王雪妮 新疆大學(xué)

隨著短視頻平臺(tái)的崛起，各地區(qū)逐漸開始注重“城市品牌”的建設(shè)傳播。城市品牌作為城市軟實(shí)力的象征，不僅是一座城市中心文化的凝聚，也是城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。烏魯木齊市作為新疆維吾爾自治區(qū)首府，兼具豐富的紅色文化與獨(dú)特的自然資源，然而在城市品牌形象傳播與經(jīng)營(yíng)方面，與同層次的二線城市相比存在較大的差距?，F(xiàn)基于領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、傳播學(xué)等理論視角，聚焦烏魯木齊市城市文化背景與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以抖音平臺(tái)為載體搭建分析框架，探討烏魯木齊市城市品牌傳播過程中存在的問題，提出領(lǐng)導(dǎo)與經(jīng)營(yíng)策略的建議。

緒論

研究背景

新媒體時(shí)代，短視頻作為傳播速度快、傳播范圍廣的傳播媒介，不僅對(duì)群眾的日常消費(fèi)傾向等產(chǎn)生了重大影響，還對(duì)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了極大的助推作用。眾所周知，烏魯木齊市是一座擁有多元文化底蘊(yùn)、豐富旅游資源的城市，其發(fā)展備受國(guó)家的支持與關(guān)注。然而其在城市品牌形象傳播領(lǐng)域尚處于探索上升期。依托短視頻平臺(tái)，傳播當(dāng)?shù)匚穆萌诤系奶厣鞘衅放疲欣诖龠M(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康增長(zhǎng)。

當(dāng)前已有的學(xué)術(shù)研究中以烏魯木齊市為個(gè)案進(jìn)行城市品牌領(lǐng)導(dǎo)與經(jīng)營(yíng)研究的論文較少，故筆者欲以自身淺顯的研究豐富該領(lǐng)域。

研究方法

目前國(guó)內(nèi)的主流短視頻平臺(tái)主要分為抖音、快手等即時(shí)交互性媒體平臺(tái)，嗶哩嗶哩、貼吧等論壇類媒體平臺(tái)，以及百度等新聞資訊類媒體平臺(tái)。

如圖所示，19—30歲的用戶群體中，使用抖音短視頻平臺(tái)的用戶占比明顯高于快手。在以經(jīng)營(yíng)城市品牌為主要目的時(shí)，應(yīng)該將年輕人群體作為主體對(duì)象，因?yàn)槟贻p人熱愛新事物，追求潮流，而短視頻可以將嶄新的品牌內(nèi)容傳遞給受眾。故本次研究基于抖音展開數(shù)據(jù)調(diào)查。

圖 《2020上半年短視頻內(nèi)容發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》抖音、快手粉絲年齡占比情況（作者自制）

本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法和定性調(diào)查法，搜集近五年的數(shù)據(jù)資料，并對(duì)抖音上不同類型的城市品牌經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行整理分析。主要通過進(jìn)入抖音界面搜索并篩選出具有代表性的城市品牌的相關(guān)內(nèi)容并挖掘其ID，綜合分析烏魯木齊市城市品牌的發(fā)展歷史與藍(lán)圖規(guī)劃，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

研究目的

政府、企業(yè)、組織和個(gè)人是城市品牌形象傳播的主體，但是由于定位范圍較為局限，烏魯木齊市的品牌形象在傳播中缺少多元化的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施舉措。通過全面的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)整合，筆者發(fā)現(xiàn)烏魯木齊市城市品牌的內(nèi)容廣度尚缺，不夠連貫，宣發(fā)力度不夠，經(jīng)營(yíng)城市品牌的機(jī)制尚未完善，對(duì)歷史、地域、文化特色的挖掘亟待深入?；诖?，城市領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)迎合時(shí)代潮流，準(zhǔn)確把握焦點(diǎn)風(fēng)向，集城市文化特色與獨(dú)特景觀于一體，打造以城市品牌為核心的特色文化、實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一體化的城市經(jīng)營(yíng)新模式。

