摘要：隨著現代信息技術不斷發(fā)展，短視頻迅速崛起，成為當前最受歡迎的信息傳播形態(tài)，對傳統媒體的發(fā)展造成巨大沖擊。在新的傳播形勢下，傳統媒體的地位不斷被削弱，受眾被大量分流，發(fā)展形勢不容樂觀。要想突破當前的發(fā)展困境，傳統媒體應正視短視頻的發(fā)展狀況，了解信息傳播的新特點，剖析自身存在的問題，積極探尋突破路徑，才能從容應對短視頻快速興起帶來的沖擊。鑒于此，文章闡述短視頻發(fā)展現狀，梳理短視頻背景下信息傳播的新特征，進而探討短視頻背景下傳統媒體面臨的困境，從優(yōu)化傳播內容和形式、革新傳播理念以及豐富傳播渠道等方面入手，以期為促進傳統媒體與新媒體的融合發(fā)展助力。

關鍵詞：短視頻；傳統媒體；發(fā)展；困境；應對策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0085-03

短視頻興起后，很快憑借自身在信息傳播方面的優(yōu)勢，成為大眾記錄自己生活狀態(tài)的重要載體，短視頻行業(yè)也因此成為傳媒領域的一大亮點。從2017年開始，短視頻的用戶數量激增，也宣告了短視頻時代的到來。根據第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶數量總計已達9.62億，在所有網民中的占比高達91.5%。

短視頻已經成為當代受眾傳播信息的主要載體。用戶數量的迅速增加以及市場規(guī)模的擴大均表明短視頻已經被大部分人接受，短視頻也成為未來經濟發(fā)展的新增長點。短視頻的出現使得傳播格局發(fā)生了深刻變化，傳統媒體與其融合發(fā)展已然成為當前的必然趨勢[1]。傳統媒體如何才能重新布局，通過積極創(chuàng)新增強自身的競爭力，已經成為眾多媒體工作者需要認真思考的問題。

一、短視頻背景下信息傳播的新特點

（一）碎片化

短視頻的時長通常在幾秒到幾分鐘左右，時長短，但其記錄的內容信息量一般較多，導致內容比較分散。部分短視頻內容僅僅是幾個零碎的鏡頭組合而成，呈現出明顯的碎片化特征。受眾往往只需要花少量時間就能閱讀完畢，碎片化的短視頻內容與當下受眾閱讀習慣不謀而合，但也對信息的傳播造成了一定影響。比如，短視頻過于分散的內容難以在受眾心中留下深刻的印象，甚至很可能由于信息不完整導致受眾誤解。

（二）實時化

傳統媒體處理信息時，流程煩瑣，制作時間長，往往需要耗費大量的人力和時間才能將接收到的信息轉換成文字、圖片或者其他形式的信息，然后才能傳播。隨著移動網絡技術的快速發(fā)展，短視頻平臺用戶只需要借助一部手機，就可以隨時隨地拍攝記錄，并制作成短視頻上傳至視頻平臺。短視頻不僅制作流程簡單，發(fā)布便捷，加上大數據精準推送，能夠有效提升信息的傳播效率。尤其是短視頻直播，還能達到實時傳播的效果。可見，短視頻在傳播速度方面的優(yōu)勢是傳統媒體難以企及的。

（三）個性化

短視頻發(fā)展不斷提升速度的同時，內容和形式也變得更加多樣化。從平臺類型來說，可以分為社交類、資訊類、電商類、工具類等。就內容而言，不僅包括美妝類、美食類、才藝類、競技類等，還涵蓋教育、金融、生活服務等內容。因其內容豐富、風格各異，吸引了大量的用戶入駐短視頻平臺。短視頻在發(fā)展的過程中不僅容納了不同的文化元素，還為受眾的個性化表達提供了更為豐富的途徑。無論是在讀學生還是職場人士，是年邁老人還是幼稚孩童，都能找到自己喜歡的風格，充分滿足了當前受眾多元化的需求。

