黃小平，龐守貴

（紅河學院新聞傳媒學院，云南蒙自 661199）

文化是一個社會中所有與社會生活相關的符號活動的總集合。也就是說，文化是一個社會中所有意義活動的總集合[1]。文化是由符號呈現(xiàn)的意義系統(tǒng)，表現(xiàn)為意識形態(tài)、社會規(guī)則、社會系統(tǒng)和結構、社會行為等。文化通過各種社會話語實踐得到人們的認知與認同。央視對云南的四個精準扶貧視頻廣告把人們日常熟知并消費的云南產品的深層文化內涵提煉出來，突顯認知對象的“日用而不知”的文化內涵，引發(fā)人們對民族文化的回憶、懷念、敬仰、珍惜、傳承與發(fā)展。這種基于日常產品的文化認同是中華文化的重要內容，值得在中國文化傳播中加以重視。

中央電視臺“廣告精準扶貧”視頻《紅河哈尼梯田紅米》《魯?shù)榛ń贰贰杜R滄永德堅果》《云南核桃》是由文字、圖像、聲音等組成的多模態(tài)文本并以此多模態(tài)文本來建構少數(shù)民族文化，通過視頻的傳播使受眾接受而認同。

模態(tài)是指交流的渠道和媒介，包括語言、技術、圖像、顏色、音樂、動作等符號系統(tǒng)。多模態(tài)就其性質而言是人類感知通道在交際過程中綜合使用的結果。多模態(tài)識別方法：第一，看涉及的模態(tài)種類有多少，有“單模態(tài)話語”和“多模態(tài)話語”；第二，看涉及的符號系統(tǒng)有多少，具有兩種或兩種以上的符號的模態(tài)都稱為多模態(tài)話語[2]。多模態(tài)是指多種符號資源，也就是同時運用了語言符號和非語言符號來共同表達意義的方式。

多模態(tài)符號分析一般包含文字符號分析、圖像符號分析和聲音符號分析等。文字分析主要是Halliday的系統(tǒng)功能語言學理論。系統(tǒng)功能語言學理論認為，語言作為交際工具，具有三種純理論功能：概念功能、人際功能和語篇功能。語言的概念功能包括經驗功能和邏輯功能。經驗功能指語言對人們在現(xiàn)實世界（包括內心世界）中的各種經歷的表達，或者說是反映客觀世界和主觀世界中所發(fā)生的事、所牽涉到的人和物以及與之有關的時間、地點等環(huán)境因素。邏輯功能是指語言對兩個或兩個以上的意義單位之間的邏輯關系的表達[3]。圖像分析主要是Kress &Van Leeuwen的視覺語法理論。視覺語法將所描繪的人物、地點和事物如何組成具有不同復雜程度的視覺的“陳述”，并建立視覺圖像語法的分析框架，即再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義[4]。聲音符號分析主要是Van Leeuwen的聽覺語法，認為聽覺模態(tài)的言語、音樂、聲響是具有意義潛勢的聲音符號資源，在交際活動中參與意義的構建[5]。文字、圖像和聲音模態(tài)符號共同建構視頻廣告的文化意義。

央視《紅河哈尼梯田紅米》《魯?shù)榛ń贰贰杜R滄永德堅果》和《云南核桃》視頻廣告?zhèn)鞑サ乃姆N產品呈現(xiàn)出云南少數(shù)民族和物品之間的故事，內涵著“文化傳統(tǒng)”，通過這些故事來透視其建構、承載的中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化特征。

“文化是一個意義構架——一種‘符號結構’。語言是構成文化的符號系統(tǒng)之一；文化中的其他符號系統(tǒng)包括藝術形式，如繪畫、雕塑、音樂、舞蹈，以及其他不屬于藝術形式范疇的文化行為方式，如交際方式、衣著方式、家庭結構等。這些藝術形式和交流方式都承載著文化的意義。所以，可以把文化定義為一套相互關聯(lián)的符號系統(tǒng)，一套意義系統(tǒng)”[6]。文化以單個符號（單個模態(tài)）或多符號（多模態(tài)）的方式進行組織形成文本成為交際形式，人們按照通常的基本原則或規(guī)則進行理解。這四個視頻充分表現(xiàn)出多模態(tài)的特征。通過對四個視頻的解說詞（文字）、圖像、聲音的內容分析，可以揭示它們所建構的中國文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化特征。

