石 瑞,周 通,石 媚,任海艷
(1.寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,銀川 750021;2.寧夏環(huán)瑞技術(shù)咨詢服務(wù)有限公司,銀川 750021;3.寧夏大學(xué)農(nóng)學(xué)院,銀川 750021;4.伯樂氛(北京)環(huán)境技術(shù)有限公司,北京 100062)
隨著汽車普及與推廣度的提高,汽車行業(yè)在近年來發(fā)生著巨大變化,汽車營銷模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的4S店轉(zhuǎn)變?yōu)槠嚦泻椭睜I店等新型直營業(yè)態(tài)。職業(yè)院校是培養(yǎng)汽車營銷人員的主力軍,以汽車專業(yè)為載體,以行業(yè)發(fā)展為引領(lǐng),以分析我國目前汽車行業(yè)發(fā)展為前提,對未來發(fā)展趨勢作出預(yù)判,制訂符合當(dāng)下及未來的汽車營銷策略,在我國新能源汽車彎道超車的大環(huán)境下助推汽車營銷再創(chuàng)新高。
在汽車市場需求飽和的大洗禮下,大數(shù)據(jù)時代下的汽車營銷模式表現(xiàn)出日益匹配消費者學(xué)習(xí)、生活、出行的新特征[1],汽車市場營銷將以消費者需求為核心,營銷場所及服務(wù)將會更人性化。“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”促使線上線下結(jié)合營銷成為主流,消費者對產(chǎn)品的信息掌握更透明,減少了多次“看車”的繁瑣流程,使買車操作變得更快捷。
“互聯(lián)網(wǎng)+”給傳統(tǒng)汽車市場營銷提供機會的同時也伴隨著巨大沖擊,因為新興網(wǎng)絡(luò)營銷策略將會清晰化消費心態(tài)與需要,也會提高消費體驗和購物欲望,所以更完善的汽車營銷服務(wù)將可以保證消費者的滿意度[2]。倡導(dǎo)“先體驗,后購買”的體驗式營銷,個性化操作更容易促進產(chǎn)品與消費者的雙向互動,提高產(chǎn)品認可度,有著巨大的市場價值。5G+時代助推智能網(wǎng)聯(lián)汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化與共享化應(yīng)用前景,能夠為客戶提供極佳的駕駛體驗。
圍繞國家“以促進就業(yè)和適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向”這一教育方針,依托職業(yè)教育改革培養(yǎng)體驗式營銷服務(wù)人員,教學(xué)內(nèi)容緊扣行業(yè)發(fā)展的同時,要以銷售技能輸出為基本、練就學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)為要務(wù),踐行角色體驗式教育方法,確保學(xué)生畢業(yè)后有足夠的能力應(yīng)對市場變化,保障學(xué)生就業(yè)率及職業(yè)發(fā)展[3-4]。
近年來,我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,行業(yè)變革日新月異。即便如此,寧夏地處閉塞的西北內(nèi)陸“重生產(chǎn),輕服務(wù)”思想根深蒂固,學(xué)生與家長一致認為“營銷=銷售”,對營銷就業(yè)及發(fā)展不看好,且學(xué)習(xí)營銷會導(dǎo)致技能缺失。因此,多年來全區(qū)培養(yǎng)的汽車類專業(yè)人才以汽車運用與維修為主,汽車營銷人才為輔,且智能網(wǎng)聯(lián)及新能源等相對匱乏。
基于此,營銷人才培養(yǎng)首要任務(wù)就是樹立“營銷≠銷售”思想?;诿磕暌欢鹊穆殬I(yè)技能大賽,將大賽內(nèi)容以項目化的方式融入專業(yè)課程的教學(xué)中,以競賽為契機,開展有針對性的專業(yè)實踐教學(xué)[5]。通過“產(chǎn)教融合,工學(xué)結(jié)合”模式深入“角色體驗”培養(yǎng)理念,創(chuàng)建以賽促教為基礎(chǔ)、工學(xué)結(jié)合為核心、人才培養(yǎng)方案為綱領(lǐng)、信息化教學(xué)為手段、師資隊伍建設(shè)為條件、企業(yè)質(zhì)量監(jiān)控為檢驗的“六為”人才培養(yǎng)體系,如圖1所示,在提高學(xué)校教師教學(xué)能力、學(xué)生就業(yè)水平和企業(yè)滿意度等方面發(fā)揮顯著的作用。
圖1 “六為”人才培養(yǎng)體系
