郝 麗 米平平 李天晰

（華南農(nóng)業(yè)大學 廣東廣州 510000）

2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路重大倡議，即“一帶一路”倡議。“一帶一路”倡議要實現(xiàn)的最高目標，是在“一帶一路”建設國際合作框架內(nèi)，各方攜手應對世界經(jīng)濟面臨的挑戰(zhàn)，開創(chuàng)發(fā)展新機遇，謀求發(fā)展新動力，拓展發(fā)展新空間，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利共贏，不斷朝著人類命運共同體方向邁進。

建設21世紀海上絲綢之路是黨中央國務院的重大戰(zhàn)略部署，也是廣東省的重大機遇，廣東省積極響應國家號召——全面推進“一帶一路”新征程，并運用新時代媒體推廣途徑，將蠶桑絲綢文化重新帶入大眾視野。本文從廣東省蠶桑絲綢文化歷史入手，結(jié)合時尚美學與蠶桑絲綢衍生品的商業(yè)特質(zhì)，利用新媒體傳播形式，將廣東省蠶絲產(chǎn)業(yè)標簽與倫教蠶種場的時尚標簽相結(jié)合，旨在增強商業(yè)推廣成效，同時提高大眾對廣東蠶桑絲綢文化及倫教蠶種場的接受度和認同感。

1 我國蠶桑絲綢歷史沿革

《通鑒外紀》記載：“西陵氏之女嫘祖為帝之妃，始教民育蠶，治絲繭以供衣服?！毕鄠鼽S帝元妃嫘祖在管理制作衣服飾物過程中，偶然發(fā)現(xiàn)林間有種蟲子會吐出白絲線，此線用作制衣之料甚佳，由此便創(chuàng)造養(yǎng)蠶繅絲之法[1]。這種說法，雖然不能作為中國蠶絲文化起源的論據(jù)，但大抵可以推測出我國是世界上第一個開始養(yǎng)蠶繅絲和織綢的國家，這也為開啟絲綢之路奠定了基礎。

隨著朝代的更迭，我國的蠶絲產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，西漢時期，漢武帝派遣張騫出使西域。之后，漢朝與西域的使者、商人開始把中國的絲和絲織品，從長安通過河西走廊、今新疆地區(qū)，運往西亞和歐洲，又把西亞各國的奇珍異寶輸入中國。這條溝通東西交通陸上要道，就是歷史上著名的絲綢之路。漢武帝后，西漢的商人還經(jīng)常出海貿(mào)易，開辟了一條通往西方的海上交通貿(mào)易要道。從廣東出發(fā)，抵達印度半島南端和斯里蘭卡島，在此，中國的瓷器、絲綢、糖、五金等多種貨物被運送至埃及、羅馬，并進口香料、寶石等。有的學者根據(jù)陸上絲綢之路加以引申，稱它為海上絲綢之路。

魏晉南北朝時，黃河流域絲織業(yè)最發(fā)達的是河北地區(qū)。清河（今河北清河）的縑、總（絹的一種），房子（今河北高邑）的錦、纊（絲綿）均為上品（左思《魏都賦》）。其他如巨鹿、趙郡、中山、常山等郡出產(chǎn)的縑也為人們所稱道。

唐代絲織品主要產(chǎn)地在河北、河南、江南、劍南四道[2]，即今冀、豫、魯3省和長江上游的成都平原和下游的太湖流域和錢塘江流域。其中，揚州的錦被、錦袍為貢品，越州（今浙江紹興）以產(chǎn)綾、紗等織麗之物著稱，成都的蜀錦仍聞名于世。

宋代以后黃河流域蠶桑、絲織事業(yè)逐漸走下坡路，雖河北、山東地區(qū)的蠶桑業(yè)仍保持著一定的發(fā)展勢頭，但整個黃河流域的蠶桑業(yè)發(fā)展水平已不及長江流域。

