摘要：作為一種新型的內(nèi)容承載方式，短視頻借助自身表達個性化、信息密度高、互動交流便捷等優(yōu)勢，已經(jīng)成為當(dāng)前信息傳播的主要載體，給紙媒轉(zhuǎn)型升級帶來了新的契機。其中，新聞和短視頻的相互融合已成為傳統(tǒng)紙媒和新媒體深度交融的切入點。但無論哪種開發(fā)方式，紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞總是在相互滲透融合和適應(yīng)新傳播特征的過程中不斷完善和改進的。短視頻新聞也可以借鑒其他的傳播模式，實現(xiàn)互動視頻和新聞報道的有效結(jié)合，積極將之優(yōu)勢應(yīng)用到軟性新聞的傳播和擴散中?；诖?，文章從開發(fā)主體和內(nèi)容形態(tài)兩方面分析短視頻新聞傳播現(xiàn)狀，并展望短視頻新聞的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：紙媒；短視頻新聞；內(nèi)容形態(tài)；垂直運作；頭部品牌

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0088-03

2012年，快手、秒拍等平臺率先進入短視頻領(lǐng)域，后來在4G技術(shù)的迅速推進和移動智能終端的廣泛普及下，移動互聯(lián)網(wǎng)獲得了深入發(fā)展，使得短視頻在2016年迎來井噴式發(fā)展。在這期間，傳統(tǒng)紙媒結(jié)合自身在內(nèi)容創(chuàng)作方面的主要優(yōu)勢，開始布局新聞資訊的短視頻項目，以迎合當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播視頻化和移動化的主要趨勢。這一舉措不僅給傳統(tǒng)紙媒發(fā)展帶來了更大的空間，還為紙媒升級轉(zhuǎn)型打開了全新的突破口，紙媒迎來了新生。因此，圍繞短視頻新聞傳播現(xiàn)狀，總結(jié)發(fā)展成果，探究未來的發(fā)展趨向，具有極大現(xiàn)實意義。

一、紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞傳播現(xiàn)狀

和傳統(tǒng)長視頻相比，短視頻播放往往以分、秒為單位。對于具體時長，目前還沒有明確統(tǒng)一的界定，通常以4～5分鐘為主，但很多短視頻也以秒為計時單位。播放平臺主要在移動端和PC端，內(nèi)容類型多樣，包含新聞資訊、幽默搞怪等，碎片化、移動化和社交性的特點比較突出。

新聞領(lǐng)域引入短視頻并非偶然，早在2017年，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容監(jiān)管體系的優(yōu)化、國家文化政策的宏觀布局，都給短視頻新聞的出現(xiàn)帶來了動力，使得短視頻新聞傳播實踐初見成效，其中的成功代表主要有人民日報、央視新聞、澎湃新聞、新京報等。

（一）開發(fā)主體方面

在紙媒領(lǐng)域，短視頻新聞傳播的熱潮從2016年被掀起，多年來始終呈現(xiàn)出一定熱度，主要體現(xiàn)為參與主體數(shù)量爆發(fā)式增長，數(shù)量龐大；各主體間針對短視頻新聞的優(yōu)質(zhì)開發(fā)方式，相互借鑒模仿。

1.參與主體數(shù)量龐大

最早的“云報紙”模式能使讀者在閱讀新聞的過程中利用手機掃描圖片看到新聞現(xiàn)場視頻，且能通過微信、騰訊視頻等平臺傳播視頻。但這種模式在當(dāng)時并未形成轟動效應(yīng)，參與這種新聞產(chǎn)品制作的紙媒數(shù)量也比較少。后來，在移動智能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及下，用戶消費需求產(chǎn)生了一定變化，短視頻開始火速發(fā)展，其中最典型的就是新聞資訊類。

在參與主體方面，整體呈現(xiàn)出中央級、省級賬號強勢發(fā)展，都市賬號狂熱進軍和地市級賬號補充發(fā)展等特征[1]。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前持續(xù)更新的省級電視臺新聞資訊短視頻賬號大約有460個，在抖音、騰訊新聞、今日頭條等平臺上注冊賬號的省級及以上新聞媒體已累計1300余個。究其原因在于，中央級、省級媒體本身擁有強大的經(jīng)濟實力，資源優(yōu)勢和政策優(yōu)勢更突出，再加上長期以來積累了一定媒介公信力，所以在媒介轉(zhuǎn)型過程中擁有發(fā)展短視頻新聞的底氣與實力，且一經(jīng)發(fā)出就取得了極高的社會關(guān)注度。比如2022年的全國兩會報道中，人民日報、新華視點、央視新聞、光明網(wǎng)、中國青年網(wǎng)等主流媒體紛紛利用短視頻平臺將全國兩會精彩瞬間和代表性發(fā)言呈現(xiàn)給廣大受眾。

