陳嘉純 楊 黛 劉永佳 金年華 鄒 迪

（廣東財經大學 廣東廣州 510320）

隨著我國經濟社會的快速發(fā)展，我國旅游經濟快速增長，產業(yè)格局日趨完善，市場規(guī)模和品質同步提升，旅游業(yè)已成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。新中國成立以來，“三農”問題一直備受國家的重視，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，一些有著深厚文化底蘊的鄉(xiāng)村走上文旅融合發(fā)展的創(chuàng)新道路，汕頭市十一合村便是其中之一。十一合村以潮汕地區(qū)的歷史文化底蘊和傳統(tǒng)特色習俗為基礎，以農村建筑翻新與藝術壁畫繪制作為改造重點，借助網紅藝術村的新模式，利用文化與旅游的融合促進農村經濟的發(fā)展。起初，大量游客蜂擁而至，一定程度上帶動了該村的經濟發(fā)展，促進村民生活水平的提升。然而，十一合村的發(fā)展也存在著特色旅游功能不突出、旅游帶動行業(yè)能力較弱等問題，難以滿足游客日益增長的需求，導致該村旅游業(yè)在一時興盛之后陷入停滯不前的困境。因此，探索出適應當代村落的改造活化路徑與文旅融合發(fā)展道路，成為十一合村和與之類似村落的新課題。

1 十一合村的文旅融合發(fā)展現狀

十一合村坐落于廣東省汕頭市龍湖區(qū)新溪鎮(zhèn)，保留著一大片規(guī)整的“下山虎”民居建筑群。這些潮汕民居都是在20世紀80年代建成的，但隨著村民們陸續(xù)搬出，這些整齊的傳統(tǒng)民居逐漸失去生氣。2017年，黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在政策支持下，十一合村先后投入大量資金，進行村內道路改造、文體廣場建設等各項基礎設施的提質升級，并實行“三清三拆三整治”，雨污分流、水改和三線落地等工程，極大地改善了十一合村的人居環(huán)境，為當地經濟社會發(fā)展打下了良好的基礎[1]。

有了良好的環(huán)境基礎后，十一合村利用空置的潮汕民居，走上了文旅發(fā)展道路。利用這些規(guī)劃整齊的“下山虎”式潮汕民居，十一合村開發(fā)起庭院經濟，將老屋變成各式各樣的餐飲店、商鋪和民宿，以此來帶動村內旅游業(yè)的發(fā)展。政府也鼓勵村民對外租賃空置老庭院，借此實現空置老庭院資源的有效盤活，增強鄉(xiāng)村的造血功能。這也吸引了一批藝術家們在這里租住，讓十一合村開始有了藝術的氣息。而十一合村也以此為契機，不斷加強藝術氛圍，利用藝術人才打造藝術村，還邀請專業(yè)團隊來繪制具有潮汕民俗特色的3D墻畫。

這些富有生活氣息且具有互動性的3D墻畫，逐漸成為:十一合村的一道靚麗的風景線。融合時代氣息的潮汕民俗讓十一合村有了新的發(fā)展，“庭院經濟”與“網紅經濟”為十一合村注入新的活力。十一合村依據當地文化特色，結合自身優(yōu)勢條件，以“藝術村”的形式打造了獨特的鄉(xiāng)村文化品牌，不僅吸引了藝術人才和外來人口的入駐，也吸引了大批游客前來游覽，既提供了大量就業(yè)機會，也帶動了當地的經濟發(fā)展。十一合村對當地傳統(tǒng)民居進行了最大限度的保護和利用，優(yōu)化其建筑功能，讓這些潮汕傳統(tǒng)民居不僅有實用性，還具備觀賞性，真正做到了對村落的保護和活化。

2 十一合村發(fā)展存在的問題

憑借優(yōu)越的自然地理環(huán)境和人文環(huán)境，十一合村的旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛，游客紛至沓來。然而，我們也能看到，十一合村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，不可避免地遇到了一些問題。

2.1 特色旅游功能不突出

十一合村的特色旅游功能不突出，核心競爭力較弱，對游客的吸引力不大。在采訪了111位游客之后（見圖1），我們得知，87.39%的游客的旅游目的是放松心情，61.26%的游客的旅游目的是品嘗美食，但二者都是很多旅游景點具備的旅游功能，以吃、喝、玩、樂為目的的旅游并不屬于特色旅游。另一方面，該村的基礎設施有待完善，村內資源和產業(yè)有待得到系統(tǒng)化管理。