一、民族傳統(tǒng)文化的多模態(tài)建構

索緒爾指出，符號是由能指和所指構成。能指是符號可感覺的部分，如文字的聲音、書寫的記號等，是符號的形式；所指是在感知所引起的心理概念，是符號的內容。能指指向所指，能指和所指結合形成符號的過程，稱為意指，也是意義的生成過程。符號能指與所指的直接結合是直接意指，是最基本的意義生成方式。符號能指與所指的約定俗成過程就是社會化過程。

符號與符號結合組成文本，文本言說世界，文本的言說必然內涵著歷史、文化和意識形態(tài)。文本是歷史的、社會化的文本。這四個視頻文本意指著、蘊涵著傳統(tǒng)文化。具體如下：

（一）天人合一

天人合一是中華文化的重要內容。央視四個視頻廣告充分體現(xiàn)了人與自然的和諧。《臨滄永德堅果》開篇旁白與畫面：“森林環(huán)繞，山水灌溉，恒春氣候”以及“源自秘境佤鄉(xiāng)的饋贈”“植物王國淳厚品質”；《魯?shù)榛ń贰放园着c畫面：“一年有四季，十里不同天的獨特河谷氣候”“在空氣清新的環(huán)境下，造就特有的品質”“魯?shù)榍嗷ń穼⒆叱龃笊剑鸭儍舻脑颇衔兜馈?；《云南核桃》旁白與畫面：“優(yōu)越的自然稟賦，良好的生態(tài)環(huán)境”；《紅河哈尼梯田紅米》旁白與畫面：“在海拔1400米的梯田耕作，見證千年古稻的生長極限”“原始生態(tài)的農耕文化是哈尼人千年智慧與勤勞的結晶”“一年僅一季，紅河哈尼梯田紅米可食用的世界文化遺產”。人與自然的和諧關系，造就了云南高原特色農產品獨特的品質。這種和諧關系與云南少數(shù)民族的傳統(tǒng)自然觀有密切的關系。

云南立體的地形、立體的氣候，形成了立體的民族居住方式。云南俗語：“一山分四季，十里不同天”“一山不同族，十里不同天”。一般來說，苗、藏、僳、普米、怒、獨龍等民族聚居在高山區(qū)，哈尼、彝、拉枯、佤、景頗、基諾等民族居住在半山區(qū)，回、白、滿、納西、布依、水等民族聚居在壩區(qū)，漢、傣、壯等民族居住在河谷地區(qū)。

這四個視頻廣告中的哈尼、傣、佤族都以農耕為主。自然是人類產生和生存的基礎。人們尊重自然，把自然作為人類的朋友。傣族俗語：“森林是父親，大地是母親，天地間谷子至高無上?！薄坝辛松植艜兴?，有了水才會有田地，有了田地才會有糧，有了糧才會有人的生命”；哈尼族俗語說：“水是田的命根，田是人的命根”等；佤族民諺：“生命靠水，興旺靠木鼓”。這些觀念和認識都顯示出人與自然構成了一個整體并相互依賴而存在。