2.開發(fā)方式相似

從目前推出短視頻新聞品牌的紙媒當(dāng)中，可以總結(jié)出三種新聞開發(fā)方式。

第一，從報紙網(wǎng)站視頻頻道轉(zhuǎn)型，或者從報紙網(wǎng)站時期建立的新媒體中心轉(zhuǎn)型。由于報紙網(wǎng)站視頻產(chǎn)品本質(zhì)上是對文字內(nèi)容的形象化補充，所以當(dāng)前短視頻新聞產(chǎn)品則在一定程度上沿襲了紙媒原有的視頻制作與傳播模式。

第二，設(shè)計并推出自身的新聞APP，建立專屬的短視頻新聞品牌。這種模式不僅能有效促進自身媒體新聞傳播方式與內(nèi)容的創(chuàng)新，還能強化用戶對品牌的忠誠度和辨識度，為眾多視頻創(chuàng)作者提供更多可以入駐自身新聞平臺的機會。

第三，實現(xiàn)自身和新媒體的充分融合[2]。有些紙媒專門建立了融媒體視頻中心，負責(zé)制作短視頻等相關(guān)融媒體新聞產(chǎn)品，比如錢江晚報的“小時視頻”、齊魯晚報的“果然視頻”等。

（二）內(nèi)容形態(tài)方面

1.報道形式多樣

短視頻新聞因為傳播終端的移動化和信息接收的私人化，更易受到消費者的歡迎和喜愛。目前，紙媒短視頻新聞報道形式還在持續(xù)探索中，已有的形式主要有“畫面+背景音樂+大字幕”“畫面+同期聲音+大字幕”“現(xiàn)場同期聲音+豎屏手機畫面”“相關(guān)畫面+后期解說+配音”“記者出鏡報道解說”等形式。其中最流行的是“畫面+背景音樂+大字幕”，即通過大字幕顯示時間、地點和事件，再加上背景音樂或同期聲，能使觀眾在數(shù)分鐘，甚至數(shù)十秒內(nèi)獲取高密度的信息。一般這種短視頻中都會配以比較顯眼的新聞品牌LOGO，這會在很大程度上提升新聞品牌的辨識度。

短視頻平臺的出現(xiàn)和廣泛普及，有效降低了短視頻的拍攝和制作成本，紙媒記者只需要利用專門的軟件就可以直接將現(xiàn)場拍攝的視頻呈現(xiàn)出來，在增強新聞時效性的同時，還能給觀眾帶來一定的現(xiàn)場感[3]。但這種模式在短視頻新聞品牌化建設(shè)和紙媒品牌聯(lián)想的強化方面難以發(fā)揮出較大作用。雖然有些紙媒新聞報道具有一定編輯意識，但延續(xù)了傳統(tǒng)電視新聞播報的風(fēng)格，只在時間上實現(xiàn)了“短”。

2.題材多元延伸

從題材角度來看，紙媒新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)型短視頻最顯著的特征之一是內(nèi)容題材的軟化，從原先的純粹新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)為綜合類資訊信息。這一轉(zhuǎn)變，和傳統(tǒng)嚴肅的電視新聞相比，更易滿足受眾碎片化獲取信息和打發(fā)時間的需求。此外，娛樂性、趣味性等輕資訊視頻也開始占據(jù)了更大比例，整體上促使新聞內(nèi)容更加豐富。

一方面，新聞資訊邊界的逐步拓展使得短視頻新聞題材不斷擴充。雖然目前傳統(tǒng)的新聞報道依然是短視頻新聞的主要內(nèi)容，但評論類、知識科普類、數(shù)據(jù)分析類、辟謠類等內(nèi)容也獲得了受眾的廣泛認可。

另一方面，短視頻新聞素材來源不斷豐富，給題材多元化的實現(xiàn)帶來了極大可能。當(dāng)下，除了需要策劃并由記者拍攝的視頻以外，主要是用戶和社會機構(gòu)拍攝提供素材，再經(jīng)過紙媒加工后形成短視頻新聞[4]。這是由于短視頻的迅猛發(fā)展促使更多用戶開始分享自己拍攝的視頻內(nèi)容，同時一些擁有視頻素材的單位，也都會提供相應(yīng)的新聞視頻素材。

二、紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞的傳播效果

（一）向垂直運作轉(zhuǎn)變

紙媒短視頻新聞發(fā)展的必然要求是實現(xiàn)欄目細分，這有利于穩(wěn)固用戶，爭取更多商業(yè)機會，打造品牌。當(dāng)前，很多頭部媒體孵化出各類短視頻新聞欄目，典型代表有梨視頻、北京時間、澎湃新聞等。從其發(fā)展?fàn)顩r來看，整體呈現(xiàn)出兩種較為明顯的趨勢，即媒體的MCN化、內(nèi)容視頻的IP化[5]。