到了元代，江南地區(qū)仍舊制夏稅折輸綿、絹等雜物?？梢婞S河流域織造和原料生產(chǎn)已經(jīng)分化，農(nóng)家多以育蠶繅絲為限。該時期，南方的育蠶和栽桑的飼養(yǎng)、培植技術(shù)和工具都處于先進地位。

明清時期，長江流域是全國蠶桑和絲織業(yè)最發(fā)達的地區(qū)。尤其是東南一帶，種桑育蠶幾乎成為家家農(nóng)戶的副業(yè)。育蠶繅絲以浙江湖州為全國之首。

2 廣東蠶桑絲綢歷史沿革

通過查閱文獻、實地考察、訪談采訪進行整理分析，梳理出廣東省蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡。在古代，廣東省就已經(jīng)發(fā)展蠶桑業(yè)，根據(jù)《漢書·地理志》，漢武帝元鼎元年（公元前116年），明確記載了當時的瓊州府就已經(jīng)存在相對成熟的養(yǎng)蠶繅絲生產(chǎn)工藝[3]。

隋唐時期，廣東蠶桑生產(chǎn)高速發(fā)展，出現(xiàn)了原始手搖車繅絲方法，使得生產(chǎn)效率得到了大幅提升，而當時家喻戶曉的“廣東錦”也正是運用了該技術(shù)，才得以在保證質(zhì)量的前提下滿足市場需求。1993年，廣州西漢南越王墓的考古發(fā)現(xiàn)，也強有力地證明了廣東省絲織業(yè)以及絲綢印花工業(yè)在當時已經(jīng)達到了較高的水平，如絲綢印花套版、絲綢殘片和印花工具等。珠江三角洲地區(qū)的順德、南海，更是蠶桑產(chǎn)業(yè)的“發(fā)展寶地”，當?shù)氐纳ＰQ養(yǎng)殖甚至能夠達到一年五收。

到宋代，由于當時宋廷的大力支持，鼓勵老百姓從事桑蠶養(yǎng)殖業(yè)。北宋徽宗年間，在珠江三角洲的南海、順德一帶修筑“桑園圍”，并出現(xiàn)織土綢的機戶、機坊，生產(chǎn)蠶絲產(chǎn)品。明代中葉至清代中葉，廣東省的蠶絲業(yè)進入發(fā)展期，成為我國重要的桑蠶中心之一，出現(xiàn)了順德“倫教蠶種場”，南海“南海絲廠”等蠶?；亍?0世紀20年代至90年代初期，廣東省蠶桑絲繭的產(chǎn)量屬全國前列。1881年，廣州、順德、南海地區(qū)機器繅絲廠已發(fā)展到10家，生絲產(chǎn)量近50噸，其中，1922年至1925年是廣東省蠶桑生產(chǎn)的鼎盛時期，廣東省的生絲年生產(chǎn)量位列全國第二，僅次于浙江省。

自1931年九一八事變后，廣東省的蠶絲產(chǎn)業(yè)遭到嚴重破壞，日本侵略者不僅故意壓低絲價，而且還在珠江三角洲地區(qū)禁售糧食，導致桑園面積大量減少，使廣東省的絲綢業(yè)一蹶不振。

中華人民共和國成立以后，在黨和人民政府的領導下，絲綢生產(chǎn)迅速恢復，絲綢貿(mào)易高速發(fā)展，絲綢產(chǎn)業(yè)不斷壯大。20世紀七八十年代，隨著改革開放的深入，東部省份經(jīng)濟崛起，土地勞動力成本上漲，勞動力密集的傳統(tǒng)蠶桑產(chǎn)業(yè)逐漸失去了比較優(yōu)勢。2006年以來，國家開始實施“東桑西移”工程，把蠶?；睾统跫壚O絲綢加工的中心移向西部地區(qū)。廣東省從事蠶桑產(chǎn)業(yè)的人們紛紛轉(zhuǎn)行[4]。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2013年全國蠶絲產(chǎn)量13.71萬噸，廣東為1726噸，占全國產(chǎn)量的1.2%，江蘇、浙江、廣西、四川是主要生產(chǎn)集中地。由此可見，廣東省蠶絲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀，蠶桑產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展的艱巨任務[5]。