二、短視頻背景下傳統媒體的發(fā)展困境

（一）受眾大量分流

移動互聯技術水平不斷提高，智能終端設備不斷創(chuàng)新，現代受眾接收信息的途徑也變得越來越豐富。短視頻短、精、快的特點，正好迎合了當前碎片化的受眾閱讀習慣和多樣化的閱讀需求。在短視頻背景下，“人人都有麥克風”，人人都能參與到信息的生產與傳播中，能夠隨時隨地發(fā)表自己的看法、意見，也能依據自己的喜好自主選擇觀看內容?；诖吮尘?，受眾不僅擁有更多的渠道選擇，還擁有了自主選擇觀看的權利，進而使得傳統媒體的受眾被大量分流，對傳統媒體的發(fā)展形成巨大沖擊。

（二）互動效果不佳

長時間以來，由于傳統媒體在信息發(fā)布方面占有絕對的優(yōu)勢，很多媒體生產和傳播信息時，僅僅是單方面將信息傳遞給受眾，在內容呈現上忽視了與受眾的互動，傳播后也很少動態(tài)跟蹤和研究受眾的反饋。整體而言，許多傳統媒體缺乏反饋溝通渠道，或者舊有的觀念沒有轉變，始終以媒體為中心。但是，隨著短視頻的快速興起，媒體與受眾之間單向傳播的模式被打破，很多受眾已經不滿足于被動地接收信息，而是紛紛開始制作和傳播。通過短視頻平臺的分享、評論等功能，能夠與受眾快速互動。通過與受眾的快速互動及時發(fā)現自身問題，并積極采取相關措施優(yōu)化創(chuàng)作內容。

當前，短視頻的發(fā)展如火如荼，不少傳統媒體紛紛加入短視頻創(chuàng)作行列，但在互動方面仍舊有待加強。縱觀部分傳統媒體開設的短視頻賬戶，其發(fā)布的諸多作品中，少有針對受眾在評論區(qū)反饋的問題及時作出回應?？梢?，部分傳統媒體依舊保持著以媒體為中心的傳統思想，只單方面上傳發(fā)布，而對受眾互動需求的重視不足。最終導致信息傳播效率不斷下降，對媒體發(fā)展造成極大影響。

（三）運營收益下降

傳統媒體的收益主要源于廣告收入，但是隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，大量的廣告客戶開始將目光轉向這種新興的傳播方式，不斷減少在傳統媒體方面的廣告投入，導致傳統媒體的收益不斷下降。根據CTR媒介智訊所發(fā)布的數據，從2020年1月開始，報紙、雜志、廣播等傳統媒體的廣告收益均出現不同程度的下滑，其中又以紙質媒體的下滑程度最為明顯，超過30%，而電視媒體的廣告收入下滑也達到4.9%。相比之下，互聯網廣告和新媒體廣告的收益卻不斷上升。根據觀研報告網發(fā)布的數據，2020年快手廣告收入總計為218.5億元，2021年這一數據則上漲至426.7億，增幅幾乎達到一倍。由此可見，短視頻快速興起在一定程度上導致傳統媒體的市場份額不斷縮水，傳統媒體的運營收益也因此不斷下降。

三、短視頻背景下傳統媒體的應對策略

（一）改變觀念，借鑒短視頻“發(fā)展思維”

在短視頻快速興起的時代背景下，傳統媒體要想突破困境，就必須轉變思維模式，積極借鑒短視頻科學理念[2]。

1.傳統媒體可以借鑒短視頻的“用戶思維”

短視頻之所以能在短時間內獲得大量受眾的認同，最重要的原因在于其迎合了現代受眾接收信息的習慣，以及對信息的多樣化需求。傳統媒體可以借鑒短視頻平臺的做法，樹立用戶思維，以受眾需求為導向。先分析、掌握受眾的需求，然后再采取恰當的策略，通過滿足受眾需求來增強受眾黏性，從而獲得更多受眾的支持。

2.傳統媒體需要增強自身的互聯網思維

短視頻的快速發(fā)展與互聯網技術的支撐有著密切關聯，傳統媒體可以借鑒短視頻的布局策略，打破過去僅限于某一地域，或者某一受眾群體的局限，積極運用互聯網思維，不斷吸收新的文化元素，為受眾提供更為廣闊的交互空間，更優(yōu)質的信息服務，從而增強媒體自身的影響力。

