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        鄉(xiāng)村振興背景下潮汕村落的文旅活化路徑探究
        ——以汕頭市十一合村為例

        2022-12-13 11:54:04陳嘉純劉永佳金年華
        廣東蠶業(yè) 2022年11期
        關(guān)鍵詞:合村潮汕民居

        陳嘉純 楊 黛 劉永佳 金年華 鄒 迪

        (廣東財經(jīng)大學(xué) 廣東廣州 510320)

        隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展,我國旅游經(jīng)濟快速增長,產(chǎn)業(yè)格局日趨完善,市場規(guī)模和品質(zhì)同步提升,旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。新中國成立以來,“三農(nóng)”問題一直備受國家的重視,在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,一些有著深厚文化底蘊的鄉(xiāng)村走上文旅融合發(fā)展的創(chuàng)新道路,汕頭市十一合村便是其中之一。十一合村以潮汕地區(qū)的歷史文化底蘊和傳統(tǒng)特色習(xí)俗為基礎(chǔ),以農(nóng)村建筑翻新與藝術(shù)壁畫繪制作為改造重點,借助網(wǎng)紅藝術(shù)村的新模式,利用文化與旅游的融合促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。起初,大量游客蜂擁而至,一定程度上帶動了該村的經(jīng)濟發(fā)展,促進(jìn)村民生活水平的提升。然而,十一合村的發(fā)展也存在著特色旅游功能不突出、旅游帶動行業(yè)能力較弱等問題,難以滿足游客日益增長的需求,導(dǎo)致該村旅游業(yè)在一時興盛之后陷入停滯不前的困境。因此,探索出適應(yīng)當(dāng)代村落的改造活化路徑與文旅融合發(fā)展道路,成為十一合村和與之類似村落的新課題。

        1 十一合村的文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

        十一合村坐落于廣東省汕頭市龍湖區(qū)新溪鎮(zhèn),保留著一大片規(guī)整的“下山虎”民居建筑群。這些潮汕民居都是在20世紀(jì)80年代建成的,但隨著村民們陸續(xù)搬出,這些整齊的傳統(tǒng)民居逐漸失去生氣。2017年,黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在政策支持下,十一合村先后投入大量資金,進(jìn)行村內(nèi)道路改造、文體廣場建設(shè)等各項基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)升級,并實行“三清三拆三整治”,雨污分流、水改和三線落地等工程,極大地改善了十一合村的人居環(huán)境,為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)[1]。

        有了良好的環(huán)境基礎(chǔ)后,十一合村利用空置的潮汕民居,走上了文旅發(fā)展道路。利用這些規(guī)劃整齊的“下山虎”式潮汕民居,十一合村開發(fā)起庭院經(jīng)濟,將老屋變成各式各樣的餐飲店、商鋪和民宿,以此來帶動村內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展。政府也鼓勵村民對外租賃空置老庭院,借此實現(xiàn)空置老庭院資源的有效盤活,增強鄉(xiāng)村的造血功能。這也吸引了一批藝術(shù)家們在這里租住,讓十一合村開始有了藝術(shù)的氣息。而十一合村也以此為契機,不斷加強藝術(shù)氛圍,利用藝術(shù)人才打造藝術(shù)村,還邀請專業(yè)團隊來繪制具有潮汕民俗特色的3D墻畫。

        這些富有生活氣息且具有互動性的3D墻畫,逐漸成為:十一合村的一道靚麗的風(fēng)景線。融合時代氣息的潮汕民俗讓十一合村有了新的發(fā)展,“庭院經(jīng)濟”與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為十一合村注入新的活力。十一合村依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣?,結(jié)合自身優(yōu)勢條件,以“藝術(shù)村”的形式打造了獨特的鄉(xiāng)村文化品牌,不僅吸引了藝術(shù)人才和外來人口的入駐,也吸引了大批游客前來游覽,既提供了大量就業(yè)機會,也帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。十一合村對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居進(jìn)行了最大限度的保護和利用,優(yōu)化其建筑功能,讓這些潮汕傳統(tǒng)民居不僅有實用性,還具備觀賞性,真正做到了對村落的保護和活化。