在這過程中，媒體變成了MCN。以微博為例，短視頻新聞品牌利用各種短視頻欄目賬號發(fā)布類別化和個性化的內(nèi)容，每個欄目都有專屬于自己的IP賬號。有些媒體還會對短視頻進行精細的欄目定位，雖然沒有使用MCN賬號管理形式，但也建立了各種不同的欄目，以實現(xiàn)對新聞內(nèi)容風(fēng)格的有效區(qū)分。這種發(fā)展模式使短視頻新聞深度和廣度都得到了極大程度的提升，內(nèi)容也變得更為豐富、形態(tài)變得更為多樣，吸引的受眾也有所增加。

（二）頭部品牌出現(xiàn)

在短視頻新聞傳播領(lǐng)域，品牌化發(fā)展?fàn)顩r是衡量其發(fā)展效果的重要維度。在發(fā)展初期，很多紙媒都沒有把短視頻新聞模式作為常態(tài)，只順勢更新，未打造專門品牌。實際上，只有打造持續(xù)且具有影響力的短視頻新聞品牌，才可以不斷強化紙媒母體的影響力。從現(xiàn)實情況來看，一些品牌漸漸嶄露頭角，但真正具有一定影響力的紙媒短視頻新聞產(chǎn)品只占少數(shù)，整體品牌質(zhì)量呈現(xiàn)出二八分布的現(xiàn)象。

始終保持良好的視頻產(chǎn)出能力，是維系品牌發(fā)展、獲得市場競爭優(yōu)勢的必然手段。從現(xiàn)實情況來看，紙媒短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力還存在不均衡問題，真正擁有較強視頻生產(chǎn)能力的媒體較少。大多數(shù)紙媒的短視頻新聞更新頻率并不固定，而且都是針對部分熱點事件發(fā)布短視頻。

此外，為了維持曝光率，紙媒必須每天推出充足的內(nèi)容，因此一些紙媒為了彌補視頻產(chǎn)出量不足的缺陷，開始轉(zhuǎn)載具有關(guān)注度的熱門短視頻新聞。雖然這一形式能在較短的時間內(nèi)低成本地獲得一定關(guān)注度和閱讀量，但從長遠來看，如果始終缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，只利用他人的熱點新聞引發(fā)關(guān)注，將不利于自身品牌形象的塑造和新聞內(nèi)容的豐富。

三、紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞的發(fā)展前景

（一）精準(zhǔn)定位和專業(yè)化生產(chǎn)

引導(dǎo)輿論是新聞最重要的一項功能，這就決定了其必須將社會效益作為核心目標(biāo)，主動且積極地承擔(dān)社會責(zé)任。所以對于媒體而言，“內(nèi)容為王”依然是其生存發(fā)展的根本。在新媒體時代，所有人都是新聞的傳播者，每個人都擁有相應(yīng)的話語權(quán)，時效性已經(jīng)不再是紙媒的優(yōu)勢，而要在新聞發(fā)生之后迅速抓住關(guān)鍵點進行求證整合，進而迅速發(fā)布具有深度和完整性的新聞短視頻。因此，未來短視頻新聞還須堅持內(nèi)容精準(zhǔn)化，充分利用自身的專業(yè)化隊伍，強化對新聞事件內(nèi)容的深入分析、解讀、擴展和關(guān)聯(lián)，以體現(xiàn)出新聞內(nèi)容的與眾不同。

此外，還須對用戶畫像進行升級和深化，從原先特定的媒介用戶轉(zhuǎn)為人格化用戶，真正以用戶為中心[6]。即要注意到用戶的心理與使用價值，通過新媒體的社交優(yōu)勢與其連接，使更多興趣相同的用戶集合在一起討論熱點新聞話題，實現(xiàn)短視頻新聞的迅速傳播。

（二）以情感模式建立傳播儀式

通常新聞呈現(xiàn)形式與場景方面的變化都會在一定程度上引發(fā)消費者的心理變化，因此短視頻傳播策略與模式也都需要做出改變。短視頻新聞的最大特點是基于短小的視頻呈現(xiàn)出關(guān)鍵信息，在最短的時間內(nèi)獲得最優(yōu)的傳播效果，引發(fā)用戶共鳴。所以目前軟性新聞也在不斷增多，權(quán)威主流媒體的宏大敘事也開始轉(zhuǎn)向了個體視角的微型敘事，促使用戶獲得良好的參與感和體驗感。