圖1 十一合村游客的旅游目的

2.2 旅游業(yè)帶動相關行業(yè)能力較弱

十一合村旅游業(yè)帶動能力較弱。在走訪了16家商鋪后，我們發(fā)現該村經過改造后，只有餐飲類商鋪能夠站穩(wěn)腳跟，娛樂類、服裝類、百貨類、品牌類、住宿類等其他類型的商鋪缺乏生氣（見圖2）。旅游業(yè)和其他服務業(yè)的發(fā)展是息息相關的，其他服務業(yè)得不到完善，會導致旅游業(yè)的發(fā)展受阻。另外，十一合村尚不具備通過深度挖掘鄉(xiāng)村旅游產品內涵來增強鄉(xiāng)村旅游產品生命力的手段。這表明該村的第三產業(yè)尚未成熟，旅游業(yè)帶動相關行業(yè)的能力較弱。

圖2 十一合村商鋪類型

2.3 官方宣傳推廣力度不夠

官方宣傳推廣力度不夠，宣傳途徑少，導致十一合村的知名度較低。調查111位游客后，我們得知游客了解十一合村的主要途徑是他人告知或網絡宣傳（見表1）。其中，將近60%的游客是經由親朋好友介紹才了解到該村，其他游客大部分通過網絡宣傳才得知該村。此外，以往十一合村的宣傳方式是村里人外出打工，向外地人介紹。村委會并未宣傳該村，主要宣傳方式是互聯網媒體宣傳。這說明官方對鄉(xiāng)村宣傳的重視程度不夠高，宣傳力度較小。

表1 游客了解十一合村的途徑（可多選）

2.4 藝術的表現形式較為單一

第一，以3D壁畫作為藝術的表現形式較為單一。十一合村擁有許多栩栩如生的3D壁畫，這些壁畫散布在村里各個角落。然而，部分游客認為這些壁畫的風格較單調。第二，壁畫的藝術性不足。有專家認為該村的藝術依然停留在較淺顯的層面，尚未能夠最大限度地發(fā)揮特色傳統(tǒng)民居的文化價值和藝術價值。第三，壁畫的體驗感欠缺。3D繪畫原本便是注重與游覽者的互動性，但這些壁畫的內容所帶給游客的互動體驗還有待加強。有專家指出，藝術來自生活，需要與人互動才能體現出價值。

2.5 景點發(fā)展模式千篇一律

十一合村的網紅景點發(fā)展模式和其他“網紅村”的發(fā)展模式有較大的重合之處，一味模仿其他“網紅村”的發(fā)展模式，不但容易使游客產生審美疲勞，而且還限制了該村的長遠發(fā)展。政府在引導鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上的缺位，以及不重視鄉(xiāng)村產業(yè)的整體性和各產業(yè)之間的聯系性，都是導致十一合村發(fā)展模式創(chuàng)新不足的重要原因。為了解決此問題，有關部門可以結合本村的實際情況，保留鮮明的潮汕特色，在此基礎上加以創(chuàng)新發(fā)展。

3 潮汕傳統(tǒng)村落改造與活化的路徑

3.1 以思想為引導

3.1.1 充分發(fā)揮人的作用

北京綠十字創(chuàng)始人孫君認為鄉(xiāng)村問題的源頭是“人”，有人，村子才會充滿生機，并提出文化是方向，技術是方法的鄉(xiāng)村活化理論[2]。據調查，十一合村中的人力資源并未得到有效的開發(fā)，商業(yè)區(qū)投入文創(chuàng)產品售賣的居民僅有幾家，且服務規(guī)模范圍有重疊、經營的人員也較少。實現村落的高質量和可持續(xù)發(fā)展，需要充分挖掘自下而上和內生驅動的能量，即發(fā)揮居民的主觀能動性，充分調動人民群眾的力量。因此，要從思想上引導當地居民，喚醒他們的進取意識，才能充分調動人力資源[3]。這些居民不僅包括傳統(tǒng)村落中的現居住民，也包括外遷原住民、旅居游客等，在發(fā)展中還需要吸引外流人才“回流”，注重旅客的反饋，提高游客對旅游目的地的忠實度。

3.1.2 轉變發(fā)展理念

十一合村的人力資源并未得到有效的開發(fā)，不僅在于人員的調動上，還在于發(fā)展理念的引導上。理念是行動的先導，許多居民對一些新興事物的不了解、對一些發(fā)展理念的不理解以及對本土文化的不自信等，導致其不敢去從事新興行業(yè)，從而使得鄉(xiāng)村本土文化資源不能得到充分利用，不能很好地與新興產業(yè)進行融合。因此，應從思想上去引導居民，轉變居民的發(fā)展理念，增強其鄉(xiāng)村文化自信，并在此基礎上通過對農村文化資源的全面梳理，樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，強調產業(yè)間的融合、共生、互利等。

