最近，安踏體育用品有限公司（02020.HK）披露2022 中期業(yè)績報告，上半年?duì)I收同比增長13.8% 至259.65 億元，在中國運(yùn)動品牌市場份額首次超過耐克，登上中國“王座”。而在前一天，阿迪達(dá)斯官網(wǎng)宣布已啟動CEO 交接程序，現(xiàn)任CEO 羅思德（Kasper Rorsted）將于2023 年離職，提前三年終止合同。

從2004 年開始，中國運(yùn)動品牌市場份額前兩名就被耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際品牌牢牢占據(jù)。而近年來，安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌隨著國潮興起實(shí)現(xiàn)快速增長，這個排位已處在快速變化中。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國運(yùn)動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達(dá)斯中國、李寧與斯凱奇中國，份額占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。

據(jù)安踏2021 年財報數(shù)據(jù)，安踏在2020 年12 月至2021 年11 月實(shí)現(xiàn)營收493.28 億元，同比增長38.9%。財報提到2021年安踏首次超過阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收（343.4 億元），份額占比上升至第2 位，而距離耐克大中華區(qū)的水平（510.2 億元）也不遠(yuǎn)。同時，李寧2021 財年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2021 年全年實(shí)現(xiàn)營收225.72 億元，同比增長56.1%。

今年年初，“耐克阿迪‘跌倒’，安踏李寧‘領(lǐng)跑’”，這句話似乎成為中國運(yùn)動品牌市場的一個新征兆：一邊是耐克、阿迪等國際運(yùn)動品牌在中國市場“后退”，一邊是安踏、李寧、特步、361°等國產(chǎn)運(yùn)動品牌保持了較高增長的趨勢。今年8 月，在中期業(yè)績報告發(fā)布后，安踏首次將老對手耐克在大中華區(qū)的營收甩在身后，讓這句話從征兆變成了現(xiàn)實(shí)。

據(jù)上述幾家公司財報數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在今年上半年交出了不錯的成績單，安踏、李寧、特步、361°四大國產(chǎn)品牌營收均保持兩位數(shù)增長，營收依次位居國產(chǎn)運(yùn)動品牌前四。其中，安踏營業(yè)收入259.65 億元，同比增長13.8%；李寧營收124.09億元，同比增長21.7%；特步營收 56.84 億 元，同比增長37.5%；361°營收36.54 億元，同比增長18%。

與此相應(yīng)的是，國際運(yùn)動品牌在中國市場則面臨“寒冬”，在截至2022 年2 月28 日的第三財季和截至2022 年5 月31 日的第四財季，耐克大中華區(qū)營收分別下降至21.6 億美元（約合人民幣150.33 億元）和15.6 億美元（約合人民幣108.57 億元），同比下降5 %和19 %；阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的上半年?duì)I收為17.23 億歐元（約合人民幣119.25 億元），同比下降28.4%,剔除匯率因素后，大中華區(qū)的營收同比下降34.8%。

國際運(yùn)動品牌為何在“華”失意？阿迪達(dá)斯CEO 羅思德提前下崗給了一個答案，他宣布離職前接受采訪時稱：“我們在中國犯了錯誤。”這一則公開發(fā)言曾沖上了微博熱搜?！拔覀儾粔蛄私庀M(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g?！绷_思德還說道。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯近年來在中國市場的設(shè)計產(chǎn)品仍舊是通用版型，與國產(chǎn)品牌借助國潮等元素快速擴(kuò)大市場的做法相比，阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌敗在“不懂消費(fèi)者”，沒有真正地了解到這個國內(nèi)市場的需求，沒有跟上種草、直播等營銷方式的崛起，因此被國產(chǎn)運(yùn)動品牌蠶食原本的市場份額。