哈尼族千年形成的“森林－村寨－梯田－江河”四素同構的“和諧生態(tài)”。

《彝漢教育經典》上說:“山上長的樹，著中成的林，亦不可濫伐。有樹才有水，無樹水源枯”[7]。

哈尼族、彝族、佤族至今還保留著“神樹林”。彝族至今還保留著祭天神（祭天）、祭自然神（祭暑）的習俗。

（二）家園認同

四個視頻廣告建構了中國社會最基本的單位——家、家園。食物（紅米、核桃、堅果、花椒）的采集、勞作、制作與食用常常與父母、夫妻、兄弟與子女、家庭、家族、鄰里等人物關系組合出現(xiàn)?！都t河哈尼梯田紅米》中，在海拔1400米梯田上父親在用牛耕田，哈尼青年男女在收割豐收的稻谷，母親在廚房中蒸紅米飯，紅米把夫妻情、子女情、兄妹情、兄弟情通過畫面聯(lián)系在一起；通過梯田、稻谷、廚房把哈尼族人與自然和諧的美麗“家園”呈現(xiàn)出來。《云南核桃》的畫面：彝族父親在采集核桃，河水中清洗核桃的母親，一家人圍坐在一棵大核桃樹下聽爺爺、奶奶講故事，一個小女孩喝核桃漿后甜美的笑臉，呈現(xiàn)了一家人的溫馨、和睦；翠綠的大山、清澈的河水、河邊喝水的一群大象，綠葉叢中的金絲猴，一棵棵高大的核桃樹；這是一個綠色美麗的家園。核桃與自然、人文和諧統(tǒng)一的綠色家園。《魯?shù)榛ń贰芬妥逡患胰耍敔?、奶奶、爸爸、媽媽、小女孩在采集花椒，），彝族媽媽在廚房中用花椒燒鹵腌拌燉肉、小女孩圍在灶前看著母親做出香噴噴的肉，一家人圍坐在餐桌上吃飯?；ń纷屢患覞鉂獾挠H情呈現(xiàn)；“一年有四季，十里不同天”的翠綠群山、果實累累的花椒園，這是一個充滿希望的家園?！杜R滄永德堅果》中的畫面：一群充滿活力的佤族青年、一個充滿幸福感的母親、一對充滿愛意的青年男女在堅果園里采摘，一個佤族少女與爺爺吃著堅果露出喜悅的笑臉。這是一個豐收的家園，令人感到幸福的家園。

多模態(tài)符號（畫面、旁白、字幕等）與食物（紅米、核桃、堅果、花椒）特寫交集在一起，將“家”的親情與食物（紅米、核桃、堅果、花椒）自然地呈現(xiàn)，突出飲食文化所蘊含的“家庭”“親情”的傳統(tǒng)文化，突出“家園認同”。

彝文古籍《道理篇﹒村塞和睦篇》云:“一片樹林種類多，一個寨子姓氏多，左左右右是鄰居，前前后后是鄉(xiāng)親。大寨小村的百姓，和和氣氣過日子，友愛道理是良言，人世間呢要記牢?！薄疤煜吕杳窈桶傩?，人們姓氏有百樣，姓同本家要和睦;有吃有穿共同享，有災有難互相幫?！保ā墩撁褡逦幕鄻有耘c構建和諧社會的互動關系-以云南為例》）佤族有一個家喻戶曉的名詞：“江三木洛”，其理念就是“崇奉公平、和諧的人際關系”。清王思訓《滇南雜志》卷三載:“窩泥或作斡泥(哈尼族)……上下相接皆有禮?！?哈尼族史詩《阿培聰坡坡》所唱：“大寨生出小寨，小寨生出新寨；大寨是小寨的阿哥，小寨是新寨的親娘;哈尼寨子布滿哀牢山，像數(shù)不清的星星在天上”[8]。這些都充分說明，哈尼族、彝族、佤族等民族傳統(tǒng)就重視親情、友情、民族之間的情誼。

