如2022年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)、新華視點(diǎn)、央視新聞、光明網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)等主流媒體紛紛利用短視頻平臺(tái)將全國(guó)兩會(huì)精彩瞬間和代表性發(fā)言呈現(xiàn)給廣大受眾。

2.開(kāi)發(fā)方式相似

從目前推出短視頻新聞品牌的紙媒當(dāng)中，可以總結(jié)出三種新聞開(kāi)發(fā)方式。

第一，從報(bào)紙網(wǎng)站視頻頻道轉(zhuǎn)型，或者從報(bào)紙網(wǎng)站時(shí)期建立的新媒體中心轉(zhuǎn)型。由于報(bào)紙網(wǎng)站視頻產(chǎn)品本質(zhì)上是對(duì)文字內(nèi)容的形象化補(bǔ)充，所以當(dāng)前短視頻新聞產(chǎn)品則在一定程度上沿襲了紙媒原有的視頻制作與傳播模式。

第二，設(shè)計(jì)并推出自身的新聞APP，建立專屬的短視頻新聞品牌。這種模式不僅能有效促進(jìn)自身媒體新聞傳播方式與內(nèi)容的創(chuàng)新，還能強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和辨識(shí)度，為眾多視頻創(chuàng)作者提供更多可以入駐自身新聞平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

第三，實(shí)現(xiàn)自身和新媒體的充分融合[2]。有些紙媒專門建立了融媒體視頻中心，負(fù)責(zé)制作短視頻等相關(guān)融媒體新聞產(chǎn)品，比如錢江晚報(bào)的“小時(shí)視頻”、齊魯晚報(bào)的“果然視頻”等。

（二）內(nèi)容形態(tài)方面

1.報(bào)道形式多樣

短視頻新聞因?yàn)閭鞑ソK端的移動(dòng)化和信息接收的私人化，更易受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)。目前，紙媒短視頻新聞報(bào)道形式還在持續(xù)探索中，已有的形式主要有“畫(huà)面+背景音樂(lè)+大字幕”“畫(huà)面+同期聲音+大字幕”“現(xiàn)場(chǎng)同期聲音+豎屏手機(jī)畫(huà)面”“相關(guān)畫(huà)面+后期解說(shuō)+配音”“記者出鏡報(bào)道解說(shuō)”等形式。其中最流行的是“畫(huà)面+背景音樂(lè)+大字幕”，即通過(guò)大字幕顯示時(shí)間、地點(diǎn)和事件，再加上背景音樂(lè)或同期聲，能使觀眾在數(shù)分鐘，甚至數(shù)十秒內(nèi)獲取高密度的信息。一般這種短視頻中都會(huì)配以比較顯眼的新聞品牌LOGO，這會(huì)在很大程度上提升新聞品牌的辨識(shí)度。

短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)和廣泛普及，有效降低了短視頻的拍攝和制作成本，紙媒記者只需要利用專門的軟件就可以直接將現(xiàn)場(chǎng)拍攝的視頻呈現(xiàn)出來(lái)，在增強(qiáng)新聞時(shí)效性的同時(shí)，還能給觀眾帶來(lái)一定的現(xiàn)場(chǎng)感[3]。但這種模式在短視頻新聞品牌化建設(shè)和紙媒品牌聯(lián)想的強(qiáng)化方面難以發(fā)揮出較大作用。雖然有些紙媒新聞報(bào)道具有一定編輯意識(shí)，但延續(xù)了傳統(tǒng)電視新聞播報(bào)的風(fēng)格，只在時(shí)間上實(shí)現(xiàn)了“短”。

2.題材多元延伸

從題材角度來(lái)看，紙媒新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)型短視頻最顯著的特征之一是內(nèi)容題材的軟化，從原先的純粹新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)為綜合類資訊信息。這一轉(zhuǎn)變，和傳統(tǒng)嚴(yán)肅的電視新聞相比，更易滿足受眾碎片化獲取信息和打發(fā)時(shí)間的需求。此外，娛樂(lè)性、趣味性等輕資訊視頻也開(kāi)始占據(jù)了更大比例，整體上促使新聞內(nèi)容更加豐富。

一方面，新聞資訊邊界的逐步拓展使得短視頻新聞?lì)}材不斷擴(kuò)充。雖然目前傳統(tǒng)的新聞報(bào)道依然是短視頻新聞的主要內(nèi)容，但評(píng)論類、知識(shí)科普類、數(shù)據(jù)分析類、辟謠類等內(nèi)容也獲得了受眾的廣泛認(rèn)可。

另一方面，短視頻新聞素材來(lái)源不斷豐富，給題材多元化的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了極大可能。當(dāng)下，除了需要策劃并由記者拍攝的視頻以外，主要是用戶和社會(huì)機(jī)構(gòu)拍攝提供素材，再經(jīng)過(guò)紙媒加工后形成短視頻新聞[4]。這是由于短視頻的迅猛發(fā)展促使更多用戶開(kāi)始分享自己拍攝的視頻內(nèi)容，同時(shí)一些擁有視頻素材的單位，也都會(huì)提供相應(yīng)的新聞視頻素材。