在短視頻新聞傳播中，一旦不注重對傳播邏輯的有效使用和把握，互動界面少量的點贊與評論就難以激發(fā)用戶參與積極性，不利于新聞傳播目的的實現(xiàn)。所以未來短視頻新聞的傳播還需基于情感模式，建立傳播儀式，使主流媒體的話語能真正轉(zhuǎn)向平民性與互動性，吸引更多受眾。但其中的情感傳播必須是正向的，能使用戶產(chǎn)生深刻的價值認同，從而對自身、社會都產(chǎn)生積極作用。

（三）完善體驗和創(chuàng)新傳播形式

目前短視頻新聞的來源包含目擊者自攝、記者拍攝、電視畫面截取、動畫新聞、監(jiān)控設(shè)備拍攝等方面，實現(xiàn)了新聞表達的創(chuàng)新。未來更多更有趣的短視頻形式可以被借鑒到短視頻新聞的傳播當(dāng)中。例如，視頻日志（Vlog）本身不僅具有一定輕量化特征，還可以承載大量內(nèi)容，是目前短視頻領(lǐng)域較為流行的形式。

對此，短視頻新聞也可以將其引入進來，在減輕媒體工作量的同時，給媒介品牌建立新形象，這一點可以借鑒央視新聞曾為《大國外交最前線》打造的Vlog新聞報道，不僅削弱了受眾與權(quán)威媒體間的距離感，增進了彼此間的互動，還獲得了較多的用戶認同。再比如互動視頻通過引導(dǎo)用戶點擊屏幕獲取相應(yīng)的選擇，以參與劇情，相較于其他普通視頻更有代入感，也能賦予用戶更多自主性。

（四）實現(xiàn)跨媒體和跨界傳播

對于跨媒體來說，最典型的是微博平臺上各媒體賬號之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)和評論。即在主流媒體發(fā)揮公信力和權(quán)威性的同時，其他媒體跟進，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，然后社交媒體平臺跟隨熱度整合協(xié)調(diào)，將自身在新聞傳播方面的作用完全發(fā)揮出來。對此，紙媒轉(zhuǎn)型短視頻新聞的過程中也應(yīng)該有效利用社交平臺加強互動，和商業(yè)視頻平臺之間形成良好的合作關(guān)系，爭取獲得更多的流量。

對于跨界傳播來說，可以從這兩點著手實現(xiàn)。第一，實現(xiàn)技術(shù)跨界[7]。比如借助5G技術(shù)，再聯(lián)合VR技術(shù)等進行全要素、全流程的實時報道，給用戶創(chuàng)造出沉浸式的體驗。第二，實現(xiàn)主體跨界。即由紙媒牽頭引導(dǎo)其他主體參與到新聞生產(chǎn)、傳播等方面，比如圍繞某一主題引導(dǎo)青年群體展開微視頻競賽，在增強自身媒體品牌影響力的同時發(fā)揮傳播價值觀的作用。

四、結(jié)語

在短視頻的井噴式發(fā)展背景下，部分紙媒抓住先機，將自身的短視頻新聞產(chǎn)品運營成領(lǐng)域內(nèi)的頭部品牌，并漸漸朝著垂直運作發(fā)展。但從整個領(lǐng)域現(xiàn)狀來看，大行業(yè)還處在初步發(fā)展階段，未來在媒體融合的縱深化下，要想獲得更多競爭優(yōu)勢，還要實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)定位和專業(yè)化生產(chǎn)，基于情感模式建立傳播儀式，并以當(dāng)下的流行模式改善用戶新聞獲取體驗，真正打破桎梏，實現(xiàn)媒體跨界發(fā)展。

參考文獻：

[1] 郭小平，賈瑞欣.短視頻新聞的創(chuàng)新法則、發(fā)展困境與提升路徑[J].中國編輯，2022（3）：86-90.

[2] 彭健，朱玉林.紙媒“新聞評論+短視頻”的生產(chǎn)、運營與經(jīng)營：以深圳晶報觀點類短視頻“晶報說”為例[J].青年記者，2022（1）：40-41.

[3] 畢翔，唐存琛.紙媒與短視頻融合發(fā)展策略研究[J].傳媒，2021（15）：29-31.

[4] 紀祥祥.紙媒短視頻化轉(zhuǎn)向的問題與策略[J].青年記者，2020（20）：95-96.

[5] 靖鳴，朱彬彬.我國新聞類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（4）：27-30.

[6] 吳旭云，李明.移動短視頻新聞發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢[J].傳媒，2018（19）：51-52.

[7] 高春梅.報紙新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].青年記者，2016（28）：52-54.

作者簡介 龍樂樂，碩士，助理記者，研究方向：融媒體內(nèi)容策劃與運營。