3.傳統媒體要充分認識到融合發(fā)展的意義

傳統媒體背景下，很多媒體在發(fā)展時將“一家獨大”作為目標，很少主動尋求與其他媒體的合作。但是隨著短視頻的快速興起，傳統媒體受到的沖擊不斷增大，單靠自身的力量顯然已經難以抗衡。因此，傳統媒體可以向短視頻學習，聯合其他媒體，集中人力、物力方面的資源，通過“融合發(fā)展”的方式，積極應對短視頻帶來的巨大挑戰(zhàn)。

（二）優(yōu)化敘事，貼合短視頻發(fā)展趨勢

傳統媒體可以通過不斷優(yōu)化創(chuàng)新傳播內容，來增強自身的影響力。在具體的實踐當中，傳統媒體可以從深度、廣度等方面著手，積極創(chuàng)新，突出自身的特色。

1.參考短視頻的敘事策略

從較小的視角切入，選擇最重要的部分，突出亮點，通過受眾更容易接受的方式，以更加生活化的方式重構嚴肅話題，傳播重要的信息，從而改變傳統媒體在受眾心中的刻板印象。

2.借鑒短視頻“平民化”的敘事方法

傳播信息時，可以借鑒短視頻“平民化”的敘事方法，引入除媒體之外的其他敘事主體，比如可以讓當事人、相關參與者，或者是網民講述自己的看法和觀點，從而增強傳播內容的吸引力。

3.創(chuàng)新敘事手法

傳統媒體在敘事方面通常按照事件發(fā)展時間順序展開，這樣的方式過于平淡，無法帶給受眾震撼感。所以，傳統媒體可以借鑒短視頻的敘事方式，將最重要的信息放在開頭部分，第一時間擊中受眾的心理，吸引受眾繼續(xù)閱讀觀看。此外，傳統媒體還可以采用設置懸念、多線敘事等不同的手法，來增強傳播內容的吸引力，帶給受眾更豐富的體驗。

（三）創(chuàng)新形式，引入短視頻生產技術

短視頻之所以深得受眾青睞，還在于其多樣化的傳播形式，無論是記錄個人生活狀態(tài)的Vlog，還是生動直觀的動畫，或者是極具個性的表情貼紙，都十分貼合當下受眾自我表達的習慣和思維模式。傳統媒體要想突破發(fā)展困境，可以嘗試引入短視頻生產技術，創(chuàng)新信息表現的形式，提升傳播內容的活力[3]。

1.引入短視頻圖像處理技術

部分短視頻制作者在獲取素材的基礎之上，都會運用計算機技術修飾視頻畫面，提升作品的視覺沖擊力。傳統媒體制作內容時，同樣也可以采用圖像處理技術，調整畫面構圖比例，美化背景，或者突出重要的影像，從而有效提升畫面的清晰度，帶給受眾更良好的視覺體驗。

2.引入短視頻剪輯處理技術

很多短視頻上傳至平臺之前，都經過了相應的編輯處理，刪除不重要的內容，只保留最關鍵的信息，或者重組視頻的內容，借以增強視頻的感染力。傳統媒體在發(fā)布內容之前，同樣也可以將原本冗長的內容分散成數個片段，或者根據需要重新編輯視頻內容，確保其更符合受眾的審美習慣。

3.傳統媒體可以借鑒短視頻的做法，創(chuàng)新信息內容的表現形式

比如采用動畫的方式講述，或者加入各種表情包，使原本乏味的內容變得更加輕松有趣。隨著現代技術的快速發(fā)展，短視頻的表現形式也變得更為豐富，比如部分短視頻作品開始采用虛擬現實技術打造各種沉浸式場景，來強化受眾的觀看體驗，傳統媒體也可以根據信息傳播的需求合理引入各種新的技術，創(chuàng)新內容呈現形式，從而更好地滿足現代受眾多樣化的信息需求。比如中青在線推出的作品《帶你看展——沉浸在國家地理的“深藍世界”》，該作品采用Vlog的形式，通過3D技術還原海洋生態(tài)環(huán)境，全方位向受眾展現海底世界的奇幻和美麗，得到了廣大受眾的一致稱贊。