城市品牌含義闡述

隨著新媒體時(shí)代的到來，中國(guó)各個(gè)城市都成功打造出自身獨(dú)特的城市品牌，比如“泉城”濟(jì)南、“火鍋城市”重慶等。城市管理人員認(rèn)為，城市品牌建設(shè)并不是一個(gè)虛擬的概念，它具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，即通過創(chuàng)建一個(gè)城市品牌來增強(qiáng)人們對(duì)城市的自豪感和認(rèn)同感。不僅如此，一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的城市品牌可以吸引投資者、人才和游客，甚至?xí)玫秸呱系墓膭?lì)和幫扶。這不僅可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，還可以為城市注入新鮮血液，同時(shí)還能夠調(diào)整、優(yōu)化現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對(duì)于提升城市地位具有重要作用。

城市品牌需要經(jīng)營(yíng)，只有進(jìn)行企業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)，才能提高城市的知名度，有效推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而且一個(gè)城市的品牌可以從多個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建，包括從政治、經(jīng)濟(jì)、人文、自然等多個(gè)區(qū)域進(jìn)行整合，從而提煉出一個(gè)城市的核心內(nèi)涵。

城市品牌傳播內(nèi)容

烏魯木齊市城市品牌的建設(shè)背景

烏魯木齊市有得天獨(dú)厚的自然條件，其冰雪旅游資源非常豐富。隨著北京冬季奧運(yùn)會(huì)的召開，冰雪旅游的熱潮席卷全國(guó)，“烏魯木齊驕陽賞雪”城市品牌的知名度也迅速提升，烏魯木齊天山大峽谷、天山烏魯木齊河源1號(hào)冰川等獨(dú)特的自然景觀同樣是烏魯木齊市吸引潛在用戶的資源，共同組成新疆特色旅游資源，是烏魯木齊市旅游城市品牌的主要構(gòu)成要素。

不僅如此，烏魯木齊市的紅色文化資源也非常豐富。紅色文化旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)建設(shè)正在逐步完善，例如八路軍駐新疆辦事處紀(jì)念館等紅色文化傳承地作為烏魯木齊市的紅色基因，為烏魯木齊市增添了革命精神特色，受到了許多人的喜愛。

受眾視角下的烏魯木齊市

在短視頻平臺(tái)中，美食短視頻分區(qū)的受眾占比較大。烏魯木齊市是一個(gè)少數(shù)民族聚居地，有來自維吾爾族和蒙古族的各類極具特色的美味佳肴。在抖音平臺(tái)的美食分區(qū)與旅游分區(qū)，不僅可以看見新疆的羊肉串，還有新疆大盤雞、烤全羊、咸奶茶等。新疆炒米粉也幾乎成了烏魯木齊市的代名詞，一提到烏魯木齊，許多網(wǎng)友心中就會(huì)出現(xiàn)“新疆炒米粉”。毋庸置疑，新疆炒米粉搭上了美食區(qū)短視頻的快車，而烏魯木齊市的餐飲業(yè)在此期間也得以迅速發(fā)展。

不僅是美食領(lǐng)域，比較熱門還有文化領(lǐng)域，包括新疆的特色服裝與民族風(fēng)情攝影。許多用戶都在短視頻評(píng)論區(qū)留言，表示希望到新疆旅游，體驗(yàn)新疆的特色文化生活。新疆民族文化是多元化的，且具有很強(qiáng)的包容性，而漂亮精美的民族服飾也是其最具代表性的城市名片。

傳播策略

自媒體平臺(tái)創(chuàng)建了一種“可以和名人進(jìn)行交流”的特殊社會(huì)關(guān)系，并且開創(chuàng)了“云旅游”“云品嘗”等多樣化的交互模式。抖音短視頻的廣泛傳播能有效地促進(jìn)品牌的形成，在城市品牌的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面，起到了非常重要的作用。比如，通過推薦、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)用戶主動(dòng)了解城市名片，從而潛移默化地提高城市知名度。而隨著用戶對(duì)城市品牌的忠誠(chéng)度逐漸提高，用戶會(huì)逐漸與城市品牌產(chǎn)生共鳴，其對(duì)城市的喜愛度也會(huì)逐漸提高。

為了擴(kuò)大城市品牌在用戶間的影響力，有必要進(jìn)行創(chuàng)新，做出能體現(xiàn)新疆多民族文化特色的多元性產(chǎn)品。同時(shí)，還要在傳播內(nèi)容與途徑方面有所創(chuàng)新。

