賈峻杰

在信息技術飛速發(fā)展的當下，融媒體應運而生，而融媒體的產生與發(fā)展，對新聞宣傳領域來說，是一次前所未有的變革，一場深刻的新舊交替。面對新挑戰(zhàn)、新機遇，新聞宣傳要不斷拓寬渠道，借助融媒體時代的東風，推陳出新，同時拓寬宣傳的渠道，搭建多種多樣的平臺，使新聞宣傳與融媒體合力產生更大優(yōu)勢與效能，拓展宣傳范圍，吸納更廣泛的受眾，并推出切合各方需求“量身定做”的優(yōu)質且豐富的新聞內容，展現(xiàn)融媒體時代下新聞宣傳工作的新形象、新面貌。

一、當前融媒體下新聞宣傳所面臨的新挑戰(zhàn)

融媒體時代背景下，傳統(tǒng)新聞宣傳工作迎來了一個轉型升級的時代。原本傳統(tǒng)而單一的宣傳形式在融媒體時代下展現(xiàn)出一種多樣性，既有新聞宣傳內容方面的豐富性，也有宣傳手段與形式的多元性，渠道在不斷拓展與延伸。整合各種媒體資源以及媒介載體，最大限度地發(fā)揮各類媒體優(yōu)勢，相較于傳統(tǒng)新聞宣傳工作模式，融媒體更具有創(chuàng)新性，對各類媒體與資源進行了優(yōu)化。新聞宣傳工作中，應用融媒體能對新聞宣傳以及媒體行業(yè)產生促進作用。傳統(tǒng)的新聞宣傳工作，媒體是單一的，而且還具有一定的局限性，這也使得新聞工作的宣傳方式也存在單一性，其受眾有限，并且宣傳的速度都比較慢，與融媒體時代下公眾對信息的獲取體現(xiàn)的“短、頻、快”“新、奇、特”的需求無法匹配。因此，創(chuàng)新方式、豐富內容、拓寬渠道成為新聞宣傳工作在融媒體下的發(fā)展方向。通過合理地應用互聯(lián)網(wǎng)以及信息化平臺，對不同受眾不同的新聞信息的需求給予及時滿足，使得受眾能及時獲取到感興趣的相關新聞信息。由此，對于新聞宣傳工作人員來說，應不斷地創(chuàng)新內容，提高能力。而融媒體下宣傳工作者的數(shù)量在不斷增加，傳統(tǒng)媒體的格局被打破，一些優(yōu)質內容在多個媒體平臺中得到宣傳?？梢哉f，融媒體時代的到來，也使得新聞宣傳工作面臨著新的方向，因此，要創(chuàng)新新聞宣傳工作的模式，提高新聞宣傳工作人員的能力素質，認清當前融媒體下新聞宣傳正朝著多樣化、多元化這一趨勢發(fā)展，敢于迎接這一挑戰(zhàn)，并真正地思考當前的這一變革而后做出積極的回應。

二、融媒體下新聞宣傳工作發(fā)展的新機遇

面對飛速發(fā)展的信息社會以及融媒體的發(fā)展趨勢，新聞宣傳工作要與時俱進，提高認識，拓寬視野，站在更高的高度，認識到當下的新聞工作需要多創(chuàng)新實踐，立足于受眾的需求，既要豐富內容還要專業(yè)高精，既要豐富形式還要兼容并蓄，實現(xiàn)融媒體的資源與內容和新聞宣傳的有效整合與融合，實現(xiàn)多贏。而對于新聞宣傳方式來說，其改變則需要通過整合傳統(tǒng)媒體以及新媒體的資源來實現(xiàn)，既要能保證新聞宣傳內容的統(tǒng)一性，同時還要拓寬宣傳渠道。通過對融媒體資源的整合，開展新聞宣傳工作，融合傳統(tǒng)媒體的廣播電視與新媒體的網(wǎng)站平臺，成立融媒體中心，突出融媒體工作的統(tǒng)籌協(xié)調，建立完善組織機構以及各項制度，明確內部人員的崗位、職責劃分。新時代下新聞宣傳工作面臨的是新舊媒體資源融合的一個新挑戰(zhàn)，同時也面臨著新的發(fā)展機遇。具體實踐中需不斷打破傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，做到新媒體與傳統(tǒng)媒體內容的相互整合。利用信息技術媒體的優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)新聞宣傳的一些制約因素，比如，傳統(tǒng)媒體時效性不夠強、宣傳范圍有限、受眾也較為固定，而融媒體時代下則會發(fā)揮其信息技術手段，滿足不同人群不同的需求，且能提高有效性和時效性，而且宣傳的范圍會越來越廣。利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)甚至是人工智能，搭建新媒體平臺，廣泛深入地了解受眾需求，凸顯工作的針對性，對新聞宣傳內容進行補充、調整、豐富，從而擴大宣傳范圍，增加受眾，這也使得在融媒體的背景之下，新聞宣傳的內容更具有針對性，且更具有時代性。