青山、綠水、藍天、白云；一家人、一村人、家家村村和睦相處，勤勞致富，果實累累；這是一個令人向往的幸福家園。

（三）歷史傳承

歷史是人類活動的真實記錄，是人類實踐經驗的傳承。四個視頻廣告突出“歷史傳承”主題?！都t河哈尼梯田紅米》旁白、字幕：“世世代代的耕耘，一千三百年的堅守，釀就了紅米飯的醇香?！秉c明了哈尼梯田具有一千三百多年的歷史。梯田文化經過世世代代的傳承與發(fā)展，突出了“原始生態(tài)的農耕文化是哈尼人千年智慧與勤勞的結晶”（旁白、字幕）?！遏?shù)榛ń贰分信园?、字幕：“千年栽種，遵循古法，不用農藥；人工采收，自然晾曬?！?字幕的背景是一棵棵花椒樹，突出花椒樹栽種的歷史與經驗。《云南核桃》中的旁白、字幕：“8年初成，15年盛放，百年不衰；每一株古核桃樹都有一段動人的故事?！秉c明古核桃樹歷史悠久?！杜R滄永德堅果》中的旁白、字幕：“源自秘境佤鄉(xiāng)的饋贈，阿佤人民的致富果。”“植物王國淳厚品質”。這說明堅果源自佤鄉(xiāng)的自然饋贈，是佤族自然的養(yǎng)育而生成。紅米、核桃、花椒、堅果是哈尼族、彝族、佤族傳統(tǒng)文化的結晶，體現(xiàn)出這些民族對歷史傳承的深厚感情。

（四）多元并存

中國是由56個民族組成的大家庭，呈現(xiàn)為“多元一體”的格局。四個視頻廣告內容基于不同地理條件多樣性的食物多樣性、制作的多性。食物的多樣性折射出中國文化的多樣性。四個視頻廣告展現(xiàn)了不同民族的四種不同食物及制作方式。《紅河哈尼梯田紅米》中，紅米生長在海拔1400米梯田上，呈現(xiàn)了紅米的耕作、栽種、收割、蒸制等畫面，突出了與紅米制作的不同哈尼族生產、生活的畫面?！遏?shù)榛ń贰分?，花椒生長在“一年有四季，十里不同天的獨特河谷氣候”中，突出彝族“千年栽種，遵循古法，不用農藥”的栽種方式，“人工采收，自然晾曬”的制作方法，“燒鹵腌拌燉”的烹飪方法的畫面。《云南核桃》中，核桃生長在“優(yōu)越的自然稟賦，良好的生態(tài)環(huán)境”，突出彝族對核桃的種植、采摘、加工、美味、豐收的畫面?！杜R滄永德堅果》中，堅果生長在“森林環(huán)繞，山水灌溉，恒春氣候”“源自秘境佤鄉(xiāng)的饋贈”“植物王國”的環(huán)境下，突出佤族對堅果的種植、采摘、加工、美味的畫面。

來自不同民族的四種食物，內涵著不同的地理環(huán)境、種植方式、制作方式，折射出食物的多元性、文化的多元性。中國是一個多民族大國，不同民族形成了“和而不同”“多元一體”的格局。

（五）天然美味

食物源于自然的饋贈，保持了天然、營養(yǎng)豐富的品質。四個視頻廣告展現(xiàn)了不同民族的四種不同食物的天然品質。

《紅河哈尼梯田紅米》中，旁白、字幕：“紅米源自海拔1400米的梯田，是千年古稻的生長極限，離陽光更近，一年僅一季，是可食用的世界文化遺產”。這些條件釀就了紅米飯的醇香、口感醇厚、營養(yǎng)豐富。突出“紅米飯的醇香、誘人”的畫面。據(jù)科學考證，紅河哈尼梯田紅米含鈣、鐵、鋅、硒等元素，維生素、蛋白質、氨基酸高于普通大米；具有降血脂、血糖、膽固醇，提高免疫力等作用。《臨滄永德堅果》中，旁白、字幕、畫面：“森林環(huán)繞，山水灌溉，恒春氣候”“源自秘境佤鄉(xiāng)的饋贈”“植物王國”“淳厚品質，富含人體需要的十七種氨基酸，顆顆自然、粒粒美味”，突出了堅果的天然、綠色、營養(yǎng)和美味。《云南核桃》中，旁白、字幕、畫面：“優(yōu)越的自然稟賦，良好的生態(tài)環(huán)境”“紋深殼薄，仁白脆嫩，果香濃郁”“云南核桃純正高貴的品質”，強調核桃的自然、有機、營養(yǎng)和美味?！遏?shù)榛ń贰分校园?、字幕、畫面：“一年有四季，十里不同天的獨特河谷氣候”“在空氣清新的環(huán)境下”“顆粒碩大，油包飽滿，麻味純正，香氣濃郁”“十三香之首”，突出花椒的天然、綠色和美味。