3 倫教蠶種場歷史沿革

清代中后期，由于絲織品出口需求量不斷增大，絲價日益上漲，機器繅絲廠的出現(xiàn)等原因，促進了順德蠶桑業(yè)、繅絲業(yè)的發(fā)展，順德逐漸成為珠江三角洲地區(qū)種桑、養(yǎng)蠶、繅絲、淡水養(yǎng)殖中心。

到1925年，一場微粒子病使廣東養(yǎng)蠶業(yè)大受打擊，蠶絲業(yè)總損失超50%。為了挽救廣東蠶絲業(yè)，同年，原嶺南大學農(nóng)學院（設省蠶絲改良局）在倫教設立“蠶業(yè)推廣站”，對蠶絲業(yè)進行調(diào)查、研究、改良工作。這是廣東省最早創(chuàng)建的家蠶原種繁殖場之一，也是倫教蠶種場歷史的開端。近年來，為了適應時代發(fā)展，廣東省倫教蠶種場轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，將遺留下來的連片具有濃郁年代特色的建筑物改造成“456蠶種場文化創(chuàng)意園”，成為倫教文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興載體。

4 蠶桑絲綢文化傳播現(xiàn)狀

4.1 我國蠶桑絲綢文化發(fā)展現(xiàn)狀

當前全國正逐步開展蠶?？破瘴幕糜危瑢⑿Q桑絲綢文化、大眾科普教育與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，探索可持續(xù)發(fā)展途徑[6]，主要有蠶桑絲綢文化與鄉(xiāng)村旅游相融合、蠶桑絲綢文化資源開發(fā)利用、蠶桑絲綢文化品牌建設等幾個方面。目前來看，蠶桑絲綢文化產(chǎn)業(yè)與新媒體結(jié)合并不緊密，如何借助新媒體使蠶桑絲綢文化迸發(fā)出新的生命力，值得深入思考。廣東省作為紡織服裝業(yè)生產(chǎn)和出口大省，紡織服裝業(yè)是廣東三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。廣東蠶桑產(chǎn)業(yè)歷史悠久，蠶桑絲綢文化的影響力仍顯不足。

4.2 新媒體文化傳播現(xiàn)狀

我國蠶絲產(chǎn)量居于世界首位，大部分出口，但國內(nèi)的蠶絲需求量和消費量遠不及國外。其主要原因是當今社會發(fā)展節(jié)奏快，蠶桑絲綢文化的發(fā)展受到一定程度的制約，很多年輕人對蠶桑絲綢文化缺乏了解，進而制約著廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，蠶桑絲綢文化的新媒體推廣勢在必行。

從中國蠶桑絲綢文化發(fā)展史、廣東省蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展史、倫教蠶種場的商業(yè)屬性與文化屬性等方面入手，借用新媒體傳播平臺，建立專屬廣東省蠶桑絲綢文化傳播的公眾號，以及抖音、小紅書、微博等網(wǎng)絡推廣平臺專屬賬號，進行系統(tǒng)的規(guī)劃與設計，將歷史文化與現(xiàn)代時尚相結(jié)合，借助新媒體進行傳播。將時尚創(chuàng)新與廣東省蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)文化相結(jié)合，進而推動廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

5 廣東省蠶種場的新媒體傳播與推廣實踐

5.1 新媒體傳播平臺調(diào)研

近年來，部分傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速增強品牌知名度，提高影響力，在快速發(fā)展的同時，不僅帶動了產(chǎn)品的銷量、也樹立了良好的品牌形象[7]。本文主要對抖音、小紅書、微信公眾號等新媒體平臺進行分析。