三、融媒體下新聞宣傳工作有效開展的實施策略

（一）提高新聞宣傳工作者的水平及能力

融媒體時代的到來對傳統(tǒng)新聞媒體宣傳者來說既是觀念上的沖擊，也是視野上的拓展?？梢哉f，在現(xiàn)代信息技術的加持下，融媒體呈現(xiàn)出多種優(yōu)勢功能，搭建了多種資源共享平臺。不少的新聞宣傳工作者對這一新的要求、新的機遇，剛開始可能還處于不適應的狀態(tài)。因此，要促進融媒體下新聞宣傳工作的創(chuàng)新與發(fā)展，首先就要提高新聞宣傳工作人員的能力水平，只有切實提高了采編能力才能使得新聞宣傳工作人員也具有創(chuàng)新思維，也敢于積極探索融媒體的創(chuàng)新思路，不能出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，而是要融合發(fā)展，互促共進，使新聞宣傳工作與融媒體時代發(fā)展步伐在同一個頻率。融媒體時代下，新聞宣傳工作需要找準突破口，突破制約本身發(fā)展的瓶頸，其中之一就是新聞宣傳工作者的思想認知。要著力對新聞宣傳工作人員加以培養(yǎng)，提高其綜合能力、思想認識，提高其業(yè)務水平以及專業(yè)水平。而作為新聞宣傳工作人員，要結合現(xiàn)實所需，提高自身的采編能力，以專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)敏銳捕捉新聞熱點、焦點。融媒體時代下新聞宣傳可以說是一種多重融合的存在，有跨界的融合，也有同行業(yè)之間的融合，還有多媒體信息集成的一種媒體融合。各種各樣的創(chuàng)新手段，各種融媒體技術如何靈活應用，對于新聞宣傳工作者來說，都需要在實踐中進行學習，在學習中不斷反思，提高自身的專業(yè)能力與創(chuàng)新意識。因此，在融媒體下，新聞宣傳工作人員的創(chuàng)新意識以及能力是促進當前新聞宣傳工作發(fā)展的重要因素。作為新聞宣傳工作人員，不僅要具有與時俱進的自覺意識，同時也要具備創(chuàng)新意識，不斷提高自身的能力，對媒體行業(yè)在融合發(fā)展過程中的優(yōu)勢，能快速進行捕捉，且能及時提高自身的能力，才能更好地將融媒體的優(yōu)勢運用到新聞媒體工作之中，獲得業(yè)務水平的提升。新聞宣傳工作者更需要保有好奇心以及主動學習的積極性，付諸實踐行動來強化創(chuàng)新意識。在融媒體時代下，通過學習、新聞宣傳以及與媒體融合，增強這一主動性，才能對新舊媒體進行有意識的、有效的整合，促進新聞宣傳工作與時代同步，使其富有更強生命力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）融合資源，增強時效