因此，多模態(tài)文本（此四個視頻）包括語言訊息，被編碼的圖像訊息和非編碼的圖像訊息；語言訊息包含解說等，能“錨定”和“接力”圖像；“錨定”指通過限制圖像多義所指使觀眾接受的語言訊息固定在預先設定的“神話”上，“接力”指添加語言訊息到圖像訊息上；被編碼圖像指具有外延或直指功能的圖像；非編碼圖像訊息指具備內涵或涵指功能、具有強烈文化象征性及意識形態(tài)性的圖像[9]。

二、民族文化意義體系建構

索緒爾指出，符號由能指和所指構成；能指是符號形式，是可感知部分，如聲音或書寫記號等；所指是指符號的內容，是在感知“級指”時所喚起的心理概念。索緒爾的符號系統(tǒng)是一個自足的系統(tǒng)，如圖1。

圖1 索緒爾的觀點

葉爾姆斯列夫指出，符號由表達面和內容面構成；表達面由表達形式與表達內質組成，內容面由內容形式和內容內質組成。葉爾姆斯列夫的符號系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，與社會文化、意識形態(tài)相關，如圖2。

圖2 葉爾姆斯列夫的觀點

羅蘭·巴特指出，能指與所指聯(lián)結成一體的過程，稱為意指。意指探討的是符號意義生成的過程。巴特又認為，語言符號中的能指與所指天然地膠著在一起，這種不能將二者區(qū)分開來的現(xiàn)象稱為同構關系；非語言符號中的所指往往由語言結構中的符號來代替，因為非語言符號必須借助語言符號來表達其意指。因此，非語言符號的能指與所指之間必須要借助語言符號建立關系，這種關系稱為非同構關系[10]。

根據(jù)巴特的論述[11]意指系統(tǒng)有以下方面。

1.直接意指

直接意指是指符號表意主要指向符號的外延與對象，不涉及符號的內涵與意味。它是最簡單、最自然、最初級的意指。直接意指意義，也稱為明示意，是對能指的根本描述。可用“ERC”表示，E是表達面，C是內容面，R是表達面與內容面的關系。

以“哈尼紅米”為例，在直接意指系統(tǒng)中，“哈尼紅米”這一名稱的直接意指是“哈尼梯田生產的一種稻米，以及其在人腦中喚起的心理印象”這一客體對象或印象。如圖3，直接意指用ERC表示。

圖3 直接意指關系

2.含蓄意指

含蓄意指是指在直接意指基礎上發(fā)生的二級符號意指系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，第一系統(tǒng)的直接意指（被結合的能指和所指）構成其表達面。第二系統(tǒng)則構成含蓄意指的內容面。含蓄意指意義，稱為隱含義。由于含蓄意指總是保留直接意指的信息，直接意指系統(tǒng)能夠將含蓄意指意指自然化，從而造成兩種意義之間的含混狀態(tài)。含蓄意指的所指與知識、歷史、文化密切相關。

以“哈尼紅米”為例，在含蓄意指系統(tǒng)中，“哈尼紅米”涵指“綠色、健康食品”。如圖4，含蓄意指用E2R2C2表示，E2是E1R1C1。

圖4 含蓄意指關系

在含蓄意指系統(tǒng)中，“能指并不因為找到了所指而停止了意指活動，而是與所指一起向更大、更新的符號的構成因素——能指轉化，使第二性符號系統(tǒng)能從語言結構以外的社會文化背景中得到新的意義”[12]。

含蓄意指的建構是依賴所指C2與能指E1 之間的某些啟發(fā)聯(lián)想的相似性。含蓄意指制造“一致輿論”，或稱為“意義唯一”的自然化，讓人們認可與接受。這里就是自然而然地接受哈尼紅米是“綠色、健康”的。

含蓄意指取消或忽略自身的日常描述功能（直接意指），承擔起再描述的新功能。

3.元語言

元語言的意指過程，也是在直接意指基礎上發(fā)生的二級符號意指系統(tǒng)。含蓄意指側重于表達面，元語言側重于內容面。元語言是對內容的對象進行解釋的語言。元語言對世界和社會進行解碼。