3.2 以文化為抓手

3.2.1 潮汕民居與旅游業(yè)的融合

潮汕民居特色鮮明，形式多樣，有“下山虎”“百鳳朝陽”“四點金”“五間過”“駟馬拖車”“百鳥朝凰”等。這些民居大多圍繞宗祠展開，是古代世家大族居住的“府第式”民居體系在潮汕地區(qū)的遷延。附著在建筑上的精致雕刻是潮汕特有的傳統(tǒng)工藝美術，具有濃厚的歷史文化底蘊，極具觀賞性。在保留潮汕傳統(tǒng)工藝的基礎上，潮汕村落可以對這些民居進行翻新改造，對破損的地方進行修復，同時與旅游服務業(yè)進行融合，發(fā)展庭院經濟，打造特色民宿和特色店鋪，讓游客在購物過程中感受特有的潮汕風情。潮汕宗祠作為潮汕地區(qū)特有的建筑景觀，極具觀賞價值，可以由當地居民做向導，向游客講解宗祠上的雕刻含義或者歷史故事等，以此發(fā)展潮汕村落的特色景觀。

3.2.2 潮汕藝術與旅游業(yè)的融合

潮汕藝術的表現形式豐富多彩，有潮州音樂、潮劇、潮州鐵枝木偶戲、潮州歌冊、潮繡、潮州木雕、潮州剪紙等國家級非物質文化遺產代表性項目，有著獨特的藝術魅力與文化內涵[4]。十一合村的改造的藝術表現形式過于單一，其主打的3D墻畫的藝術性比較直觀淺顯，不能展現出藝術的內涵。因此，村落可以多吸引潮汕藝術創(chuàng)作者入駐，向游客展示豐富多彩的潮汕藝術，或者建造展示工藝美術品陳列室，供游客欣賞。而今，在現代化的影響下，藝術表現形式更加直觀和富含趣味，如文藝匯演和AR藝術展。潮汕村落可以舉辦文藝匯演，向大眾展現潮汕的音樂、舞蹈、戲劇等，并加上現代化元素，感受流行與傳統(tǒng)的碰撞，或者舉辦AR藝術展，讓民眾感受到潮汕藝術的趣味性。

3.3 以創(chuàng)新為驅動

3.3.1 創(chuàng)新產品設計

文創(chuàng)結合會產生經濟效益，將文化資源與消費需求對接。

第一，讓文化“活起來”，需要建立自身的文創(chuàng)品牌。為促進潮汕鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，潮汕村落要打造獨具潮汕特色的文創(chuàng)品牌，塑造自己的品牌符號。

第二，衍生品、文創(chuàng)產品的創(chuàng)新設計是旅游開發(fā)的重要手段。為此，村落要深入挖掘潮汕文化，將潮汕文化融入工藝產品中，例如，創(chuàng)新潮汕文化的視覺符號，同時結合現代元素，從現代審美出發(fā)，塑造獨特的產品形象。

第三，調整節(jié)慶活動下的文創(chuàng)營銷策略。節(jié)慶活動也是推動鄉(xiāng)村旅游的特色活動，擺桌席、廟會等潮汕特色節(jié)慶活動可以在品牌創(chuàng)建和文創(chuàng)衍生品開發(fā)的基礎上進行。通過營銷活動的標志設計和吉祥物設計來營造活動氛圍的同時，結合當地特有的文創(chuàng)品牌與文創(chuàng)衍生品設計，促進鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游業(yè)的發(fā)展[5]。

3.3.2 創(chuàng)新營銷方式

在大數據時代，數字化營銷已經成為旅游景點的重要營銷手段，依靠游客在社交媒體上的“探店”感想和旅游攻略來激發(fā)他人的旅游興趣。這種營銷方式適用性廣，操作性不強，因此優(yōu)質且有創(chuàng)意的內容是營銷的關鍵[6]。創(chuàng)意內容以創(chuàng)意點為核心，輔之以技術，極具趣味性與獨特性，突出某種特性并以此吸睛，要求內容質量高，要抓住游客的旅游需求。除此之外，數字化營銷也要重視內容的呈現形式，因此在數字化營銷上可以采用年輕人喜歡的漫畫、游戲和視頻等形式，同時添加音樂和表情包等大眾喜聞樂見的元素。村落可以雇傭專業(yè)團隊來進行數字化營銷，增強旅游景區(qū)的吸引力，進而打造良好的旅游目的地形象。

4 結語

廣東省汕頭市十一合村在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，借助優(yōu)越的地理環(huán)境和交通條件，使得經濟與社會各項事業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展，地區(qū)綜合實力不斷提升。然而，十一合村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中存在不容忽視的問題，當地政府和村民應當正視這些問題，制定相應的解決措施，持續(xù)完善十一合村的旅游目的地形象，為潮汕地區(qū)傳統(tǒng)村落活化發(fā)展提供借鑒。