5.1.1 抖音

根據(jù)抖音平臺大數(shù)據(jù)（見圖1），其男性、女性用戶幾乎各占半壁江山。興趣分布以影視音樂、軟件應用、教育培訓、資訊、書籍閱讀、游戲、醫(yī)療健康、家庭數(shù)碼、休閑愛好和金融財經(jīng)為主，視頻類型以生活、演藝類占主導地位，時尚、科普文化類的視頻觀看流量較少，故暫不將抖音作為主要傳播推廣平臺。

圖1 2021年抖音用戶偏好視頻類型

5.1.2 小紅書

小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示（見圖2），其用戶偏好分享美妝、美食類資訊。視頻類型以時尚、美妝、美食、出行、影視、家居家裝、母嬰、文化、素材、教育為主。用戶畫像以女性居多，在建立核心新媒體傳播平臺前，暫不考慮這種傳播形式。后續(xù)可將商業(yè)品牌進行植入，有針對性地進行IP孵化與內(nèi)容創(chuàng)作。

圖2 小紅書用戶偏好視頻類型統(tǒng)計（2020年）

5.1.3 微信公眾號

從文化科普類的傳播效果來看，與抖音、小紅書相比，微信公眾號的傳播效果會更好。對蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)傳播推廣而言，可以運用微信公眾號的傳播特征，以點帶面，精準地擴大傳播范圍，有效提升蠶桑絲綢文化的影響力。

5.2 新媒體傳播平臺建立

根據(jù)上述分析，以廣東省蠶桑絲綢文化的時尚傳播為例，在新媒體平臺選擇上，最終確定以微信公眾號作為新媒體傳播的主要載體。前期籌備過程需建立關(guān)于中國蠶桑絲綢文化的科普型公眾號，選擇大家比較感興趣的內(nèi)容，例如，神話、歷史、熱點話題等，通過亮眼的標題來吸引讀者閱讀、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，提升公眾號的影響力，同時培養(yǎng)粉絲形成固定的閱讀習慣，形成穩(wěn)定的粉絲群體。并確定以微信公眾號“粵美蠶桑絲綢”作為新媒體傳播的主平臺名稱，分設“蠶桑舊事”“蠶桑美物”“粵美蠶?！比蟀鍓K。其中，“蠶桑舊事”包含蠶桑之史、蠶桑之美、蠶桑專家3個分類，“蠶桑美物”包含蠶桑之物、蠶桑之品、蠶桑之食3個分類，“粵美蠶?！眲t包括該公眾號的簡介和功能等。

另外，從古絲綢之路入手，開設“粵美蠶桑絲綢”視頻號，借助短視頻平臺講述蠶桑絲綢文化的獨特魅力，用時尚的語言講述蠶桑絲綢文化及其產(chǎn)業(yè)故事。在視頻內(nèi)容選擇上，除了選擇能夠代表蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)的蠶、絲綢、香云紗、桑產(chǎn)物之外，還可以將極具廣東特色的?；~塘與研學活動進行結(jié)合，同時將蠶桑衍生品（如桑果汁、桑果酒等）進行廣告策劃與創(chuàng)意設計。

5.3 新媒體傳播的“新”探索

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，國內(nèi)各行各業(yè)的線下活動都受到不同程度的影響，許多線下活動都暫停和取消，針對廣東省倫教蠶種場的96周年慶典活動也受到影響。因此，在倫教蠶種場96周年慶的活動策劃中，我們嘗試用“云”模式進行傳播與推廣，通過各大社交媒體平臺，將此次活動進行推廣和實時轉(zhuǎn)播，也可以使更多人了解倫教蠶種場，進而了解廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)，促進蠶桑絲綢文化的傳承與發(fā)展，實現(xiàn)蠶桑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

倫教456蠶種文化創(chuàng)意園是由廣東省倫教蠶種場創(chuàng)立的以教育培訓、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、休閑體驗為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目。456蠶種場文化創(chuàng)意園里，囊括了倫教20世紀40、50、60年代的歷史建筑。近年來，倫教蠶種場每年舉辦“倫教蠶桑文化美食節(jié)”等各類活動，但為了配合新冠肺炎疫情防控工作，許多活動暫?；蜓悠?。疫情期間，采用“云”模式的活動形式，結(jié)合線上線下同步策劃方案?！霸啤被顒?，是脫離現(xiàn)場導演、攝像、演播廳和戶外場地的一種虛擬活動形式，參與者在任何場所都可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實時關(guān)注活動的進程，并參與活動。