以“哈尼紅米”為例，在元語言系統(tǒng)中，可以用“解釋哈尼紅米這一食物的形狀、特征、功能等的語言——哈尼族傳統(tǒng)農業(yè)”來解釋“哈尼紅米”這個符號及其所指的客體對象。如圖5，元語言用E2R2C2表示，C2是E1R1C1。

圖5 元語言

元語言的建構是通過能指E2與能指E1之間相關性。元語言制造“一致輿論”普遍化，使意義被認可與接受。

4.神話

羅蘭·巴特認為，神話是一種符號；在含蓄意指系統(tǒng)中，一方面含蓄意指與修辭、意識形態(tài)等相聯(lián)系；另一方面含蓄意指可以衍伸和延展，并提出了更為復雜的“神話”意指。

神話符號用于傳達世界的社會意義（信息）和政治意義（信息）。這種意義（信息）被扭曲或遺忘，因此神話顯得簡單而真實。在神話符號系統(tǒng)中，符號的語境和歷史被 限制和遏制，僅只有一些語境和歷史特征有表意功能。簡言之，神話就是大眾文化的主旨。

巴特認為，神話是利用含蓄意指的二級符號系統(tǒng)來操作形成的次生符號系統(tǒng)，它包含兩種符號系統(tǒng)：位于第一層級的語言系統(tǒng)，位于第二層級的神話系統(tǒng)，如圖6。

圖6 神話意指關系

圖6中，E1R1C1是語言符號；它作為對象（具體、素材）的群體語言是神話系統(tǒng)的基石，充當了第二層級系統(tǒng)中的能指（E2）。這個能指在神話意指過程中被去語境、去真實和去內容后化為單一的、純粹的、空洞的、抽象的形式，成為工具性的能指。神話系統(tǒng)中的語言是一種元語言，屬于次生語言，用于淡化語言系統(tǒng)中的初生語言。在其將初生語言中的充實的“意義（初生系統(tǒng)的能指）”轉變?yōu)榇紊到y(tǒng)的空洞的“形式（神話系統(tǒng)的能指）”的過程中，使“意義”空洞化、被掌控和安排的境地。E1R1C1是直接意指，E2R2C2是含蓄意指，E3R3C3是神話。

從上可知，符號系統(tǒng)的意義系統(tǒng)包括直接意指、含蓄意指、元語言和神話。以《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告為例。在《紅河哈尼梯田紅米》中，語言符號將哈尼梯田紅米的意指表述出來，直接意指層面上的語言符號系統(tǒng)作為所指進入第二級符號系統(tǒng)（元語言層面）中。元語言系統(tǒng)（由語言符號充當所指）作為能指進入第三級意指（含蓄意指）活動，如圖7。

圖7 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告的三級層次系統(tǒng)

圖7可用（ER（ERC）RC表示，具體表示為：在第一層級（直接意指層面）上，語言本身是能指和所指形成的符號。它將紅河哈尼梯田紅米描述出來，它描述紅河哈尼梯田紅米的意指，充當元語言的所指，并與作為能指的實在的紅河哈尼梯田紅米系統(tǒng)一起構成第二層次（元語言層面），元語言符號又整體上作為能指介入另外一個含蓄意指層面，成為此含蓄意指的表達面，并且與它的所指“綠色、健康、高品質的生活”一起構成第三層次（含蓄意指系統(tǒng)）。

在《紅河哈尼梯田紅米》中，影像系統(tǒng)作為第一層級是一個“自足”系統(tǒng)，代表了紅河哈尼梯田紅米以及其在人腦中喚起的心理印象；到了第二層級，由第一層面上升到了文化層次，即紅河哈尼梯田紅米的意義已經不限于紅米這一客體對象，而是被深深嵌入符號的社會使用和評價體系中。因此，在這個層面中，紅河哈尼梯田紅米象征綠色、健康、高品質的食品。第三個層面則可理解為第二個層面上的全面性的文化領悟和透視，體現(xiàn)為一種價值觀和意識形態(tài)。在這個層面中，紅河哈尼梯田紅米這一自然的物品，被賦予了綠色、健康、高品質生活的社會價值和意識形態(tài)，如圖8。