人才培養(yǎng)的最終目標,一是專業(yè)及專業(yè)群體系建設(shè),二是課程體系開發(fā)[6]。在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和《職業(yè)教育改革20條》基礎(chǔ)上,結(jié)合人才培養(yǎng)方案、專業(yè)建設(shè)方案和課程標準重構(gòu)并設(shè)計課程內(nèi)容。采用單鏈閉環(huán)模式逐層構(gòu)建,即每一輪的教學(xué)實施均是在企業(yè)需求前提下確定教學(xué)目標,依據(jù)學(xué)情分析,從“線上+線下”混合等多樣化教學(xué)方法中選取教學(xué)策略而開展。每節(jié)課后實時進行可評可測的形成性教學(xué)評價,才能通過課程反思整改重構(gòu)課程進而形成閉環(huán)體系,如圖2所示。
圖2 課程體系開發(fā)過程
此外,召開人才培養(yǎng)方案論證會,站位企業(yè)未來人才需求缺口,校企合作企業(yè)切實參與人才培養(yǎng)方案制訂工作。以汽車展廳銷售技巧項目教學(xué)為例,基于企業(yè)需求,融入汽車營銷(初級)職業(yè)技能等級證書考核內(nèi)容,確定課程教學(xué)目標,如圖3所示。
圖3 依據(jù)企業(yè)需求確定教學(xué)目標及解決策略
在汽車展廳銷售技巧項目實施過程中確立了“三八得一”教學(xué)模式,即8個銷售流程對應(yīng)8個銷售技巧,面對8種客戶群體,采用同1套教學(xué)環(huán)節(jié)開展教學(xué)。傳統(tǒng)銷售流程要融入“互聯(lián)網(wǎng)+”線上線下營銷,對應(yīng)的銷售技巧亦要具有前瞻性。具體實施時,把8大銷售技巧分別對應(yīng)8個任務(wù)情境,彼此之間相互分離,但又對應(yīng)不同銷售流程的知識與技能,體系構(gòu)建逐層遞進,教師則以引導(dǎo)學(xué)生解決任務(wù)情境問題為主線開展教學(xué),如圖4所示。
圖4 “三八得一”教學(xué)模式
產(chǎn)教融合是把專業(yè)與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合,學(xué)校教學(xué)緊密圍繞產(chǎn)業(yè)性經(jīng)營實體,形成學(xué)校與企業(yè)渾然一體的辦學(xué)模式。然而,近年來產(chǎn)教融合的實施存在企業(yè)無法按照學(xué)校要求安排人員作為兼職教師這一客觀困難。因此,重視教師掛職鍛煉的實效性,拓展“雙師型”教師資格,掌握企業(yè)實際工作情境及對畢業(yè)生的要求。與廣匯汽車寧夏分公司簽訂了教師流動中心與校企合作協(xié)議,“三輪實習(xí)”交互把角色扮演升華為角色體驗,切實推進“工學(xué)結(jié)合”。
角色初體驗企業(yè)認識實習(xí)。在學(xué)生入校第一年,組織學(xué)生下企業(yè)了解汽車企業(yè)生產(chǎn)實際,對企業(yè)與自身專業(yè)建立初級認識。
角色再體驗車展跟崗實習(xí)。在學(xué)生入校第二年,通過企業(yè)培訓(xùn)師來校及學(xué)生下企業(yè)兩種方式,組織學(xué)生學(xué)習(xí)企業(yè)文化、車型配置、車展工作技能等,積極參與車展跟崗實習(xí)。
跟崗實習(xí)對學(xué)生來說,是一次經(jīng)歷,更是一次挑戰(zhàn)。在學(xué)校就接觸了營銷人員真實的工作內(nèi)容、場景,通過實習(xí)報告及展廳經(jīng)驗分享,帶領(lǐng)學(xué)生在總結(jié)中不斷反思、提升。為學(xué)生畢業(yè)后職業(yè)選擇打下了堅實基礎(chǔ)。
角色深體驗頂崗實習(xí)。通過前兩輪實習(xí),學(xué)生對工作崗位有了清晰認識,并自主選擇了更適合自身發(fā)展的頂崗實習(xí)企業(yè)?!肮W(xué)結(jié)合”革新“產(chǎn)教融合”,以實踐引領(lǐng)創(chuàng)新并提升理論指導(dǎo)。通過以上“三輪實習(xí)”,教師與企業(yè)深入交流,開拓了角色體驗人才培養(yǎng)新模式,使學(xué)生能夠“實習(xí)即上崗”,畢業(yè)生獲得企業(yè)高度認可,“知能技”協(xié)同培養(yǎng)教學(xué)改革成效顯著。
基于工作過程的微觀課堂教學(xué)模式及其評價體系實施,通過考試考核方式方法改革項目優(yōu)化評價體系標準的實施。微觀課堂強調(diào)了教學(xué)活動中教導(dǎo)主體——教師和學(xué)習(xí)主體——學(xué)生的互動聯(lián)動行為[7]。以微觀課堂為最小實施單位的教學(xué)改革,勢必要抓住教學(xué)的細節(jié)。把由“教材、教師、教室”為核心的封閉型教學(xué)向“教學(xué)資源立體化、學(xué)生參與團隊化、教學(xué)場所多元化、教學(xué)時間動態(tài)化”的開放型微觀課堂教學(xué)轉(zhuǎn)變。