        2 十一合村發(fā)展存在的問題

        憑借優(yōu)越的自然地理環(huán)境和人文環(huán)境,十一合村的旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛,游客紛至沓來。然而,我們也能看到,十一合村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中,不可避免地遇到了一些問題。

        2.1 特色旅游功能不突出

        十一合村的特色旅游功能不突出,核心競爭力較弱,對游客的吸引力不大。在采訪了111位游客之后(見圖1),我們得知,87.39%的游客的旅游目的是放松心情,61.26%的游客的旅游目的是品嘗美食,但二者都是很多旅游景點具備的旅游功能,以吃、喝、玩、樂為目的的旅游并不屬于特色旅游。另一方面,該村的基礎(chǔ)設(shè)施有待完善,村內(nèi)資源和產(chǎn)業(yè)有待得到系統(tǒng)化管理。

        圖1 十一合村游客的旅游目的

        2.2 旅游業(yè)帶動相關(guān)行業(yè)能力較弱

        十一合村旅游業(yè)帶動能力較弱。在走訪了16家商鋪后,我們發(fā)現(xiàn)該村經(jīng)過改造后,只有餐飲類商鋪能夠站穩(wěn)腳跟,娛樂類、服裝類、百貨類、品牌類、住宿類等其他類型的商鋪缺乏生氣(見圖2)。旅游業(yè)和其他服務(wù)業(yè)的發(fā)展是息息相關(guān)的,其他服務(wù)業(yè)得不到完善,會導(dǎo)致旅游業(yè)的發(fā)展受阻。另外,十一合村尚不具備通過深度挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵來增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生命力的手段。這表明該村的第三產(chǎn)業(yè)尚未成熟,旅游業(yè)帶動相關(guān)行業(yè)的能力較弱。

        圖2 十一合村商鋪類型

        2.3 官方宣傳推廣力度不夠

        官方宣傳推廣力度不夠,宣傳途徑少,導(dǎo)致十一合村的知名度較低。調(diào)查111位游客后,我們得知游客了解十一合村的主要途徑是他人告知或網(wǎng)絡(luò)宣傳(見表1)。其中,將近60%的游客是經(jīng)由親朋好友介紹才了解到該村,其他游客大部分通過網(wǎng)絡(luò)宣傳才得知該村。此外,以往十一合村的宣傳方式是村里人外出打工,向外地人介紹。村委會并未宣傳該村,主要宣傳方式是互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳。這說明官方對鄉(xiāng)村宣傳的重視程度不夠高,宣傳力度較小。

        表1 游客了解十一合村的途徑(可多選)

        2.4 藝術(shù)的表現(xiàn)形式較為單一

        第一,以3D壁畫作為藝術(shù)的表現(xiàn)形式較為單一。十一合村擁有許多栩栩如生的3D壁畫,這些壁畫散布在村里各個角落。然而,部分游客認(rèn)為這些壁畫的風(fēng)格較單調(diào)。第二,壁畫的藝術(shù)性不足。有專家認(rèn)為該村的藝術(shù)依然停留在較淺顯的層面,尚未能夠最大限度地發(fā)揮特色傳統(tǒng)民居的文化價值和藝術(shù)價值。第三,壁畫的體驗感欠缺。3D繪畫原本便是注重與游覽者的互動性,但這些壁畫的內(nèi)容所帶給游客的互動體驗還有待加強。有專家指出,藝術(shù)來自生活,需要與人互動才能體現(xiàn)出價值。

        2.5 景點發(fā)展模式千篇一律

        十一合村的網(wǎng)紅景點發(fā)展模式和其他“網(wǎng)紅村”的發(fā)展模式有較大的重合之處,一味模仿其他“網(wǎng)紅村”的發(fā)展模式,不但容易使游客產(chǎn)生審美疲勞,而且還限制了該村的長遠(yuǎn)發(fā)展。政府在引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上的缺位,以及不重視鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的整體性和各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系性,都是導(dǎo)致十一合村發(fā)展模式創(chuàng)新不足的重要原因。為了解決此問題,有關(guān)部門可以結(jié)合本村的實際情況,保留鮮明的潮汕特色,在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新發(fā)展。