（四）拓展渠道，借力短視頻傳播平臺

短視頻平臺擁有龐大的用戶群體，傳統媒體可以借助短視頻平臺的優(yōu)勢，拓展傳播渠道。傳統媒體可以在充分挖掘自身資源的基礎之上，采取“1+N”的運營模式，使不同平臺之間的傳播渠道保持通暢。在生產優(yōu)質內容的基礎之上，使內容傳播的效果達到最大化。傳統媒體借力短視頻平臺，不僅可以提升內容傳播的效果，還能提高自身在受眾心中的地位。在具體的實踐中，傳統媒體可以通過下述三種方式借力短視頻，尋求融合發(fā)展。

1.以自有平臺為主陣地，在外部平臺開設賬號

為借力短視頻的東風，很多傳統媒體都相繼在抖音、快手等短視頻平臺上開設賬號，通過自有平臺和短視頻平臺同時發(fā)布信息，從而不斷增強傳統媒體在受眾中的影響力。以十堰晚報為例，在實施媒體融合發(fā)展策略的同時，對短視頻渠道拓展給予高度重視，早在2018年3月就開通十堰晚報官方抖音賬號。截至2021年5月，十堰晚報已經通過抖音號發(fā)布9000多條短視頻作品，網絡播放量總計超過40億次，粉絲數量從最初的數千人，上升至500多萬人次。

2.媒體和短視頻平臺聯手合作，建立全新的平臺

傳統媒體可以根據自身發(fā)展的需求，攜手一家或者多家短視頻平臺，打造內容傳播新陣地，結合短視頻時代受眾個性化、多元化的信息需求，為受眾提供更為新穎、快捷的信息服務，從而搶占更多的市場份額。比如南京廣電集團傾力打造的新聞資訊短視頻平臺“牛咔視頻”，不僅整合了當地最優(yōu)質的視頻資源，能夠直接為用戶提供點播、直播、互動等多項功能，而且積極與多個第三方平臺合作，建立起強大的移動傳播矩陣。目前，“牛咔視頻”在各大平臺上的粉絲數量累計已經超過7000萬人次，成為國內各個地方媒體實施短視頻化策略的典范。自創(chuàng)立以來，“牛咔視頻”先后推出原創(chuàng)短視頻30多萬條，成功實現全網百億量級傳播的目標。

3.針對某一專題，和外部短視頻平臺合作

比如2019年，新京報聯合騰訊視頻，共同推出短視頻微訪談節(jié)目《非凡中國·破繭》。雙方集合人力、技術方面的優(yōu)勢，以小成本產出優(yōu)質的大內容，成功引發(fā)受眾廣泛關注，成為傳統媒體融合發(fā)展的又一經典案例。

四、結語

短視頻快速興起導致傳統媒體受眾大量分流、運營收益也因此不斷下降，傳統媒體要想打破困局，就必須轉變觀念，借鑒短視頻平臺的成功經驗。面對短視頻帶來的系列沖擊，傳統媒體從業(yè)者需要積極反思和總結，從傳播理念、傳播內容、傳播技術等不同方面著手，尋求創(chuàng)新的途徑，通過積極與短視頻平臺合作，借力短視頻的優(yōu)勢突破發(fā)展的局限，從而不斷擴大傳統媒體在市場當中的生存空間。

參考文獻：

[1] 丁雅君.網絡媒體的強勢發(fā)展與傳統媒體的生存機遇[J].視聽，2020（12）：210-211.

[2] 蔣雨熙.融媒體時代傳統媒體深化媒體融合的發(fā)展路徑[J].新聞潮，2021（10）：38-40.

[3] 彭東海.探究新時代新媒體與傳統媒體的融合發(fā)展[J].新聞傳播，2022（1）：64-65.

作者簡介 王冰燦，碩士，實驗師，研究方向：廣播電視藝術學。