圖8 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告的三級層次系統(tǒng)

在《紅河哈尼梯田紅米》中，影像系統(tǒng)作為第一層級是一個“自足”系統(tǒng)，代表了紅河哈尼梯田紅米以及其在人腦中喚起的心理情緒；到了第二層級，由第一層面上升到了文化層次，即紅河哈尼梯田紅米的意義已經不再限于紅米這一客體對象的感情，而是被深深嵌入符號的社會使用和評價體系中。因此，在這個層面中，紅河哈尼梯田紅米象征快樂、滿足的心態(tài)。第三個層面則可理解為第二個層面上的全面性的文化領悟和透視，體現(xiàn)為一種價值觀和意識形態(tài)。在這個層面中，紅河哈尼梯田紅米這一自然的物品，被賦予了快樂、和諧、高品質生活的社會價值和意識形態(tài)，如圖9。

圖9 《紅河哈尼梯田紅米》視頻廣告的三級層次系統(tǒng)

影視文本中，在使用符號時，吸納了它所包含的文化信息，并把該符號信息及文化信息作為新的符號，用于指涉（影射）文本中的特寫意義，這就是影視文本對符號的再符號化，此類似羅蘭·巴特的“第二級詞義系統(tǒng)”[13]。

文化、神話是意識形態(tài)的顯性表現(xiàn)?；蛘哒f，意識形態(tài)是文化、神話的元語言。

意識形態(tài)又指導文化，引導直接意指（真實世界）消費、或引導直接意指（真實世界）的文化實踐。

三、結語

多模態(tài)符號由語言符號和非語言符號構成。每種符號都是由能指和所指構成并表達意義。語言符號的能指和所指是同構的；非語言符號的能指和所指是非同構的，必須通過語言符號才能表征其意指。文化蘊含在意指過程中，意識形態(tài)是文化意義系統(tǒng)中的抽象或宏觀層次。

社會現(xiàn)實本身是一個符號結構，文化是由眾多符號系統(tǒng)（多模態(tài)系統(tǒng)）所組成。文化包括行為潛勢和意義潛勢；行為潛勢由行為、行動等組成，意義潛勢由意義系統(tǒng)組成。文化也是人類的思維方式、行動方式、信念和價值觀，即意識形態(tài)[14]。

文化意義潛勢實現(xiàn)文化的集體的非遺傳的記憶功能；文化的行為潛勢實現(xiàn)文化掌握世界、完成社會實踐功能。文化通過符號化（文本化）掌握世界并形成集體非遺傳記憶，又通過符號（文本）的認知喚起記憶，并實現(xiàn)文化意義的增殖和認同。

文化通過多符號或多模態(tài)表征，其中每個符號系統(tǒng)是一個意義潛勢，又相互獨立，各自形成相交或互不相鄰的意義范圍，共同形成整體意義。

人類食物中交織著的民族、地域、回憶和想象，及身份認同和符號消費，又包含著這些食物所承載的豐厚的文化意義。紅河哈尼梯田紅米、魯?shù)榛ń贰⑴R滄永德堅果、云南核桃是哈尼族、彝族、佤族勞動成果、智慧的結晶，包含歷史、文化的內涵。多模態(tài)的廣告視頻不只是展示這四種食物，更是通過四種食物的制作過程，展現(xiàn)其中的文化意義。

這四個央視的視頻廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是宣傳四種食物，更是宣傳這四種食物內涵的民族文化。這些民族文化的傳播可以喚起人們的記憶，引起共鳴，從而達到對民族文化的認同、傳承與發(fā)展。

文化實質上是由符號文本系統(tǒng)組成的，它告訴人們：如何完成日常的社會交際和事物的價值。文化通過含蓄意指與元語言實現(xiàn)意義的自然化和普遍化，如圖10。

圖10 文化的意指關系