城市品牌傳播過程中存在的問題

文史宣傳內(nèi)容匱乏，旅游業(yè)發(fā)展不均衡

新疆維吾爾自治區(qū)擁有豐富的文化資源，但是受歷史、地理等諸多因素的影響，其發(fā)展還處于起步階段。研究結(jié)果表明，新疆文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)資源處于中等偏上水平，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力則偏弱。

文史類短視頻較為匱乏。通過對(duì)城市品牌的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人對(duì)新疆的印象大多停留在美食與旅游方面，卻并未看到其文化的光輝。旅游業(yè)的迅速發(fā)展也帶來了一些問題，如旅游行業(yè)規(guī)范不明晰，消費(fèi)者保護(hù)措施踐行力度不夠等。

缺乏本土優(yōu)秀原創(chuàng)IP，精準(zhǔn)扶持力度亟待加強(qiáng)

近年來，短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了許多獨(dú)立的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。如李子柒作為一個(gè)鄉(xiāng)村短視頻分區(qū)的大IP，內(nèi)容形式新穎，帶有濃厚的中國(guó)鄉(xiāng)土文化色彩，在抖音、快手、YouTube等各大短視頻平臺(tái)的粉絲累計(jì)過億，同時(shí)，其也極大程度上推動(dòng)了四川當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。粉絲運(yùn)營(yíng)具有極大的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為粉絲的黏性較強(qiáng)，容易受到運(yùn)營(yíng)者的影響。但就目前而言，烏魯木齊市沒有較為突出的大IP個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，這也就意味著利用粉絲效應(yīng)推動(dòng)烏魯木齊市城市品牌的運(yùn)營(yíng)非常困難。做好IP是一件極具挑戰(zhàn)性的事情，其需要多方面的支持和資金的投入。

部分自媒體扶持政策主要針對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)的南部地區(qū)，并且大部分內(nèi)容都與鄉(xiāng)村振興有關(guān)。如伊犁等地經(jīng)常舉辦直播帶貨等帶有扶持性質(zhì)的培訓(xùn)講堂。烏魯木齊市具有多民族文化交織而成的富有新疆特色的文化體系，但是要想更清晰地界定文化傳播的內(nèi)容和范圍，則需要專業(yè)人士的指導(dǎo)和幫助。目前許多個(gè)人博主出于個(gè)人的興趣愛好拍攝文史類短視頻，他們大多沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)，且缺乏相關(guān)的知識(shí)和素材，使其傳播城市品牌的效果不太理想。

當(dāng)前，新疆地區(qū)內(nèi)人氣較高的IP有“古麗講新疆”“石榴熟了”等，他們的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容多為用幽默詼諧的語言演繹或講述與新疆文化有關(guān)的故事。然而，隨著受眾興趣的變化，這些博主的作品內(nèi)容也發(fā)生了變化，部分博主轉(zhuǎn)向了無厘頭的幽默，也有一部分博主過分依賴粉絲效應(yīng)，致使其走上了下坡路。這也從側(cè)面證明了私人IP運(yùn)營(yíng)難度較大，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)及政府特設(shè)機(jī)構(gòu)的扶持往往難以存續(xù)的現(xiàn)實(shí)。

優(yōu)化策略

布局生態(tài)文明健康，打造新型文旅特色品牌

新疆文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于旅游業(yè)的發(fā)展速度，這在城市品牌傳播發(fā)展中是極其不利的。城市品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不僅是促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，歸根結(jié)底，還是要落實(shí)到本土文化傳播方面。復(fù)合型的城市品牌可以將文化和旅游相融合，通過厚重的文化內(nèi)涵打動(dòng)用戶，再用富有吸引力的旅游特色等增強(qiáng)用戶對(duì)城市品牌的喜愛程度。

旅游業(yè)的過度發(fā)展不利于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)建設(shè)。新疆作為一個(gè)擁有眾多自然景觀的旅游勝地，游客承載力極其有限，過度破壞草場(chǎng)、冰川等生態(tài)環(huán)境，會(huì)對(duì)自然造成不可逆的傷害。因此，城市領(lǐng)導(dǎo)者必須清晰地認(rèn)識(shí)到保護(hù)生態(tài)的重要性，在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)提前對(duì)生態(tài)復(fù)原進(jìn)行布局。