融媒體時代下，各種媒體形式以及信息技術手段使得新聞宣傳工作的實效性得以充分保證。為此，可借助融媒體，促進新舊媒體之間的融合發(fā)展，發(fā)揮出新聞宣傳的優(yōu)勢，同時也發(fā)揮出融媒體的優(yōu)勢，讓新聞宣傳的時效性以及傳播效果得到有力的保障。而作為新聞宣傳工作者，可以使用跨界媒體融合這一方式，進行媒體資源的融合。新時代是各類媒體并行的時代，這也意味著新聞宣傳方面無法獨立設立部門。根據(jù)信息資源及獲取的媒體素材，對新聞采編人員進行分配以及調度，借助多種媒體進行整合宣傳，從而使得信息獲得最大程度的一致性，有效提升新聞宣傳工作的工作效率以及傳播效果。比如，報紙這一傳統(tǒng)媒體在進行稿件采集、編輯、排版、制作上，都有其規(guī)范的一套流程，需要花費一定時間，相對會影響信息的傳播速度。融媒體時代下，新聞宣傳工作的途徑更為多元，渠道多樣，如，網(wǎng)絡平臺、各種多媒體平臺等，其采、編、審、校的速度更為快捷，確保了信息在第一時間準確快速地得到宣傳。即時性有利于擴大新聞宣傳的影響力以及公信力。因此，作為新聞宣傳工作者，在媒體融合發(fā)展過程中，要對傳統(tǒng)媒體以及新媒體形式的各自特點、不同優(yōu)勢以及各自規(guī)律進行分析、研究和總結，將二者具有的共同之處進行有效利用，兼容并蓄，發(fā)揮各自所長。將同樣的信息，以不同的形式進行傳播，并且充分利用媒體優(yōu)勢。網(wǎng)絡平臺上的信息應短小精悍，因為其時間短、傳播速度快，能迅速吸引受眾的關注，而報紙上的新聞信息則需要進行深度報道，滿足另一部分受眾對信息的持續(xù)以及深入的了解需要，從而通過發(fā)揮不同媒體優(yōu)勢，整合信息資源，滿足不同受眾的閱讀需求。

（三）拓寬渠道，多元呈現(xiàn)

融媒體是信息技術飛速發(fā)展下的新型產物，也是這一時代發(fā)展的必然趨勢。面對融媒體時代的到來，新聞宣傳工作既要全面認識還需深入了解，充分了解各種媒體的形式，同時也要補足硬件設施，拓寬宣傳渠道，同時要配齊配足融媒體宣傳人員，使得融媒體時代下新聞宣傳工作呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。而通過對各種媒體優(yōu)勢的深入分析，認識到新聞宣傳應充分考慮受眾需求、宣傳方式以及傳播范圍等元素，了解和發(fā)揮各個媒體的優(yōu)點，實現(xiàn)新舊之間的有效銜接，也進一步使傳統(tǒng)媒體借助新媒體不斷得到發(fā)展。而新媒體也應吸取傳統(tǒng)媒體中的精髓，體現(xiàn)新聞報道的規(guī)范化、嚴謹性、專業(yè)性，滿足不同受眾的需求，從而適應不同受眾的閱讀方式與觀看習慣。如將報紙中的新聞信息與網(wǎng)絡新聞宣傳整合，或者是通過電視宣傳，對該新聞宣傳加以簡化，并以短視頻的形式發(fā)布。通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的齊力并發(fā)，使得宣傳報道更能借助這一信息化技術深入公眾之中，也能使得受眾人群不斷擴大，閱讀量不斷增加，切實堅持正確輿論導向。

融媒體的宣傳方式是近年來才興起的，其正處于起步階段，需要深入實踐探索，才能使得新聞宣傳更好地應用新媒體。在新聞宣傳的整個過程之中，要做好策劃，發(fā)揮出多種媒體形態(tài)的特長與優(yōu)勢，規(guī)劃好具體的信息內容，以及采用何種方式進行傳播，如何才能吸引大眾的專注力，同時大力宣傳充滿正能量的時代內容，及時獲取后續(xù)的反響與反饋信息，或者是對新聞宣傳工作所產生的看法。如此，新聞宣傳的影響力就會不斷增強，并借助大數(shù)據(jù)對受眾的信息接收情況加以統(tǒng)計以及分析。在不斷自動生成的數(shù)據(jù)之中，新聞宣傳工作者要能利用這些有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析當前的融媒體發(fā)展情況，就存在的一些問題及時進行解決，不斷改進新聞宣傳方式，豐富形式與內容。在這一大數(shù)據(jù)的支持之下，更好地實現(xiàn)融媒體的創(chuàng)新發(fā)展，以微信公眾號為例，通過發(fā)布的新聞宣傳的各類消息，可以看出哪一類消息更能受到受眾的關注，同時也能認識到受眾的閱讀興趣所在，從而為今后新聞宣傳的針對性提供一定的啟發(fā)。