新媒體傳播中的“云”模式，主要從確定受眾人群、線上線下活動策劃、周邊推廣方案3個方面開展落地實施。本次活動的受眾群體主要圍繞佛山市順德區(qū)倫教鎮(zhèn)的當?shù)厝?、“云”端的蠶桑用品需求者、“90后”消費人群。利用倫教蠶種場及其周邊附屬產(chǎn)業(yè)客戶群，進行資源推廣、投放廣告位、文字產(chǎn)品鏈接、站外推廣。針對當?shù)鼐€下參與者，以代金券發(fā)放等預熱活動，吸引周邊大眾的關(guān)注，同時在線下活動中，積極動員參與者運用微信朋友圈對相關(guān)推文進行轉(zhuǎn)發(fā)、集贊。在活動開始之前的1～2個月，組織線上微信轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等系列平臺預熱活動。同時在現(xiàn)場活動中吸引參與者建立話題情感引導，持續(xù)刺激用戶的參與熱情。線上則利用直播帶貨，在特定時間段預告抽獎時間和抽獎方式，刺激“云”端消費者。通過與若干有粉絲基礎的關(guān)鍵意見領袖連線，進行好物分享，以吸引更多的粉絲，促進受眾長期關(guān)注直播間，并關(guān)注公眾號，深入了解該產(chǎn)品，并與粉絲在評論區(qū)積極留言互動。在直播抽獎期間，主動與得獎觀眾聯(lián)系，并在直播結(jié)束前，在直播間和剪輯短視頻公布獲獎名單。后續(xù)幾天，應持續(xù)在公眾號和抖音平臺發(fā)送活動當天的盛況介紹，保持推廣熱度，吸引新粉絲進一步了解產(chǎn)品與品牌。

在視頻傳播方面，前期拍攝足夠量的線下活動視頻，同時截取豐富的線上直播晚會視頻、線上直播現(xiàn)場視頻，凸顯產(chǎn)品品牌形象，持續(xù)在各種新媒體平臺，進行短視頻投放和推廣，利用此次“云”活動，將企業(yè)、產(chǎn)品的傳播效應最大化。同時利用倫教蠶種場在倫教地區(qū)的影響力，及其自有資源（粉絲客群、官方網(wǎng)站及其他新媒體平臺等）進行推廣。周邊推廣合作方面，可以尋求順德官方微信公眾號、當?shù)刂髁髅襟w、關(guān)鍵意見領袖進行合作宣傳，提升整個“云”活動的知名度和影響力，從而提高倫教蠶種場及其周邊產(chǎn)品的知名度。

6 結(jié)語

在“一帶一路”倡議的影響下，廣東省政府等有關(guān)單位對廣東省蠶絲產(chǎn)業(yè)關(guān)注度持續(xù)上升，也積極探尋符合廣東省蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)國際化、時尚化的有效途徑。產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化先行，中國蠶桑絲綢文化源遠流長，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，還需借助新時代、新媒介、新內(nèi)容，賦予年輕與時尚的標簽，吸引更多年輕人愿意了解、接受甚至熱愛優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。本文在廣東蠶桑絲綢文化的新媒體傳播上，利用新媒體平臺建立賬號，進行廣東蠶桑絲綢文化的傳播與推廣，以廣東省倫教蠶種場96周年慶活動的線上新媒體傳播實踐，探討在新媒體環(huán)境下，廣東省蠶桑絲綢文化的傳播推廣路徑，針對當下年輕人喜聞樂見的內(nèi)容與形式進行了實踐與應用。接下來，以微信公眾號“粵美蠶桑絲綢”為例，介紹了廣東蠶桑絲綢文化的傳播方法，給相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品推廣、文化傳播提供參考。