強化服務(wù)營銷理念,促進學(xué)生整體素質(zhì)的全面提高。汽車服務(wù)營銷理念是要讓學(xué)生在理解服務(wù)營銷理論的前提下,明確以客戶的需求為服務(wù)導(dǎo)向,樹立并貫徹全過程服務(wù)理念。開展多樣化教學(xué)活動調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性,鼓勵學(xué)生參加院級技能大賽,展現(xiàn)學(xué)習(xí)成果。通過參與技能大賽,教學(xué)過程與企業(yè)實際緊密結(jié)合,突出服務(wù)營銷理念,促進學(xué)生整體素質(zhì)提升。
為了展示職教改革成果,展現(xiàn)職校師生風(fēng)采,促進職業(yè)院校與行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)教結(jié)合,更好地為區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展服務(wù),積極推進學(xué)校、地區(qū)、全國“三級梯度”汽車營銷技能大賽。以真實展廳汽車銷售活動為核心,讓學(xué)生通過角色扮演完成銷售活動,通過大賽參與加深學(xué)生角色認知與感悟,推進“以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促改”。
開展汽車營銷“三輪”實習(xí)(認識—跟崗—頂崗),把“角色扮演”升華為“角色體驗”,促進了教師團隊專業(yè)化發(fā)展,發(fā)揮“傳幫帶”傳統(tǒng)。通過集中組織學(xué)生與廣匯汽車寧夏分公司等合作企業(yè)開展“五一車展”跟崗實習(xí),進一步革新了“校企合作、工學(xué)結(jié)合”的辦學(xué)路徑。企業(yè)派專職內(nèi)訓(xùn)師通過來校集中培訓(xùn)和門店車型認知培訓(xùn),開展崗前培訓(xùn),確保學(xué)生建立在車展上的專業(yè)素養(yǎng)和車型參數(shù)知識體系。
基于汽車營銷與汽車商務(wù)禮儀等課程思政項目的實施,制訂基于課程思政的課程標準,突出“德育”和“勞動教育”,職業(yè)道德素養(yǎng)教育教學(xué)推陳出新,培養(yǎng)“德能技勞”全面發(fā)展的營銷人才,職業(yè)道德素養(yǎng)培育開花結(jié)果。
疫情常態(tài)化環(huán)境下,將在線教學(xué)和傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)勢相結(jié)合的線上線下混合式教學(xué)將成為主要教學(xué)模式。教師應(yīng)積極利用學(xué)習(xí)通發(fā)布視頻、圖文及形式多樣的活動,鼓勵學(xué)生用移動設(shè)備完成課前、課中、課后任務(wù),以提高學(xué)習(xí)主動性。
對學(xué)生日常表現(xiàn)采用過程性考核,即學(xué)習(xí)過程100%通過線上形成性評價的方式(表1)。此外,基于思想政治素質(zhì)發(fā)展的過程性,評價更注重過程而不是結(jié)果,強調(diào)描述性評判,而不是區(qū)分性評判。評價成果的運用,從含義上要遠大于評價成果本身。但一般而言,對評價成果最直接的運用就是改善教師課堂教學(xué)、提高教師的思想政治教學(xué)能力,完善課程設(shè)計、完善考核規(guī)范和健全教師管理制度等方面。
表1 項目具體內(nèi)容及權(quán)重
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷管理模式需要培養(yǎng)更專業(yè)的營銷人才,以架起消費者與產(chǎn)品的直通車,通過營銷人員推廣汽車產(chǎn)品、反饋需求、提升服務(wù)質(zhì)量。客戶關(guān)系管理更重要,準確掌握顧客的心理需求,深入了解消費者的差異化特征,把握營銷過程中的各個細節(jié)性工作。汽車營銷人才培養(yǎng),要同時滿足職業(yè)教育培養(yǎng)要求、學(xué)生就業(yè)需要、企業(yè)人才缺口,教師不能僅僅為了培養(yǎng)人而培養(yǎng)人。學(xué)習(xí)動機不明、態(tài)度一般、習(xí)慣不好、自主學(xué)習(xí)能力不足等高職學(xué)生學(xué)習(xí)缺點也是教師需深入思考的問題,因材施教、因地制宜才能培養(yǎng)出真正符合國家教育方針的人才。