所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，政府應(yīng)基于烏魯木齊市豐厚的紅色革命文化底蘊(yùn)，以“革命文化”為城市品牌的一大特色，同時(shí)融合文創(chuàng)及旅游附加產(chǎn)業(yè)，這樣才能在保證經(jīng)營(yíng)的同時(shí)既獲得城市品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益，又能實(shí)現(xiàn)對(duì)新疆特色文化的傳播。

建立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)用戶痛點(diǎn)

短視頻傳播的一個(gè)特點(diǎn)是一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，擴(kuò)散速度就非常快，因此必須及時(shí)做出妥善的回應(yīng)以安撫民眾。如有的博主通過短視頻表達(dá)他的負(fù)面感受，那么看過這個(gè)視頻的用戶就可能會(huì)留下潛在的負(fù)面印象。面對(duì)這種情況，政府的管理人員或者監(jiān)督人員就應(yīng)當(dāng)開設(shè)專門的賬號(hào)有針對(duì)性地處理這些危機(jī)事件。同時(shí)，這也要求部分領(lǐng)導(dǎo)者必須有能力及時(shí)有效地處理危機(jī)。建立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)策略，不僅要有面對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)措施，還要求城市管理者能找出并應(yīng)用創(chuàng)新的方法，理性面對(duì)問題。

面對(duì)短視頻平臺(tái)針對(duì)城市品牌運(yùn)作的負(fù)面評(píng)價(jià)及內(nèi)容，城市管理者必須具備抓準(zhǔn)目標(biāo)群眾痛點(diǎn)的能力與決策力。烏魯木齊市處于西北部地區(qū)，交通成本較高，因此，打造烏魯木齊市特色旅游業(yè)的城市品牌，就必須推動(dòng)烏魯木齊市旅游產(chǎn)業(yè)體系的完整化、市場(chǎng)化、規(guī)范化。

加大扶持本土IP的運(yùn)營(yíng)力度，豐富市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)制

城市經(jīng)營(yíng)作為一種新的經(jīng)濟(jì)行為，是在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不斷完善的前提下，通過市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)城市發(fā)展目標(biāo)和有限的資源。在經(jīng)營(yíng)過程中，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是以民眾為中心，且經(jīng)營(yíng)策略需要迎合時(shí)代熱點(diǎn)與潮流。如政府可以設(shè)置烏魯木齊市城市品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，扶持本土IP產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聘請(qǐng)或聯(lián)合專業(yè)的運(yùn)營(yíng)及主播，在極大程度上保證運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的合理性。

大IP的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，實(shí)際上也是利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶來一系列經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。粉絲經(jīng)濟(jì)不僅具有用戶黏性高的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具有吸引受眾的特點(diǎn)，還可以通過口碑獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在把握時(shí)代風(fēng)口的同時(shí)，政府的監(jiān)管也必不可少。文化旅游類短視頻在抖音平臺(tái)的熱度較高，其傳播主體主要是旅行社和個(gè)人用戶等。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面宣傳時(shí)，管理人員應(yīng)該追根溯源，依照相應(yīng)規(guī)定予以處理?？偠灾?，城市管理者應(yīng)該聯(lián)合文化與旅游局等制定詳細(xì)的物價(jià)規(guī)定和其他相關(guān)制度，同時(shí)進(jìn)一步完善舉報(bào)機(jī)制，維護(hù)游客的利益。

在城市的發(fā)展過程中，城市管理者應(yīng)該以傳播特色文旅融合城市品牌為導(dǎo)向，依托烏魯木齊市的紅色文化資源與豐厚的多民族文化人文內(nèi)涵，建立健康的旅游發(fā)展體系。同時(shí)，當(dāng)前烏魯木齊市城市品牌的經(jīng)營(yíng)范圍也在逐漸擴(kuò)大，這就要求城市領(lǐng)導(dǎo)者一定要有生態(tài)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的大局觀，在推動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，注重對(duì)生態(tài)文明理念的踐行，進(jìn)而逐步提升烏魯木齊市城市品牌的影響力和號(hào)召力，推動(dòng)本地各產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展。