二、紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞的傳播效果

（一）向垂直運(yùn)作轉(zhuǎn)變

紙媒短視頻新聞發(fā)展的必然要求是實(shí)現(xiàn)欄目細(xì)分，這有利于穩(wěn)固用戶，爭(zhēng)取更多商業(yè)機(jī)會(huì)，打造品牌。當(dāng)前，很多頭部媒體孵化出各類短視頻新聞欄目，典型代表有梨視頻、北京時(shí)間、澎湃新聞等。從其發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，整體呈現(xiàn)出兩種較為明顯的趨勢(shì)，即媒體的MCN化、內(nèi)容視頻的IP化[5]。

在這過(guò)程中，媒體變成了MCN。以微博為例，短視頻新聞品牌利用各種短視頻欄目賬號(hào)發(fā)布類別化和個(gè)性化的內(nèi)容，每個(gè)欄目都有專屬于自己的IP賬號(hào)。有些媒體還會(huì)對(duì)短視頻進(jìn)行精細(xì)的欄目定位，雖然沒(méi)有使用MCN賬號(hào)管理形式，但也建立了各種不同的欄目，以實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞內(nèi)容風(fēng)格的有效區(qū)分。這種發(fā)展模式使短視頻新聞深度和廣度都得到了極大程度的提升，內(nèi)容也變得更為豐富、形態(tài)變得更為多樣，吸引的受眾也有所增加。

（二）頭部品牌出現(xiàn)

在短視頻新聞傳播領(lǐng)域，品牌化發(fā)展?fàn)顩r是衡量其發(fā)展效果的重要維度。在發(fā)展初期，很多紙媒都沒(méi)有把短視頻新聞模式作為常態(tài)，只順勢(shì)更新，未打造專門品牌。實(shí)際上，只有打造持續(xù)且具有影響力的短視頻新聞品牌，才可以不斷強(qiáng)化紙媒母體的影響力。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，一些品牌漸漸嶄露頭角，但真正具有一定影響力的紙媒短視頻新聞產(chǎn)品只占少數(shù)，整體品牌質(zhì)量呈現(xiàn)出二八分布的現(xiàn)象。

始終保持良好的視頻產(chǎn)出能力，是維系品牌發(fā)展、獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然手段。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，紙媒短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力還存在不均衡問(wèn)題，真正擁有較強(qiáng)視頻生產(chǎn)能力的媒體較少。大多數(shù)紙媒的短視頻新聞更新頻率并不固定，而且都是針對(duì)部分熱點(diǎn)事件發(fā)布短視頻。

此外，為了維持曝光率，紙媒必須每天推出充足的內(nèi)容，因此一些紙媒為了彌補(bǔ)視頻產(chǎn)出量不足的缺陷，開(kāi)始轉(zhuǎn)載具有關(guān)注度的熱門短視頻新聞。雖然這一形式能在較短的時(shí)間內(nèi)低成本地獲得一定關(guān)注度和閱讀量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果始終缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，只利用他人的熱點(diǎn)新聞引發(fā)關(guān)注，將不利于自身品牌形象的塑造和新聞內(nèi)容的豐富。

三、紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞的發(fā)展前景

（一）精準(zhǔn)定位和專業(yè)化生產(chǎn)

引導(dǎo)輿論是新聞最重要的一項(xiàng)功能，這就決定了其必須將社會(huì)效益作為核心目標(biāo)，主動(dòng)且積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。所以對(duì)于媒體而言，“內(nèi)容為王”依然是其生存發(fā)展的根本。在新媒體時(shí)代，所有人都是新聞的傳播者，每個(gè)人都擁有相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)，時(shí)效性已經(jīng)不再是紙媒的優(yōu)勢(shì)，而要在新聞發(fā)生之后迅速抓住關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行求證整合，進(jìn)而迅速發(fā)布具有深度和完整性的新聞短視頻。因此，未來(lái)短視頻新聞還須堅(jiān)持內(nèi)容精準(zhǔn)化，充分利用自身的專業(yè)化隊(duì)伍，強(qiáng)化對(duì)新聞事件內(nèi)容的深入分析、解讀、擴(kuò)展和關(guān)聯(lián)，以體現(xiàn)出新聞內(nèi)容的與眾不同。

此外，還須對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行升級(jí)和深化，從原先特定的媒介用戶轉(zhuǎn)為人格化用戶，真正以用戶為中心[6]。即要注意到用戶的心理與使用價(jià)值，通過(guò)新媒體的社交優(yōu)勢(shì)與其連接，使更多興趣相同的用戶集合在一起討論熱點(diǎn)新聞話題，實(shí)現(xiàn)短視頻新聞的迅速傳播。