        3 潮汕傳統(tǒng)村落改造與活化的路徑

        3.1 以思想為引導(dǎo)

        3.1.1 充分發(fā)揮人的作用

        北京綠十字創(chuàng)始人孫君認(rèn)為鄉(xiāng)村問題的源頭是“人”,有人,村子才會充滿生機,并提出文化是方向,技術(shù)是方法的鄉(xiāng)村活化理論[2]。據(jù)調(diào)查,十一合村中的人力資源并未得到有效的開發(fā),商業(yè)區(qū)投入文創(chuàng)產(chǎn)品售賣的居民僅有幾家,且服務(wù)規(guī)模范圍有重疊、經(jīng)營的人員也較少。實現(xiàn)村落的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展,需要充分挖掘自下而上和內(nèi)生驅(qū)動的能量,即發(fā)揮居民的主觀能動性,充分調(diào)動人民群眾的力量。因此,要從思想上引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用瘢瑔拘阉麄兊倪M(jìn)取意識,才能充分調(diào)動人力資源[3]。這些居民不僅包括傳統(tǒng)村落中的現(xiàn)居住民,也包括外遷原住民、旅居游客等,在發(fā)展中還需要吸引外流人才“回流”,注重旅客的反饋,提高游客對旅游目的地的忠實度。

        3.1.2 轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

        十一合村的人力資源并未得到有效的開發(fā),不僅在于人員的調(diào)動上,還在于發(fā)展理念的引導(dǎo)上。理念是行動的先導(dǎo),許多居民對一些新興事物的不了解、對一些發(fā)展理念的不理解以及對本土文化的不自信等,導(dǎo)致其不敢去從事新興行業(yè),從而使得鄉(xiāng)村本土文化資源不能得到充分利用,不能很好地與新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。因此,應(yīng)從思想上去引導(dǎo)居民,轉(zhuǎn)變居民的發(fā)展理念,增強其鄉(xiāng)村文化自信,并在此基礎(chǔ)上通過對農(nóng)村文化資源的全面梳理,樹立可持續(xù)發(fā)展的理念,強調(diào)產(chǎn)業(yè)間的融合、共生、互利等。

        3.2 以文化為抓手

        3.2.1 潮汕民居與旅游業(yè)的融合

        潮汕民居特色鮮明,形式多樣,有“下山虎”“百鳳朝陽”“四點金”“五間過”“駟馬拖車”“百鳥朝凰”等。這些民居大多圍繞宗祠展開,是古代世家大族居住的“府第式”民居體系在潮汕地區(qū)的遷延。附著在建筑上的精致雕刻是潮汕特有的傳統(tǒng)工藝美術(shù),具有濃厚的歷史文化底蘊,極具觀賞性。在保留潮汕傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上,潮汕村落可以對這些民居進(jìn)行翻新改造,對破損的地方進(jìn)行修復(fù),同時與旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)行融合,發(fā)展庭院經(jīng)濟,打造特色民宿和特色店鋪,讓游客在購物過程中感受特有的潮汕風(fēng)情。潮汕宗祠作為潮汕地區(qū)特有的建筑景觀,極具觀賞價值,可以由當(dāng)?shù)鼐用褡鱿驅(qū)?,向游客講解宗祠上的雕刻含義或者歷史故事等,以此發(fā)展潮汕村落的特色景觀。