（四）精準把握以及定位新聞宣傳工作

當前在各類媒體融合的時代背景之下，新聞宣傳工作者應認清現(xiàn)實，立足自身，對工作機制以及宣傳模式加以革新，做好新聞宣傳工作的精準定位。這意味著新聞宣傳在風格以及形式上應體現(xiàn)統(tǒng)一性，以吸引固有的觀眾定期瀏覽觀看，讓受眾產生深刻印象，使受眾依賴新聞宣傳。根據(jù)具體的媒體傳播特點以及受眾的特點，新聞宣傳要調整新聞形式，使得新聞內容與素材保持統(tǒng)一，體現(xiàn)一致性。融媒體時代下，新聞宣傳工作模式的創(chuàng)新，意味著要明確定位、宣傳的目的以及內容，熟悉新聞業(yè)務且對傳播規(guī)律做到把握與了解，對宣傳主體更為明確。新聞宣傳的策劃以及選題應緊緊圍繞黨與政府相關的指導方針與政策，加大新聞宣傳，使新聞宣傳簡明、準確且充滿了正能量的導向。而在多媒體應用之下的新聞宣傳，要對新聞業(yè)務與工作流程加以熟練，瞄準核心宣傳目的，持續(xù)深入地對新聞的選題加以研究，同時也要斟酌揣摩在采訪中提出的具體問題。不同的媒體平臺，所采取的采訪方式也是不同的，而且宣傳方式也同樣不同。在融媒體應用過程中，新聞宣傳更需要對媒體傳播的規(guī)律進行認真細致的分析。規(guī)范性、嚴謹性是傳統(tǒng)媒體的特點與長處，同時其也需要吸取各種新媒體的長處與精華，規(guī)范媒體流程。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間是相互依存、相互融合、互促共進的關系。要進一步強化宣傳效果，就既要發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的規(guī)范性、專業(yè)性，同時也要發(fā)揮新媒體在時效方面的優(yōu)勢，使得受眾能更為快捷而準確地獲取信息。而新媒體的一個重要作用則是能增強與受眾之間的互動，通過開設留言功能等，抑或是借助新媒體開展網(wǎng)絡調查活動，及時了解受眾有關一些新聞事件或者新聞報道的反饋。細致深入地分析各種媒體傳播的規(guī)律，圍繞新聞傳播的目的，進一步結合各種媒體的特點進行調整。融媒體下新聞宣傳的受眾面不斷拓展，而且也能與受眾積極互動，能在第一時間獲取受眾的一些信息反饋，綜合各類媒體，圍繞相同主題對所需的信息資源進行收集、整合、編輯、發(fā)布，有助于新聞宣傳工作開展得更為精準，更能滿足各方的需求，更能深化主題，更能體現(xiàn)時代性。

（五）鍛造隊伍，創(chuàng)新發(fā)展

擁有一支業(yè)務能力水平高、政治素養(yǎng)強、創(chuàng)新型的新聞宣傳隊伍，成為融媒體下新聞宣傳工作得以良好運行的助推力。作為新聞宣傳工作人員，要嚴于律己，在捕捉重大事件以及新聞選題上具有一定的敏銳度，不斷增強創(chuàng)新意識。只有對工作人員的專業(yè)水平加以不斷提高，才能提高新聞宣傳隊伍質量。加強新聞宣傳隊伍的政治理論方面的學習培訓，要能切實了解當前融媒體時代下對新聞宣傳人員的要求，無論是從思想、觀念還是行動上，都要與黨和政府所要求的保持一致，與此同時也要秉承專業(yè)的素養(yǎng)，擁有良好的職業(yè)道德，真正發(fā)揮各自所長，為融媒體下的新聞宣傳工作貢獻力量，提供人才支撐。

總之，融媒體是時代發(fā)展的必然趨勢，而融媒體下的新聞宣傳更是要起到正向輿論引導的作用，不斷擴大新聞宣傳的渠道以及受眾，借助融媒體為受眾提供更為優(yōu)質的內容，且要體現(xiàn)時效性、一致性以及真實性。對不同媒體進行深入分析，整合各類資源與信息，對新舊媒體的優(yōu)點進行最大化發(fā)揮，多樣化、多元化提高新聞宣傳效果。