（二）以情感模式建立傳播儀式

通常新聞呈現(xiàn)形式與場(chǎng)景方面的變化都會(huì)在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的心理變化，因此短視頻傳播策略與模式也都需要做出改變。短視頻新聞的最大特點(diǎn)是基于短小的視頻呈現(xiàn)出關(guān)鍵信息，在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最優(yōu)的傳播效果，引發(fā)用戶共鳴。所以目前軟性新聞也在不斷增多，權(quán)威主流媒體的宏大敘事也開(kāi)始轉(zhuǎn)向了個(gè)體視角的微型敘事，促使用戶獲得良好的參與感和體驗(yàn)感。

在短視頻新聞傳播中，一旦不注重對(duì)傳播邏輯的有效使用和把握，互動(dòng)界面少量的點(diǎn)贊與評(píng)論就難以激發(fā)用戶參與積極性，不利于新聞傳播目的的實(shí)現(xiàn)。所以未來(lái)短視頻新聞的傳播還需基于情感模式，建立傳播儀式，使主流媒體的話語(yǔ)能真正轉(zhuǎn)向平民性與互動(dòng)性，吸引更多受眾。但其中的情感傳播必須是正向的，能使用戶產(chǎn)生深刻的價(jià)值認(rèn)同，從而對(duì)自身、社會(huì)都產(chǎn)生積極作用。

（三）完善體驗(yàn)和創(chuàng)新傳播形式

目前短視頻新聞的來(lái)源包含目擊者自攝、記者拍攝、電視畫(huà)面截取、動(dòng)畫(huà)新聞、監(jiān)控設(shè)備拍攝等方面，實(shí)現(xiàn)了新聞表達(dá)的創(chuàng)新。未來(lái)更多更有趣的短視頻形式可以被借鑒到短視頻新聞的傳播當(dāng)中。例如，視頻日志（Vlog）本身不僅具有一定輕量化特征，還可以承載大量?jī)?nèi)容，是目前短視頻領(lǐng)域較為流行的形式。

對(duì)此，短視頻新聞也可以將其引入進(jìn)來(lái)，在減輕媒體工作量的同時(shí)，給媒介品牌建立新形象，這一點(diǎn)可以借鑒央視新聞曾為《大國(guó)外交最前線》打造的Vlog新聞報(bào)道，不僅削弱了受眾與權(quán)威媒體間的距離感，增進(jìn)了彼此間的互動(dòng)，還獲得了較多的用戶認(rèn)同。再比如互動(dòng)視頻通過(guò)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊屏幕獲取相應(yīng)的選擇，以參與劇情，相較于其他普通視頻更有代入感，也能賦予用戶更多自主性。

（四）實(shí)現(xiàn)跨媒體和跨界傳播

對(duì)于跨媒體來(lái)說(shuō)，最典型的是微博平臺(tái)上各媒體賬號(hào)之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。即在主流媒體發(fā)揮公信力和權(quán)威性的同時(shí)，其他媒體跟進(jìn)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，然后社交媒體平臺(tái)跟隨熱度整合協(xié)調(diào)，將自身在新聞傳播方面的作用完全發(fā)揮出來(lái)。對(duì)此，紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞的過(guò)程中也應(yīng)該有效利用社交平臺(tái)加強(qiáng)互動(dòng)，和商業(yè)視頻平臺(tái)之間形成良好的合作關(guān)系，爭(zhēng)取獲得更多的流量。

對(duì)于跨界傳播來(lái)說(shuō)，可以從這兩點(diǎn)著手實(shí)現(xiàn)。第一，實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨界[7]。比如借助5G技術(shù)，再聯(lián)合VR技術(shù)等進(jìn)行全要素、全流程的實(shí)時(shí)報(bào)道，給用戶創(chuàng)造出沉浸式的體驗(yàn)。第二，實(shí)現(xiàn)主體跨界。即由紙媒牽頭引導(dǎo)其他主體參與到新聞生產(chǎn)、傳播等方面，比如圍繞某一主題引導(dǎo)青年群體展開(kāi)微視頻競(jìng)賽，在增強(qiáng)自身媒體品牌影響力的同時(shí)發(fā)揮傳播價(jià)值觀的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

在短視頻的井噴式發(fā)展背景下，部分紙媒抓住先機(jī)，將自身的短視頻新聞產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成領(lǐng)域內(nèi)的頭部品牌，并漸漸朝著垂直運(yùn)作發(fā)展。但從整個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)狀來(lái)看，大行業(yè)還處在初步發(fā)展階段，未來(lái)在媒體融合的縱深化下，要想獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)定位和專業(yè)化生產(chǎn)，基于情感模式建立傳播儀式，并以當(dāng)下的流行模式改善用戶新聞獲取體驗(yàn)，真正打破桎梏，實(shí)現(xiàn)媒體跨界發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 龍樂(lè)樂(lè)，碩士，助理記者，研究方向：融媒體內(nèi)容策劃與運(yùn)營(yíng)。