        3.2.2 潮汕藝術(shù)與旅游業(yè)的融合

        潮汕藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩,有潮州音樂、潮劇、潮州鐵枝木偶戲、潮州歌冊、潮繡、潮州木雕、潮州剪紙等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目,有著獨特的藝術(shù)魅力與文化內(nèi)涵[4]。十一合村的改造的藝術(shù)表現(xiàn)形式過于單一,其主打的3D墻畫的藝術(shù)性比較直觀淺顯,不能展現(xiàn)出藝術(shù)的內(nèi)涵。因此,村落可以多吸引潮汕藝術(shù)創(chuàng)作者入駐,向游客展示豐富多彩的潮汕藝術(shù),或者建造展示工藝美術(shù)品陳列室,供游客欣賞。而今,在現(xiàn)代化的影響下,藝術(shù)表現(xiàn)形式更加直觀和富含趣味,如文藝匯演和AR藝術(shù)展。潮汕村落可以舉辦文藝匯演,向大眾展現(xiàn)潮汕的音樂、舞蹈、戲劇等,并加上現(xiàn)代化元素,感受流行與傳統(tǒng)的碰撞,或者舉辦AR藝術(shù)展,讓民眾感受到潮汕藝術(shù)的趣味性。

        3.3 以創(chuàng)新為驅(qū)動

        3.3.1 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

        文創(chuàng)結(jié)合會產(chǎn)生經(jīng)濟效益,將文化資源與消費需求對接。

        第一,讓文化“活起來”,需要建立自身的文創(chuàng)品牌。為促進(jìn)潮汕鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展,潮汕村落要打造獨具潮汕特色的文創(chuàng)品牌,塑造自己的品牌符號。

        第二,衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計是旅游開發(fā)的重要手段。為此,村落要深入挖掘潮汕文化,將潮汕文化融入工藝產(chǎn)品中,例如,創(chuàng)新潮汕文化的視覺符號,同時結(jié)合現(xiàn)代元素,從現(xiàn)代審美出發(fā),塑造獨特的產(chǎn)品形象。

        第三,調(diào)整節(jié)慶活動下的文創(chuàng)營銷策略。節(jié)慶活動也是推動鄉(xiāng)村旅游的特色活動,擺桌席、廟會等潮汕特色節(jié)慶活動可以在品牌創(chuàng)建和文創(chuàng)衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。通過營銷活動的標(biāo)志設(shè)計和吉祥物設(shè)計來營造活動氛圍的同時,結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械奈膭?chuàng)品牌與文創(chuàng)衍生品設(shè)計,促進(jìn)鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游業(yè)的發(fā)展[5]。

        3.3.2 創(chuàng)新營銷方式

        在大數(shù)據(jù)時代,數(shù)字化營銷已經(jīng)成為旅游景點的重要營銷手段,依靠游客在社交媒體上的“探店”感想和旅游攻略來激發(fā)他人的旅游興趣。這種營銷方式適用性廣,操作性不強,因此優(yōu)質(zhì)且有創(chuàng)意的內(nèi)容是營銷的關(guān)鍵[6]。創(chuàng)意內(nèi)容以創(chuàng)意點為核心,輔之以技術(shù),極具趣味性與獨特性,突出某種特性并以此吸睛,要求內(nèi)容質(zhì)量高,要抓住游客的旅游需求。除此之外,數(shù)字化營銷也要重視內(nèi)容的呈現(xiàn)形式,因此在數(shù)字化營銷上可以采用年輕人喜歡的漫畫、游戲和視頻等形式,同時添加音樂和表情包等大眾喜聞樂見的元素。村落可以雇傭?qū)I(yè)團隊來進(jìn)行數(shù)字化營銷,增強旅游景區(qū)的吸引力,進(jìn)而打造良好的旅游目的地形象。

        4 結(jié)語

        廣東省汕頭市十一合村在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,借助優(yōu)越的地理環(huán)境和交通條件,使得經(jīng)濟與社會各項事業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展,地區(qū)綜合實力不斷提升。然而,十一合村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中存在不容忽視的問題,當(dāng)?shù)卣痛迕駪?yīng)當(dāng)正視這些問題,制定相應(yīng)的解決措施,持續(xù)完善十一合村的旅游目的地形象,為潮汕地區(qū)傳統(tǒng)村落活化發(fā)展提供借鑒。

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